瑞幸《長安的荔枝》聯(lián)名文案誰寫的？進來挨夸
劇版《長安的荔枝》火了！
瑞幸的聯(lián)名周邊又秒沒！
到底是誰在搶?。?/p>
不過，在討論周邊、產(chǎn)品口味之外，今年網(wǎng)上還多了一種聲音：
夸杯套文案
先看下文案：
嶺南人說露水最知時節(jié)，荔枝要趁早摘下。
一顆新鮮荔枝，曾跑瘦數(shù)十匹快馬，醉倒過一個盛唐。剝開一顆仍是盛世，只是月光不必再追趕五干里，
也不再需要整個大唐的全力以赴。
我們咬破的每口清甜，
從前是加急的飛騎，現(xiàn)在是推開窗就涌進來的風(fēng)。歷史與當(dāng)下，不變的是，好味都該被珍惜，
荔枝熟得正好，你也嘗嘗。
一、文案好在哪里？
第一眼看過去，整體言之有物，且有層次。
從產(chǎn)地溯源，到影視原著，到現(xiàn)實生活，集體形成了網(wǎng)友所說的“時空交錯感”。
它還有態(tài)度在里面，過去不可能之事，現(xiàn)在已經(jīng)觸手可及。
是喟嘆，是撫慰，是珍惜，
宛若一陣清風(fēng)，從盛唐從嶺南，輕輕拂過如李善德般被賭上命的打工人，也輕輕拂過你。
當(dāng)然，這還不能讓它成為我寫這篇文章的理由。
做廣告的都知道，好文案最核心的標(biāo)準在于，是否有清晰的策略推導(dǎo)。然后做到，把策略轉(zhuǎn)換成消費者語言。
deepseek老師也這么認為：
換句話說，寫這篇文案的人要清楚，為什么寫？
回到瑞幸本次聯(lián)名的動作上，它采取了一個完全不同的營銷策略——追劇式官宣。
預(yù)熱階段超長，足足有兩周。同時，這兩周也是劇版《長安的荔枝》的劇情走向跌宕起伏的時期。
劇版開播兩天，正是話題熱點，瑞幸緊接著官宣聯(lián)名。
隨后，荔枝使李善德到達嶺南，瑞幸放出視頻“在摘了”，暗戳戳展示自己的荔枝是真嶺南荔枝。
劇中荔枝熟了，李善德試驗保鮮方法，瑞幸也喊話主角，并借機宣傳自己的鎖鮮技術(shù)。
劇中八百里加急，分線路測試，瑞幸的荔枝也同時在轉(zhuǎn)運中。
長安的荔枝，進北京了。
荔枝到，新品上線！
看到這，是不是有種錯覺——自己嘗的不是廣東荔枝，而是長安的荔枝？
消費者享受了一把帝王級待遇，“長安回望繡成堆，山頂千門次第開。一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來”，原來送的是我這??！
瑞幸不止預(yù)熱了新品和周邊，還變相宣傳了自己的原材料和供應(yīng)鏈優(yōu)勢。一箭三雕。
期間，UGC隨著電視劇的熱度發(fā)酵起來了，搭配常見的“物料偷跑”，路透的周邊早已吊足了年輕人的胃口。
過程種種，文案很準確地還原了出來。
一顆新鮮的荔枝， 曾跑瘦數(shù)十匹快馬，醉倒過一個盛唐。 歷史與當(dāng)下，不變的是，好味都該被珍惜。
從荔枝熟了推導(dǎo)出“現(xiàn)在正是品嘗荔枝的最佳時節(jié)”，從時空的象限里帶出“好好享受當(dāng)下”的感悟。
疊加上這一層，文案不僅是官宣小彩蛋——簡單傳遞信息，還承擔(dān)講述者角色——把品牌運送變成故事講出來，賦予其積極聯(lián)想，即瑞幸=放松、美好、幸運。
二、沒有文案是白寫的
區(qū)區(qū)一個杯套而已，不值得為它花心思。不知道有多少人是這種想法。
但我想，瑞幸這樣（追求極致效率）的性子，一定不會做賠本買賣。
茶飲行業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理圖南曾透露：
2022-2024年我在瑞幸，在我參與/旁聽/觀察過的公司大大小小的會議中，單純討論形而上（品牌故事、品牌使命、品牌愿景、品牌slogan)的內(nèi)容不超過5%，甚至這個比例可能還多了，剩下所有內(nèi)容總結(jié)起來都在討論怎么賣貨、怎么專業(yè)地賣貨，即使討論到形而上的內(nèi)容最后也會有個落腳點，還是回歸到生意上。
他形容瑞幸是個沒有ego的品牌，正因為ego小，所以“什么火做什么、什么值得做就做什么”，一切出發(fā)點都是為了賣貨。
那，杯套文案為什么值得？
因為傳播力。傳播力就是帶貨力。
信息能傳出去，一定是因為有個趣味點擊中了網(wǎng)友。
沒人能算準哪個點會被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)傳出去，不如增加用戶體驗過程中的興趣點。
看結(jié)果，很多人會奔著文案去下單一杯咖啡；
而且這樣的情況不止一次——
比如去年的褚橙
橙是山的一部分。望著近，走著遠。
好在山山有路，爺爺不怕遠
比如輕輕茉莉
千挑萬選，她覺得嶺南最好。在這里她要風(fēng)得風(fēng)，要雨得雨，
云山也多關(guān)照，一江春水就在身旁
比如輕輕烏龍
只有秋風(fēng)不知道，
人們?yōu)槭裁聪矚g對著它伸懶腰。
還有人專門剪下來做成膠片、書簽。
（突然理解了為什么有人會搜集杯套了）
有人會因為一個設(shè)計細節(jié)，而發(fā)文感嘆。
杯套上的半個荔枝紋和杯面圖案重合，也和真荔枝完美匹配
瑞幸做出了一個很標(biāo)準的示范：
如果，最終目標(biāo)是為了讓更多人來喝新品，
那么，在你能做到的范圍內(nèi)，把它們做成創(chuàng)意內(nèi)容本身，擴大傳播概率。
再回到文案視角，
不管什么形式，最終一定是為了讓大家能接受信息而服務(wù)的。
最后，我想沒人不會因為自己的文案被看見而感到開心吧。
這讓我想到《一年一度喜劇大賽》上蔣龍的一句臺詞：“沒有小角色，只有小演員。只要用心來，處處是舞臺?！甭犞行╇u湯，但不可否認，有時有心了的細節(jié)，確實能被看到，也值得被看見。
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