今年剛滿十歲的亞朵，是酒店行業(yè)一個(gè)特殊的存在。

第一次聽說亞朵，是因?yàn)樗椭酢Q、網(wǎng)易云音樂聯(lián)名，刷刷開了好幾家聯(lián)名酒店。

第一次成為亞朵的消費(fèi)者，是618下單了亞朵的明星單品——迄今累計(jì)銷量超80萬的亞朵深睡枕PRO。（數(shù)據(jù)出自亞朵Q3財(cái)報(bào)）

雖然遠(yuǎn)超預(yù)算的定價(jià)，使我至今還沒住上一家亞朵酒店。但還是決定說說這個(gè)品牌。

因?yàn)椋?/p>

一個(gè)行業(yè)紅海期擠進(jìn)來的后來者，卻敢對標(biāo)五星酒店卷服務(wù)；

一個(gè)慣?！百u面積”的酒店品牌，卻不務(wù)正業(yè)，犧牲客房面積做文化空間；

一家才開了十年的新品牌，卻在業(yè)內(nèi)頭一個(gè)把“賣枕頭”做成“第二增長曲線”；

……

決心做個(gè)生活方式品牌的亞朵，真的很卷，也懂得怎樣把品牌做高端。

一、從洗衣房和閱覽室說起

亞朵的高端，在于其旗下酒店品牌，大都定位中高端及以上。

亞朵旗下酒店品牌概況

*數(shù)英自公開數(shù)據(jù)整理

更在于，“同一商圈，定價(jià)敢超五星級。”

這是消費(fèi)者對亞朵定價(jià)的印象，也是事實(shí)：

今年二季度財(cái)報(bào)顯示，亞朵集團(tuán)旗下酒店的綜合RevPAR為384元。而據(jù)同期數(shù)據(jù)，全國五星級酒店RevPAR也就 372元。（注：RevPAR，即Revenue Per Available Room，指每間可供租出客房產(chǎn)生的平均實(shí)際營業(yè)收入。）

作為一家不掛星的酒店，亞朵高價(jià)的底氣在哪里？

一個(gè)共識(shí)是，不論什么行業(yè)，價(jià)高從來不是問題。問題在于品牌拿什么撐起高價(jià)，或者說，靠什么讓人接受并信服自己的溢價(jià)空間。

綜合周圍和網(wǎng)友對亞朵的好評，我首先抓住了兩個(gè)關(guān)鍵詞——

一、  洗衣房；二、閱覽室。

先說洗衣房。

“我去亞朵，就是為了洗衣房。”類似這般的發(fā)言，或有夸張，但也不假。

出門住酒店，要么多帶行李，要么找地洗衣。而大多數(shù)中端酒店，要么收費(fèi)，要么不提供洗衣服務(wù)。即便有免費(fèi)洗衣房，也常常只一臺(tái)洗衣機(jī)轉(zhuǎn)不停，高峰時(shí)排一兩個(gè)小時(shí)也難等到。

亞朵呢？它不僅有配備了3、4組洗衣機(jī)+烘干機(jī)洗衣房，可供自助洗衣，甚至在亞朵S酒店，只要放好衣物、填好洗衣單，不需要排隊(duì)就有服務(wù)人員幫忙送洗。

至于閱覽室，亞朵稱之為“竹居”。

每家酒店大廳處設(shè)下的閱覽空間，是亞朵的一大特色。竹居或大或小，可供閱讀辦公，也是入住亞朵的一個(gè)“打卡點(diǎn)”。

此外，一些空間比較寬裕的竹居，組織各種文化沙龍、藝文活動(dòng)；也面向注冊會(huì)員，開放15天免費(fèi)借閱，到期可續(xù)約，且支持異地歸還。

從洗衣房和閱覽室看，亞朵說服消費(fèi)者接受其高價(jià)的賣點(diǎn)，至少有兩點(diǎn)：

洗衣房代表著，在一貫被酒店行業(yè)視作核心競爭力的“服務(wù)”一項(xiàng)上，亞朵很卷。一地見方的客房之外，它還在努力服務(wù)用戶到店體驗(yàn)的更多方面。

閱覽室則代表著，亞朵也是一家有文化的酒店。住宿之外，它試圖將人們對一家酒店的體驗(yàn)，延展到精神、文化等更高維度。

換句話說，亞朵的“格差”正在于，

它能提供產(chǎn)品層面“人有我精”的體驗(yàn)服務(wù)、品牌層面“人無我有”的價(jià)值稀缺。

二、具體來看，亞朵是怎么成為高端品牌的？

繼續(xù)展開話題前，先補(bǔ)充一些背景知識(shí)。

結(jié)合這個(gè)品牌的來龍去脈，我們會(huì)更好理解，亞朵為什么做高端。

創(chuàng)業(yè)故事里，創(chuàng)立亞朵之前，王海軍已在酒店行業(yè)待了11年（他最后一份職業(yè)是華住集團(tuán)副總裁）。這段時(shí)期，也正是本土酒店業(yè)態(tài)多元化的高速發(fā)展期：

萬豪、希爾頓等國際品牌，頂著“五星”的頭銜，占據(jù)了大量豪華、高端酒店市場份額；沒有背景依傍本土的酒店品牌錦江、如家、鉑濤、華住等，也在這段時(shí)期，或從低端做起、或從中端入局，一路擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)了千店、萬店的規(guī)?；繕?biāo)。

到了亞朵創(chuàng)立的2013年，本土酒店中低端市場已一片紅海。

深知自己“趕了個(gè)晚集”的亞朵，想突出重圍，得另辟蹊徑。王海軍有自己的洞察：

“中國連鎖酒店行業(yè)只從服務(wù)出發(fā)，雖然發(fā)展快，同時(shí)天花板很低，酒店的硬件差別不大，服務(wù)技能簡單且易被模仿?！?/p>

行業(yè)兩端強(qiáng)、中間弱，既是瞅準(zhǔn)尚顯空余的市場，也是想著抬升行業(yè)天花板，亞朵給自己定了條成本不低的路——

將品牌定位在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)四種經(jīng)濟(jì)類型的第四類。目標(biāo)做一個(gè)中高端的“體驗(yàn)式酒店”：

“它不是一個(gè)睡覺的地方，而是能夠給志同道合的人提供品質(zhì)生活的完美體驗(yàn)?！?/p>

具體描述這種品質(zhì)生活的時(shí)候，王海軍又從云南亞朵村——個(gè)“自然、靜謐、溫暖、樸實(shí)”的村莊，找到靈感。以“亞朵”為名，這家體驗(yàn)式酒店又加了個(gè)“人文”前綴。

這就明確了，亞朵的目標(biāo)不只是提供服務(wù)的“高端”，還提供形而上的“高級感”。

接下來，品牌所做的一切，都是為此。

01
先把服務(wù)卷起來

客觀而言，酒店也是快消品?？头糠?wù)的高低，決定了其產(chǎn)品價(jià)值的貴賤。

有高達(dá)52.8%的會(huì)員復(fù)購率（*數(shù)據(jù)源自2021亞朵集團(tuán)招股書），亞朵的溢價(jià)說服首先通過升級服務(wù)，創(chuàng)造更高價(jià)值感的用戶體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)。

• “好睡”的亞朵：照顧所有睡眠有關(guān)的體驗(yàn)
  

出行住店，人們有一半以上的時(shí)間，都花在睡眠上。

據(jù)社科院《2023中國睡眠研究報(bào)告》，44.96%的國人在差旅期間每周有1-2天感到睡眠不足，睡個(gè)好覺似乎成為差旅人群的奢望。

為了“讓在路上的人睡得安心”，亞朵有一套自己的高標(biāo)準(zhǔn)。

側(cè)面而言，開頭提到的亞朵的副業(yè)——賣枕頭這件事的成功，就歸功于一直試圖打造“深睡體驗(yàn)”的亞朵，早已通過酒店客房，向它的用戶們做了一波體驗(yàn)式宣導(dǎo)。

走進(jìn)客房里看，各類床品都為品牌自營，且枕頭有羽絨枕、記憶枕可供選擇；床墊也可通過翻面選擇硬床或軟床體驗(yàn)。

不僅如此，面向會(huì)員，亞朵還提供這些備選：

蒸汽眼罩、耳塞、助眠香氛、氛圍音響、晚安牛奶、睡前放松身心的瑜伽墊……

視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺，所有與睡眠有關(guān)的體驗(yàn)都照顧到位。一晚好眠后，雖然很難斷定讓你睡好的因素具體是哪個(gè)，但“亞朵好睡”的正面評價(jià)，已經(jīng)植入鬧海。

且老話說，“睡好了，什么都好了?！?/p>

好睡眠與好情緒的正相關(guān)下，接受亞朵的高價(jià)，甚至離店時(shí)順手帶上一款深睡枕，都是順其自然的事兒。

亞朵也深知這一點(diǎn)。上個(gè)月剛剛宣布升級的亞朵4.0「見野」，還特意加入“深睡層”。外有更隔音、氛圍更靜謐的酒店裝潢，內(nèi)有可一鍵關(guān)閉所有光源、完成睡前準(zhǔn)備的功能——在“賣睡眠”這件事上，亞朵不遺余力。

● “好薅”的亞朵：給用戶花樣百出的“值得感”

“睡好”是旅客的核心訴求，但人們對于一家酒店的體驗(yàn)，通常在進(jìn)入客房之前就已開始。

在奉行“峰終定律”的亞朵這兒，體驗(yàn)的評價(jià)是由兩個(gè)因素決定的，一個(gè)是過程中的最強(qiáng)體驗(yàn)，另一個(gè)是結(jié)束前的最終體驗(yàn)。

為此，亞朵先通過植入更多服務(wù)觸點(diǎn)，讓用戶盡可能多感受到服務(wù)的逼格、收獲某種“最強(qiáng)體驗(yàn)”。

從客房到公區(qū)，自稱販賣體驗(yàn)的亞朵，有17個(gè)服務(wù)觸點(diǎn)。（*服務(wù)觸點(diǎn)：酒店行業(yè)一個(gè)衡量服務(wù)品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)是服務(wù)觸點(diǎn)，指的是酒店與用戶交互的接觸點(diǎn)。一般觸點(diǎn)越多，意味著服務(wù)越到位。）

圖源網(wǎng)絡(luò)

翻看網(wǎng)友對亞朵服務(wù)的好評，除了前文提到的洗衣房，亞朵在服務(wù)上的周到還見諸于：

百分百奉茶——只要進(jìn)入酒店大堂都會(huì)有工作人員奉上茶水；

延時(shí)券——購買或簽到或鉑金會(huì)員免費(fèi)獲取，可延時(shí)退房到18點(diǎn)；

屬地早餐——一些亞朵酒店的早餐自助會(huì)提供當(dāng)?shù)靥厣推罚?/p>

深夜粥到——一些亞朵酒店還有晚間小食供應(yīng)；

離店水——一瓶一年四季固定40℃的暖心離店水；

……

交織的服務(wù)觸點(diǎn)下，亞朵還努力讓那些明明花了更多錢住宿的人，感受到某種物超所值。

最突出的一點(diǎn)，亞朵的“高端”不只能到店體驗(yàn)，還能打包“薅”走。

作為國內(nèi)少有的免費(fèi)開放minibar的酒店（限幾木房及以上房型），亞朵提供不限量的可樂和礦泉水、來自“亞朵村”的茶，以及咖啡、飲料和小餅干……

同時(shí)，亞朵的洗發(fā)水、沐浴露，也不是帶不走的大瓶裝、用一次都夠嗆mini款，而是品牌自營（亞朵旗下香氛個(gè)護(hù)品牌薩和）、品質(zhì)尚可，還能順手裝進(jìn)行李箱帶走的中樣大小。

截圖自小紅書

這樣，人們離開酒店，拿著服務(wù)人員給到手的溫水、提著塞滿行李箱的“羊毛”，相對于價(jià)格上的“貴”，更多的感受就是“值了”。

當(dāng)然，羊毛一貫出在羊身上。

做完這些，亞朵看似為“更好的顧客體驗(yàn)”付出了很多?？煽陀^上，亞朵的單房運(yùn)營成本只比全季高約10-20元，定價(jià)卻比后者高出大幾十（*數(shù)據(jù)出自“和諧匯”）。人們?yōu)閬喍涠喔兜哪遣糠皱X，顯然要比羊毛貴多了。

02
再把格調(diào)抬一抬

光做好服務(wù)還不夠。

一來，高舉高打的服務(wù)帶來區(qū)隔，卻不足以形成壁壘。畢竟，只要投入足夠人力物力，任誰想把服務(wù)做高端，都不算太難。

二來，要提高品牌的逼格，體驗(yàn)也不能只停留在五感所限。

創(chuàng)造體驗(yàn)的高端之余，不按常理出牌的亞朵，還做了不少酒店運(yùn)營和品牌營銷上的創(chuàng)新：

其一，IP+酒店+人群，打開品牌認(rèn)知，鏈接圈層人群；

其二，從閱讀開始，打造“第四空間”，提升品牌格調(diào)；

其三，從生活方式入手，形成用戶的共鳴感與歸屬感；

另一個(gè)可想象的的亞朵，由此塑造。

● 首創(chuàng)IP型酒店，抓住人群趨勢

從2016年首次聯(lián)名吳曉波試水IP型酒店開始，IP聯(lián)名打造非標(biāo)準(zhǔn)化客房，就是亞朵運(yùn)營酒店的一項(xiàng)核心策略。

互聯(lián)網(wǎng)品牌（如知乎、網(wǎng)易云音樂、QQ超級會(huì)員、網(wǎng)易嚴(yán)選、易車等）、文化IP（如同道星座、單向空間、浸入式劇場《Sleep No More》），都是亞朵聯(lián)名對象。

亞朵×網(wǎng)易云音樂

值得一提的是，不論對象是誰，這些聯(lián)名主題酒店，都不只做符號共通，還更多涉及人群互聯(lián)、用戶互動(dòng)。

在亞朵×知乎“有問題”酒店，酒店里藏著的 314 個(gè)問題，將聯(lián)名滲透到互動(dòng)層面；

亞朵×知乎

與QQ超級會(huì)員的聯(lián)名酒店，則實(shí)現(xiàn)了QQ超級會(huì)員與亞朵鉑金會(huì)員的互通；

亞朵×QQ超級會(huì)員

網(wǎng)易嚴(yán)選酒店，既是酒店，也是24小時(shí)營業(yè)的線下嚴(yán)選商店。

亞朵×網(wǎng)易嚴(yán)選

雖然現(xiàn)在看來，這些品牌、平臺(tái)、個(gè)人IP，并不屬于極強(qiáng)粉絲粘性的那類。新店開業(yè)后，聯(lián)名的新鮮感散去，也很難沉淀下可持續(xù)的用戶消費(fèi)。

但換個(gè)視角看，聯(lián)名的優(yōu)勢，更多在品牌層面得以發(fā)揮。

首先是破圈人群。每個(gè)聯(lián)名對象背后，都意味著一個(gè)圈層。通過聯(lián)名，亞朵這個(gè)酒店后進(jìn)生也穿過紅海，在Z世代原住民、潛力股社群中，破圈了知名度；

其次是塑造感知。聯(lián)名店越開越多，亞朵也在開店過程中，接觸并落地了更多樣的審美體系、生活方式。當(dāng)這種多樣性的承載，內(nèi)化成品牌特質(zhì)，亞朵也進(jìn)一步與其他酒店區(qū)隔開來。

至少，它讓那些容易被“限量體驗(yàn)”攏獲的年輕人知道：亞朵不一樣。

● 塑造文學(xué)性品牌，放大一家酒店的文化共識(shí)

前文關(guān)于亞朵酒店的標(biāo)配——閱覽室“竹居”的介紹中，我們已知，“竹居”于亞朵而言，不只是一個(gè)裝扮“文化氛圍感”的空殼子。

再進(jìn)一步細(xì)看，亞朵“竹居”，一家酒店的文學(xué)性塑造，通過種種關(guān)于文學(xué)、詩歌和時(shí)代議題的文化活動(dòng)落地。

2020年世界讀書日，聯(lián)合美團(tuán)外賣打造“在路上圖書館”快閃店，讓閱讀可以在線訂購；

2021年世界讀書日，聯(lián)動(dòng)作家、詩人及各界文化名人的4小時(shí)23分朗讀接力，盡顯閱讀的智性之美；

2022 年，邀請各領(lǐng)域名家大咖竹居對談的「領(lǐng)讀計(jì)劃」、不定期開放主題圖書共建的「漂流計(jì)劃」先后啟動(dòng)；

……

精神在野的文化體驗(yàn)，也不止在竹居內(nèi)。

IP+模式下，2020年，亞朵與單向空間聯(lián)手，真正在酒店里開了一家藏書8000冊的圖書館。

亞朵×單向空間

基于品牌的人文理念，亞朵還在每家酒店空間打造的細(xì)節(jié)中，融入文學(xué)性審美。

比如，自成一套的“空間語言”。在亞朵，“竹居”是閱覽室，洗衣房、健身房、餐廳、會(huì)議室等，則分別被寫作出塵、汗出、共語、相招。詩性的命名，點(diǎn)綴一家酒店的文學(xué)感知。（如相招，出自寒山《有酒相招引》之：“有酒相招飲，有肉相呼吃?！保?/span>

圖源：小紅書@多肉妹

再比如，關(guān)聯(lián)附近的“屬地?cái)z影“。亞朵回廊、客房里，隨處可見當(dāng)?shù)財(cái)z影愛好者們拍攝的屬地?cái)z影作品。這些別具一格的旅行指南，也是品牌彰顯人文特質(zhì)的視覺語言。

凡此種種，閱讀、詩歌、攝影……基于亞朵對第四空間的設(shè)想，具象于一種流動(dòng)的文學(xué)性和在地的人文感，附著在酒店空間之上。它帶來想象力，也帶來不一樣的氛圍與格調(diào)。

● 鏈接新生活方式，延長品牌的復(fù)利空間

現(xiàn)下，打開亞朵官網(wǎng)，它是這么介紹自己的：

一個(gè)始于住宿的生活方式品牌。

所以，對于亞朵而言，所有開拓品牌文化想象力的工作，是為了拉高格調(diào)，更是試圖將品牌包裝成一種人文的、品質(zhì)的生活方式的倡導(dǎo)者。

為此，亞朵會(huì)在用貼近年輕代生活方式的品牌內(nèi)容，創(chuàng)造用戶的共鳴感、歸屬感。

以睡眠為關(guān)鍵詞，亞朵上線播客《亞朵星球》，請各個(gè)領(lǐng)域最會(huì)睡覺的人，聊聊關(guān)于睡覺的那些事；

以閱讀為主題，亞朵在上海疫情期間，用“書 + 咖啡”為久居在家的用戶溫暖與鼓舞；ABC藝術(shù)書展期間，聯(lián)動(dòng)官方探索好閱讀與好睡眠的正確姿勢；

考慮到新生活方式的新需求，亞朵還上線寵物友好房，拉近與鏟屎官的距離；推出流動(dòng)小車，用夏日涼茶給citywalk中的年輕人解暑……

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

內(nèi)容化的品牌溝通，勾連時(shí)下生活方式，也讓亞朵離愛好閱讀、喜歡觀展，對寵物、citywalk感興趣的人們，更近了。而這些人，正是那群愿意為自己的生活方式多花錢的城市新中產(chǎn)。

三、亞朵的成功
在于它做成了一家高端的生活方式品牌

2022年上市，2023年開出千店。

市場反響證明，即便酒店在中國依然是個(gè)價(jià)格敏感的行業(yè)，售價(jià)更高的亞朵，也成功說服了一部分消費(fèi)者、加盟商，為它的酒店生意買單。

雖然這種成功，也伴隨著很多問題：

• “酒店刺客”的高價(jià)爭議如何回應(yīng)？

• 高成本、難復(fù)制的酒店模式，與品牌規(guī)模化發(fā)展的沖突如何平衡？

• 加盟店占門店數(shù)量96%，因服務(wù)水平參差帶來的口碑風(fēng)險(xiǎn)如何解決？

……

但這些問題，需要亞朵在經(jīng)營中細(xì)細(xì)揣摩，我們就且按下不談。秉著總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的慣例，文章最后，我們再說說亞朵品牌塑造上的可取之處——

品牌高端化的成功，便利了亞朵從酒店到生活方式品牌的品牌升級。

亞朵旗下場景零售品牌概況

*數(shù)英據(jù)公開數(shù)據(jù)整理

回看亞朵的高端化之路，無論是產(chǎn)品端對于酒店體驗(yàn)的高價(jià)說服，還是品牌端關(guān)于文化審美、生活方式的品牌溝通，都為亞朵成功推出睡眠品牌，并將場景零售做成品牌“第二增長曲線”，創(chuàng)造了條件。

1. 有了認(rèn)知基礎(chǔ)。
當(dāng)亞朵成功地與某種品質(zhì)生活畫上等號，亞朵的想象力也跳出酒店之外。它賣枕頭也好，賣床墊、香薰也好，都不會(huì)突兀。

2. 創(chuàng)作感知區(qū)隔。
當(dāng)人們對亞朵的“高端”形成共識(shí)?！案叨司频辍钡恼J(rèn)知區(qū)隔，也讓大家愿意相信亞朵的家居類產(chǎn)品是可信的、可靠的。甚至，賣貴點(diǎn)兒也能接受。

3. 酒店就是場景。
作為亞朵家居、香薰產(chǎn)品，最好的場景體驗(yàn)空間，客房服務(wù)上狂卷服務(wù)的亞朵，也為它的副業(yè)，帶來正向的感知遷移。

事實(shí)上，從最新Q3財(cái)報(bào)看，整體GMV同比增長高達(dá)292%、占集團(tuán)總營收四分之一的場景零售業(yè)務(wù)，對亞朵而言，已不止是一家酒店創(chuàng)造非房收入的副業(yè)，而是一個(gè)生活方式品牌大有可為的主線事業(yè)。

亞朵當(dāng)下的成功，在于此。未來的發(fā)展，某種程度上也要看這門生意前路如何。

畢竟，能發(fā)展出更多支線生意、溢價(jià)空間的生活方式賽道，比卷到飛起也不過“為房東打工”的酒店行業(yè)，有前景太多了。

參考來源：
1、亞朵集團(tuán)官網(wǎng)：https://www.yaduo.com/zh-CN
2、王海軍，亞朵創(chuàng)始人王海軍：如何打造出“亞朵級”服務(wù)，混沌學(xué)院.
3、半佛、綠牙齒，多少社畜因?yàn)楹娓蓹C(jī)逃不出亞朵，半佛仙人.
4、Guti，為什么亞朵上市難，旅界.
5、嘴嘴，“把酒店薅成羊毛天堂”，越來越貴的亞朵咋成了出差社畜的溫柔鄉(xiāng)，Vista氫商業(yè).
6、要睡得好，更睡得香 | 如何打造亞朵4.0深睡體驗(yàn)？幾木里.