采訪：Ruonan&Weavy
撰文：Weavy

睡覺，是對下雨天的基本尊重。

這句話一出，就有慵懶沉睡的畫面了。它也成了一個項目洞察的開始。

在七月臺風(fēng)天過后，一支近4分鐘的短片上線，以剛剛好的力度撫慰了所有人。

點擊查看項目詳情

上線央視的同時，也在微博火了起來，話題總閱讀量超3億，品牌聲量提升240%，很多人評論這支片子“看著看著就能發(fā)呆”，“聽著聽著就很催眠”。導(dǎo)演付彬彬也說，“如果我不拍（這支片子）的話，怕自己會遺憾”。

立秋的細雨綿綿而來，聊睡眠什么的最合適了。前些天，數(shù)英邀請到慕思品牌副總裁李曉鋒、群玉山聯(lián)合創(chuàng)始人兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，也是本次的項目負責(zé)人周駿，和主創(chuàng)文案方文、本片導(dǎo)演付彬彬，閑談短片背后的故事。

生活中的李曉鋒

群玉山主創(chuàng)團隊合影

導(dǎo)演付彬彬

一、床墊發(fā)家，慕思骨子里是睡眠文化

周駿用一句話概括了接到的慕思brief——在央視《大國品牌》欄目重新講述一次慕思品牌的睡眠文化。

幾個關(guān)鍵詞劃定了這次創(chuàng)意的范圍：央視、大國品牌、睡眠文化。

在傳統(tǒng)央視媒體上做品牌投放，“要保守，不出錯”，是許多人想到的第一要義，但李曉鋒不這么想。

“我們不想停留在不出錯上，我們想好好跟大家說一下我們的品牌文化”。這也是慕思會找到群玉山的原因。

成立于2004年的慕思，以全球先進科技發(fā)力產(chǎn)品升級，同時，它也一直在探討健康睡眠的文化意義。

我們會把全球最優(yōu)質(zhì)的技術(shù)和材料進行整合，作為一個技術(shù)依托，這是第一個層面；
第二個層面，慕思不只做產(chǎn)品，更注重品牌和睡眠文化的塑造，這是我們一直以來在做的一件事。

——李曉鋒

面對失眠，床墊只能解決部分問題，更多是“心理上的障礙”，李曉鋒說及起因，所以慕思開始了“六根睡眠文化”的探索。所謂六根，指六種感官——眼、耳、鼻、舌、身、意，當(dāng)它們被協(xié)調(diào)到舒服狀態(tài)時，人的睡眠質(zhì)量最佳。

圖源：慕思官網(wǎng)

這種充滿東方哲學(xué)智慧的表達，要完整地被消費者接收，需要更近距離的交流和互動。每年春季，慕思都會啟動這一年的睡眠文化推廣計劃。

品牌的敘述方式多樣，包括321睡眠日的公益活動，健康睡眠文化節(jié)、慕思之夜IP打造，開啟全球睡眠文化之旅，借明星之力掀起科學(xué)睡眠的熱潮。之前與網(wǎng)易云音樂合作的睡前讀物，已經(jīng)更新到1000多期，成為眾多都市人的睡前必聽。

與網(wǎng)易云音樂合作「晚安時光」有聲電臺

這次在《大國品牌》的發(fā)聲，不僅是品牌文化基因的延續(xù)，也是一次情緒價值的放大，意在廣泛深化睡眠文化共識。

也因此，既要to G，又要在互聯(lián)網(wǎng)社交平臺上掀起聲量，“溝通對象基本上是所有中國人”，注定要跳出常規(guī)的品牌敘事。

基于這個目標，品牌和群玉山雙方達成了共識，“去中國人的文化象限里找到一個相通的屬性?！?/span>更具體來說，就是“在睡眠文化里面，拉通所有中國人對睡眠的共同感知，和一種對睡眠幸福感的認同。”

換言之，它得是中國人一說就懂，且和“我”有關(guān)的概念。

對團隊而言，高屋建瓴的立意和通用性的洞察，都是必選項。

我們必須找到一個共通點，它放在央視平臺上有大國品牌的視野，放在互聯(lián)網(wǎng)上，也是所有年輕人都能感同身受的。

——周駿

二、雨天睡覺，中國人的休憩智慧

幾輪討論會開完，答案依舊不夠精準。

直到一個雨前憋悶的午后，群玉山一個小伙伴突然說，“好累啊，真的好想睡一覺?！?/strong>

一句偶發(fā)感嘆，點醒了在場各位夢中人——“下雨天睡覺，不就是所有人共通的感受和認知嗎？”

這并非一時臆斷，而是反復(fù)思考后破土而出的靈光。

在古代文化中，下雨天睡覺是種愜意文雅的意境，如韋莊的“春水碧于天，畫船聽雨眠”，兒時背誦感懷至今；放在現(xiàn)代，各大平臺上一搜，大家對此向往更甚。

慕思發(fā)布的《2023年睡眠白皮書》顯示，人們普遍因為壓力大睡不好，進而陷入睡眠焦慮。具體到現(xiàn)實生活中，睡覺已經(jīng)被附加了諸多含義。它不再只是一種純粹的休息方式，或成了一種目的性動作，或成為“功績”的反面。

“成功人士每天只睡X個小時”的流行句式下，睡眠恥感、睡眠焦慮廣泛存在著。

有的人會覺得我要好好睡覺，為了明天一個更好的狀態(tài)，對于‘TA’來說睡覺是為了得到些什么；

還有些人會因為覺得自己睡多了而產(chǎn)生睡眠恥感，比如周末的時候睡了一天，覺得自己是不是浪費了一天，什么事也沒做。

——方文

但下雨天為“想睡就睡”提供了一個合理化的出口。因為下雨天，睡覺變成了理所當(dāng)然的事。當(dāng)你閉上眼，一切復(fù)雜的思緒、現(xiàn)實的困擾，都會隨著雨聲消散。

更重要的是，“雨天睡覺”與當(dāng)下強調(diào)“硬撐”、“打雞血”唱了反調(diào)——中國人自古以來就是反脆弱的、剛毅的，可是這些年經(jīng)歷疫情、經(jīng)濟調(diào)度種種變幻，其實更多人是期待有一個角色，可以站出來給大眾一個休息的理由。這也是為什么慕思這條“慢吞吞”的片子，一經(jīng)發(fā)布就引起如此熱烈反饋。它回應(yīng)了公眾情緒，讓社會共識有了具象化的表達和寄托。

放在普通人層面，這是一個中國人一說就懂、無需多言的睡眠習(xí)慣。用它去拉通大眾對于睡眠的美好記憶，用美好的記憶喚醒對一場好覺的渴望，順理成章。

放到品牌層面，“風(fēng)雨”從天氣現(xiàn)象延伸到人生的起落波折，主創(chuàng)從睡眠的象限里找到“晴天趕路，雨天睡眠”的道理。

疲于內(nèi)卷的當(dāng)下，睡覺是積攢力量的過程。用方文的話說，“睡覺不止是生物本能，也是生活信仰”，天大的事，睡一覺就好了。

面對人生中會讓人睡不著的“風(fēng)雨”，品牌沒有功利地說“好好睡覺，就可以幫你解決很多問題”，而是讓觀者自己體悟，感受睡眠本身帶來的能量。慕思的品牌角色也被再次加深，它成為一個睡眠療愈者，在傳遞對睡眠的松弛態(tài)度的同時，從情緒上釋放溫暖的安慰。

傳播角度上，這也是具備公共價值的話題，能夠作為連通央視表達和大眾媒體投放之間的公約數(shù)。

如此種種拆解下來，如周駿所說，“雨眠”就是那個可以連貫古今、打通上下的意象。雙方團隊迅速敲定主題和創(chuàng)意。

站在局外看，這個創(chuàng)意是驚喜的；對《大國品牌》欄目而言，作為一個展示中國國家品牌形象的窗口，這也是一次全新的嘗試。

“如果片子都是千篇一律，大家會膩了這種描述方式”，李曉鋒說道，他們想用一種同樣立意高遠、但平易近人的方式，去表達另一種大國品牌的精神和氣質(zhì)。

三、用種種雨境與眾生相，講透睡眠哲學(xué)

這部片子在線上引發(fā)觸動。

很多人的推薦理由是，“如果你睡不著，就看這個視頻，真得很好睡?！?/p>

這離不開畫面布景和配音文字的搭配。

一個充滿中國意境的內(nèi)容，周駿找到了導(dǎo)演付彬彬。

問到當(dāng)時的溝通，付彬彬提到了最令他印象深刻的話，是周駿在發(fā)他腳本之后的第一個問題：“對這個內(nèi)容本身，有沒有感受？”

看完后，導(dǎo)演回答：“如果我不拍的話，我會遺憾?！?/strong>

在創(chuàng)作者看來，作品不會騙人，“是否真誠，都會反映其中”。同為創(chuàng)作者的默契，雙方把生活的感受力投注其中，連同對品牌的理解、人生的沉淀與啟示，轉(zhuǎn)譯給更多人。

在我們看來，這部片既是大眾的，也是私人的。

1.從平視的視角，還原下雨休憩的生活片段

《雨眠》給人最大的感受是舒適且自然，這種觀感來自于質(zhì)樸的文案，和獨特的鏡頭視角。

要做到這些，方文覺得沒有任何技巧，只是用平視的視角，把所見所想直白地描述出來，“像是外婆在和你講話”。

所以，有了“聽著雨入睡，夢里卻沒有風(fēng)雨，醒來雨也停了”——
方文分享了自己的體驗，“當(dāng)人哭累了就會睡過去，睡醒后會有一種重生感”，看似什么都沒做，又似乎改變了一些東西。

也有了“事兒干不了，不急，等雨停了，再做”——
這是家里奶奶常說的話，隨遇而安，也是流傳至今的生活智慧。

而開頭的雨、螞蟻、飛鳥，既是大家對夏天的共有記憶，也是“一沙一世界”的哲學(xué)延伸，“睡眠是所有生物共享的幸福，人的節(jié)律是自然的一環(huán)”。

夏天的雨
不講道理，說來就來
轟轟隆隆，噼里啪啦
鳥兒飛回巢穴
螞蟻 也在往家趕
萬事萬物
在一場突如其來的雨面前
都得停一停
但還好
下雨天，也最好睡

這些文字放到鏡頭里，依舊有想象空間。如何呈現(xiàn)抽象的休憩智慧？很考驗導(dǎo)演功力。

付彬彬告訴我們，

對導(dǎo)演來說，拿到好的本子肯定是非常興奮的，但另一方面，在這么好的技術(shù)結(jié)構(gòu)上面，導(dǎo)演能做的肯定不是拍完它，而是從我的影像化角度把內(nèi)容做得更生動——我要做好觀眾、創(chuàng)意端、客戶端中間那根橋梁。

細心的人會發(fā)現(xiàn)，畫面中雖有不同行業(yè)的人物，但都是就地休息狀態(tài)。你很容易看明白休憩者的社會角色，各行各業(yè)，各界各地，男女老少，所有的人類，所從事的工作在淅瀝瀝的雨面前，都可以懶懶地停一停，睡一睡。

因為一場雨，停了手頭事兒的人

這是付彬彬思考出的敘事視角，“一開始是拍下雨睡覺，細想又不對，應(yīng)該是在做某件事的過程中，因為下雨被迫中斷，那不如停下來休息會兒，這才是藏在里面的休憩智慧?！?/strong>

而在拍攝時，他也力求真實。主落腳拍攝地在廈門，但也輾轉(zhuǎn)麗水、松陽等地，邊走邊拍，記錄途中的瞬間：

路過一片茶田，山雨欲來，茶農(nóng)突然停下摘茶，站定望天，表情淡然。那一瞬間的感覺擊中了導(dǎo)演，遂被定格在畫面里。

在廈門輪渡上，看見一個女生上班途中靠窗而睡，導(dǎo)演把她放了進去。

舞獅隊小孩眼睛迷迷瞪瞪，偷偷睜眼看他們在干嘛，霎時的調(diào)皮也剪進了鏡頭；

這些“意外”闖入的畫面，反哺了影片的真實感，外化了休憩智慧的內(nèi)核。像生活幻燈片一樣，它充盈著偶然的美好，讓人放下緊繃的心，跟著大夢一場。

從內(nèi)容表達來看，也是洞察的精準，讓這些畫面更動人。

我們并不是提煉了一個新的觀點出來，更多是還原了這些日常生活中碰到的記憶。事實上，睡眠哲學(xué)是一直貫穿在生活當(dāng)中的，只是我們因為非常習(xí)慣，反而有點忘了。

——方文

2.一切景語皆情語，重在情緒的通感

如果說，“雨眠”鋪墊了整個項目的傳統(tǒng)文化語境，那三句詩詞的加入，與口語化表達產(chǎn)生互文效果，成了鏡頭質(zhì)感的另一來源。

“這三句是后加的，我寫之前，沒意識到在翻譯古詩”，方文回憶當(dāng)時的創(chuàng)作過程。

加進去，一方面源于真實的創(chuàng)意推導(dǎo)過程。

雨眠，通常出現(xiàn)在文人雅士的詩詞歌賦里，但這同時也是尋常百姓會做的事情。雨眠本身，雅俗共賞。

——方文

另一方面，與前面的鳥、天地對應(yīng)，形成了極強的時空交織感和縱深感，整個藝術(shù)氣韻更為飽滿。

整條影片下來，內(nèi)容不刻意堆砌故事性，也不是強調(diào)邏輯表達，更多是講究“形斷意不斷”，表達出眾生情緒的相通感。

王國維說，一切景語皆情語，對應(yīng)的，畫面上，付彬彬需要把中式意境可視化，傳遞出詩詞情感里的“畫外音”。

其實我拿到的是一個有內(nèi)容、有畫面、有創(chuàng)意方向的完整方案，但難點在于它沒有很強的故事表演，我需要思考的是，中國詩詞里那些余音繚繞的感受，用怎樣的畫面結(jié)構(gòu)才能更好地完成。

——付彬彬

雨打芭蕉

浮光躍金

落霞孤鶩

具體到執(zhí)行上，付彬彬?qū)а荼硎?，“從文本加工成畫面，實際上每個小伙伴都在發(fā)揮他的創(chuàng)作能力”。“創(chuàng)作”不是改變結(jié)構(gòu)或創(chuàng)意內(nèi)容，而是不隨著思維慣性，追求畫面的更多可能。

三個人還是兩個人合適？橫著躺還是豎著躺？靠著還是趴著？每個版本都需要開會討論，三方多次review，校正，甚至推翻。

雨聲哪里要大一點，哪里小一點，是斜風(fēng)細雨還是淅淅瀝瀝；雷聲、鳥叫聲、蟬叫什么時候出現(xiàn)才是剛剛好……這些也經(jīng)過了反反復(fù)復(fù)的“調(diào)配”。

最終的呈現(xiàn)效果，如視頻號下的熱評，“滿篇沒提床墊的形，卻滿篇是睡眠的境?！备呒壐欣瓭M，品牌的反饋是，“它高度濃縮了慕思20年來的品牌精神，完美解決了當(dāng)初提出的問題”。

尾聲

很多人說，這個廣告看著“不像廣告”。

周駿對此解釋，

越是成熟的品牌，應(yīng)該更要講可以讓所有人感同身受的東西，立意可以高，但它表達出來的方式、語調(diào)，一定是平易近人的。

回看《雨眠》，其內(nèi)核呈現(xiàn)的是真實生活的體察。從下雨天睡覺、到中式睡眠智慧，是中國人實際可感知的生活習(xí)慣，更是長期浸染下的文化信念。

所以，傳統(tǒng)文化的意與通俗、直給的語態(tài)，相得益彰。句句不提產(chǎn)品，句句都是品牌精神的傳遞。

彰顯品牌精神的方式有無數(shù)種，但廣告的最終目的只有一個，在于幫品牌找到合適的角色、恰當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞健Ｔ谂c李曉鋒、周駿的交談中，我們了解到，國民品牌的煥新，更重要的是突破原有的傳播思維，和具體的人緊密關(guān)聯(lián)，以平等溝通的姿態(tài)說出年輕人的心里話。

讓人感到溫暖熨帖的內(nèi)容，更容易潤物細無聲地存在用戶生活里。在這個項目里，我們看到了品牌提升形象和獲得忠誠度的另一種破題方向。

內(nèi)容舉重若輕，高高拿起，輕輕放入，像突如其來的睡意，不知所起，卻包裹住了每個人。

如周駿所說，在如今的時代情緒下，不用刻意鼓勵，給人帶去寬慰。那就足夠了。