采訪：Ruonan、倩倩
撰文：倩倩

2020年春天，The N3 Agency創(chuàng)始人張盧克，在微博寫下這么一句話。

“野外露營(yíng)和房車，是成年人的過(guò)家家?！?/span>

兩年后，這句話被他撈了出來(lái)，成了過(guò)去一年最出圈的露營(yíng)文案。

小紅書(shū)《露營(yíng)是成年人的過(guò)家家》

該項(xiàng)目獲得2022數(shù)英獎(jiǎng)金獎(jiǎng)

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

一上線，這句話就掀起一波復(fù)制、分享熱潮。一年后的今天，小紅書(shū)再傳播內(nèi)容依然不少，完整詞條引用都有7000+。

今年初，羅振宇2023“時(shí)間的朋友”跨年演講中，也特別提及了這句“今年很流行的廣告語(yǔ)?！?/span>

一則靈感碎片，如何成為一句出圈文案？

我們與項(xiàng)目主創(chuàng)張盧克聊了聊這背后的故事。

一、露營(yíng)=過(guò)家家？

回到最開(kāi)始。小紅書(shū)給N3的brief很明確：

“面向小白人群提出一句主張，激發(fā)他們對(duì)露營(yíng)的向往，并讓他們真正參與露營(yíng)，或在小紅書(shū)分享露營(yíng)相關(guān)內(nèi)容?！?/span>

需求看似簡(jiǎn)單，要深思的問(wèn)題卻很多。

• 首先，小紅書(shū)為什么要講露營(yíng)？

或者，小紅書(shū)為何講戶外？

在N3看來(lái)，將自己定位于“生活指南”的小紅書(shū)，是一個(gè)生活方式社區(qū)。講露營(yíng)、講戶外，對(duì)于小紅書(shū)而言，本質(zhì)是想通過(guò)綁定這些流行生活方式，放大社區(qū)影響、拓展社區(qū)生態(tài)。

所以“相較于強(qiáng)調(diào)專業(yè)的戶外精神，小紅書(shū)在講的，更多的是一種離用戶更近、離生活更近的戶外。”

也因此，面向戶外人群，小紅書(shū)有一個(gè)“從小眾到大眾”的溝通過(guò)程。

先把垂類人群帶進(jìn)來(lái)，再通過(guò)專業(yè)人群影響泛人群，讓不玩的人玩，讓行動(dòng)力不強(qiáng)的人行動(dòng)起來(lái)。這樣越來(lái)越多的人進(jìn)入平臺(tái)，用戶、內(nèi)容多了，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的空間也更大了。

具體到露營(yíng)，2021年秋天，小紅書(shū)與張震岳合作的《說(shuō)給想紅的人聽(tīng)》，已先一步與專業(yè)露營(yíng)人群達(dá)成對(duì)話。

點(diǎn)擊回顧《說(shuō)給想紅的人聽(tīng)》

2022年春天，又過(guò)了半年，是時(shí)候把露營(yíng)推向更多泛人群了。

• 接著，如何讓露營(yíng)離用戶更近？

知道了為什么，項(xiàng)目的難點(diǎn)隨之而來(lái)。

一來(lái)，面向小白人群，想縮短露營(yíng)的距離感，就要降低露營(yíng)門檻。但事實(shí)是，露營(yíng)要選址扎營(yíng)，要準(zhǔn)備各種七零八碎的設(shè)備工具，如盧克所言“確實(shí)不是一件低門檻的事兒”。

二來(lái)，泛人群雖是溝通重點(diǎn)，但也不能顧此失彼。

如果跟垂類人群站到一塊去，很容易把這個(gè)事情講得很高深；如果過(guò)分強(qiáng)調(diào)‘露營(yíng)簡(jiǎn)單又好玩’，又會(huì)讓那些專業(yè)人士覺(jué)得你太業(yè)余。

N3選擇“向上反推”——去挖不同人群露營(yíng)的心理動(dòng)機(jī)，在共通的情緒心理層面，同時(shí)靠近二者。

為此，N3“聊了不少人”：業(yè)內(nèi)資深的戶外玩家、小紅書(shū)上剛剛接觸露營(yíng)的小白、身邊那些沒(méi)去過(guò)但想去露營(yíng)的朋友……

聊下來(lái)就發(fā)現(xiàn)，真正在露營(yíng)、想露營(yíng)的，是那些想要對(duì)抗封閉的人。

想象一下，一個(gè)很宅的人，或者一個(gè)十分享受城市生活的人，是不會(huì)有露營(yíng)動(dòng)力的。只有那種過(guò)夠了兩點(diǎn)一線，受夠了這個(gè)周末繼續(xù)重復(fù)上個(gè)周末、上上個(gè)周末的生活的人，才會(huì)想著去戶外。

具體來(lái)說(shuō)，這些人不只有刻板印象中趕潮流的年輕人，還有更多“上有老下有小”的城市中產(chǎn)。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，戶外是以釋放自我為目的外向探索，也是打破生活循環(huán)、平衡生活節(jié)奏的手段。

露營(yíng)就提供了這樣一個(gè)場(chǎng)景。在這里，沒(méi)有日程表、沒(méi)有一定遵循的規(guī)矩。天幕下，癱坐在露營(yíng)椅上望向遠(yuǎn)方的時(shí)候，各種冠在你頭上的title，以及那些繁雜的思緒，都隨著自然的清風(fēng)遠(yuǎn)去了。

換句話，露營(yíng)將人們的生活選擇、社會(huì)關(guān)系、日程安排都一一簡(jiǎn)化。

這正是N3對(duì)露營(yíng)本質(zhì)的洞察——“露營(yíng)是對(duì)生活的簡(jiǎn)化”。

• 露營(yíng)是生活的簡(jiǎn)化，是成年人的過(guò)家家

從簡(jiǎn)化的生活到童真的樂(lè)趣，盧克日記中那句 “成年人的過(guò)家家”跳了出來(lái)。

盧克回憶，當(dāng)初記下這句話，更多的是露營(yíng)剛流行時(shí)，對(duì)朋友圈 “露人”的一種調(diào)侃。

如印象中的那樣，他們大周末的去外面扎營(yíng)、燒柴、做飯，最后一起舉杯，和自己忙活了一天搞出來(lái)的露營(yíng)餐來(lái)張留影……

“你看，這不就過(guò)家家嗎？”

不過(guò)，靈光一閃的一句話最終成為一個(gè)出街項(xiàng)目傳播主題，不只是“拍腦袋”。

在小紅書(shū)上翻了一些露營(yíng)筆記后，我們發(fā)現(xiàn)把露營(yíng)說(shuō)成是過(guò)家家，已經(jīng)有一些人在做這樣的類比了。

一個(gè)人的有感而發(fā)，卻是很多人共通的認(rèn)知表達(dá)。所以盧克才說(shuō)，“這不是我一個(gè)人的東西，而是很多人的集體共創(chuàng)?！?/strong>

后來(lái)，他們又拿著這句話給很多露營(yíng)人群看，也問(wèn)了一些專業(yè)玩家：“如果把露營(yíng)比作過(guò)家家，你會(huì)不會(huì)覺(jué)得冒犯？”

事實(shí)是，即便比較資深的圈內(nèi)人，平時(shí)也會(huì)有類似的調(diào)侃?！八麄儾](méi)有把露營(yíng)當(dāng)作什么非常值得驕傲的運(yùn)動(dòng)。對(duì)他們來(lái)講，這就是一個(gè)平衡生活的方式，就是一種過(guò)家家。”

前期溝通給了團(tuán)隊(duì)信心，小紅書(shū)的肯定更讓大家確定，方向?qū)α恕?/span>

當(dāng)天下午比稿一結(jié)束，N3就收到了小紅書(shū)合作的通知。

二、與具體的人對(duì)話，是好文案的標(biāo)準(zhǔn)

別趕時(shí)間 就坐在那里 等著時(shí)間

在大自然面前 永遠(yuǎn)未成年

人就應(yīng)該待在 沒(méi)有天花板的地方

不是大人給了孩子童年 是孩子在陪大人復(fù)習(xí)童年

離噪音遠(yuǎn)了 離白噪音就近了

不插電的親子時(shí)光 會(huì)牢記一輩子

戀愛(ài)談久了 也要來(lái)點(diǎn)小水花

美食沒(méi)有評(píng)分 也好吃到過(guò)分

抬頭吧 不必打開(kāi)星星燈

除了“露營(yíng)是成年人的過(guò)家家”這句直擊本質(zhì)的傳播主題，作為去年數(shù)英獎(jiǎng)金獎(jiǎng)項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目被稱贊最多的，還有如上這些文案。

輕巧細(xì)小卻格外戳人的文案，怎么寫出來(lái)的？

• 做普通人的嘴替，與具體的露營(yíng)人群對(duì)話

好文案，首先要有文案視野。

提到文案創(chuàng)作，盧克給出N3的標(biāo)準(zhǔn)：“直白地講，就是要搞清楚文案是為誰(shuí)而寫，又是寫給誰(shuí)看的。”

品牌方面，N3前期花了很多時(shí)間，研究小紅書(shū)做露營(yíng)的底層邏輯，也找到了品牌與受眾對(duì)話的立場(chǎng)——想讓露營(yíng)離用戶更近，溝通的姿態(tài)就不能太板正、語(yǔ)言就不能太深?yuàn)W。

同時(shí)，如盧克所言，“文案對(duì)話的，不應(yīng)該是某群人，而是某個(gè)人。”“泛人群”是個(gè)很模糊的概念，深挖露營(yíng)潛在人群，N3找到了具體的一個(gè)個(gè)人——

想安安靜靜消磨時(shí)間的人、想在野外“打破天花板”的人、想和孩子一起復(fù)習(xí)童年的父母、想給愛(ài)情加點(diǎn)小火花的情侶……

與人溝通，文案才會(huì)言之有物。在此基礎(chǔ)上，將具體的人與具體的場(chǎng)相連，文字就有了讓每個(gè)人都代入的可能。

而站在受眾的立場(chǎng)， N3致力于“做普通人的嘴替” 。

比如，將自己代入受眾的角色，或者直接把自己身邊的某個(gè)朋友，當(dāng)作溝通的對(duì)象。

寫出那句“別趕時(shí)間，就坐在那里等著時(shí)間”，就是盧克居家辦公、“憋文案”時(shí)的心境寫照。

當(dāng)時(shí)坐在電腦前，沒(méi)什么思路，就看著電腦切換到鎖屏界面，盯著一張張自然風(fēng)景畫(huà)面閃過(guò)，一下就get了露營(yíng)時(shí)，人與時(shí)間的關(guān)系。

同時(shí)，文字簡(jiǎn)潔不繞口、沒(méi)有生僻字，也不脫離常識(shí)……

不需要 “讀”，而是“看”過(guò)一眼就明白，文案才更容易調(diào)動(dòng)認(rèn)知和情緒。

•  好文案，要有一點(diǎn)“被借鑒的空間”
  

內(nèi)容一旦和人群發(fā)生了某種鏈接，它就有了可傳播的生命力。

項(xiàng)目上線后，無(wú)論“露營(yíng)是成年人的過(guò)家家”，還是“人就應(yīng)該呆在沒(méi)有天花板的地方”、“別趕時(shí)間，就坐在那里等著時(shí)間”……成了小紅書(shū)乃至微博朋友圈，許多人都在“copy”的文案。

實(shí)際上，用戶再傳播本來(lái)就是項(xiàng)目的傳播目標(biāo)之一。

作為平臺(tái)，小紅書(shū)并不直接與露營(yíng)生意相關(guān)。將人們推向戶外的同時(shí)讓內(nèi)容回落到平臺(tái)社區(qū)，讓那些想要去或者已經(jīng)去露營(yíng)過(guò)的人，能有在小紅書(shū)分享露營(yíng)所感的欲望，露營(yíng)這種生活方式才算真的與小紅書(shū)有關(guān)。

這也是N3將短文案作為創(chuàng)意形式的原因。

文案在現(xiàn)在的傳播環(huán)境中確實(shí)蠻討喜的，它容易激發(fā)二次傳播。而且從傳播上來(lái)講，它是一個(gè)比較有性價(jià)比的方式，你讓別人擴(kuò)散一條視頻是蠻難的，但是擴(kuò)散一句話就簡(jiǎn)單一點(diǎn)。

關(guān)鍵在于，這句話是否讓人有欲望去復(fù)制。

文字簡(jiǎn)短直白，是便于文案在社媒環(huán)境下再傳播的一大特性。更重要的是，“要有鮮明的觀點(diǎn)”。

露營(yíng)是成年人的過(guò)家家，徒步是陪自己好好走段路，這種“下定義”式、直指近年戶外風(fēng)潮內(nèi)核的傳播主張，如此。項(xiàng)目海報(bào)和視頻中的文案，同樣如此。

如盧克所說(shuō)，“大家真正向往的不是露營(yíng)這件事情，而是不趕時(shí)間的狀態(tài)，不用考慮天花板的狀態(tài)。”

人就應(yīng)該呆在沒(méi)有天花板的地方

別趕時(shí)間，就坐在那里等著時(shí)間

不是大人給了孩子童年，而是孩子在陪大人復(fù)習(xí)童年

……

這些文案，抓住了當(dāng)代人“都市病”的癥結(jié)，也找到了露營(yíng)于不同人群的價(jià)值。它們雖然輕卻有力，所以當(dāng)共鳴發(fā)生，向往感、行動(dòng)力和再傳播，一觸即發(fā)。

項(xiàng)目的出圈、社區(qū)內(nèi)容的廣泛反響，隨之而來(lái)。

三、“封禁期的精神自由項(xiàng)目”，處處都是非常規(guī)操作

從洞察策略，到創(chuàng)意文案，N3花了不少心思，但也表示“都挺順”。

難的是執(zhí)行。

有多難？提案在3月中，出街、落地在5月底，正好卡在上海封控那段時(shí)間的項(xiàng)目，可想而知。

• 與博主共創(chuàng)，可以是讓內(nèi)容更好的方式

特殊環(huán)境，造就非常規(guī)操作。

文案是項(xiàng)目創(chuàng)意的核心，如何把文案表現(xiàn)出來(lái)，圖文結(jié)合，“場(chǎng)景畫(huà)面+應(yīng)景文案”——海報(bào)是最直接的表現(xiàn)方式。

十多句備選文案，對(duì)應(yīng)的不同場(chǎng)景如何表現(xiàn)？疫情出行難，找誰(shuí)拍、去哪拍？

N3提議，何不把平臺(tái)上的那些“很會(huì)拍”的創(chuàng)作者，利用起來(lái)？

在盧克看來(lái)，與博主合拍素材不只是“更節(jié)約時(shí)間成本、內(nèi)容經(jīng)費(fèi)的創(chuàng)作方式”，不同博主、不同風(fēng)格的素材組合到一起，也更便于塑造露營(yíng)群像。而且，這些博主本身來(lái)自小紅書(shū)，“產(chǎn)出的內(nèi)容也會(huì)更符合小紅書(shū)平臺(tái)的內(nèi)容調(diào)性”。

一向注重內(nèi)容原生感的小紅書(shū)，迅速接納了這個(gè)建議。并很快發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，找到一些會(huì)拍、能出片的露營(yíng)相關(guān)博主，完成了海報(bào)素材的拍攝。

結(jié)果是，這些素材不僅滿足了海報(bào)制作需要，也發(fā)布在博主的個(gè)人賬戶發(fā)布，為小紅書(shū)露營(yíng)季攢下第一波聲量。

可以看到博主發(fā)布的相關(guān)筆記閱讀、點(diǎn)贊量都不錯(cuò)

采訪中，盧克還透露，這種特殊環(huán)境下意外收獲的共創(chuàng)模式，還被沿用下來(lái)。在與小紅書(shū)乃至其他品牌合作的過(guò)程中，有需要用到類似群像內(nèi)容的生產(chǎn)，N3都會(huì)建議品牌試試這樣的合作方式。

比如，前不久N3與小紅書(shū)戶外合作的 “一起破風(fēng)去”，素材就同樣來(lái)自共創(chuàng)。

小紅書(shū)×N3 《一起破風(fēng)去》

 
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•  “以后堅(jiān)決再不搞云拍了”

說(shuō)到云監(jiān)片的執(zhí)行體驗(yàn)，張盧克直搖頭。

他坦言，整個(gè)項(xiàng)目最難、也是團(tuán)隊(duì)最覺(jué)遺憾的部分，就是視頻了。

為“有力喊出品牌主張”拍幾支短片，是項(xiàng)目一開(kāi)始就預(yù)定好要做的內(nèi)容。

考慮到小紅書(shū)方面想要匹配5月開(kāi)播的《一起露營(yíng)吧》做綜藝曝光，而陳偉霆是綜藝主MC，在泛人群中有一定明星影響力，本身也是實(shí)打?qū)嵉穆稜I(yíng)小白，短片的主角就敲定下來(lái)。

大家最初的預(yù)想是，跟著陳偉霆的綜藝錄制，在浙江杭州、或云南騰沖取景，拍幾支有氛圍的短片。

 想象是豐滿的，現(xiàn)實(shí)是殘酷的。N3這邊所有人都困在上海，導(dǎo)演、藝人那邊也被疫情追著跑。拍攝拖了一個(gè)月，最后只能逮著導(dǎo)演王笑恒和陳偉霆都在北京的機(jī)會(huì)，“就地取材”。

但4、5月份的北京，春意了了，用盧克的話說(shuō)“草都沒(méi)長(zhǎng)齊”。最終還是在一家酒店的戶外婚禮舉辦場(chǎng)地，找到了一小塊還算過(guò)得去的綠地。

N3與客戶、導(dǎo)演及制作團(tuán)隊(duì)一起克服諸多不便：

云監(jiān)片經(jīng)常沒(méi)法及時(shí)溝通，還好小紅書(shū)團(tuán)隊(duì)能夠在北京跟片；

場(chǎng)地有限，遇到“鏡頭稍微偏一點(diǎn)，就要穿幫”的情況，全憑導(dǎo)演專業(yè)把控；

草坪綠意不夠、地面崎嶇不平等實(shí)在無(wú)法規(guī)避的場(chǎng)景限制，則靠強(qiáng)大的幕后團(tuán)隊(duì)收尾；

團(tuán)隊(duì)還特別請(qǐng)到廣州一位指談音樂(lè)人，為短片原創(chuàng)了那些節(jié)奏輕快、調(diào)性清新的背景樂(lè)……

最后，才有了這3段支有露營(yíng)氛圍，還帶著幾分生活氣息的短片。

• 線上線下，項(xiàng)目再難，也要有個(gè)完整的閉環(huán)

給力的團(tuán)隊(duì)雙方，還把線上線下各個(gè)互動(dòng)環(huán)節(jié)、傳播內(nèi)容，都盡力做到了位。

線上，跟隨“小紅書(shū)露營(yíng)季”的傳播步伐，基于N3的策劃和文案創(chuàng)意，小紅書(shū)站內(nèi)上線一支互動(dòng)H5。趣味H5不僅支持用戶解鎖個(gè)人露營(yíng)頭銜、專屬露營(yíng)指南，小紅書(shū)還把露營(yíng)地預(yù)約、露營(yíng)尖貨種草關(guān)聯(lián)進(jìn)來(lái)，鼓勵(lì)用戶分享、創(chuàng)作露營(yíng)筆記的同時(shí)，也將人們的心動(dòng)化為行動(dòng)。

線下，在熱門露營(yíng)目的地阿那亞，小紅書(shū)還聯(lián)動(dòng)各大露營(yíng)地、社區(qū)博主，辦了一場(chǎng)“日升月落”露營(yíng)大會(huì)。

線下活動(dòng)視頻

其實(shí)，作為項(xiàng)目的收尾，這本來(lái)是一場(chǎng)早就確定好的B端線下活動(dòng)。但聯(lián)想到阿那亞的環(huán)境，以及那句“別趕時(shí)間，就坐在那里等著時(shí)間”，N3想著或許可以換個(gè)方式去呈現(xiàn)。所以特地找人，在現(xiàn)場(chǎng)搭設(shè)了這樣一個(gè)特殊的裝置。雖然又是一番躲疫情、趕工期的折騰，好在成果不錯(cuò)。

在阿那亞的海邊，隨著日光的流轉(zhuǎn)，與時(shí)間相關(guān)的文案投射在廣告牌上，在自然的光影中變換著大小和方向……

露營(yíng)感知時(shí)間的樂(lè)趣被巧妙放大，新穎的媒介創(chuàng)意意外地為活動(dòng)收獲了場(chǎng)外關(guān)注。

四、做更輕的戶外，搞更輕的創(chuàng)意

浴一回月光，落兩肩花瓣，踏一回輕雪，活著、看著，欣賞著，卻沒(méi)有患得患失的心情。

汪曾祺《人間草木》中的這段話，很合當(dāng)下對(duì)戶外抱有極大熱情的都市人的心境。

認(rèn)真觀看一朵云的浮動(dòng)、一條河的流淌——在戶外，人們離城市遠(yuǎn)了，反而離生活 、離自己更近了。

•  “即時(shí)度假”，更適合城市人群體質(zhì)的輕戶外

在盧克看來(lái)，戶外熱，關(guān)乎整個(gè)社會(huì)情緒的變動(dòng)。

經(jīng)濟(jì)增速放緩，大家不再追求某種“宏圖偉愿”，而是開(kāi)始批判內(nèi)卷、關(guān)注生活、討論休閑，也更強(qiáng)調(diào)怎么放輕松、做自己。

這也是整個(gè)城市化進(jìn)程的縮影。

原來(lái)大家都住在農(nóng)村，出門就是田野，完全沒(méi)有露營(yíng)的概念。但現(xiàn)在越來(lái)越多的城市新生人口，在城市化進(jìn)程中，開(kāi)始與自然脫節(jié)、與自然割裂。向往戶外，向往大自然，某種意義上，就城市化進(jìn)程中，大家平復(fù)自我失衡的必然選擇。

所以，雖然并不覺(jué)得戶外會(huì)持續(xù)前兩年的爆發(fā)式增長(zhǎng)，發(fā)展成一個(gè)泛大眾消費(fèi)品類，但盧克依然認(rèn)為，戶外的空間還很大。只是更輕量，也更“窄眾”。

在先后與小紅書(shū)成功合作露營(yíng)、徒步、騎行等項(xiàng)目的N3來(lái)看，離用戶更近的“輕戶外”，是小紅書(shū)能在戶外開(kāi)疆拓土的原因，也是當(dāng)前整個(gè)戶外發(fā)展的趨勢(shì)。

盧克將這種更適合都市人群體質(zhì)的戶外，稱之為“即時(shí)度假”。他解釋：“不是那種刻苦的荒野生存，而是一些城里人，即便放半天假，也要公園里找一片草坪，搭個(gè)帳篷、看看天、吹吹風(fēng)。”

為了適應(yīng)這種消費(fèi)需求，戶外門檻會(huì)變得更低，同時(shí)也會(huì)打開(kāi)更多細(xì)分的維度。

戶外會(huì)被切分成很多小項(xiàng)目，有人露營(yíng)、有人徒步、有人騎行，也會(huì)有更多新的項(xiàng)目出現(xiàn)，更多不同的人會(huì)卷入其中，找到適合自己的玩法。整個(gè)行業(yè)就會(huì)朝著這種更窄、更細(xì)分的人群場(chǎng)景，慢慢增長(zhǎng)。

• 現(xiàn)在，是時(shí)候搞些更小的創(chuàng)意了

戶外往輕了、細(xì)了走，廣告也一樣。

現(xiàn)在，相對(duì)于說(shuō)一些大命題，輕生活方式、小幸福時(shí)刻 ，反而成了人們更容易共鳴的點(diǎn)。我們也應(yīng)該更關(guān)注一些小的東西。因?yàn)榫唧w的東西，不會(huì)給人壓迫感，而是會(huì)更實(shí)在、更可信。

所以，講露營(yíng)的時(shí)候，N3會(huì)用“過(guò)家家”做比喻，強(qiáng)調(diào)直給的觀點(diǎn)、輕巧的語(yǔ)態(tài)。

講徒步也是一樣。從小處洞察，N3對(duì)徒步的定義，是一種在自己的時(shí)區(qū)，聽(tīng)見(jiàn)自己的方式。

小紅書(shū)×N3 《徒步是陪自己好好走段路》

文案（部分）

每當(dāng)我和自己的關(guān)系開(kāi)始生疏
我就會(huì)去自然里徒步
走進(jìn)自然的時(shí)候
自然也走進(jìn)我

我能感受到世界很大，同時(shí)又很小
小到只和我的身體有關(guān)
呼吸變重、心跳加快、肌肉用力的酸痛
自然面前，我不用掩飾也無(wú)需隱藏
……

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

輕，不在語(yǔ)言輕柔，而是輕輕帶過(guò)，卻漣漪萬(wàn)千的情緒撥動(dòng)。

其實(shí)不只是N3與小紅書(shū)，最近兩年，肉眼可見(jiàn)地，敘事龐雜的品牌故事、高深莫測(cè)的氛圍感大片越來(lái)越少，輕量級(jí)創(chuàng)意、生活化敘事、個(gè)體性表達(dá)越來(lái)越多。

無(wú)論是品牌還是代理商，都意識(shí)到了“平視對(duì)話”、“輕盈溝通”的重要性。畢竟，個(gè)體獨(dú)立的都市人群，不愿意被教育、被冒犯，更不愿意花費(fèi)多少理解成本去閱讀一則廣告。

輕一點(diǎn)就好。簡(jiǎn)單不套路，給人一些情緒上的小美好、一點(diǎn)體驗(yàn)上的小收獲。如盧克所言：

“不上價(jià)值，反而有效。”