采訪：Ruonan&Weavy
撰文：Weavy

小米公關(guān)部的拉拉，這次想做個不一樣的項目，跳脫于小米“人文影像”的常規(guī)敘事之外，要有一種深入日常的放松氣質(zhì)。她有種微妙的直覺，這個項目很適合李盆。

當初一支《今年桂花開得晚》讓李盆進入更多人的視線，貼切的童真視角，趣味又不失深意，“撲簌撲簌”落出了另一種人文質(zhì)感。

拉拉覺得，“這個感覺只有李盆能寫，別人學不來的”，根植于日常的意識流表達，任何符號都能扭轉(zhuǎn)出自己的風格，讓人愿意讀下去，有共鳴。

正如這次的《一條街上所有的閑》。

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幾乎沒有宣傳，在微博還是有100萬的閱讀量，數(shù)英評分8.9。很多人看完之后，都想去街上溜達一圈，感受感受生活。

數(shù)英項目評分

小米其他創(chuàng)意部門同事的評價

但李盆自己的總結(jié)是還算好地完成了任務(wù)，“大家給的評價有點高了，包括你們這采訪，也超規(guī)格了，它的完成度、包裝等各方面只是一個還不錯的小廣告的水平”。

我們的好奇卻比之前更甚。項目上線后，我們聯(lián)系到了他們——清晨馬路創(chuàng)始人李盆，和小米集團公關(guān)部羽蒙、拉拉，除了幕后故事，還就廣告文案進行了一番討教。

一、到街上去，看生活，拍起來

時間回到去年7月，小米升級影像戰(zhàn)略，在科技與人文的十字路口，選擇走“人文影像”之路。這個看起來抽象的詞匯，需要品牌持續(xù)用具體動作去細化。

現(xiàn)如今算，正好一年。北到萬里長城，南到烏鎮(zhèn)水鄉(xiāng)，做影展、拍影像故事、辦攝影大賽，小米的人文氣息隨著影像世界的擴充而凝結(jié)。

它是陽臺上的“一萬種生活朝向”；
是重慶慢下來的生活節(jié)奏；
是皮爺咖啡里的平凡故事。

《慢下來 和生活合拍》

這些宣傳，圍繞著生活進行了拆解，無意中讓人文影像成了手機行業(yè)的一個明顯標識。

數(shù)英：今年小米的營銷傳播內(nèi)容，和之前的感覺不一樣了，人文質(zhì)感更強烈，這是跟隨整體戰(zhàn)略來調(diào)整的嗎？

拉拉：這是一個整體的變化，不管大大小小的項目，我們內(nèi)部都會去校準自己的創(chuàng)意是否符合公司的戰(zhàn)略和大的策略方向。既然我們講的是人文影像，真實就是特別重要的點，所以所有的傳播，希望體現(xiàn)出跟用戶的這種溝通感，它都是真情實感的。

相對來說，我們主張的是記錄身邊重要的人或時刻，再現(xiàn)真實的生命中不可復制的每個瞬間。這次是新品手機上市，所以想做一次街拍功能的傳播，帶動更多人使用。 

一方面強調(diào)小米13ultra的街拍功能——0.8秒成像，不用對焦，主打街拍；另一方面，在內(nèi)容上通過用影像捕捉生活里的偶然治愈瞬間，和人做情感上的溝通。

在拉拉看來，街上人間萬象，最撫凡人心。

現(xiàn)在大家都非常忙，容易忽略掉真實生活里細節(jié)的美，但當大家很焦慮的時候，又會被這些小細節(jié)治愈。

不止要好看，還要有體驗，“讓用戶覺得和他們有關(guān)”，團隊以“松弛感”為主題，找來國內(nèi)外不同城市的攝影師來做示范。他們最初的設(shè)想是，真實和隨機的拍攝，借助不同城市的人群特征和視角，呈現(xiàn)多樣的生活模樣。

攝影師的返圖

執(zhí)行后，2000張照片中篩選出了約100張，團隊發(fā)現(xiàn)，照片里大多是老人、小孩、貓狗，年輕人很少，好像在馬路上散散步，對他們來說還挺奢侈的。

拉拉說，

很多人是沒有能力松弛的，要么是忙著謀生，要么就不太愿意出門，但這又是大家向往的狀態(tài)。當時也在看韓炳哲《倦怠社會》，說起現(xiàn)代人習慣了自己卷自己，缺少深度無聊的能力。

閑暇，成了聯(lián)動街拍與大眾情感的題眼。團隊希望創(chuàng)造一種“無功利無意義”的松弛狀態(tài)，能讓年輕人陷入其中，獲得片刻安寧，“試試看大家會不會有共鳴”。

Brief出來了：規(guī)格上，這是個“日常的小項目”，策略上，講究通過內(nèi)容示范和體驗把街拍功能傳遞出去，內(nèi)容上，以照片為素材出一個“創(chuàng)新的、年輕感的”視頻。

難題拋給了清晨馬路。

二、物，比人看起來更悠閑

看著發(fā)過來的需求和素材，李盆很快有了思路。這是一種需要描述細小日常生活的主題，也是他有素材積累的常見主題——“手機、食品、服飾都是這類，所以這種感覺和要素平時在腦子里就多了一點”。

只不過，越是明確的方向，越考驗每個字句的擺放。騰挪位置有限，卻需要一擊即中，合出新鮮的感覺來。

如何做到？

1.描述東西比人更重要

時間過得很快
但花不知道
風不在乎
河水不著急
斑馬線也不懂
冰淇淋無所謂
大街還躺著呢

第一眼看到這幾句時，我就被吸引住了。它沒有那種看穿人們得閑心思的刻意感，也沒有共情人群的急切感，充滿詩性自由，讀著讀著心被熨帖了。

數(shù)英：第一句寫得容易嗎？
李盆：第一句不是現(xiàn)在這個，是從“花不知道”開始，一連串地蹦出來了。

數(shù)英：這樣的文案是怎么寫出來的？
李盆：自然就出來了。

他撓了撓頭，我們也撓了撓頭，相對無言。

兩個星期的項目，文案只用了30分鐘，且一字未改。

好的東西無法事后總結(jié)，在某一刻靈感傾瀉而出，但下一秒又如夢醒，忘記了剛剛是怎么做到的。但我們還是力求還原寫作時的思路。

數(shù)英：寫的時候，會讓自己先放松下來，腦子里去想著“我要圍繞一條街上的人或物去描寫”嗎？

李盆：寫的時候相反，人是緊繃的，因為我們是在干活，狀態(tài)跟干活的成果往往是相反的。也不是說只描述人，我認為描述東西比人更重要。

這個是文字里面比較新的描述方式，把人的主體地位取消掉一點點，然后說其他的，比如風或小石橋，貓啊狗啊那種無意識的東西，說它們的狀態(tài)可能會更好一些。

數(shù)英：為什么會有這樣的想法？

李盆：因為老寫人，它是寫不出新鮮東西來的，最后變成一個社會議題，說“當下太焦慮了，你要放松了”這種屁話，大家都會寫的那種東西。

像東西的話，石頭躺在那兒，樹就在那杵著，風一吹就動，這種我覺得它們才是真的閑著的，它們是真的一點意識都沒有。

這個想法同樣延伸到了本次主題上。用拉拉的話說，“一條街上所有的閑”解構(gòu)了本身的語法，“閑”本身是個形容詞，這里卻變成了一個名詞，好像閑是一個具象的東西，它就在馬路上，你去撿起來的這種感覺。

“看似很簡單，但它又很精準，確實是真實的感受?！崩寡?。

2.修辭新穎一點

數(shù)英：像“小石橋一軟、貓到處流”里的動詞，是怎么想到的？

李盆：這是一種在修辭上求新的本能，寫出來之后，不能讓它太平常，總得有點新意，老是這么驅(qū)趕自己，就能找出一些不同的表達來。網(wǎng)上常說貓是液體，說成“流”就順理成章了，貓也是一個好感和加分的因素，就寫進去了。

“小石橋一軟”，我覺得把一個硬的東西說軟，好像朝陽公園里的那座橋突然軟了一下，會很卡通很奇幻?？蛻舢敃r覺得這句有點怪，我說怪在哪，是涉黃了嗎還是怎么著？她說也不是，很少見到有人這么描述。我認為這是個好修辭，就稀里糊涂蒙混過關(guān)了。

是如何蒙混過關(guān)的呢？我們把話筒遞給拉拉。

拉拉：我們覺得在小的項目上，是可以做一些不同的嘗試的，也是希望能發(fā)揮他們的特色，如果按照我們原先那種方式改，就沒必要找他們了。整體表達意思到位了就行，不糾結(jié)詞。

數(shù)英：像“用快門給人間一個wink”呢？

李盆：拍腦袋的一機靈。以前單反相機有一個機械快門，快門簾是上下的，像眼皮一樣，當時想到把它模擬成一個wink?，F(xiàn)在沒這個東西了，但咔嚓一下，大家的通感還是在的。

為保證統(tǒng)一性，這一組都要找新一點的修辭，所以都得“扭”一下。李盆表示，尤其當你撇去理性經(jīng)驗，用相對陌生的眼光去看，就會有陌生的感覺。 

數(shù)英：開頭第一句和結(jié)尾好像都沒用修辭，開頭是后加的，結(jié)尾用了個祈使句，是出于什么考慮？

李盆：因為廣告文案，我個人比較注重它情緒和節(jié)奏的通暢性，起承轉(zhuǎn)合下來必須得順。修辭可以奇怪，但是用詞一定是簡潔通俗的，有些文案看起來通俗，實際上用一些不太準確的詞畫了一個歪歪扭扭的感受出來，用戶注意力就會分叉，分叉就意味著流失。節(jié)奏也一定不能奇怪，否則你會中途丟失所有的觀眾。

結(jié)構(gòu)上也是這樣，到最后你必然要有一個落點落到手機上，落到這次街拍和松弛主題上，號召大家拿起手機到街上去，肯定要收起來了。

其實這句最難寫，不僅要品牌露出，還要價值觀正確，文字要積極清楚簡潔有個性，還要有傳播能力。

3.去回憶里找感受

“記憶”與“日?！笔抢钆杌卮饐栴}時用的高頻詞。

與他交談過程中，這些詞匯也喚起我們腦海中塵封已久的段落。

李盆逐字分析?！帮L像肥皂味的白襯衫”，整個畫面就像日本、臺灣常見的廣告影像，干凈、輕松、愉悅，而“肥皂味”是一個中國的、有復古味道的意象。

我們80后上初中時，襯衫真是用肥皂洗的，那時候是最虛榮的年紀，肯定得是自己洗的，每天自己洗一遍。

“白襯衫”又是那種飄動的、輕盈的感覺。幾個意象連在一起，既有點本土的感受，又是樸素復古的。

“下午三四點的陽光”既是攝影中的magic time，也來源于清晨馬路北京辦公室的真實體驗。

我們現(xiàn)在租了一個屋，這個屋西邊窗戶外面比較臟，它還擦不了，因為上不去。所以每天下午陽光從那邊照過來的時候，陽光照進屋子里面自帶濾鏡的，它會非?；椟S。

一開始我覺得臟，后來發(fā)現(xiàn)我反而更喜歡臟的玻璃。它特別有松弛的感覺，讓我想起小時候的舊屋子或者一些寺廟之類的。

即使一個表述，人腦海中的畫面各不相同，但遙遠的感覺能從文字中淌出來，又“嗡”得一聲掉進心底。

我們問及技巧，他說“像演戲一樣，得代入自己的真情實感?！睂?chuàng)作者而言，敏銳的感受力是不可或缺的，如果沒有，那就從自己的回憶里去找，“童年的感受力是最強的”。

這樣的文字，并不是每個人都有感覺，有部分網(wǎng)友表示“文案拗口”。李盆也認為這篇有點“文”了，不過權(quán)衡了一下，對話人群是對的，一定的閱讀門檻可以有。

但他也很清楚地意識到這篇文案的特殊性——

這只能是在小項目里存在，但凡項目稍微大一點點，變成了集體加工，需要面對更多的受眾的話，它就得消掉一些這種特殊性，就變成通用型的洞察，通用性的松弛。

三、整體的感覺是松弛的，就可以了

兩分鐘的視頻里，沒一句配音，在偶爾變形的文字、快節(jié)奏的鼓點引導下，唰一下就放完了。說到剪輯，李盆說沒啥講頭，很順。聽下來和看視頻的感覺一樣。

文案創(chuàng)作時，粗剪也同步進行著。“關(guān)鍵要弄出節(jié)奏來”，根據(jù)照片的景別和動態(tài)排列，遠、近、特寫交替切換，仿佛讓人置身現(xiàn)場，同時人、物、風景穿插出現(xiàn)，既讓里面的元素相呼應(yīng)，又不失空間的跳躍感和流動性。

剪輯師張東偉，“目前也是我們常年搭檔的導演”，在這個項目里還兼任了一下平面攝影，額外加了一些小設(shè)計感的照片，為了補充人像，也讓視頻看著“不太素”。

配樂也是他整體選的，選了一種偏爵士風格的，用李盆的話說“是一種充滿了好奇，四處張望以及溜溜達的感覺。雖然不慢，但氣質(zhì)上是松的”。

為了保證音樂性，同樣放棄了旁白，“一旦讀了，剪輯和節(jié)奏都會受限，而人說話基本上也都那樣，跳不出預期”。

有人說，視頻節(jié)奏太快，看不清內(nèi)容。
李盆進一步解釋，“如果是大家想象中的慢和悠閑的話，就容易變成糖水風格，一點開就知道它要干嘛”。

至于影響閱讀的代價，李盆覺得是可以接受的。

沒想到，從第一版到混音包裝，再到出街，全程沒波折，一個扣一個的細節(jié)觸點，讓松弛度撐滿，項目傳播超出了預期。

合作攝影師的評價

不少專業(yè)攝影人士、圈內(nèi)人和消費者主動找到拉拉團隊，分享他們對創(chuàng)意的觸動和感受。最讓他們印象深刻的是，全球攝影雜志《Lens》的朋友也發(fā)來感慨：“這個視頻很有靈性，感覺今年的小米和之前不一樣了”。這些真實的反饋，也給予了他們更多動力，讓營銷慢下來，當人們體會到緩和的悠閑，品牌也就有了人文的質(zhì)量。

四、更多采訪花絮

話說到這，關(guān)于項目背后的故事聊得差不多了。但天光尚早，興致未減，我們趁機又多問了點“私貨”，李盆依舊知無不言。

問及對現(xiàn)在廣告行業(yè)的觀察，談話中，我們能感受到李盆身處其中的矛盾感和批評態(tài)度。他坦言，“廣告文案并不是真正的文字作品，因為廣告必須得生產(chǎn)一些貌似真實的假洞察”。

“廣告文案，更像是一個文字作品的模型，要更簡單和更易于理解，更能共情。它缺少真正的洞察，我們在生產(chǎn)符合大家預期的美好，實際上離真實的東西還差得很遠。你知道它是五彩斑斕的，也是討人喜歡的，但只有自己知道，里面真正想表達的東西丟失了多少?！?/p>

而在內(nèi)容方面，李盆也有自己的“底線”。

數(shù)英：有哪些是你或者在清晨馬路堅決不會出現(xiàn)的文案？比如刻奇、媚俗、濫情這些？

李盆：刻奇避免不了，因為廣告就是刻奇的行業(yè)，它跟共情有一定關(guān)系，如果沒有它，傳播效果也會打折扣。

媚俗跟著刻奇而來，濫情倒是可以稍微克制一下，可以有，但不能太過。所以這三個，可能會遠離，但有時不得不接受。但我最想回避的是另外一種，就是沒有真情實意的、標準程式化那種語言。

我們還想生產(chǎn)“進步文化”，哪怕把一句話節(jié)奏推敲得很好，修辭上新穎一點，感情真誠一點，就已經(jīng)是進步了。

在技巧上，我們提問了兩個問題：

數(shù)英：如何培養(yǎng)感受生活的敏銳度和洞察力？

李盆：我覺得每個人都有這種時刻，會被一些東西天然地觸動，只不過可能把它忽略了。因為生活中還有很多中心化的事情，生老病死工作家人等等，精力被這些東西所牽扯，忘記了那些特別細微的感受，更別說用文字描述了。

數(shù)英：有時候，我們也感受到了，但一直找不到合適的詞去表述出來，怎么辦？

李盆：很多人都說過這個問題，我有個習慣，從小寫作文就在努力跨過這個坎。那時候騎自行車上學，冬天起大霧，我就在想該怎么說這個感覺，大霧的氣味該怎么描述，如果寫不清楚就會特別焦慮，這個焦慮伴隨了我大半生。大部分情況下，一定要找到一個精準的詞，把它描述出來才肯罷休，如果講不好的話，我就較勁。

此外，還有一些常規(guī)的提問，不常規(guī)的回答。

數(shù)英：您在日常中的話，怎么樣去把這些微妙的這種感受記住的，就是隨時隨地就記下來？

李盆：我不會的，那也太那個了，會在腦子里面想一想。隨時隨地記感覺很奇怪，“這個人是不是有病”。

數(shù)英：李盆老師您會帶人嗎？

李盆：不帶，我討厭那種在工作關(guān)系之外，還弄一層什么師徒關(guān)系，大家還是冷漠點好。而且公司有標準的工作要求，沒必要。

數(shù)英：為什么公司叫清晨馬路？

李盆：字面來源于“我過你，就像過清晨馬路”，但更多是喜歡清晨馬路的意境，有一種退休老大爺早起吃早餐的感覺。

我腦子里老有這種畫面，清晨的馬路，很空，北方那種馬路臟了吧唧的，綠化帶灰禿禿的，旁邊是早餐店。因為我早起的時候比較少，偶爾早起像過節(jié)一樣，所以可能是內(nèi)心對這種退休生活和早起這種正常的生活規(guī)律有點向往。

數(shù)英：您曾說自己畢業(yè)于橫穿專業(yè)，主修橫穿馬路，論文是《如何橫穿一個郊區(qū)》，現(xiàn)在公司名也帶“馬路”，您對“馬路”、“橫穿”是不是有什么執(zhí)念？

李盆：沒，純瞎扯的，我寫東西喜歡胡扯，一種頑皮的心態(tài)。我的文學理念就是無典故、無意義。

這是一句意味深長的話，也許商業(yè)有涯，但那個表達內(nèi)核是自由的，像一盆水，晃蕩一下，就是人間萬象。