小米×聚劃算陽臺攝影展：生活的一萬種朝向
2月，銀色星球接到小米電商市場部的比稿邀請，為即將發(fā)布的Xiaomi 13 Ultra策劃上市爆點營銷。這次的課題相當直接——在城市各家的陽臺上辦一場「陽臺影展」。然而，陽臺影展的創(chuàng)意如何與大主題「忘情一刻 徠卡光學」緊密承接、如何創(chuàng)造更豐富的形式感、如何在別人家的陽臺上舉辦活動……都是我們需要解決的難題。
《生活的一萬種朝向》
01 世界之大，你我各有朝向
我們認為，Xiaomi 13 Ultra具有豐富的人文內(nèi)涵，活動也不能僅僅停留在形式上。于是我們嘗試拋棄花哨的形式，重新反思陽臺與每個人的關(guān)系——
每個人的生活都有許多「忘情一刻」，或遺忘在沒有記憶的網(wǎng)絡(luò)上，或珍藏在家中蒙塵的角落里；而陽臺作為生活與世界接壤之處，可以向世界自由展示每個人的「忘情一刻」。就像陽臺有不同的朝向，而影像背后的不同題材，則代表主人公看見生活之中各不相同的朝向：這些朝向或是愛，是瞬間，是好久不見，或者是忘情，是家，是值得……一萬個陽臺，就有一萬種「忘情一刻」；他們朝生活的四面八方而去，最終交織成一座城的忘情故事。
02 在搞錢之都講人文故事
本次場地經(jīng)過全國范圍內(nèi)的大量篩選，最終我們選擇了在搞錢之都深圳里，最具反差感與人文歷史韻味的千年重鎮(zhèn)——南頭古城。
這里有癡迷手沖咖啡的店主，與時間結(jié)伴的藝術(shù)家，堅守活字鑄造工藝的匠人，執(zhí)著教孫女學粵語的小賣店阿姨……他們帶著不同生活的朝向，迸發(fā)出超越新生與傳統(tǒng)的人文美；而借由這些故事來展示深圳不為人知的一面，恰恰更能讓人感受人文影像的魅力。
03 瘋了，我們承包了一整個街區(qū)
為了辦好這次陽臺影展，我們直接談下了南頭古城的兩條主街和一個廣場，打造了極其壯觀的視覺奇觀——兩個入口處的巨型海報，未進其內(nèi)便先身臨其境；
不同朝向上的陽臺樣張，訴說一戶戶人家的忘情故事；
懸掛巨幅樣張的一整棟樓，展現(xiàn)小米的超群影像實力；
層巒疊嶂的影像條幔，讓人迷失在小米創(chuàng)造的影像世界里；
我們還聯(lián)合南頭古城、wallpaper雜志、南方都市報共同發(fā)起《Knock!來南頭串門之曬書曬報紙》世界讀書日活動，影像和文字，即使載體各異，但同樣能超越人心。
04 不似預(yù)期的朝向
從創(chuàng)意到方案最終落地，我們碰上了深圳的梅雨季，在古城度過了數(shù)不清的陰雨天。甚至連搭建與正式活動當天，都必須時刻提防著間或發(fā)生的對流雨。更何況我們需要挨家挨戶，深入到居民們的日常生活，共同完成創(chuàng)意的落地。途中也難免遇上溝通的偏差，造成與居民間的誤解。但我們遇到更多的是，總有人愿意搭把手，給予一些無需理由的溫暖。僅有一面之緣的居民，熱情地把我們邀請到自家陽臺；樹蔭下，街坊們此起彼伏的建議；淋過雨后為我們遞上的毛巾……
雨中搭建
臨時桌面×肖像協(xié)議簽署中～
為陽臺拍攝的神奇攝影師
有時候，困難也是生活的一部分，但我們更愿意朝向那些溫暖的記憶。愿我們都勇敢去偶遇故事，手握美好的體驗，凝固忘情的瞬間，一起自由地選擇生活的朝向吧。
創(chuàng)作人員名單
項目負責人：楊鳴
創(chuàng)意總監(jiān)：黃漢祥
美術(shù)總監(jiān)：劉杰豪
后期總監(jiān)：張祥
剪輯：Duang
項目經(jīng)理：王琳
數(shù)英獎參賽項目說明 - SilverPlanet 銀色星球，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
背景：
1、?業(yè)：?機?業(yè)進?平緩期，各?商都在影像賽道上發(fā)?，產(chǎn)品雖各有不同，但總體上依然同質(zhì)化嚴重。
2、市場：消費者換機頻率降低，對?機的訴求正在變?；?機營銷創(chuàng)新少，TA對?機營銷信息的敏感度也越來越低。
3、??：??合作徠卡影像，已逐步在攝影圈層形成?碑和認知，但在更?泛的??群中，仍存在較?的認知差。
目標：
1、承接前代產(chǎn)品的專業(yè)認可度，新?代產(chǎn)品以“街拍”為切??全?進化，強化“??審美”，占領(lǐng)影像賽道。
2、實現(xiàn)?群精細化運營，既以專業(yè)性打動專業(yè)圈層的影像精英，?以產(chǎn)品?和?碑輻射到更?泛的?眾圈層。
3、結(jié)合疫情后?家更追求眼下的?活，呈現(xiàn)并樂于展現(xiàn)千姿百態(tài)的?活狀態(tài)，配合有話題度的節(jié)點?事件，傳播到位，讓感興趣的消費者?然回流，完成銷售閉環(huán)。
【洞察與策略】
洞察：每個?的?活都有許多「忘情?刻」，或遺忘在沒有記憶的?絡(luò)上，或珍藏在家中蒙塵的?落?。唯有陽臺是我們與外界連接的空間，可以向世界?由展?每個?的「忘情?刻」。我們將陽臺變成承載影展的媒介，1000個陽臺，就有1000種「忘情?刻」的表達。這些陽臺融匯成?座城市的縮影，通過影像讓每個?的「忘情?刻」交織出?座城的忘情故事。通過這樣?個陽臺影展+??TVC把Xiaomi 13 Ultra的影像實?（硬件）+科技??（軟件）傳達清晰。
策略：本次營銷傳播活動旨在拓展Xiaomi 13 Ultra徠卡影像的認知?群——從影像及科技、數(shù)碼垂類拓展?更?闊的?眾圈層，?標受眾男性占?60%，?性占?40%，具有偏??點的消費能?（5-6K消費群體），熱愛攝影、3C數(shù)碼、旅?、時尚、?活?式、娛樂休閑、科技?融等。他們對??題材的內(nèi)容更感興趣，內(nèi)容偏好上更在意真實感、?活?息、?化屬性。通過Campaign，針對性地擴展?標受眾所在的圈層，并建?Xiaomi 13 Ultra徠卡影像?眾?群的認知。
【創(chuàng)意闡述】
創(chuàng)意闡述：
營銷主題：#?活的?萬種朝向#
傳播點：我們以深圳這座搞錢城市?的??古城為活動舉辦地，將?活、陽臺、影像恰當?shù)穆?lián)系起來，在陽臺上展出忘情?刻的樣張，并為展出的陽臺打上不同于陽光朝向的光。
實現(xiàn)形式：我們選擇做?個線下活動事件，同時配合TVC和海報?同進?線上傳播。
我們號召?們?nèi)ふ??的朝向，記錄或展現(xiàn)屬于???活中的忘情?刻。在以上基礎(chǔ)上我們總結(jié)了幾點關(guān)鍵要素：
1、構(gòu)建核?消費者體驗：以消費者習以為常的陽臺為場地，在這?誕?意想不到的影展，既和每個“我”產(chǎn)?關(guān)聯(lián)，?區(qū)別于影展常規(guī)的辦展場地，從?讓消費者更樂意傳播，并在他們中形成話題。
2、真實內(nèi)容引發(fā)共情：拍攝???邊?活化場景作為產(chǎn)品樣張，提升共情，讓消費者有意愿拿起?機記錄?邊的美好。
3、配套促轉(zhuǎn)營銷舉措：通過影像尊享禮盒（福利吸引）、??照?影展（社交價值&認同），兩?事件促轉(zhuǎn)舉措，使得??從參與者變?yōu)閭鞑フ?，從傳播者變?yōu)橹苯酉M者。
【結(jié)果與影響】
結(jié)果：
1、以街拍+人文影展延展創(chuàng)意，緊扣產(chǎn)品，?柱了“人文影像”產(chǎn)品形象，形成了廣泛認知。
2、線下活動吸引了大眾人群的體驗和參與。通過官?和自來水傳播進?步深化產(chǎn)品心智。
3）以情緒共鳴+視覺奇觀，直擊大眾心靈，引爆線上傳播，促進站內(nèi)引流。
影響：1.3億傳播量，被營銷網(wǎng)站收錄為優(yōu)質(zhì)項?。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-平面組-戶外類
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陽臺攝影展落地形式很好，“生活的一萬種朝向”創(chuàng)意主題很有畫面感 -
很有人文感的一波戰(zhàn)役，“陽臺”這個切入點也很貼近生活，創(chuàng)意呈現(xiàn)可圈可點 -
喜歡
營銷單元-事件營銷類
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很新穎的創(chuàng)意點
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成功為小米的徠卡相機打上了“人文影像”的標簽。
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很好的創(chuàng)意切入點
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