知識變得越抽象復(fù)雜，產(chǎn)生瘋癲的危險性就越大。
——?？隆动偘d與文明》
隨著脫口秀文化的膨脹，玩梗、解構(gòu)，越來越常態(tài)化。
退一步是情緒價值，進一步是功能價值：從迪士尼到Jellycat，無意義但有笑果的抽象，被喜劇人圍攻的雙11營銷，找尋功能價值的節(jié)日營銷……
9-10月，我們有一些新思考：
品牌過家家，世界是個巨大的jellycat
抽象廣告，先天營銷圣體
雙11，喜劇人的金九銀十
從祝你到助你，節(jié)日營銷功能化
數(shù)英【月度營銷洞察】，結(jié)合2024年9、10月社會熱點、行業(yè)動向、數(shù)英文章/項目庫、行業(yè)洞察報告等，歸納月度營銷現(xiàn)象、總結(jié)營銷輕趨勢、另附營銷熱點，讓大而全的信息增量聚焦而生動，為行業(yè)帶來更多新思考。
四個營銷熱門現(xiàn)象
一、品牌過家家，世界是個巨大的jellycat
9月，迪士尼憑借一支用戶合輯視頻，鋪滿了線上線下媒介，打真誠牌，刮情懷風(fēng)。
同樣是9月，從外網(wǎng)火到大陸的Jellycat，在沉浸式交互的線下快閃店中，熱度達到頂峰。
無論是迪士尼設(shè)定的樂園場景，還是通過一個玩偶制造的打包場景，只要有一方開了頭，成年人版的過家家一觸即發(fā)，所有人默契地自動進入設(shè)定。
Jellycat食物類商品打包時，會有店員模擬食物打包方式
短暫地進行一次童話般的療愈，成為當(dāng)下年輕人愿意付費體驗的方式，也成為品牌趨之若鶩的營銷方式。前有甘肅博物館的中國版Jellycat打包制作，后有餐飲品牌如好歡螺直接推出毛絨食物，把過家家進行到底。
麥當(dāng)勞前不久推動的一次板燒堡事件營銷，也加入了一環(huán)過家家營銷。一把鏟子，將傳播符號具象化，品牌又一次按下成年人過家家游戲的開始鍵。
在OMG×阿里大文娛共同發(fā)布的《2024當(dāng)代文娛人群行為洞察報告》中，提出了當(dāng)前用戶的文娛消費呈現(xiàn)“高付費意愿”、“高活躍社交”、“高審美需求”、“高社交體驗”四大趨勢。品牌過家家營銷的背后，高質(zhì)量內(nèi)容IP，同時滿足了高審美需求及高社交體驗，自然有消費者的高付費意愿承接。
而當(dāng)過家家的“家”，從品牌IP演變?yōu)橄M者的偏愛時，IP的長線發(fā)展就有了更好的保障。
項目舉例：
●上海迪士尼度假區(qū)，祝你擁有神奇的一天！
●麥當(dāng)勞帶鏟子領(lǐng)板燒
●好歡螺推出毛絨家族文章檢索：
●越來越火的玩具過家家，給品牌帶來了什么啟示？
●高階玩具營銷，先滿足這三種情緒價值
●麥當(dāng)勞帶鏟，海底撈畫牛，最近品牌搞活動開始「玩轉(zhuǎn)線下」了？報告參考：
●藝恩數(shù)據(jù)：JELLYCAT品牌洞察報告
●《2024當(dāng)代文娛人群行為洞察報告》，OMG×阿里大文娛共同發(fā)布
二、抽象廣告，先天營銷圣體
今年下半年，抽象文學(xué)風(fēng)潮驅(qū)動的獵奇營銷，成為一匹情緒黑馬，抽破了圈層。
連social營銷標(biāo)桿麥當(dāng)勞，都在集思廣益抽象素材
抽象的特質(zhì)，在于對超出常態(tài)理解范圍的魔性幽默敘事，是玩梗的靈感發(fā)祥地。
例如華為三折疊的無實物表演，由于明星人物楊冪特有的廣告特質(zhì)，讓三折疊廣告詞成為了爆梗。
隨后的華為發(fā)布會上，又因為寬屏帶來的新體驗方式，一句小紅書變大紅書，又引起了眾多官方下場玩梗。
除了產(chǎn)生“向佐”一般的爆梗，還有無法模仿的抽象，屬于品牌內(nèi)爆。
如轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的營銷，圍繞“當(dāng)面回收”大開腦洞，讓無厘頭內(nèi)容變成無厘頭宇宙。
杰士邦的新品營銷，抽象得可圈可點。通過一個IP人格化、內(nèi)容吃瓜化的方式，將情趣用品營銷做得好玩又新穎，屬于另一個維度的、充滿褒義的抽象營銷。
在千瓜數(shù)據(jù)的洞察分析中，抽象營銷可以「給予用戶新鮮、奇特、不同尋常的感官刺激」，通過感官暗示驅(qū)動用戶的情緒與消費行為。
抽象跳脫于邏輯之外，建造了一個新的理解閾值，也成為了爆款預(yù)備役。
項目舉例：
●華為三折屏要來了？五位大咖無實物表演
●轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)回收季：舊手機當(dāng)面回收的研究
●森馬×徐志勝《絨毛的歌》
●思加圖×楊冪戶外廣告全國上線：別看我，看鞋
●杰士邦，用“一只貓”打開品牌IP敘事新可能文章檢索：
●學(xué)完冰學(xué)、佐學(xué)、柯學(xué)……我悟到了搞抽象的3點規(guī)律
●抽象營銷，這些廣告是認(rèn)真的
●辣評華為三折疊屏，網(wǎng)友的小嘴像淬了毒
三、雙11，喜劇人的金九銀十
今年雙11，品牌代言被喜劇人包場。
愛奇藝的《喜劇之王單口季》、騰訊視頻的《脫口秀和Ta的朋友們》等喜劇綜藝接連爆火，捧紅了一眾喜劇人；再加上兩檔綜藝節(jié)目播出時間，緊鄰一年一度的雙十一，脫口秀演員、喜劇演員自然成為品牌眼中的香餑餑。
根據(jù)深響統(tǒng)計，在所有的投放品類中，互聯(lián)網(wǎng)平臺出現(xiàn)最為高頻，其中京東、天貓為投放主力。
圖片來源：深響
在雙十一與喜劇人合作，不單單因為熱度，喜劇內(nèi)容的出圈熱梗傳播力強，是品牌溝通的天然發(fā)力點。
在《喜劇之王單口季》中，付航一句“懂的人都知道這里門道有多深”火遍全網(wǎng)，閑魚與付航合作中，以此為靈感制作短片“爆料閑魚雙11狂賺內(nèi)幕”。
林氏家居與唐香玉合作微型脫口秀《聽我一句“券”》，聚焦“相親”與“職場”兩大年輕人關(guān)注的話題，巧妙融入雙11活動。
不過，盡管脫口秀正當(dāng)紅，但在雙十一這樣的大眾節(jié)點，想真正玩起來，關(guān)鍵在于用戶的自發(fā)傳播。
比如，森馬與徐志勝合作廣告《絨毛的歌》，一反明星代言常規(guī)套路，而是以“丑”聞名的徐志勝，飾演反差感極強的毛絨形象。
項目出街后，深受網(wǎng)友喜歡，并迅速傳播形成網(wǎng)絡(luò)熱梗，品牌方及時采納網(wǎng)友建議，衍生后續(xù)傳播話題，形成近期最為出圈的創(chuàng)意之一。
脫口秀本質(zhì)上是一種冒犯的藝術(shù)，但商業(yè)廣告卻要取悅消費者。
涉及敏感議題時，品牌不能只是單純地玩梗、蹭熱度，而是要找到契合的表達方式。畢竟雙11期間，流量價高，但品牌口碑也更為寶貴。
比如，同樣涉及性別議題，京東雙11請楊笠代言，卻被用戶罵到致歉；而護舒寶與菜菜合作，講述月經(jīng)羞恥卻獲得了許多好評。
經(jīng)歷一輪雙11的檢驗后，脫口秀等喜劇內(nèi)容營銷，也要脫離短平快的流量打法，走向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容深水區(qū)。
項目舉例：
●付航爆料：閑魚雙11狂賺內(nèi)幕
●森馬×徐志勝《絨毛的歌》
●林氏家居×唐香玉《聽我一句“券”》
●美團外賣×付航：9月蘋果季，辦了一場小劇場脫口秀
●蘋果×黑燈：微專場脫口秀，講述輔助功能趣事文章檢索：
●廣告拍太多，喜劇人不夠用了
●楊笠與徐志勝，代言命運截然不同
●脫口秀大年，人們消費的是什么？
●為什么楊笠被罵這么慘，還不斷有品牌請她做代言？
四、從祝你到助你，節(jié)日營銷功能化
今年的國慶，旅游出行仍舊火熱，但消費重點大不相同。
根據(jù)攜程發(fā)布的《2024年國慶旅游消費報告》，隨著旅游市場回歸常態(tài)，更多游客喜歡不搶不趕、不計劃、不扎堆、不打卡的慢充式旅游。
此外，在理性消費的趨勢下，消費者更加關(guān)注旅游過程中的體驗感。今年迅速躥紅的旅游城市，不再是網(wǎng)紅打卡地，而是各具特色的小城。
當(dāng)旅行消費回歸常態(tài)，品牌營銷重心也走向“助你”，注重出行便利、平臺補貼等更為務(wù)實的功能服務(wù)。
哈啰單車在國慶前發(fā)布品牌短片，抓住旅行搶票難、打車難等旅行痛點，向用戶展示哈啰騎行、順風(fēng)車、打車、租車以及租電動車等各項業(yè)務(wù)。
一站式出行服務(wù)平臺智行大開腦洞，發(fā)射“大補丸”，引出火車票、酒店、機票等補貼等信息點。
在旅游出行不斷出現(xiàn)細(xì)分賽道的今天，精細(xì)化功能服務(wù)正成為品牌競爭的關(guān)鍵。
項目舉例：
●智行在酒泉進行神秘發(fā)射，腦洞瘋上天
●滴滴出行×潘展樂：認(rèn)真對待每一程
●哈啰“助”你過個哈哈哈哈的好假期文章檢索：
●透過十一數(shù)據(jù)，看到年輕人的逆消費主義
●國慶假期的第一個旅游趨勢，出現(xiàn)了
●不是，你們歐洲國家的旅游局，怎么都這么會打廣告啊！
附：6個營銷關(guān)鍵詞，速覽9-10月行業(yè)動態(tài)
以時間維度梳理，9-10月霸占行業(yè)視野的熱門營銷關(guān)鍵詞、社會熱點等。
1、黃油小熊
從一家咖啡品牌IP演變而來的黃油小熊，憑借精細(xì)化運營，被成功塑造為一款明星級別的公仔IP。不僅有著如明星人物一般的日常運營和公開演出，也成功商業(yè)化——與瑞幸等品牌達成聯(lián)名合作。
● 吐血整理！黃油小熊爆火的來龍去脈2、產(chǎn)品發(fā)布會（科技屆春晚）
9月蘋果發(fā)布會之后，諸多數(shù)碼科技品牌扎堆開新品發(fā)布會，小米人車家、極氪的火鍋發(fā)布會、華為三折疊，熱鬧現(xiàn)象被行業(yè)稱為科技屆的春晚。新品發(fā)布會，也成為了一種科技屆流行的產(chǎn)品廣告。
● 放言“載入史冊”，特斯拉的“We,Robot”發(fā)布會做到了嗎？3、城市尋寶
繼citywalk之后，cityhunt（即城市尋寶）越發(fā)流行起來。從去年開始，網(wǎng)友們自發(fā)設(shè)置參與藏寶游戲，到最近越來越多品牌加入，例如小紅書薯隊長會隨機發(fā)布尋寶游戲，在地鐵站座位底下放置IP公仔，吸引用戶參與。
● city hunt火了，公園里擠滿東竄西跑的年輕人4、聽泉賞寶
抖音直播鑒寶賽道，闖出一位新頂流主播@聽泉賞寶 ，憑借專業(yè)性的鑒賞和幽默的內(nèi)容，吸引大量粉絲關(guān)注。許多品牌與@聽泉賞寶 直播互動引來大量增長，“蹭”直播內(nèi)容，或?qū)⒊蔀槠放茽I銷新形勢。
● 押寶聽泉，冷酸靈這次真的贏很大！5、大冰“翻紅”
曾被網(wǎng)友群嘲的作家大冰，轉(zhuǎn)身走向快手直播間，直播風(fēng)格不僅三觀正，而且真誠耐心，成為年輕人的知心大哥。大冰坦言并不打算直播帶貨。當(dāng)下，相比帶貨主播，成為用戶信賴的IP人物更為難得。
● 大冰，一個被低估的“廣告人”6、《再見愛人》第四季
芒果衛(wèi)視《再見愛人》第四季開播后，迅速吸引眾多流量，成為現(xiàn)象級綜藝節(jié)目。其中，衍生出的“麥學(xué)”、“熏雞事變”成為熱議話題，戳中當(dāng)下年輕人玩抽象的心態(tài)，也吸引肯德基等品牌玩梗引流。
●制造麥學(xué)，《再見愛人4》的設(shè)計值得綜藝人全文背誦
2024·往期【月度營銷洞察】回顧：
1-2月度營銷洞察：大家的開工玄學(xué)營銷
3-4月度營銷洞察：營銷玩梗，易如反掌
5-6月度營銷洞察：品牌好像都長出了戀節(jié)腦
奧運營銷洞察：巴黎是一塊帶金的廣告牌
7-8月度營銷洞察：廣告難出爆款，文化反殺營銷
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