脫口秀大年，人們消費(fèi)的是什么？
來源：衛(wèi)詩婕商業(yè)漫談 作者：衛(wèi)詩婕
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情緒 ：???在他人的「角色」中，找尋自己的敘事
今年截至目前，線上綜藝的大眾情緒狂歡是由單口喜劇提供的。
哲學(xué)系畢業(yè)生于祥宇，即便畢業(yè)自中山大學(xué)，畢業(yè)也同樣找不到工作。在脫口秀的表演中，他吐槽盛行的加班文化；抨擊企業(yè)隨意撕毀應(yīng)屆畢業(yè)生offer；描繪當(dāng)代牛馬的辛酸……
當(dāng)他半蹲下，扮演應(yīng)屆生求職時(shí)乖巧的語氣：「我可以加班！」
彈幕里一片激動。其中一條高贊評論是：笑著笑著哭了出來。
還有脫口秀老將小鹿，穿著婚紗，吐槽自己備婚的過程：「過去一整年，我一直在緊張地備婚，而他（丈夫）也一直在正常地生活?！?/strong>、「大多數(shù)婚禮都是這樣，新娘歇斯底里，新郎事不關(guān)己?！?/p> 表面上，這段表演爆梗頻出，實(shí)則是將生活中的普遍現(xiàn)象拎出來審視——因?yàn)樗杏耙?、文學(xué)作品，都在告訴我們：每個(gè)女孩都向往著一場完美的婚禮。 一句「憑什么婚禮只是女孩子的幻想」，擊中了女性觀眾，許多評論里感慨「笑中有淚」、「太有共鳴」。 還有相聲演員閻鶴祥，脫下郭德綱大弟子的身份，真誠地表達(dá)著自己的迷茫：在相聲這類藝術(shù)形式日漸式微的當(dāng)下，心中依然熱愛相聲的他選擇周游世界，是希望能從各類新鮮事物中，為相聲找尋出路。 他對觀眾說，不要叫他「德云太子妃」，可以叫他「德云 type-C（C型接口）」——指的是自己愿意開放地汲取各類喜劇的優(yōu)勢，與傳統(tǒng)相聲融合、甚至革新。 憑借巴西首任國王佩德羅一世的名言「不自由，毋寧死」，閻鶴祥的表演也不出意料地登上熱搜。 這些，都是近兩個(gè)月來，在社交平臺上瘋轉(zhuǎn)的脫口秀卡段，出自愛奇藝的自制綜藝《喜劇之王單口季》。今年是脫口秀大年——幾檔大型制作的綜藝同時(shí)對陣。在快樂經(jīng)濟(jì)盛行的當(dāng)下，優(yōu)質(zhì)的喜劇 IP 在過去幾年已被驗(yàn)證為是高效的吸金石。 在人們紛紛找尋著情緒出口的時(shí)代，脫口秀這種藝術(shù)形式十分受用、甚至越來越受用——用喜劇表達(dá)，解構(gòu)時(shí)下最熱議的社會公共議題：就業(yè)問題、婚戀問題、啃老問題、性別觀念、生活壓力……能夠激起最大公約數(shù)的共鳴；而脫口秀演員也不只是演員，更讓觀眾覺得像是生活中普通的自己。 套用一句節(jié)目里評委楊天真的點(diǎn)評：有些（段子）像是旁觀者，而有些則像是當(dāng)事人。 在他人的「角色」中，找尋自己的敘事。平凡如我們，當(dāng)發(fā)現(xiàn)他人有著同樣的生活困頓、壓力和隱秘的苦楚，而對方卻用一種輕盈的、詼諧的方式講出。 時(shí)代的重力在談笑間被卸下一些。 這是好的脫口秀帶來的，一種新穎的共情。恰好成為當(dāng)下最適合人們消費(fèi)的內(nèi)容。 有意思的是，當(dāng)于祥宇話鋒一轉(zhuǎn)，念出京都念慈菴的廣告宣傳臺詞時(shí)，全場掌聲甚至比之前還要熱烈。 時(shí)代不同了。今天，消費(fèi)者樂見品牌參與到內(nèi)容的互動中來——「錢難掙」的時(shí)代，大家對于賺錢的態(tài)度更積極，對賺錢的邏輯也更了然于心： 有金主爸爸，才有好內(nèi)容；而好的內(nèi)容，值得堂堂正正地賺到錢。 這樣的大背景下，好的營銷，能夠瞬間拉近品牌與消費(fèi)者的距離。 但另一方面，營銷市場的難度也在升級。和身邊做營銷的朋友聊天，能夠明顯感受到他們的焦慮和求變。總結(jié)下來有幾點(diǎn)： 1、降本增效的大環(huán)境下，品牌預(yù)算大幅縮減。大家都在長期品牌建設(shè)和 ROI 之間找平衡——品牌的效果相對較難量化，合作往往更為謹(jǐn)慎，而最終檢驗(yàn)策略是否有效，還得看是否有破圈的內(nèi)容。 2、而好內(nèi)容難求。需要找到真正有功力的內(nèi)容創(chuàng)作者。 3、在當(dāng)下，好的營銷內(nèi)容需要內(nèi)容方和品牌的共創(chuàng)。品牌需要走向群眾、放下身段，才有機(jī)會贏得公眾的好感。畢竟，在這個(gè)消費(fèi)關(guān)系愈加緊張的時(shí)代，水能載舟，亦能覆舟。 簡單來說，營銷的進(jìn)化，需要與受眾共舞。 而脫口秀成為天然的營銷場景，不是沒有道理。 一方面，作為一門具有一定攻擊性的語言藝術(shù)，脫口秀的表演形式里包裹著大量的情緒——沒有情緒，便沒有精彩的段子。而情緒，又是當(dāng)下營銷的法門。 另一方面，脫口秀行業(yè)擁有大量優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者，加上諸如愛奇藝、騰訊這類互聯(lián)網(wǎng)公司的加入，也帶來了更精準(zhǔn)的用戶洞察——用戶在線上搜索、觀看、停留、互動等最真實(shí)的數(shù)據(jù)，隱藏著大量行為背后的洞察。最懂用戶的平臺配合一群高超的創(chuàng)作者，打造出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的可能性極大——而好的、讓人有代入感的內(nèi)容，能為品牌的意識滲透創(chuàng)造出具體的場景。 舉個(gè)例子，作為本屆《喜單》的冠名贊助商，京都念慈菴的植入方式非常巧妙。在脫口秀行業(yè)「 gap 」一年的背景下，節(jié)目組選用高人氣、高知名度的選手龐博，用一句「有了京都念慈菴，輕舟已過萬重山。」——實(shí)現(xiàn)一語雙關(guān)。 廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告。 前段時(shí)間，愛奇藝的兩位高管分別做了兩段信息量很高的演講，搭配起來看很有意思。 從營銷側(cè)看，高級副總裁吳剛透露，長視頻平臺仍然是用戶深度互動和情感投入的重要場域，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是品牌營銷的稀缺空間，他提出情緒、場景、全域三個(gè)關(guān)鍵詞，其中，細(xì)分化的場景是今年客戶普遍重視起來的維度： 第一是情緒，我們要以深刻理解用戶的需求與體驗(yàn)作為營銷的起點(diǎn)。 第二是場景，洞察用戶在具體場景中的需求，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。 第三是全域，如果只做品牌廣告或只做效果廣告，品牌都無法持續(xù)健康增長，我們需要在品牌建設(shè)、產(chǎn)品種草和效果轉(zhuǎn)化中找到平衡點(diǎn)。 對場景的耕耘，意味著在每個(gè)場景里，都重視和營造用戶的觀看心理和習(xí)慣，為營銷廣告提供廣度和深度。 而從內(nèi)容側(cè)看，首席內(nèi)容官王曉暉則提出，影視行業(yè)迎來了「近五十年來第二次創(chuàng)作共謀時(shí)代」，當(dāng)下，最大的創(chuàng)作者是大眾，最大的共情是解構(gòu)： 當(dāng)前我們迎來了改革開放以來第二次創(chuàng)作者和大眾的共謀時(shí)代。 它有四個(gè)特征：一是時(shí)代特征；二是互動空間；三是我們的身份認(rèn)同，在這個(gè)時(shí)代尤其關(guān)注草根崛起；四是目的一致性，也就是解構(gòu)。 解構(gòu)指的是我們傳統(tǒng)社會上信奉的一些天經(jīng)地義正確的概念被大家質(zhì)疑、否定或者破壞。解構(gòu)是大眾對創(chuàng)作者提出的要求，也是創(chuàng)作者與大眾共同創(chuàng)作的一個(gè)趨勢。 兩邊結(jié)合起來看：在明確的場景中，要緊貼著用戶的需求和情緒去「共創(chuàng)」。 從平臺視角去觀察，今年的《喜單》中，能夠看到對家庭觀念、婚姻觀念、職場觀念、社會治理等多方面的解構(gòu)。這也解釋了，為什么這檔節(jié)目能夠多次沖上熱搜。 王曉暉還提到一點(diǎn)，他認(rèn)為，「對于創(chuàng)作者而言，未來創(chuàng)作的主流方向是正向解構(gòu)，最大的創(chuàng)新在于實(shí)現(xiàn)逆向建構(gòu)。」 我的理解是，正向解構(gòu)是讓受眾覺得「你懂我」，而更創(chuàng)新的建構(gòu)，是在「你懂我」的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步做到「你給我力量」——這過程，既像建樂園，也像建教堂。 最后還是拿《喜單》這檔節(jié)目舉兩個(gè)例子，兩段我認(rèn)為做到了「正向解構(gòu) + 逆向建構(gòu)」的作品，分別來自兩位新人選手： 家里在三線小城開門窗店的普通青年劉仁鋮。表演中，他講述小時(shí)候父親騎著電三輪接他放學(xué)、也以這樣的方式支持著他的人生——「我爸就這樣，騎著他歪歪扭扭的三輪車把我送到了這里」。這是一個(gè)有關(guān)如何理解普通人奮斗的故事——主人公從年少困于貧苦的自卑，以及少年敏感的自尊，到成年后坦蕩地褒揚(yáng)普通人的努力。我愿稱之為脫口秀版《背影》。 另一位是外賣騎手南瓜，父親是農(nóng)村里專為白事演奏的嗩吶匠人。他用溫暖詼諧的方式講述父親的職業(yè)—— 「我爸是玩…玩音樂的?！?/p> 相親對象問他，是那種 live house 嗎？ 他答，「不是，是 dead house（送別演出）?！埂杆@個(gè)不太適合線上，平時(shí)接觸的都是一些 underground（地下）?！?nbsp; 地獄式的笑話里，一種瀟灑、憨厚和淡淡的瘋感，十分討喜。 現(xiàn)實(shí)中的南瓜在上海送外賣，盡管工作辛苦，但上班時(shí)「想散個(gè)心」就接個(gè)過江的外賣「吹吹風(fēng)」，下班了就去俱樂部表演脫口秀。也算達(dá)成了某種自洽。他說，父親做白事有著高超的扎紙手藝（祭品）：四合院、私人飛機(jī)、你能想到的一切，都能用紙?jiān)鰜怼Ｒ惨虼?，在上海街頭，當(dāng)他看到各類超跑、豪車經(jīng)過，他也不太羨慕，因?yàn)椤?/p> 「家里什么都有。」 （表演太精彩了，建議大家搜視頻來看。）?????? 兩段真誠的表演中，都恰好踩中了這個(gè)時(shí)代最大公約數(shù)用戶的情緒出口。我特意觀察了一下，兩位選手也都獲得了觀眾熱烈的反饋，并在節(jié)目期間被品牌方追投了廣告。 果然，市場的反應(yīng)仍是最真實(shí)且敏銳的。 今年是脫口秀的綜藝大年。 去年，整個(gè)行業(yè)在高速的行進(jìn)中驟然冷了下來。直到這些線上脫口秀節(jié)目的復(fù)蘇，又讓行業(yè)回暖起來。???????? 盡管脫口秀演員們大多會認(rèn)為，線上節(jié)目永遠(yuǎn)無法替代線下演出的魅力。比起最優(yōu)秀的演員們用幾小時(shí)的專場來呈現(xiàn)他們創(chuàng)作的完整性，綜藝?yán)锩咳宋宸昼姷恼故緯r(shí)長多少顯得有些功利——挑最密的梗、打最大公約數(shù)的痛點(diǎn)、講最多人可能共鳴的故事…… 但我對從事脫口秀的朋友說，脫口秀想要在中國大面積出圈，需要先從個(gè)別創(chuàng)作者的個(gè)別作品破圈開始，其中，既需要精良制作、更具系統(tǒng)性的綜藝，也需要更碎片化的內(nèi)容用以傳播。視頻分發(fā)扮演著重要角色——?比起讓大家走進(jìn)線下俱樂部，不同選手的5分鐘式作品更能展現(xiàn)脫口秀的魅力，再以長視頻方式集成式展現(xiàn)，線上線下相近的觀看時(shí)長，綜藝信息濃度和情緒濃度更高，更容易將注意力聚攏過來，打破了地域與場景限制，也更容易傳播。 朋友想了想，表示了贊同。 這事兒的大背景，是相比美國脫口秀行業(yè)的成熟（一流演出的規(guī)模能夠堪比演唱會），中國脫口秀市場的增長空間還非常大——要讓更多人了解這種藝術(shù)形式，是當(dāng)下的第一級臺階。 而富有經(jīng)驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)大型平臺的加入，能夠從大數(shù)據(jù)的層面，提供洞察；從精通線上的制作與傳播中，提供技巧；也在商業(yè)層面讓這類娛樂形式煥發(fā)新的生機(jī)，令好作品能夠可持續(xù)。???????????? 這是這個(gè)故事中值得期待的部分。??????????? 那么，今年的脫口秀綜藝?yán)?，誰令你印象最深？ 作者公眾號：衛(wèi)詩婕商業(yè)漫談（ID：Jane_shijie）02
品牌，在具體場景中貼近消費(fèi)者03
內(nèi)容與營銷，迎來創(chuàng)作共謀時(shí)代后記
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