不是，你們歐洲國(guó)家的旅游局，怎么都這么會(huì)打廣告??！
疫情對(duì)旅游業(yè)的沖擊是全球性的。
根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2020年，由于疫情導(dǎo)致的旅行限制，全球旅游支出從2019年的超過(guò)5萬(wàn)億美元減半至2.44萬(wàn)億美元。
“本地游”“周邊游”火爆的另一個(gè)切面，是海外旅游局的焦慮。
然而，危機(jī)中總是醞釀著機(jī)會(huì)。身處殘酷寒冬中的人們會(huì)更努力地尋找春天的種子。海外旅游局吸引客流的迫切需求，也成就了旅游業(yè)廣告的創(chuàng)意井噴，百花齊放。
本篇文章將結(jié)合歷史文化背景，總結(jié)筆者在歐洲國(guó)家旅游局的優(yōu)秀營(yíng)銷案例中發(fā)現(xiàn)的共性要素，希望能給行業(yè)讀者帶來(lái)一些啟發(fā)。
01
無(wú)處不在的“戲謔感”
先看幾個(gè)案例。
丹麥旅游局廣告：來(lái)自名畫(huà)的邀請(qǐng)
這些案例給我的共同感受是：在歐洲“萬(wàn)物皆可戲謔”，它們似乎沒(méi)有“挑戰(zhàn)權(quán)威或歷史經(jīng)典是危險(xiǎn)行為”“公開(kāi)與他人比較很不妥”等諸如此類的思想包袱。
我覺(jué)得，這可能來(lái)自于兩方面。
一是歐洲文化歷史很多元，包含了古希臘哲學(xué)、文藝復(fù)興時(shí)期的藝術(shù)創(chuàng)新、啟蒙時(shí)代的理性思考等多種元素。這些文化傳統(tǒng)培養(yǎng)了一種批判性思維和對(duì)權(quán)威的質(zhì)疑精神，這可能在一定程度上影響了創(chuàng)意表達(dá)的方式。
二是幽默和諷刺在歐洲社會(huì)和文化批評(píng)中扮演著重要角色。不同國(guó)家和民族之間的相互嘲諷和自我調(diào)侃，會(huì)被理解成是一種社會(huì)整合和文化認(rèn)同的方式。這也給創(chuàng)意的表達(dá)創(chuàng)造了一定空間。
02
不讓人尷尬的“冒犯感”
有傳播力的廣告中，有一類特征是“有冒犯感”。這個(gè)“冒犯感”不是說(shuō)它們不尊重某個(gè)群體，而是指對(duì)人們習(xí)以為常的事物、規(guī)則、邊界的挑戰(zhàn)。
比如：
瑞士旅游局廣告：漢尼拔瘋狂“愛(ài)了愛(ài)了”，愛(ài)到吃土、吃草
瑞士旅游局廣告：你們竟然來(lái)瑞士玩？肯定是因?yàn)樯襄e(cuò)了火車吧！
冰島旅游局廣告：度假時(shí)總有工作郵件打擾？馬兒來(lái)幫你回復(fù)！
視頻來(lái)源：@英國(guó)那些事兒
這些廣告通過(guò)“冒犯感”呈現(xiàn)出了一種“雖然挑戰(zhàn)了觀眾的預(yù)期，但也提供了新穎的解決方案”的溝通方式。它們并沒(méi)有直接攻擊或貶低任何事物，而是以一種輕松詼諧的“諷刺”手法，給受眾提供了一種新鮮的觀察視角，也有效激發(fā)了人們對(duì)旅游目的地的興趣。
另外，對(duì)于會(huì)選擇“出國(guó)游”的人群來(lái)說(shuō)，他們通常尋求的是更深層次的體驗(yàn)，比如了解不同的文化、歷史和生活方式。
——如果他們只想體驗(yàn)常規(guī)旅游項(xiàng)目，本地游、周邊游完全可以滿足。他們既然選擇了更加“麻煩”的出國(guó)旅游，就在一定程度上說(shuō)明了他們想獲得新的視角和體驗(yàn)。
而這類廣告的表達(dá)方式和創(chuàng)意手法，其實(shí)也在無(wú)形中展示了：“xx是一個(gè)怎樣的國(guó)家？在此處生活的人們對(duì)于一些生活日?，F(xiàn)象有怎樣的理解？”，很好地回應(yīng)和滿足了出國(guó)游人群的隱性需求。
03
對(duì)可持續(xù)發(fā)展的重視
除了創(chuàng)意層面，歐洲國(guó)家旅游局在旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展方面也表現(xiàn)得較為突出。
有些是行業(yè)整體的指引，比如推廣非旺季旅游，鼓勵(lì)游客在不同季節(jié)訪問(wèn)，以平衡旅游高峰期的壓力，促進(jìn)旅游業(yè)的全年均衡發(fā)展；以及利用科技手段提升游客的體驗(yàn)。
有些則是放眼未來(lái)，避免竭澤而漁的具體做法，例如：
/-西班牙“無(wú)煙海灘”
據(jù)Birmingham Mail消息，2024年7月，西班牙各地約20%的海灘正式實(shí)施禁煙令，覆蓋范圍包括阿利坎特、馬略卡、伊比沙島等熱門旅游勝地，而這個(gè)“無(wú)煙行動(dòng)”是從2019年左右開(kāi)始推行的，當(dāng)時(shí)西班牙拜奧納（Baiona）成為了100個(gè)可持續(xù)發(fā)展城市之一，
“無(wú)煙海灘”項(xiàng)目既保護(hù)了自然水域環(huán)境，也給西班牙海灘貼上了一個(gè)“清潔健康”的標(biāo)簽，得到了追求健康生活方式的游客的認(rèn)可。
圖片來(lái)源：西班牙國(guó)家旅游局官方網(wǎng)站
/-荷蘭：“我們不止有阿姆斯特丹”
荷蘭旅游局此前曾推出一個(gè)名為荷蘭之城（Holland City）的項(xiàng)目，它幫助旅行者規(guī)劃路線，讓旅行者可以在四小時(shí)內(nèi)駕車從荷蘭的一端前往另一端。倡導(dǎo)讓更多旅行者走進(jìn)阿姆斯特丹之外的其他地方，以推動(dòng)全國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展。
荷蘭還會(huì)將旅游線路與文化資產(chǎn)結(jié)合，如設(shè)計(jì)“跟著梵高游荷蘭”的路線，或是用藝術(shù)裝置來(lái)展示目的地文化以及對(duì)生態(tài)環(huán)境的反思。
由設(shè)計(jì)師Daan Roosegaarde主導(dǎo)的Roosegaarde工作室，曾于2021年制作了一個(gè)20,000平方米的照明裝置“Grow”，旨在突出荷蘭的農(nóng)業(yè)之美。除了創(chuàng)造視覺(jué)奇觀之外，這個(gè)裝置還作為一個(gè)原型，展示了如何利用特定的“光配方”來(lái)促進(jìn)植物生長(zhǎng)，并減少多達(dá)50%的殺蟲(chóng)劑的使用。[1]
這些做法能在一定程度上避免旅游目的地被過(guò)度開(kāi)發(fā)的隱患，有效地平衡客流量，減少“過(guò)度旅游”現(xiàn)象之后，游客的體驗(yàn)也會(huì)更加舒適。
以上，是在我眼中歐洲國(guó)家旅游局對(duì)外宣傳活動(dòng)的一些較為突出的特征，即：
1、創(chuàng)意風(fēng)格上，無(wú)處不在的“戲謔感”。
2、創(chuàng)意手法上，不讓人尷尬的“小冒犯”
3、行業(yè)整體上，重視可持續(xù)發(fā)展
-The end-
作者手記：
之前有朋友問(wèn)我，為什么感覺(jué)我寫(xiě)國(guó)外的案例比較多，是不是“外國(guó)的月亮比較圓”？
我說(shuō)還真不是。在我看來(lái)，有普適性、可落地、從北上廣到十八線小縣城都能看懂，是我評(píng)價(jià)一個(gè)廣告好不好的重要標(biāo)準(zhǔn)。外國(guó)的很多案例，如果脫離了特定的文化背景、甚至特定的監(jiān)管規(guī)則，也沒(méi)辦法成功，有些案例對(duì)于我們國(guó)內(nèi)的情況更是“水土不服”，甚至完全不適用。
但是，我還是會(huì)主動(dòng)去研究很多國(guó)外的案例和內(nèi)容風(fēng)向，因?yàn)椤?strong>魚(yú)可能一輩子都不知道自己活在水里。
我們每天浸泡在一個(gè)特定的環(huán)境里，很多東西已經(jīng)習(xí)以為常到大腦自動(dòng)屏蔽，就像我們的視線里其實(shí)一直有自己的鼻子，只是大腦把它消除了。這可能會(huì)讓我們忽略一些對(duì)生活的感受。所以我想時(shí)不時(shí)看一看那些和我們的文化背景完全不同的地方，由此來(lái)意識(shí)到自己活在什么樣的“水”里，補(bǔ)足可能忽視的細(xì)節(jié)。
感謝觀看。如果這篇內(nèi)容讓你感覺(jué)有啟發(fā)或是有你想討論的部分，請(qǐng)?jiān)谠u(píng)論區(qū)告訴我。：）
參考資料：
[1]科技&農(nóng)業(yè) | 利用光線將田野轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)藝術(shù)品，同時(shí)促進(jìn)植物生長(zhǎng)，CUSIC，2021年6月1日
可持續(xù)發(fā)展：來(lái)自歐洲的經(jīng)典旅游營(yíng)銷案例，數(shù)聯(lián)互通
文旅100人｜荷蘭旅游局中國(guó)區(qū)首席代表?xiàng)钣睿何覀冋?jīng)歷旅游業(yè)的階段性回撤，可持續(xù)發(fā)展是未來(lái)十年的方向，界面新聞，2021年3月12日
世界旅游聯(lián)盟
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