當(dāng)旅游局決定卷創(chuàng)意：反其道而行
愛看電影的人有福了，下面是由全球各地旅游局為大家準(zhǔn)備的花式大片——
有河北文旅局拍攝的關(guān)于唐山周末的土味家庭倫理片：
有美國(guó)俄勒岡州旅游局拍攝的吉卜力風(fēng)治愈動(dòng)畫片：
有阿聯(lián)酋阿布扎比旅游局拍攝的劉亦菲一鍵換裝時(shí)尚片：
還有冰島旅游局拍攝的尖叫一下瞬間轉(zhuǎn)移到冰島驚悚片：
......
正經(jīng)景點(diǎn)介紹你們不拍，反差倒是玩挺花。
當(dāng)官方下場(chǎng)開始卷創(chuàng)意，世界各地旅游局正在刷新我們對(duì)城市文旅宣傳的新認(rèn)知。
01 景點(diǎn)消失
不是地標(biāo)了不起，而是城市符號(hào)更有性價(jià)比
宣傳城市，不是為了讓我們看完立馬就要飛過去，而是要制造一個(gè)視覺錘，當(dāng)我們?cè)俅慰吹竭@個(gè)符號(hào)的時(shí)候，就會(huì)想起來“我該去這里看看了”。
基于這樣的策略，「城市符號(hào)」也就成了旅游局拍宣傳片一個(gè)小而美的溝通觸點(diǎn)。
文字符號(hào)
/江西浮梁文旅：瓷茶里
提到江西，景德鎮(zhèn)與陶瓷最負(fù)盛名。想要宣傳浮梁這個(gè)縣級(jí)城市，就需要找到在景德鎮(zhèn)光環(huán)之下差異化的精神內(nèi)涵。
以白居易《琵琶行》中的“前月浮梁買茶去“為靈感，浮梁文旅局結(jié)合浮梁的歷史底蘊(yùn)，以及背靠名山大川的地理位置，拍攝了一支短片《瓷茶里，時(shí)光外》。
呢喃細(xì)語的旁白串聯(lián)起瓷、茶、陌生人、墻與藝術(shù)幾個(gè)獨(dú)立篇章，不僅有鬢廝磨般的聽覺享受，視頻文案也在剛?cè)岵?jì)里道盡禪意人生。
瓷茶里，時(shí)光外
短片的整體溝通策略是將自然的不確定映射進(jìn)人生的反復(fù)無常，完成從瓷與茶到瓷器和茶器的主旨表達(dá)。其中“是器，也是道”的文化轉(zhuǎn)譯，讓茶器與瓷器成為浮梁向外傳播的認(rèn)知符號(hào)，強(qiáng)調(diào)出浮梁的人生境界、精神氣質(zhì)。
另外，即使沒有著名的景點(diǎn)、出片的打卡地標(biāo)，像“在時(shí)光之外，把思緒慢慢泡出來”這種「悟道」型金句配上浮梁世外桃源般的生活圖景，更加具象地展現(xiàn)瓷與茶符號(hào)在慢生活里的象征意義，搶奪更多年輕人的心智。
藝術(shù)，是對(duì)日常最溫柔的報(bào)復(fù)。
時(shí)間從來不爭(zhēng)不搶
爭(zhēng)分奪秒的是我們
墻在拐彎處好心地把角抹平
我們也學(xué)著對(duì)在意的人拐彎抹角
語言符號(hào)
/福建文旅：屏什么
秉持因地制宜的理念，浮梁本身的清冷感、陌生感適合用較為形而上的符號(hào)去塑造。而認(rèn)知程度較高的福建屏南，接地氣的方言諧音梗也很適配。
這支屏南宣傳片《屏什么》，魔性又洗腦的“屏南屏什么？屏吃、屏喝、屏山、屏水、屏情、屏緣“，在重復(fù)中強(qiáng)調(diào)屏南這個(gè)地方“憑什么這么好玩“。
屏什么
同樣采用分章節(jié)的方式，不過福建文旅局在其中加入了人物關(guān)系與劇情，在對(duì)話中制造沖突，觸發(fā)每個(gè)故事里的關(guān)鍵問句“屏什么”，展現(xiàn)屏南宜人的夏日晚風(fēng)、隨時(shí)隨地就能拍出大片的自然風(fēng)光，以及豐富且小眾的美食。
在增強(qiáng)記憶點(diǎn)的基礎(chǔ)上，被反復(fù)提及的“屏什么”，是很多人日常生活里的那句口頭禪，也是福建最簡(jiǎn)單易懂的方言，將其凝練成一句語言符號(hào)，能讓宣傳片更生活化，讓這個(gè)地方更有新鮮感、探索欲。不刻意、不呆板，在自然融入不同人群語境的過程中，得到更廣泛的自傳播。
視覺符號(hào)
/美國(guó)North Carolina旅游局：楓葉便利貼
順著這樣以小見大的思路，不難發(fā)現(xiàn)，打造一個(gè)城市符號(hào)，切入點(diǎn)越小越有創(chuàng)作空間。美國(guó)的北卡羅來納州也是如此。
在以山間秋景聞名世界的背景下，北卡羅來納州旅游局就用楓葉為創(chuàng)作原點(diǎn)，通過在城市里“到處貼小廣告”這個(gè)行為，讓楓葉以一種意想不到的方式出現(xiàn)在大眾視野。
For Real Fall Color visit NC
很像便利貼的楓葉貼紙被粘在生活的每個(gè)角落，地鐵站出入口、公公告示牌、穿行而過的車身上、郵筒上、店門口......強(qiáng)趣味性之下，北卡羅來納州旅游局更像是專門為楓葉做了一場(chǎng)「街頭實(shí)驗(yàn)」。
每天為了生活奔波的人、來到這座城市旅游的人，都有可能成為這場(chǎng)貼楓葉游戲的下一個(gè)參與者，楓葉也由此成為連結(jié)市民與游客的紐帶。
縱觀三種旅游局的策略打法，都沒有突出展示各自的地標(biāo)景點(diǎn)，而是將一座城市的氣質(zhì)灌輸在一個(gè)有強(qiáng)標(biāo)識(shí)的符號(hào)上。
以往常規(guī)的旅游局宣傳城市的方式，大多是大眾熟知景點(diǎn)的切片式導(dǎo)入與堆砌，嵌入一些歷史元素、人文標(biāo)志，再融合高級(jí)運(yùn)鏡與轉(zhuǎn)場(chǎng)。這樣粗略一看是很有震撼力、場(chǎng)景感，但是記憶點(diǎn)不夠清晰，可以形容成“多巴胺視覺效果”。
而城市符號(hào)，則是“內(nèi)啡肽視覺效果”，用象征物與大家的日常生活產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，加強(qiáng)人群歸屬感。
當(dāng)然除了上面提到的符號(hào)，還有諸如成都美食里的「椒」、瑞士格勞賓登州牧民打招呼經(jīng)常哼唱的「德爾調(diào)」等，只要是能融入人文風(fēng)貌的符號(hào)，都能在不刻意強(qiáng)調(diào)風(fēng)景的情況下，讓我們覺得這里的風(fēng)土人情有點(diǎn)意思。
問道成都
02 宣傳標(biāo)語弱化
爆改宣傳大使，旅游攻略要這么拍
其實(shí)從近幾年消費(fèi)者的出行習(xí)慣，也能看到，不再沉溺于打卡儀式感的我們，已經(jīng)逐漸從“唯地標(biāo)論”的怪圈里走出來，如今更看重的是城市體驗(yàn)。
對(duì)于符號(hào)提煉不是很明顯的地域來說，如何展現(xiàn)城市鮮活的生命力，讓其脫離風(fēng)光展示與標(biāo)語化的刻板印象，宣傳大使的引導(dǎo)尤為重要。
在這一點(diǎn)上，這些旅游局的一頓爆改操作，不僅成功讓城市出圈，更能讓我們感受到這座城市的年輕態(tài)與價(jià)值感。
人
/冰島旅游局宣傳大使：扎克伯格
以旅游業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)的冰島，花式營(yíng)銷玩起來可以說是教科書級(jí)別的，連扎克伯格官宣Facebook更名為Meta這樣的冷飯也能拿來做創(chuàng)意素材。
具體的創(chuàng)意形式上，冰島旅游局請(qǐng)來冰島演員兼作家J?rundur Ragnarsson以扎克伯格宣講為模版，在對(duì)元宇宙陰陽怪氣的“拉踩”中展現(xiàn)冰島體驗(yàn)的真實(shí)感。
Introducing the Icelandverse
短片里宣講冰島的這位演員，外貌上與扎克伯格的相似度應(yīng)該是連本人看到都會(huì)震驚的程度，更不用說還有在肢體語言、內(nèi)容上的1:1復(fù)刻。
甚至片中一幕還用到了扎克伯格在宣講之外涂防曬霜的經(jīng)典造型。
在冰島旅游局視頻頻道Inspire By Iceland上線后，扎克伯格本人也親自回復(fù)：“太驚艷了，我要馬上安排一次冰島旅游，很高興看到你也涂了防曬霜。”
用具有世界級(jí)背書的名人作為制造話題的切入口，贏取網(wǎng)友們的獵奇心理，接著提取扎克伯格元宇宙愿景里的"-verse“，與冰島進(jìn)行詞意上的重組，變成Icelandverse，巧妙引出冰島與世界的關(guān)聯(lián)。
借著扎克伯格的形象，讓人在會(huì)心一笑中感受冰島豐富、真實(shí)的生態(tài)資源，感受到冰島的親和力與多變畫風(fēng)。
動(dòng)物
/澳大利亞旅游局宣傳大使：袋鼠Ruby
在復(fù)刻經(jīng)典、對(duì)比襯托之外，也有旅游局在創(chuàng)造新的旅游大使，比如澳大利亞旅游局的袋鼠Ruby。喜歡交新朋友的Ruby帶著獨(dú)角獸Louie一起游覽澳大利亞的地標(biāo)美景、風(fēng)土人情。
G'day
軟萌可愛的形象與social感極強(qiáng)的性格之下，袋鼠Ruby成為澳大利亞向外界展示自己的媒介載體。借一個(gè)小袋鼠的形象將“來澳大利亞，道一聲你好”這句澳大利亞式問候不斷向外傳播。
同時(shí)，袋鼠作為澳大利亞最具代表性的動(dòng)物，在代入游客視角的過程中，會(huì)讓我們更容易產(chǎn)生跟著Ruby一起探索的興趣。再加上Ruby走入社交平臺(tái)的一頓“新官上任”的操作，引起澳大利亞新頂流等話題討論，
全民追熱點(diǎn)的過程中，澳大利亞旅游局也可以潛移默化向各圈層的人群安利旅游攻略。
/冰島旅游局宣傳大使：馬
在模仿扎克伯格之前，冰島還拍攝過一支度假時(shí)為避免因工作郵件而掃興，讓馬來代替你回郵件的短片。
Outhorse your Email
短片里每一只馬都會(huì)站在冰島的一處風(fēng)景里，我們?cè)谟^看馬如何回郵件的過程中也能順帶著感受冰島美景。
總結(jié)來說，就是不提風(fēng)景，但將所有抓馬的情節(jié)都融入到了風(fēng)景中。
國(guó)家
/瑞典旅游局宣傳大使：瑞士
跟冰島一樣很會(huì)“碰瓷”的還有瑞典旅游局。為了將自己和瑞士區(qū)別開，瑞典旅游局通過外交部直播演講的方式，對(duì)如何分清瑞士與瑞典進(jìn)行提案陳述。
Sweden (not Switzerland)
表面上是通過逐一列舉兩國(guó)優(yōu)勢(shì)凸顯差異化，實(shí)際上是在對(duì)比中展現(xiàn)瑞典的嫻靜與廣袤的自然風(fēng)光。比如用瑞士的粒子加速器反襯瑞典的解壓與減負(fù)。
視覺呈現(xiàn)上也是如此，在講瑞士的時(shí)候就放一張靜態(tài)示意圖，講到瑞典的時(shí)候就是全屏、動(dòng)圖、視頻。
與冰島旅游局一樣，在雙標(biāo)里做足反差效果，用最官方、最正式的場(chǎng)景，做最荒唐的事。而瑞士作為參照物對(duì)象，為大家送來知識(shí)科普的獲得感，又在比較之下無形地為瑞典提供宣傳契機(jī)，突出來瑞典旅游能收獲的情緒價(jià)值。
除了以上這些，還有諸如秘魯旅游局通過在機(jī)場(chǎng)里隨處可見的行李箱上印上標(biāo)志性風(fēng)景的方式，讓大家認(rèn)識(shí)秘魯；
丹麥旅游局通過AI技術(shù)讓世界名畫開口說話，并以次倡導(dǎo)各位來丹麥旅游的人去探索一些小眾美景。
基于對(duì)游客出行目的地決策、前期攻略研究的洞察，旅游局通過打造一個(gè)非典型形態(tài)的宣傳大使，能更直給、易懂地傳達(dá)城市的文化內(nèi)核，放大城市特色。
同時(shí)旅游局這些有點(diǎn)“神經(jīng)”、有點(diǎn)離譜的爆改創(chuàng)意也更立體地塑造出城市形象，增添探索激情，在一定程度上避免被打上單一刻板印象的標(biāo)簽。
寫在最后
菲利普·科特勒曾在《國(guó)家營(yíng)銷》一書中提到：“一個(gè)國(guó)家可以像一個(gè)企業(yè)那樣用心經(jīng)營(yíng)，一座城市也是如此”。當(dāng)旅游局開始打破常規(guī)范式拍宣傳片、做推廣，即使是再名不見經(jīng)傳的地方也會(huì)涌入大家的視線。
創(chuàng)意城市宣傳片年年有，近幾年的質(zhì)量也越來越高，幾乎沒有創(chuàng)意瓶頸的現(xiàn)象之下，也能看到兩個(gè)共性，即以小見大和制造曠野想象。
以小見大，就是選擇一般人不會(huì)注意到的點(diǎn)，去挖掘城市新的符號(hào)傳播出口，跳出只看見著名地標(biāo)的思維，探索更多有故事延展空間的城市里的人和事；
制造曠野想象，也就是將我們對(duì)于“把酒話桑麻”這類閑云野鶴生活的憧憬，更多地投射進(jìn)城市的形象塑造與出游攻略里?？梢杂梅崔D(zhuǎn)的劇情、離譜的敘述風(fēng)格等去展現(xiàn)這樣的城市風(fēng)貌。
作為狂歡補(bǔ)償，我們?cè)谠噲D一點(diǎn)點(diǎn)把失去的那三年出游時(shí)光奪回來。而旅游局在做的，無非就是陪著我們一起做夢(mèng)發(fā)瘋罷了。
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