你知道嗎？

一根向往的豆角，讓何炅化身邪惡梔子花；

把食指放在鼻子上，再突然給自己來一巴掌，你就算入了“佐學(xué)”的門；

不要問晚學(xué)與柯學(xué)誰更高一成，

你只需熟記，大冰，山東人，作家主持人民謠歌手老背包客不敬業(yè)的酒吧掌柜……

如果上面的梗你都看得懂，那么恭喜，你已經(jīng)是我們“抽象派”的一員了。

但話又說回來，我們在搞的“抽象”到底是個啥？

盤盤抽象的前世今生。

作為一個形容詞，“抽象”最早誕生于2015年游戲主播李贛的口頭禪，“真是太抽象了！”

之后，從李贛、孫笑川的荒誕罵戰(zhàn)，到藥水哥、馬保國、雞你太美、丁真宇宙的鬼畜嘲弄；再到“上海圣誕節(jié)”、“成都迪士尼”；廢話文學(xué)、發(fā)瘋文學(xué)，以及最近冰學(xué)、晚學(xué)、佐學(xué)的模仿潮……

而今，小紅書#抽象相關(guān)筆記瀏覽量28億+、抖音#抽象相關(guān)內(nèi)容瀏覽量超580億次，抽象文化已然在網(wǎng)絡(luò)傳播中歷經(jīng)多次演變，成為一種以情緒為內(nèi)核的流行亞文化現(xiàn)象：

整活、玩梗，說反話、講廢話，一切皆可解構(gòu)，萬物皆可抽象。

當(dāng)玩抽象的樂子人越來越多，當(dāng)品牌也開始把抽象當(dāng)作流量密碼，抽象文化還有啥價值可挖呢？

點(diǎn)擊查看思加圖×楊冪的抽象諧音梗

有必要梳理下“搞抽象”的心理和行為邏輯了。

在我看來，從需求-動機(jī)-行動的鏈路往上循，
抽象文化表層的話語邏輯是玩梗、內(nèi)里的心理動機(jī)是躺平式發(fā)瘋、底層的社會需求則關(guān)乎情緒自由。

本文也將從這3個維度展開，深扒抽象文化以及它對商業(yè)營銷的啟示。

01 抽象與玩梗

抽象≠玩梗。但玩抽象也常常以一種玩梗的形式出現(xiàn)。

抽象文化內(nèi)生于網(wǎng)絡(luò)語境，最常見的表達(dá)方式，無外乎：

1、“抽象”話。
有網(wǎng)絡(luò)紅人的口頭禪（如“冰學(xué)”之“好嗎，好的”）、諧音梗（如來自孫笑川直播的“滾出克”），也有從各個圈子流出又被戲仿重構(gòu)的黑話，以及各位抽象學(xué)家們自造的XX文學(xué)，等等。

2、抽象加密的表情包。
也就是圖像化的“抽象”話。從網(wǎng)紅、明星，到鼠鼠、嗎嘍、卡皮巴拉都被形象重構(gòu)轉(zhuǎn)而成為年輕人社交的加密語言。

3、抽象/鬼畜視頻。
起于b站鬼畜區(qū)，發(fā)揚(yáng)光大于抖音短視頻（如“你有一臺高速運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器進(jìn)入中國…”）。

總的來看，無論圖文還是視頻，玩抽象就通過對各種網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)時間、新奇現(xiàn)象，進(jìn)行拼貼、戲訪來實(shí)現(xiàn)的。由此誕生的種種抽象梗，是“樂子人”們?nèi)后w認(rèn)同、互相識別的通關(guān)謎語。

思路啟發(fā)：從抽象話里借梗，尋求社交融入

從玩梗的角度看，看懂、get這些語言游戲，是品牌與這屆年輕人同場對話的首要條件。

在此基礎(chǔ)上，我們可以就著抽象表達(dá)細(xì)仿、拼貼的思路，把那些流行的抽象話、抽象表情包、抽象視頻拿來，和品牌來一波抽象化的交匯融合。

當(dāng)與年輕人的加密對話達(dá)成，一種極具性價比的社交起量方式由此實(shí)現(xiàn)。

最簡單的，只需模仿網(wǎng)友的貓meme敘事體、城市諧音梗、logo再創(chuàng)造，不用百萬預(yù)算、不用團(tuán)隊(duì)協(xié)作，自媒體小編動動社交靈活的“復(fù)制腦”，就能喜提閱讀過萬。

或者講點(diǎn)抽象的諧音梗、流行語，用點(diǎn)花里胡哨的表情包，也能為品牌的內(nèi)容傳播，加入話題性。

RIO重慶地鐵海報大玩抽象文學(xué)

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余額寶自問自答，轉(zhuǎn)角遇抽象

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同時，除了“玩梗”本身，那些經(jīng)常被網(wǎng)友們拿來進(jìn)行抽象創(chuàng)作的“抽象圣體”們，也是可以借用的。

當(dāng)然，被群嘲的網(wǎng)紅、明星用起來還是有風(fēng)險，但更偏娛樂性的影視作品、動物形象、表情包原型等，就沒啥顧慮了。

比如當(dāng)“甄學(xué)十級學(xué)者”、“當(dāng)代紅學(xué)家”的隊(duì)伍越來越壯大，瑞幸請四郎為你唱歌、衛(wèi)龍請安陵容代言榴蓮辣條、RIO邀林妹妹黛醉上班，雖然說內(nèi)容創(chuàng)意上還是刻意了些，但因?yàn)橛泻艽蟮娜巳汉驮掝}基礎(chǔ)，也算成功引起了關(guān)注。

RIO 《我在人間黛醉上班》

此外，除了向網(wǎng)友借梗，更高端的抽象，是讓品牌內(nèi)容本身成為玩梗的對象。

像華為三折疊這種明明很硬廣，卻反而帶起觀眾叛逆心和吐槽欲，引發(fā)全網(wǎng)戲仿，何嘗不能實(shí)現(xiàn)社交出圈。

華為三折疊，“怎么折，都有面”

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網(wǎng)友玩梗

其實(shí)，把自己當(dāng)梗玩，本質(zhì)也是一種用戶共創(chuàng)的思路。

說起來，抽象、玩梗關(guān)聯(lián)到社交互動與群體狂歡，也是一種集體行為。一個諧音梗、一句沒有意義的廢話文學(xué)，常是在再傳播中持續(xù)二創(chuàng)，不斷融入新意義、新內(nèi)容，才發(fā)展成熱點(diǎn)現(xiàn)象的。

所以營銷上看，學(xué)學(xué)淘寶88VIP對暗號，把評論區(qū)營銷成大型腦洞現(xiàn)場；或像海底撈畫牛送牛，出一道方便玩梗的題，讓用戶自行搞抽象。把用戶帶人共創(chuàng)，更寬的社交卷入由此而來。

02 當(dāng)抽象的風(fēng)越吹越癲

從玩梗的表象往后看，萬物皆可解構(gòu)的抽象文化，還有著復(fù)雜的心理動機(jī)。

一般而言，抽象以”消解崇高、戲弄權(quán)威、污名偶像與自我矮化”為風(fēng)格特征。所以無論是晚學(xué)、冰學(xué)、柯學(xué)，都帶著“嘲諷”和“戲謔”的意味。早期李贛、孫笑川相關(guān)抽象話題中，還會帶著攻擊性和審丑性。

但現(xiàn)在，當(dāng)所有人在玩抽象的時候，抽象的污名化也隨之減少。同時受到“躺平式發(fā)瘋”的社會情緒影響，抽象也更多地純粹為情緒、為娛樂而生。

這點(diǎn)其實(shí)也在大眾的內(nèi)容偏好中印證。長劇越來越短劇化了，短劇、短視頻段子則更癲了，那些我們愛看的喜劇綜藝?yán)?，“抽象”段子也變得更受歡迎。
比如《喜劇之王·單口季》“靠passion得了冠軍”的付航；又比如，喜劇大賽前兩屆出圈的高分作品還多有諷刺“內(nèi)娛完了”、內(nèi)涵大廠文化、精英教育，但今年受好評的確更多是“劉歡好漢在此”。

所謂“細(xì)思極恐”，人一思考就會停止傻樂。
行為錯亂、語序顛倒，嗎嘍等表情包的直白發(fā)泄、“聽君一席話，如聽一席話”的荒誕輸出，正是抽象的一體兩面。

如此，反邏輯的喜劇效果，加上方便復(fù)制和二創(chuàng)的碎片化表達(dá)，越整活、越鬼畜，越被病毒性傳播，玩抽象也因此風(fēng)行網(wǎng)絡(luò)，卷入更多人一起發(fā)瘋。

思路啟發(fā)：給品牌敘事，加一點(diǎn)無厘頭的荒誕

當(dāng)玩抽象，更多地被一種平靜的瘋感所驅(qū)動。這也提供一種社交易感的內(nèi)容創(chuàng)新思路：

別講道理，秉承娛樂至上的精神、消解一切的原則，讓廣告多一些荒誕、無厘頭。

其實(shí)最近兩年，從寶馬新年廣告、大眾點(diǎn)評“不好使的形象大使”、到美團(tuán)“i人買iphone”……品牌廣告里，已經(jīng)有越來越多這種“瘋”氣盤旋。大家都開始意識到，相比于上價值，加點(diǎn)幽默值，才能造出這年頭大家愛看的廣告。

寶馬2022年春節(jié)玩梗廣告

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但這些還只能說是將品牌的認(rèn)知用抽象的方式具象傳遞。名副其實(shí)的“抽象派廣告”，可以做得更癲一點(diǎn)。

沒錯。就是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)這樣，看完誰都得嘆一句“大腦受到猛烈沖擊”的廣告——

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這種時候也別問“品牌關(guān)聯(lián)性是什么”了，能與年輕人“萬物可抽象”的精神共腦，玩得起抽象就是意義、項(xiàng)目能出圈就是價值。

只不過話又說回來，單就內(nèi)容看，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)“二手當(dāng)面回收”的心智一直在抽象中循環(huán)；而長線回顧，整活也一直是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的廣告風(fēng)格。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)廣告片之 奧特曼，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)……

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轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)廣告片之，秋天漫山遍野收手機(jī)

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進(jìn)一步來看，包括轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在內(nèi)，以及多鄰國、釘釘這樣，把荒誕感貫穿社媒打造、品牌溝通全程，瘋批氣質(zhì)拉滿的品牌，也印證了，不走心、走“瘋”，在“精神狀態(tài)”上與年輕人保持心理同位，也是當(dāng)下非常有力的品牌敘事。

03、玩抽象，一種情緒自由的話語狂歡

結(jié)合前文可見，抽象文化里有著這樣一種矛盾心態(tài)。

一面是“去你的”，一面是“隨它吧”。

引用青年志關(guān)于元現(xiàn)代主義的觀點(diǎn)：

“元現(xiàn)代主義通常被描述為在現(xiàn)代主義的熱情和后現(xiàn)代主義的諷刺之間擺動，并強(qiáng)調(diào)一種‘既相信又不完全相信’的態(tài)度?！?/p>

“元現(xiàn)代主義更注重情感和人類體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)一種有希望的悲觀主義?！?/p>

“元現(xiàn)代主義擁抱矛盾與不確定，認(rèn)為真實(shí)和虛假、希望與絕望、意義與無意義可以并存。”

玩抽象就是矛盾下的，一種被動的情緒發(fā)泄、主動的話語爭奪。

一方面，當(dāng)996被形容成一種福報，如韓炳哲《倦怠社會》所言，“工作和效績的過度化日益嚴(yán)重，直到發(fā)展成一種自我剝削?！?/p>

磨太多了，牛馬也有拉不動的時候。說些揣著明白裝糊涂的話，做些離譜反常的事，是消解疲憊的良藥。

同時，大家從談?wù)撎善?、到一起發(fā)瘋，這兩年“淡淡死感，平靜瘋感”的社會情緒轉(zhuǎn)移，也是人們主觀上不愿成為被異化的工作機(jī)器，也不再苛求自己“情緒穩(wěn)定”。

消極宏大與崇高、反叛正統(tǒng)與秩序……如果說，情緒的閹割，是效率時代的成人禮。那玩抽象也是一種通過網(wǎng)絡(luò)表達(dá)，拿回情緒自由的話語爭奪。

思路啟發(fā)：將抽象的荒誕，具象為一種消費(fèi)的無意義

從社會精神的角度看，人們搖擺于有意義和無意義之間的矛盾，也反照于消費(fèi)上。

首先很明顯的，大家不再被精致主義和消費(fèi)主義捆綁。而是相對于品牌光環(huán)，人們更愿意為“我覺得值得”的內(nèi)容、產(chǎn)品買單。甚至像前段時間掀起話題的“娃哈哈敷臉”、“天潤酸奶盒儲物”，開始搞起了“個人定制”的產(chǎn)品使用方法。

但反消費(fèi)主義并非完全的反消費(fèi)，以無邊定制的丑萌貓貓抱枕為代表，種種堪稱“實(shí)物版抽象話”的情緒類單品也開始熱銷。抽象的荒誕感、審丑性、娛樂化，都具象為一種對“無意義”消費(fèi)的偏好。

但無論哪種傾斜，本質(zhì)上都是大家在消費(fèi)上表現(xiàn)出更大的主動性。

這一方面提醒品牌，要做好接受消費(fèi)者對于“產(chǎn)品有用性”的重新審視。另一方面，我們也可以看到情緒經(jīng)濟(jì)下，“抽象化創(chuàng)新”的商業(yè)潛力。

從專門從事情緒經(jīng)濟(jì)的jellycat，到把麻辣燙、肉夾饃做成玩偶的甘肅博物館、以及把“are you ok”做成周邊的小米，種種“不正經(jīng)”的產(chǎn)品創(chuàng)新里，都能看到，搞抽象的含金量（變現(xiàn)能力）還在上升。

說到底，為產(chǎn)品加入抽象符碼，既是提高產(chǎn)品的情緒價值，也是在同質(zhì)化時代，通過荒誕、戲謔的處理打造一種注意力商品。

正在為“聯(lián)名難出新”焦慮的品牌，也可以借此挖挖創(chuàng)新的角度。

如果IP聯(lián)名的稀缺性不再有效，或者學(xué)一學(xué)參考那些抽象上新，把榴蓮辣條、香蔥蛋撻、滿杯香菜面搞成爆款的品牌。讓產(chǎn)品成為社交貨幣，“玩抽象”也能成為撬動銷量的杠桿。

寫在最后

品牌玩抽象的目的，無外乎通過“抽象化”將品牌情緒價值拉滿，進(jìn)而與當(dāng)代年輕人話題互動、情緒共鳴，乃至精神適配。

從品牌溝通的角度，最后多說兩點(diǎn)。

1、注意時機(jī)與場合

人際交往的前提，是同頻。品牌溝通也一樣，想要抽象營銷不錯位，就得注意用戶與品牌對話的同頻。

從消費(fèi)者的角度看，最基本的，作為一種亞文化，玩抽象這群人是松散無組織的。不同圈子有不同的抽象。品牌傳播既然帶著出圈的目的，還是盡量找大眾化的、目標(biāo)用戶能懂的梗。

從品牌的角度看，品牌自身的文化調(diào)性、輿論處境等等，都是需要考量的因素，像去年因眉筆事件引發(fā)公關(guān)危機(jī)的花西子，本處于被解構(gòu)的位置，這個時候的發(fā)瘋回應(yīng)，只會帶來下一波群嘲。

2、即便玩抽象，也需要一些實(shí)感

觀察抽象文化，還發(fā)現(xiàn)另一個特征：常常有被大眾文化與主流價值觀“收編”的傾向。

舉例來看，諾米先是憑借“成都迪斯尼”抽象走紅后，“窮孩子正向生長”的故事被扒出，讓他進(jìn)一步圈粉；隨著對“冰學(xué)”的研究進(jìn)一步深入，相比于之前的嘲弄，大冰反而通過直播以知心大叔的形象被喜愛。

雖然抽象整活找樂子，但“為抽象正名”的人們，仍然希望能在無意義狂歡后，獲得一些“偶像”價值與情感溫度。

從這個角度，品牌借抽象文化做情緒營銷的時候，也應(yīng)該注意正向的情緒引導(dǎo)。

倡導(dǎo)情緒自由也好、鼓勵尋找當(dāng)下的樂趣也好，起碼不應(yīng)該是一味的悲觀。社會的命題或許沒有即時的解法，但出于誠意的探討，也會收獲好感與認(rèn)同。