原來(lái)宛平南路600號(hào)做了這么多營(yíng)銷！IP正確，發(fā)瘋合理
最近，上了一個(gè)周一后，發(fā)現(xiàn)還要上一個(gè)周一以及單休的我的朋友，連給我發(fā)了10個(gè)宛平南路600號(hào)的表情包。
不知道朋友是向往它的精神狀態(tài)，還是向往著住進(jìn)去，更不知道是故意的還是不小心的，還是故意不小心的。
理解理解，畢竟剛過完春節(jié)就連續(xù)上班，情緒像過山車一樣，不正常反而是一種正常。但這背后，卻讓我的營(yíng)銷DNA動(dòng)了起來(lái)。
因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)，醫(yī)院要出圈很難，而且要出圈一般也是因?yàn)樵谀稠?xiàng)疾病上的治療非常專業(yè)、有口皆碑，更別說(shuō)精神衛(wèi)生中心這種連提及都很負(fù)面的了。但宛平南路600號(hào)不僅正向出圈，被年輕人成為“精神家園”，而且還打造了自己的IP，所以，這背后值得探究的點(diǎn)很多：
1、社交價(jià)值：一個(gè)精神衛(wèi)生中心，本應(yīng)該是隱晦、不便提及的話題，為什么能成為一種流行符號(hào)？并且大家也不排斥？
2、聯(lián)名營(yíng)銷：各地都有精神衛(wèi)生中心，為什么就宛平南路600號(hào)能做到人盡皆知？
3、時(shí)代情緒：宛平南路600號(hào)流行的背后，有哪些因素？
1、宛平南路600號(hào)，不止“精神餅”
很多人對(duì)宛平南路600號(hào)的認(rèn)知，起源于它的中秋月餅。2021年首次問世后，就成為了“網(wǎng)紅”：
一餅難求，黃牛代購(gòu)，炒到天價(jià)——
不過，如果你以為宛平南路600號(hào)只有“精神餅”，那就錯(cuò)了。經(jīng)過我的研究，發(fā)現(xiàn)宛平南路600號(hào)的聯(lián)名，和一般的品牌無(wú)異，并且由于自身的屬性，反而更加契合產(chǎn)品特性和年輕人的精神狀態(tài)。
比如和上海交響樂團(tuán)聯(lián)名，推出十款掛耳咖啡。
十種口味，聚焦十種精神相關(guān)的問題，分別是交響發(fā)燒友（狂熱愛好）、600號(hào)重度患者（躁狂發(fā)作）、戲精附體（表演型人格）、凡爾賽（優(yōu)越感）、真的栓Q（自卑感）、苦口pool薪（職場(chǎng)PUA）、人間清醒（失眠癥）、焦慮噠咩（焦慮癥）、Emoha（情緒化）、愛情迷宮（戀愛腦），并開出精神良方，解藥是納巴赫、貝多芬、德彪西等十位音樂家的交響作品。
先不說(shuō)咖啡好喝不好喝，就這個(gè)名字，看出來(lái)是用心了的，喜歡，愛看。
上海市精神衛(wèi)生中心 x 上海交響樂團(tuán)
“樂+精神”聯(lián)名款咖啡
音樂能舒緩人的精神，咖啡能提神，再加上宛平南路600號(hào)本身的“治愈”屬性，可謂buff疊滿，專治年輕人的情緒問題。
而在世界精神衛(wèi)生日，和網(wǎng)易云的合作，也十分契合雙方的調(diào)性。畢竟，凌晨2點(diǎn)還在網(wǎng)抑云聽歌的年輕人，多少是帶點(diǎn)emo情緒。你有情緒，我來(lái)疏導(dǎo)，合情合理。
網(wǎng)易云，合作情緒出口箱限定周邊
除此之外，宛平南路600號(hào)還做了很多其他的聯(lián)名：
600號(hào) x 上海博物館
打氣系列文創(chuàng)——微笑打氣子母包
哪個(gè)打工人不心動(dòng)？
600號(hào) x 宛平劇院推出聯(lián)名巧克力盲盒
帶來(lái)甜系治愈
徐匯藝術(shù)館與上海市精神衛(wèi)生中心
合作推出“600號(hào)藝術(shù)藥丸”表情包
已經(jīng)有兩期了
你以為這就完了？不，聯(lián)名之外，它甚至還出了自己的IP——誰(shuí)懂家人們，一家精神病醫(yī)院都有自己的IP了，不得不說(shuō)它在營(yíng)銷有兩把刷子。
官方對(duì)IP的解釋是這樣的：
溫暖小葵花——“小葵”代表了數(shù)字“6”，600號(hào)數(shù)字“6”的頭部外形與向日葵腦袋相結(jié)合，寓意600號(hào)是陽(yáng)光下的向日葵，溫暖向陽(yáng)。手捧愛心，表現(xiàn)了600號(hào)醫(yī)者仁心的醫(yī)療理念。
開心小瓜子——“嘰里”和“呱啦”代表了數(shù)字“00”，希望來(lái)訪者與醫(yī)生敞開心扉，讓治療的過程更加輕松愉快，仿佛與家人朋友聊天一般。
說(shuō)實(shí)話，有點(diǎn)暈，葵花我懂，瓜子我懂，小瓜代表00我懂，但是這個(gè)“嘰里”“呱啦”有啥區(qū)別？
而且這個(gè)IP，從設(shè)計(jì)上看，感覺和做聯(lián)名的不是一撥人，聯(lián)名的設(shè)計(jì)更貼合年輕人，這個(gè)就顯得比較傳統(tǒng)。不過，能出IP這件事，就足夠讓人有點(diǎn)小小的震驚了。
2、聯(lián)名之外，科普不停
聯(lián)名之外，宛平南路600號(hào)在科普上也下了大功夫。
當(dāng)其他醫(yī)院可能公眾號(hào)都玩不利索的時(shí)候，它已經(jīng)去了B站，去了網(wǎng)易云。可以說(shuō)，哪里有年輕人，哪里有emo，哪里就有600號(hào)。
比如在共創(chuàng)歌曲《美麗心靈》評(píng)論區(qū)發(fā)布100條精神衛(wèi)生科普內(nèi)容。兩年過去了，點(diǎn)贊、評(píng)論數(shù)還在不斷攀升，給深夜emo的聽歌人帶來(lái)一點(diǎn)治愈。
在B站，也叫傳說(shuō)中的600號(hào)。點(diǎn)開主頁(yè)還意外發(fā)現(xiàn)了老朋友，原來(lái)《如何快速變老》它也有參與，太潮了。不過，科普視頻的數(shù)據(jù)表現(xiàn)就略微差了一點(diǎn)點(diǎn)。
但是在話題上的內(nèi)容上，年輕人或許還是愛看的。比如“如何在瑣碎的工作中找到意義？”（算了，這個(gè)不愛看，跳過）、“拖延到底咋回事兒”、“關(guān)于擺爛這件事怎么看？”……聚焦當(dāng)下的情緒話題，給年輕人帶來(lái)專業(yè)的指引。
太social了，莫非是00后在運(yùn)營(yíng)？
3、迎合時(shí)代情緒，做年輕人的精神IP
這里的精神IP，顯然和上面說(shuō)的IP形象不同。這里的精神IP，指得是一種認(rèn)同感。
寫到這里，我感受到了一種文化上反差感，畢竟一直以來(lái)，精神衛(wèi)生中心在我們的認(rèn)知上，都是一種避諱的存在。
這讓我不禁想問：老天爺，你要說(shuō)我會(huì)和耐克、踢不爛等品牌產(chǎn)生認(rèn)同感我能理解，但，我為什么會(huì)覺得一家精神衛(wèi)生中心親切?。〉降淄鹌侥下?00號(hào)對(duì)我做了什么？
/以“精神餅”為契機(jī)，助“精神衛(wèi)生中心”祛昧。首先是從網(wǎng)紅月餅開始，一票難求、寓意特殊的月餅在網(wǎng)絡(luò)上走紅后，大家開始認(rèn)識(shí)宛平南路600號(hào)，并且以其獨(dú)特的諧音梗，完成了一次大規(guī)模的傳播，在這樣的文化氛圍下，與之相關(guān)的詞匯逐漸日常化，變成一種調(diào)侃。比如聊天的時(shí)候，有人會(huì)說(shuō)：給我在宛平南路600號(hào)留個(gè)床位。
/時(shí)代情緒需要疏解，年輕人正視自身情緒的強(qiáng)烈需要。大家的精神壓力很大，996、失業(yè)、精神焦慮、躺平、在上班和上進(jìn)之間選擇上香、我emo了，我玉玉了……近些年相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)層出不窮，年輕人需要情緒的發(fā)泄出口，于是年輕人開始發(fā)瘋。
各種“發(fā)瘋文學(xué)”“窩囊廢文學(xué)”等，無(wú)一不是年輕人精神狀態(tài)的映射。就連品牌也做起了發(fā)瘋營(yíng)銷，為的就是和年輕人溝通。而在這件事上，宛平南路600號(hào)，天生就具備“發(fā)瘋”屬性——畢竟是個(gè)精神衛(wèi)生中心。
/深入年輕人語(yǔ)境，以平等視角溝通。social化的語(yǔ)言，將原本嚴(yán)肅的問題變成了一次次的心靈交流，600號(hào)的科普，并非傳統(tǒng)意義上醫(yī)生對(duì)患者的說(shuō)教，反而是像朋友一樣的平等交流。
寫到最后，我突然想，如果你讓我去別的精神衛(wèi)生中心，我是不敢去的，但你說(shuō)要我去宛平南路600號(hào)，我說(shuō)不定立馬收拾收拾就出發(fā)了（bushi)，畢竟，打工人人哪有不瘋的？
最后的最后，我想說(shuō)，一家精神衛(wèi)生中心都能讓年輕人找到認(rèn)同感，我們其他品牌也一定行！
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