戶外經(jīng)濟(jì)，戶外品牌被聊了太多次。

始祖鳥的奢侈品打法門檻頗高，倒是它對(duì)于專業(yè)心智的教育，以及如何進(jìn)行本土敘事，對(duì)我們來說有更多借鑒可能。

蕉下作為新入局者，在專業(yè)戶外和城市之間找到緩沖帶，用輕量化戶外一舉定位。其本質(zhì)是一個(gè)人群品牌，對(duì)應(yīng)的是戶外生活方式。

沿著增長(zhǎng)邏輯繼續(xù)，暫讓部分運(yùn)動(dòng)品牌也加入話題：
lululemon用成熟的社群運(yùn)營(yíng)思路，在瑜伽、冥想文化扎根頗深的中國(guó)及東亞市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)確定性爆發(fā)。

昂跑也有社群運(yùn)營(yíng)，但是昂跑更側(cè)重于精英人群的建設(shè)，用高勢(shì)能圈層影響有消費(fèi)能力的年輕用戶。但是品牌少了些適合本土的文化/運(yùn)動(dòng)方式，影響力未能更普及。

費(fèi)德勒代表的網(wǎng)球文化和受眾人群，本就有點(diǎn)脫離大眾

這其中，還有一個(gè)樣本——KAILAS凱樂石。品牌在2023年整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)百分比逼近三位數(shù)。

這也是一個(gè)總被誤認(rèn)是國(guó)際品牌的國(guó)貨。被誤會(huì)的原因有很多：

凱樂石確實(shí)曾注冊(cè)在澳大利亞，而且常年出沒于國(guó)際戶外展會(huì)，產(chǎn)品也拿下過許多技術(shù)大獎(jiǎng)。

行業(yè)內(nèi)，凱樂石是全球三大全系攀登品牌之一，也是亞洲唯一擁有海拔8000m+極限攀登全套產(chǎn)品的，中國(guó)品牌。

還有一點(diǎn)，售價(jià)不菲。沖鋒衣單品最高價(jià)近5k，常規(guī)款也在四位數(shù)。品牌創(chuàng)始人曾直言：我們搶的確實(shí)是始祖鳥的人群。

就是它，這個(gè)有太陽logo的品牌

凱樂石的分析價(jià)值已經(jīng)顯然：行業(yè)里，凱樂石可以說是國(guó)內(nèi)唯一能和國(guó)際企業(yè)掰腕子，正面硬剛的戶外品牌。在國(guó)貨內(nèi)，它也做到了并不容易實(shí)現(xiàn)的中高價(jià)位。

本期文章就圍繞這兩點(diǎn)展開：

• 凱樂石為什么能做到國(guó)貨戶外TOP1的位置，憑什么能和始祖鳥搶人群？

• 凱樂石是否有溢價(jià)的成分？

一、  國(guó)貨之光的前半生

文章無力分辨凱樂石到底是真國(guó)貨，還是披著國(guó)產(chǎn)馬甲的洋品牌，暫依據(jù)行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的品牌故事以及創(chuàng)始人鐘承湛，來梳理凱樂石的發(fā)展。

● 鐘承湛，極限戶外玩家就是最好的產(chǎn)品經(jīng)理

創(chuàng)始人，往往決定著品牌的DNA。如果不了解凱樂石，那透過創(chuàng)始人鐘承湛，也能部分把握品牌的氣質(zhì)。

圖源《對(duì)話凱樂石鐘承湛：和國(guó)際巨頭掰手腕，go big or go home｜創(chuàng)始人說》

鐘承湛，2013年因一次滑雪事故導(dǎo)致下肢失去知覺，不得不坐輪椅后，他又忍不住嘗試坐式滑雪。在采訪中，他曾說很慶幸有一個(gè)一直支持他的太太，但是也有另一種可能，她實(shí)際想的是：你愛死哪去死哪去哈哈哈……

狂熱戶外愛好者的另一面，是苛刻的產(chǎn)品經(jīng)理。雖說沒有比戶外玩家更懂戶外產(chǎn)品的人，但是作為產(chǎn)品經(jīng)理，還需要在「好」之外找到更多。比如「適合」，設(shè)計(jì)出更適合亞洲人身材的戶外產(chǎn)品。

早年，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者大多數(shù)接觸的是國(guó)外戶外品牌，然而亞洲人和歐美人的身材體型有一定差異，尤其是肩部、脖頸、臂長(zhǎng)、腳背等細(xì)節(jié)。放在戶外，任何一個(gè)細(xì)節(jié)問題都可能引起安全隱患。鐘承湛帶領(lǐng)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，調(diào)整產(chǎn)品版型。凱樂石也憑借「更適合亞洲人的專業(yè)戶外產(chǎn)品」名噪一時(shí)。

• 可是，到底什么是專業(yè)戶外？

有一個(gè)客觀的判斷依據(jù)就是看品牌的核心場(chǎng)景。品牌是主攻攀登，高海拔山地，還是野外徒步……場(chǎng)景越嚴(yán)苛，往往品牌專業(yè)性更強(qiáng)，這也是歐美崇尚的極限戶外精神的體現(xiàn)。

以各類戶外品牌金子塔為例，排在前列的品牌，無一不是主攻高山地區(qū)、攀登場(chǎng)景。而聚焦徒步、越野的品牌，即使出自工業(yè)設(shè)計(jì)大國(guó)，也更居于中位。（個(gè)別品牌次序有別，但是整體相差不大，僅供參考、理解）

專業(yè)戶外品牌的排位賽，更用環(huán)境和考驗(yàn)說話。

被戶外人稱為鳥象鼠之一的攀山鼠

凱樂石從攀登起家，并且很早就開始發(fā)展全品類，包括沖鋒衣、登山靴、攀登器械配件等等，逐漸打透攀登場(chǎng)景。攀登+全品類，也是凱樂石專業(yè)心智的來源。

高海拔高性能8000m+全套裝備

在專業(yè)心智之外，品牌同樣需要市場(chǎng)機(jī)遇。幸運(yùn)的是，凱樂石踩中過兩次。

06年，凱樂石完成第一次產(chǎn)品升級(jí)，這次升級(jí)讓凱樂石踩中了2008年奧運(yùn)會(huì)經(jīng)濟(jì)熱。此后，品牌陸續(xù)在2012、2016年，2020共完成四次產(chǎn)品升級(jí)。時(shí)間最近的這一次升級(jí)，是讓凱樂石從小眾走向大眾市場(chǎng)的關(guān)鍵。

二、  用場(chǎng)景思路，凱樂石破題出圈

如何突破小眾人群？這不僅是凱樂石的問題，也是許多專業(yè)戶外品牌都面臨的難題。

常見的做法是，人群需求為導(dǎo)向：減配（降低配置）增加時(shí)尚性種種，以滿足大眾用戶。但是這種市場(chǎng)化打法，不可避免地會(huì)稀釋專業(yè)心智。

凱樂石選擇聚焦場(chǎng)景。場(chǎng)景決定產(chǎn)品，產(chǎn)品對(duì)應(yīng)人群。此前凱樂石是個(gè)服務(wù)于4000米以上的攀登品牌，客群有限。要拓展人群，其實(shí)把海拔降低一些也能實(shí)現(xiàn)，不必那么極限，但也不能完全降到城市郊區(qū)。（刀法在這一點(diǎn)上解釋得很形象。）

調(diào)整后，品牌主攻「攀登」和「跑山」兩大場(chǎng)景。

反映在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，低配置、平價(jià)產(chǎn)品線被優(yōu)化，高性能產(chǎn)品成為主力。

場(chǎng)景集中在：攀登和跑山

聚焦場(chǎng)景、尊重客觀戶外場(chǎng)景的直接結(jié)果是，專業(yè)定位更容易被識(shí)別，品牌另外也能邀請(qǐng)更多人群玩戶外。

加之，2022年冬奧會(huì)帶來了冰雪經(jīng)濟(jì)，以及戶外市場(chǎng)大熱，凱樂石踩著第二個(gè)關(guān)鍵機(jī)遇趁勢(shì)而起。而且作為能和國(guó)外品牌較量的國(guó)貨，凱樂石也有更多講故事的素材。這部分，我們放到之后講。

但是，為什么市場(chǎng)對(duì)凱樂石專注場(chǎng)景這一點(diǎn)能買單，僅僅因?yàn)轱L(fēng)口作用嗎？

鐘在接受采訪時(shí)，談到了很細(xì)節(jié)的一點(diǎn)：國(guó)人穿戶外服裝很多時(shí)候是不分場(chǎng)景的。就比如穿著沖鋒衣逛街、遛公園的大有人在。

對(duì)于一種在專業(yè)性上有場(chǎng)景區(qū)分的品類，用戶在實(shí)際使用的時(shí)候卻不那么分場(chǎng)景，這里面就有很大增長(zhǎng)空間。

「不分場(chǎng)景」這一點(diǎn)，其實(shí)也能解釋蕉下。蕉下的關(guān)鍵動(dòng)作在解放場(chǎng)景，凱樂石則是進(jìn)一步聚焦。兩種思路，都找到了各自的新人群。看起來似有矛盾，成敗得五花八門，但是市場(chǎng)永遠(yuǎn)不會(huì)錯(cuò)，重點(diǎn)不是細(xì)究專業(yè)參數(shù)，而是他們各自做對(duì)了什么。

對(duì)比一下凱樂石和蕉下，很有意思

圖源營(yíng)響視頻號(hào)《蕉下CMO果?。翰灰隹啻蟪鹕畹膽敉猱a(chǎn)品》，完整版見原內(nèi)容

三、專注場(chǎng)景敘事，記錄中國(guó)攀登故事

3000米，5000米，以及極限的8000米+，“海拔”成了戶外品牌爭(zhēng)奪專業(yè)話語權(quán)的關(guān)鍵，也是對(duì)用戶進(jìn)行心智教育的具象場(chǎng)域。

最直接的例子，ARCTERYX始祖鳥目的地門店，定在海拔3000m+的香格里拉林卡。3000米是非專業(yè)戶外人群可以嘗試的門檻，始祖鳥借此是在向大眾強(qiáng)化專業(yè)心智。同樣的活動(dòng)還有「向上致美」主題大秀，雖然這是品牌在向時(shí)尚嘗試，但是它依然不忘強(qiáng)調(diào)3000m、高海拔等心智關(guān)鍵詞。

首個(gè)目的地門店

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聚焦專業(yè)戶外，和始祖鳥搶人群的凱樂石，同樣沒偏題。

3000-5000m+；6000m+；7000-8000m+，細(xì)分場(chǎng)景，在提供全天候產(chǎn)品裝備服務(wù)之外，凱樂石講述了更多屬于中國(guó)本土的戶外故事。

5000m+的山地資源，有一半以上都在中國(guó)，其中有不少無名峰，也有很多人類甚至從未抵達(dá)過。如果要書寫、命名，凱樂石希望是由中國(guó)人自己來完成。

2006年，凱樂石發(fā)起「KAILAS中國(guó)未登峰計(jì)劃」。攀登運(yùn)動(dòng)員可以挑戰(zhàn)一座從未被探索過的無名峰，也可以針對(duì)山地，創(chuàng)造一條全新路線。

凱樂石未登峰計(jì)劃

“在攀登過程中，攀登者通過圖片、影片實(shí)時(shí)記錄山峰的地理位置、山型特征、氣候變化、人文特點(diǎn)、動(dòng)植物現(xiàn)狀等方面，對(duì)山峰進(jìn)行全面科學(xué)的認(rèn)知。最終目的是建立一個(gè)完善的山峰資料庫(kù)?！?/p>

目前，「KAILAS中國(guó)未登峰計(jì)劃」已開發(fā)40余座山峰。

2022年，首登布生貢嘎，海拔5512米

一座被記載于上千年的藏經(jīng)佛典里充滿神秘的大神山，坐落于木雅地區(qū)，

KAILAS尋巖中國(guó)

連續(xù)十二年參加活動(dòng)的圈內(nèi)巖王，邱江；活動(dòng)領(lǐng)隊(duì)謝衛(wèi)成

在開發(fā)中國(guó)戶外資源上，凱樂石還聚焦到攀巖事業(yè)。2012年，品牌發(fā)起KAILAS尋巖中國(guó)計(jì)劃，“不定期組織國(guó)內(nèi)外頂尖攀巖高手組成開線團(tuán)隊(duì)，一起尋找中國(guó)那些還未被開發(fā)的新巖區(qū)，并開發(fā)出高質(zhì)量的攀巖線路無償供巖友攀爬?！?/p>

12年一整個(gè)輪回過去，KAILAS尋巖中國(guó)已開發(fā)近2000條線路，占據(jù)了國(guó)內(nèi)野外攀巖路線總數(shù)的近四分之一。

尋巖開線12年

此外，凱樂石和戶外垂類文化組織，“肯道爾國(guó)際山地電影節(jié)”開啟長(zhǎng)期深度合作。

肯道爾國(guó)際山地電影節(jié)，由英國(guó)兩名攀登運(yùn)動(dòng)員聯(lián)合創(chuàng)辦，是全球第五個(gè)山地電影節(jié)，旨在發(fā)掘優(yōu)秀的戶外主題影片，傳播戶外文化。

凱樂石早在2017年就以贊助商的身份，參與其在中國(guó)的宣傳，并重點(diǎn)支持《無盡攀登》《珠峰隊(duì)長(zhǎng)》等攀登主題紀(jì)錄片。此后，雙方加強(qiáng)合作，讓電影和戶外運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)分享，這兩種內(nèi)容形式，共同發(fā)揮作用。

《攀登浪子：弗萊德·貝基傳奇》國(guó)內(nèi)首映+凱樂石#只為攀登#分享會(huì)

近年，品牌與電影節(jié)再聯(lián)袂推出#凱樂石山地影像發(fā)展計(jì)劃#，支持更多戶外玩家用鏡頭記錄中國(guó)的戶外故事、書寫中國(guó)山峰。

在尋找權(quán)威官媒時(shí)，凱樂石抓住具有歷史紀(jì)念意義的大事件——中國(guó)登頂珠峰60周年。

2020年，中國(guó)登山隊(duì)時(shí)隔60年后再測(cè)珠峰時(shí)所用的裝備，就是凱樂石。當(dāng)?shù)琼敵晒Φ南㈨憦亻_來 ，凱樂石這個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌以及那標(biāo)識(shí)性的太陽logo也成為了攀登精神、中國(guó)新高度的象征。

“他們?cè)陧敺逋Ａ袅?50分鐘，創(chuàng)造了中國(guó)人在珠峰之巔停留最長(zhǎng)時(shí)間紀(jì)錄。”

為紀(jì)念這次60周年紀(jì)事，凱樂石3年后重磅推出，中國(guó)登山隊(duì)限量款#MONT Q60#硬殼沖鋒衣。借此故事背景和產(chǎn)品，品牌關(guān)于「中國(guó)硬殼」的心智培育，也有了更強(qiáng)的依托。

60周年 中國(guó)登山限量款#MONT Q60#硬殼沖鋒衣

四、最后，國(guó)產(chǎn)品牌就不配賣高價(jià)嗎

這時(shí)，再回到前文那個(gè)問題：凱樂石為什么能做到國(guó)貨戶外品牌TOP1的位置，又憑什么能和始祖鳥搶人群。

凱樂石高層中一個(gè)重要角色——孔繁泳（上任已4年的總經(jīng)理），接受采訪時(shí)曾表示：什么都要，就會(huì)什么都要不到。這是他針對(duì)品牌第四次升級(jí)時(shí)作的回答。筆者看來，它也能回應(yīng)我們提出的疑問。

這句話進(jìn)一步展開則是“品牌知道自己要什么，也知道不要什么”。專注專業(yè)戶外場(chǎng)景是那個(gè)要，砍掉核心場(chǎng)景之外的則是不要，即使對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)相當(dāng)可觀。

我也挺欣賞團(tuán)隊(duì)，市場(chǎng)最好，銷售最火爆時(shí)，放棄市場(chǎng)份額最大的品類（機(jī)能風(fēng)格的沖鋒衣），幾個(gè)億的生意說不做就不做了

源自《專訪 | 增長(zhǎng)90%的凱樂石：當(dāng)一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌想往上走》

當(dāng)然，抓住市場(chǎng)風(fēng)口尤其是品類機(jī)會(huì)，也很關(guān)鍵。

2022年，凱樂石借勢(shì)冬奧會(huì)經(jīng)濟(jì)，加大在高山滑雪運(yùn)動(dòng)的投入。

與此同時(shí)，沖鋒衣賽道正起，凱樂石通過不斷強(qiáng)化“中國(guó)硬殼”心智教育，和始祖鳥之間形成品類上的正面競(jìng)爭(zhēng)。沖鋒衣系列也成為品牌在2023年增長(zhǎng)最快的品類。

中國(guó)硬殼

提出「中國(guó)山地色彩」概念，推出限定配色

在營(yíng)銷側(cè)，除了前文提到圍繞高海拔攀登場(chǎng)景敘事外，凱樂石也深入全國(guó)各地舉辦山地活動(dòng)，參加國(guó)際越野大賽，將品牌另一個(gè)核心場(chǎng)景“跑山”打透。對(duì)應(yīng)高性能產(chǎn)品線——?jiǎng)P樂石FUGA系列，成為經(jīng)典鞋履。

跑山鞋F(xiàn)UGA

為進(jìn)一步推向大眾，凱樂石通過和國(guó)內(nèi)球鞋潮流媒體KIKS聯(lián)名，并邀請(qǐng)王嘉爾拍雜志，讓其聯(lián)名產(chǎn)品及原單品FUGA大坡王，一躍成為2023年斷貨王。借此，凱樂石攻破專業(yè)戶外和時(shí)尚話題之間的壁壘，品牌知名度水漲船高。

聯(lián)名款FUGA登上《時(shí)尚芭莎》封面

能看到，凱樂石基于兩大核心場(chǎng)景，已經(jīng)走通了一條市場(chǎng)路徑——戶外文化建設(shè)+成為品類代表。

實(shí)際數(shù)據(jù)也在佐證著這一點(diǎn)，2023年凱樂石增速最快的品類中，其一是沖鋒衣，再一個(gè)就是鞋履。品牌專注的攀登和跑山場(chǎng)景，從市場(chǎng)端也給予了回應(yīng)。

另一個(gè)問題：凱樂石是否有溢價(jià)的成分？

文章想把這個(gè)話題推得更遠(yuǎn)些，什么樣的品牌能產(chǎn)生溢價(jià)？除了風(fēng)口等市場(chǎng)因素外，卓越品牌才是那種能持續(xù)溢價(jià)的企業(yè)。從這一角度看凱樂石，它具有成為卓越品牌的基本要素。

1、  傳奇的創(chuàng)始人故事。鐘承湛坐著輪椅依然不減戰(zhàn)斗力，玩坐式滑雪，還做輪椅生意，對(duì)于品牌而言，這就是最外顯的戶外精神，也是更有傳播力的品牌故事。

2、  品牌價(jià)值觀。比如蘋果——Think Different；耐克——just do it，凱樂石的品牌主張“只為攀登”與之相比雖顯得有些務(wù)實(shí)，不夠形而上，但是品牌圍繞攀登做的一系列戶外文化傳播工作，未登峰計(jì)劃、尋巖中國(guó)、支持中國(guó)新高度、發(fā)掘 8000米?戶外故事等等…都能內(nèi)化成價(jià)值觀。它和向上挑戰(zhàn)有關(guān)，也直指人類探索精神——改寫種種不可能。

鐘承湛受邀對(duì)話

《近話》由《商業(yè)周刊/中文版》策劃、梅賽德斯-奔馳聯(lián)合出品

3、  有進(jìn)入全球市場(chǎng)的潛力。凱樂石很早就進(jìn)入過國(guó)際市場(chǎng)，那時(shí)雖談不上品牌出海，但是產(chǎn)品技術(shù)卻經(jīng)歷過實(shí)打?qū)嵉乜简?yàn)。加之經(jīng)過近4年的積蓄、爆發(fā)，凱樂石贏得相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)，現(xiàn)階段等于擁有產(chǎn)品力和市場(chǎng)力兩個(gè)維度的資本?！拔磥淼陌l(fā)展趨勢(shì)是，所有生存下來的公司一定是國(guó)際化的公司?！辩姵姓恳卜浅Ｃ鞔_這一點(diǎn)。進(jìn)一步來看，出海勢(shì)能也有利于凱樂石培養(yǎng)本土戶外文化，并推動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)。

鐘承湛在被問到：“（市場(chǎng)）艱難時(shí)刻，你怎么思考存活下來的辦法？”，曾說：“我從來沒考慮過生存，因?yàn)樽詈玫姆朗鼐褪沁M(jìn)攻。我們要發(fā)展…”

作為品牌領(lǐng)導(dǎo)者，鐘承湛給出了一個(gè)不那么市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化的答案。這也和他另一面身份有關(guān)，是極限戶外玩家角色，讓他帶領(lǐng)凱樂石走向一條專注場(chǎng)景、自上往下的發(fā)展道路。