匡威一雙硫化膠鞋能賣一百多年，聽起來多少有些不可思議。

盡管品牌易過主，也早已不是當年的球場教頭，但在今天依然能打。用戶年齡沒有上限，男女老少通吃。精英大佬和窮學(xué)生可能穿的是同色70s；互相看不順眼的矯情文青和搖滾迷，終于因為一雙發(fā)黃的 All Star 暫時和解一分鐘……

說得再白一些，哪怕今天黑白色經(jīng)典款70s已經(jīng)爛大街，我們也很難評一句“俗”。

電影《在路上》根據(jù)凱魯亞克同名小說改編，在影片中克里斯汀·斯圖爾特腳踩匡威跟著主角們流浪

憑什么？（如果你不覺得，那就不是吧）

而且這遠不是匡威的巔峰期，實際上與早年相比，現(xiàn)在的它已算落沒。

01
前匡威時期：用了80年，完成身份三級跳
橡膠帆布鞋—體育運動品牌—搖滾文化符號

匡威的誕生年份比很多經(jīng)典品牌都要早。

那是1908年，半個世紀后才有Vans 、直到六十多年后它今天的幕后大老板耐克才出世。（2003年匡威被耐克收購。）

創(chuàng)始人Marquis M. Converse絕對是個商業(yè)奇才，從橡膠雨鞋廠的經(jīng)理之位離開創(chuàng)辦了自己的品牌，將防滑的橡膠鞋底和耐磨又透氣的帆布鞋面組合到一起，帶來一雙廉價又好穿的日常用鞋。

但Converse并不想只掙百姓的面包錢，在籃球運動還沒有普及的1917年，他設(shè)計出全世界第一雙籃球鞋 All Star。也是在那個時期，匡威逐漸進入到運動品牌。這是它第一次完成“身份進階”。

有前途的圈子倒是進了，但是怎么站穩(wěn)呢？要不說匡威好命有福，很快它就遇到了第一個貴人，一位天生好口才的籃球運動員——Chuck Taylor。

今天賣爆的70s和all star 為同一系列，我們在70s鞋尾以及腳踝處都能看到Chuck Taylor的名字，是他將匡威帶上了專業(yè)球場，這雙all star此后也被稱為Chuck Taylor。關(guān)于這段往事，文章不作贅述，感興趣的朋友可以搜資料。

70s=Chuck Taylor all star 

完成身份二級跳的匡威在此后的近半個世紀里，一直在保持在運動領(lǐng)域的top地位。

直到阿迪達斯?jié)u漸成長。不得不說德國的工業(yè)設(shè)計素養(yǎng)實在是強，這個小匡威四十多歲的德國品牌成立沒幾年就改寫了籃球鞋的體驗。升級后的戰(zhàn)靴在足底包裹性和彈跳感上有了明顯提升，鞋面也擁有更強的抗擊打能力。

而彼時的匡威還停留在自己的舒適區(qū)內(nèi)，等意識到后院著火時，遲來且勉強的產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)來不及挽留失去的市場。當時在專業(yè)球鞋領(lǐng)域，已是阿迪達斯和耐克平分天下。

不過老話說的好，生意場失意情場得意。

球場大魔王的地位一去不復(fù)返后，匡威在音樂圈、文藝圈倒是非常吃香。也映證了一個有厚蓄的品牌的耐受力和靈活性，面對市場變動依然能有一定解釋權(quán)，哪怕涉及的是另一個方向與話題。

而以后來者視角（馬后炮），恰恰是這次“換專業(yè)”為匡威注入了靈魂。

“匡威籃球帆布鞋”這個組合包含著好幾層意義：招牌響亮，產(chǎn)品耐造，價格適中，還有就是作為曾經(jīng)的籃球戰(zhàn)靴，無論是內(nèi)里精神還是在外名聲都不俗氣。在日常穿著中將它作為一種符號象征，綽綽有余。

退役的運動員在穿它，英國皇室黛安娜王妃在穿它，就連當年最憤怒不羈的搖滾樂隊們都會默默地將一雙匡威穿到戰(zhàn)損。

90年代搖滾樂壇的一道彗星——涅槃樂隊，它的主唱柯本是匡威的鐵粉，現(xiàn)在我們能看到的他的舊照中，匡威的出鏡率至少有七成。

說點非樂迷也聽過的，更早一點的披頭士，他們的吉他手和貝斯手常常蹬一雙匡威上臺表演，專輯封面也出現(xiàn)過匡威的身影。

在倫敦，以Sex Pistols為代表的英式朋克，將all star系列視為自家的文化符號。

Sex Pistols及其貝斯手

時間更近一點，許多8090后的偶像林肯公園，主唱不僅演出時常常腳蹬匡威踩音箱，出席商業(yè)活動時也穿過all star。

這就有意思了，如果說我們印象中的搖滾元素，比如尖頭皮靴、紋身、永遠梳不齊的長發(fā)、鉚釘在表達一種攻擊性情緒、旺盛的創(chuàng)造欲的話，那么匡威球鞋又能代表搖滾的哪一面呢？

沒有階層感，烏托邦，理想主義，永遠處于尚且不完美的進行時……尤其是當它被穿到洗都洗不出來原色還沒什么大的質(zhì)量問題，你想扔都有些不忍心時，會讓人想到那倔強不回頭的藝術(shù)家性格，很有魅力。

不夸張的說，一個匡威串起了西方搖滾的七八九十年代，那也是搖滾樂最巔峰的三十年，音樂風(fēng)格種類到整個市場，都已全面發(fā)展至成熟。而作為搖滾文化的一部分，匡威也隨之從鞋上升為精神象征，和搖滾有關(guān)的任何意義及話題，同樣能用來理解匡威：

愛與自由、理想與批判、創(chuàng)造力與生命……

不過經(jīng)典品牌的成功往往離不開時代的偶然性，那么過了那個年代呢，當一批批樂迷、明星樂手、主唱接連退場，匡威要怎么把這情懷余熱延續(xù)下去？

02
后匡威時代：繼承品牌遺產(chǎn)，不怕被誤會就是一雙潮鞋
音樂營銷—圈層營銷—品牌文化戰(zhàn)役

都說匡威在1996年全球賣出7億雙All Star，但那也是它最后一波高光。

因其種種原因，比如被說過很多次的創(chuàng)新不足，耐克后來居上；以及一代代言人退役，而新的代言人屢屢爆出負面新聞；加上內(nèi)部財務(wù)問題等等……總之，這個誕生在并不算美好的20世紀初的品牌，走了90多年后，竟然在大好的世紀末尾，轟然倒地。

2001年，匡威正式宣布破產(chǎn)；兩年后，被耐克收購。對它這段時間的悲壯巨變，文章不打算展開。

那被耐克收購之后呢？

其實90之后的年輕一代對于匡威的感知，更多是來自這段時期，我們暫且稱為后匡威時代。而它聰明的點就在于，并沒有大刀闊斧的改革，而選擇延續(xù)品牌遺產(chǎn)，包括四大經(jīng)典球鞋產(chǎn)品線，以及相關(guān)的品牌文化 ，在這之外另擴充了品類，包括服飾及更多體育用品。

看起來似乎一切都沒有變，除了幕后老板大換水，除了耐克將它默默劃分到「休閑運動鞋」領(lǐng)域。也正是這個關(guān)鍵決定，讓它不僅作為“全新”休閑運動鞋品牌安然立身，還提前踩中流行了十余年的復(fù)古熱。

四大產(chǎn)品線：

 star and chevron （星形和V形），特征是鞋面兩側(cè)各有一個星星加箭頭的標志。

Jack  Purcelle ，因鞋頭部分有小半截括弧線條，很像微笑表情，這一系列又被稱為開口笑；

ALL star ，也叫做chuck taylor。

one star，標志也很簡單，就只有一顆星星

最新官網(wǎng)所示產(chǎn)品線：

不用在專業(yè)運動線上無謂消耗后，匡威活得異常瀟灑。玩音樂，做圈層，和Vans搶滑板鞋市場，打入街舞圈，總之就是把各種類型青年文化死死拿捏。

吊詭的是，無論在哪個領(lǐng)域，它一直有意無意給人一種形象是「支持小眾」「拒絕大流行」。

把欲拒還迎，玩得很溜。

1、音樂營銷：支持原創(chuàng)+小眾音樂，營銷形式隨著時代轉(zhuǎn)變而變化

為紀念那個時代，以及曾經(jīng)在舞臺上下把音符和汗水留給了匡威的搖滾人們，品牌推出過不少樂隊紀念款。

包括前文提到的柯本，紀念鞋款選擇了他生前最常踩的one star。不僅在鞋側(cè)面刺繡了柯本的簽名，在鞋墊上也有那句“Punk Rock Means Freedom”——朋克即自由。

披頭士專輯封面，同樣出現(xiàn)在大熱鞋型70s的鞋身上；憑5000萬專輯銷售創(chuàng)下過記錄的澳大利亞重金屬樂隊ACDC，史詩后搖的代表平克·弗洛伊德的版權(quán)方均與匡威有過合作。不完全統(tǒng)計，匡威前后共推出十余款樂隊紀念款。

鞋面設(shè)計引入平克·弗洛伊德專輯封面元素

雷蒙斯樂隊The Ramones紀念款

不過類似的聯(lián)動營銷還僅局限在國外小眾圈子內(nèi)，匡威在國內(nèi)的音樂營銷更有參考價值。

匡威的原創(chuàng)音樂計劃在全球各國做了許多年，第一次來到國內(nèi)是在十年前。

2013年底，匡威在在北京798藝術(shù)園區(qū)打造了Rubber Tracks橡膠制造北京Pop-up錄音室。整個空間共有三層，包括專業(yè)錄音室、 配有各類樂器的live 舞臺，以及創(chuàng)意DIY區(qū)，音樂玩累了可以把匡威當另一種創(chuàng)意材料。

圖片源于微博@影音新生活

品牌邀請過許多不同風(fēng)格的年輕樂隊和音樂人，無償使用該場地，不限音樂類型。錄制的原創(chuàng)音樂還發(fā)表在網(wǎng)易云，同步舉辦了各地線下巡演。

第一支駐唱樂隊：地下說唱團體龍膽紫

白舉綱在洛杉磯錄音棚錄制專輯

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的變化，匡威在音樂準確的說是原創(chuàng)音樂的努力也在演變，

在音樂節(jié)還沒有像今天這么商業(yè)化時，它還是一個屬于重度音樂愛好者、資深樂迷的烏托邦。而匡威是國內(nèi)最早一批在現(xiàn)場燥起來的品牌。2015年在上海草莓音樂節(jié)上，匡威以【集裝箱】的創(chuàng)意概念打造出戶外展位。

黑白兩色Chuck Taylor「繪」出搖滾元素——骷髏頭；只賣球鞋的自動販賣機；體驗區(qū)內(nèi)，參與者可以將自己的球鞋故事印刷在帆布包、創(chuàng)作球鞋……當穿著匡威去音樂節(jié)撒歡的樂迷，走進這里，已然分不清它是品牌空間，還是同為音樂愛好者、匡威粉的網(wǎng)友面基。

草莓音樂節(jié)

而隨著營銷環(huán)境的轉(zhuǎn)變，匡威的音樂營銷也有了明星化的傾向。2019年，品牌簽下張藝興作為亞太地區(qū)品牌代言人。張藝興除了歌手、音樂制作人的身份外，在街舞圈也吃得很香，能夠滿足匡威在「潮流文化」這個大主題下既要也要的融合感。

出聯(lián)名款、上節(jié)目、發(fā)起街舞賽事，匡威和張藝興的合作都在雙方的擅長范圍內(nèi)。

聯(lián)名款Converse X Lay Zhang Chuck 70 的標識是鞋幫處有個凸出的小口袋，靈感源于張藝興之前在韓國每天腳上綁沙袋練舞的經(jīng)歷。小口袋里還裝有可替換的張藝興個人Logo魔術(shù)貼。或許暗暗表達了一種苦盡甘來、蛻變的意味吧。

更出圈的是那雙青花瓷款。鞋面不僅加入了傳統(tǒng)文化元素，常在張藝興音樂作品中出現(xiàn)的意象「蓮」也融入其中，另外鞋帶處的青花瓷方巾可拆卸，作為單獨的時尚配飾。

去年秋天，匡威聯(lián)合圈內(nèi)主理人打造一檔以原創(chuàng)音樂為主的綜藝《愛小聲音樂計劃》。有多正式？低調(diào)的音樂才子方大同都出動坐陣。

音樂媒體人王擊帆點評節(jié)目

即使對音樂沒那么敏感的人，也大致能感受到愛小聲對應(yīng)音樂圈層的細分性。而這種強垂直，也和匡威如今想把【小眾文化】這塊標簽做實有直接的聯(lián)系。

2、圈層營銷：以滑板、街舞、涂鴉為代表的街頭文化

除了音樂之外，圍繞在匡威身邊的還有滑板、街舞、涂鴉、籃球等多元文化。而相比以滑板發(fā)家的vans，匡威雖然少了些純正血統(tǒng)，但由于它很早就進入國內(nèi)，所以在滑板等街頭文化的滲透度方面有自己的優(yōu)勢。

匡威以滑板文化為主題的經(jīng)典廣告片《 stay inspired》

引進國際賽事，在重點城市上海、北京、成都、重慶等地長期發(fā)展滑板文化、簽約滑手、組建CONS中國滑板隊參賽……通過不同形式的教育培養(yǎng)，匡威在國內(nèi)滑板圈內(nèi)不僅有品牌方商業(yè)贊助的角色，在滑板文化的普及和傳播上也占有重要位置。這是打下社群的關(guān)鍵。

近10年前CONVERSE滑板 旗下滑手@李祉興 在法國比賽中奪獎

2022年上線中國首部滑板影片《我從哪里來，要到哪里去》

對這群滑手來說，這并不是一個問題，而是有著明確的回答。

之前，Converse中國滑板隊南下金三角滑板之旅也被完整記錄，類似在路上的滑板旅行還有許多人文視頻。

除了野的那一面，匡威也希望將滑板人更落地的樣子帶給更多人，比如他們當爸爸是什么樣子？

疫情期間無法舉辦活動，匡威調(diào)整了比賽維度，線上發(fā)起#ALL STARS團隊視頻比賽# ，品牌骨子里的創(chuàng)造精神通過另一種規(guī)則再次傳遞。

“如果你真的熱愛一個東西的話，你的所有決定和做法會在以后體現(xiàn)出來?！?/strong>

在「社群營銷」火起來之前，匡威已經(jīng)用社群文化的邏輯經(jīng)營了十幾年。匡威聚集起了滑板人，但真正將他們推向更大的賽場其實是他們自己血液中的沖勁。相比這樣或那樣的捆綁，匡威做對的或許恰恰是將舞臺打造好后，果斷放手，剩下的故事讓他們自己創(chuàng)造。

社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展初期，匡威在facebook上的粉絲從600萬漲到近4000萬。全球市場及推廣副總裁Cottrill曾說過：“我們的一個基本原則是試圖讓觀眾興奮起來，而不是我們自己的品牌自嗨?！边@句話也可以用來詮釋匡威在其他方面的營銷理念。

3、品牌文化戰(zhàn)役： 2015年Made by you全球企劃

 讓大家興奮？那品牌又如何體現(xiàn)自己的創(chuàng)造基因？

2015年，匡威圍繞明星產(chǎn)品Chuck Taylor 在全球發(fā)起了一項重要企劃——Made by you。

活動意在提供一個故事窗口，也是鼓勵原創(chuàng)精神，大家可以將最能體現(xiàn)自己經(jīng)歷的Chuck Taylor 展示給更多人。匡威率先起頭，聯(lián)動傳奇搖滾女詩人 Patti Smith、波普藝術(shù)大師安迪·沃霍爾，以及更多作家藝術(shù)家，讓他們的戰(zhàn)靴 All Stars展出。

安迪·沃霍爾的球鞋肖像

美國涂鴉藝術(shù)家Futura的作品

來自更多用戶投稿

made by you在國內(nèi)的首站活動定在上海。之前收集的球鞋故事第一時間落地線下，以展覽的方式和大家見面。

上海站

現(xiàn)場也展示了匡威與不同行業(yè)的藝術(shù)家、創(chuàng)意人士合作的藝術(shù)作品。

以上海城市印象「老式自行車」創(chuàng)作的作品

鞋印藝術(shù)墻

品牌文化墻以及DIY體驗空間再次亮相。觀眾可以在帆布包、以及自己的 Chuck Taylor 上自由創(chuàng)作。

繼上海站之后，北京 made by you展覽陸續(xù)開幕，重點放在展出球鞋故事，放大文化影響力?，F(xiàn)場還邀請到文化、潮流名人，有資源一直都很不錯的張亞東，也有音樂人劉力揚，以及在獨立圈的付菡（后海大鯊魚樂隊的主唱）。

音樂人張亞東與他的球鞋肖像合影

made by you 同步在紐約、倫敦、墨西哥等城市落地。

全球宣傳片：一雙雙匡威，一個個匿名故事

但是坦白來說，對于匡威這場文化戰(zhàn)役我們很難模仿。

首先這是一個基于用戶故事的社會大創(chuàng)意，一雙帶著印跡的就是一個匿名故事。而之所以從品牌到各路名人、普通個體都承認它，是因為情感、真實故事發(fā)生在活動之前。這雙鞋本身就是匡威品牌文化中的一部分。

經(jīng)典產(chǎn)品就是無形的貨幣。很少有品牌的產(chǎn)品故事能有如此廣泛的流通性。

另外一點，大家能對這些故事達成基本共識，這點很重要。共識在于，我能從你的故事、他的球鞋，以及我自己的印跡，看到相似的、彼此相信的東西，哪怕只有隱約一點。

有了基本共識，品牌才能用某個詞、某種情感，把它調(diào)動出來，制造一種感染力。放在匡威來看，那個詞就是主題 made by you 要傳達的“你創(chuàng)造的……”可以是作品、可以是情緒、也可以就是印跡本身，它代表著你的經(jīng)歷。

03
匡威：用始終年輕在當下的狀態(tài)，迎接命運的齒輪

看完這些，再回過頭反問最開始那個問題：匡威，它憑什么？

那個黃金的時代都已經(jīng)過去了，憑什么它的符號意義能延續(xù)到今天？

為什么可以既搖滾又街舞還滑板，也沒聽到太多類似「四不像」的評價，不同圈層各開心各的。最氣人的是，匡威看起來都這么像潮牌了，卻還是能吸引到一些文青、傲嬌藝術(shù)家、文化人。當然，你完全可以說他們只是對Chuck Taylor太忠誠。還有頻繁聯(lián)名這一點，偶爾爆出一雙丑到粉絲都沒眼看的鞋……

答案或許就是——它那總是一種年輕在當下的狀態(tài)，那是每個人都羨慕的少年感。

年輕的人格，這絕對是稀有物。有品牌三十年就老了頹了，著急要年輕化，但也有些一百多歲，依然可以是年輕人的快樂水。

那對于匡威，誰又穿的不是一雙年輕呢。無論是玩音樂的、跳地板舞、涂鴉藝術(shù)家、還是朝九晚八的打工人，所有人對年輕都有著相似的想象，也會有更多開放度。

另外重要的是，匡威是在走一種反其道而行的營銷。即通過用小眾藝術(shù)、非主流文化撬動大眾認可它的潮流感，以及在泛流行文化的代表性。品牌重點投入的搖滾嘻哈音樂、滑板、街舞、籃球等幾大板塊，已經(jīng)支撐起一個有更高上限的流行空間，也打下了文化基本盤?？锿谶@其中再玩其他潮牌元素，比如這樣那樣的產(chǎn)品聯(lián)名，都還算在安全范圍內(nèi)。

況且，匡威聯(lián)名過多這點雖然總被拿出來說兩句，但并不代表效果和口碑真的差強人意。相反，總體上還是很能拿得出手。多次與各國先鋒潮潮牌、小眾工作室，合作出不少驚喜。

與韓國復(fù)古街頭潮牌 thisisneverthat

鞋面材料分別為絨面與皮革，鞋頭鞋底都有做舊處理

與英國老牌古著店鋪Beyond Retro兩次合作

與紐約街頭品牌Awake NY 重新設(shè)計滑板鞋

其中，匡威與奢侈品牌RICK OWENS的合作，應(yīng)該是最特別的驚喜。不只是因為RICK OWENS的高奢感，它的哥特美學(xué)像是把匡威沉睡已久的搖滾熱血徹底點燃，聯(lián)名設(shè)計撲面而來的暗黑色ROCK ROLL。合作有多搭？自2021年開始，兩人將伙伴關(guān)系一直保持到了今天，還將合作范圍擴大到服飾品類。

這樣來看，如果不揪著那些個別案例，匡威的聯(lián)名其實是一種符合現(xiàn)代市場的推新方式。高頻次地呈現(xiàn)多元風(fēng)格，才能滿足年輕代的消費心理及審美需求。

如果這個世界本身已經(jīng)眼花繚亂，我們也得學(xué)會72般變化。更何況匡威所在的休閑運動鞋市場及時尚行業(yè)更殘酷。而就它被收購過這點「失敗」，其實橫向?qū)Ρ葧陀^：Vans也曾二度“易主”。

1992年被銀行收購，2004年再被VF集團（北面的幕后大老板）

當然，匡威還是算不上是一個完全成功的品牌，但是并不妨礙它年輕的人格感依然有魅力這個事實。而且有一點是，能做到總能年輕在當下這個狀態(tài)，說明品牌有著很強的時代性。所謂的品牌老化、營銷無趣，是因為和時代脫節(jié)，沒有了參與的能力。

統(tǒng)治籃球王國時的匡威，雄性荷爾蒙噴溢，擁有顯性的運動色彩和競技精神。

到了搖滾樂黃金年代，盡管被擠到體育圈外圍，但它捕捉時代精神并將其融入自身文化。一雙匡威硫化膠鞋，成了烏托邦文化、理想主義的符號代表。

當后起之秀耐克從產(chǎn)品技術(shù)到時代話語權(quán)，全方位取而代之。成為永久替補的匡威，索性走進小眾文化圈子，真正接受賺點小錢這個事實。

盡管適者生存的叢林法則，匡威似乎是被迫學(xué)會的，但是它說服流行的能力，品牌文化中依然如故的態(tài)度和先鋒感，放在任何時代都不多見，依舊有保值以及溢價的空間。

早年可口可樂總裁說過一句鼓舞無數(shù)品牌人的豪言壯語：“即使把可口可樂一把火燒得精光，它也依舊能憑借可口可樂這四個字東山再起?！?/p>

那么匡威燒不毀的，或許就是它一直在演變的年輕和熱血。