趨勢觀察：今年戶外廣告，從這4個方面開“卷”
這兩年，肉眼可見地，戶外廣告進(jìn)化得很快。
盡管有許多品牌留在原地，砸重金搞刷屏式投放，但靠著創(chuàng)意戶外廣告，讓自己出圈的也真不少。
就單看去年年底的地鐵站，迪士尼安“照妖鏡”、奧樂齊“種”蔬菜裝置，哪怕沒有路過，相信大伙兒都有在小紅書、抖音上刷到過。
戶外廣告玩好了就是杠桿，能以輕量級投入撬動重量級效果。可以預(yù)判，新的一年，它依然會是品牌愛用的營銷形式。
那么，2024該如何做好戶外廣告呢？
我們梳理了40+最新精彩案例，從中總結(jié)了4個趨勢，希望能為你提供一些靈感。
一、廣告牌的選址，越來越多元了
印象里的戶外廣告，往往出現(xiàn)在公交站、機(jī)場、商圈等人流量大的地方。這些常規(guī)點(diǎn)位，也備好了現(xiàn)成的、顯眼的廣告牌、LED大屏。
但如今，戶外廣告的重要性提升，功能也發(fā)生變化。不只是曝光廣告信息，它更成為內(nèi)容溝通的一部分。于是，品牌紛紛走出舒適區(qū)，尋覓更契合內(nèi)容主旨的廣告落處。
● 生活里不顯眼的廣告牌，溝通效果很亮眼
近一兩年內(nèi)容營銷的關(guān)鍵詞，繞不開生活感、煙火氣。對應(yīng)的，把廣告牌搬至有生活氣息的地方，成為一種主流思路。
以《生活的一萬種朝向》為主題，策劃一場攝影展的小米，就將展覽場景定在了一棟有多面朝向的居民樓里。有人味兒的場景作“背景板”，影像的人文感得到凸顯，主題概念的詮釋也生動了幾分。
嗅著生活氣息向外探，戶外媒介也可以由此創(chuàng)新。比如，街頭巷尾的路牌，是一個具有代表性的小單位“地標(biāo)”，凝聚了濃厚的煙火氣，也能喚起集體共情。
在生活回歸秩序的2022年夏，廣告公司oookini就以路牌為內(nèi)容主體，用路牌記錄了上海；
來年春天，天貓還把路牌徹底變?yōu)閺V告牌，用以“新”為名的路牌，扣天貓上新月主題。
將視線繼續(xù)放小，每個不起眼的角落，都可以是廣告的舞臺。早餐店、菜市場、共享單車、五金店、板凳……小紅書和幼嵐都曾滲透人們的生活動線，發(fā)一些或趣味、或暖心的小廣告。
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除了在公共場所物色廣告位，品牌還可向內(nèi)挖掘自身資產(chǎn)。滴滴就在自家專車玻璃窗上印了一組暖心文案，簡單又直接。
論線下曝光效果，這些身處低流量區(qū)域、或不那么顯眼的“廣告牌”，遠(yuǎn)不及高調(diào)的大屏。但其生活化的占位，在物理意義上離人們更近，能拉近對話雙方的心理距離。與內(nèi)容呼應(yīng)的廣告場景，也深化了主題傳遞。這份內(nèi)容力的價(jià)值，實(shí)屬難用數(shù)據(jù)估量。
● 舊廣告場景的新點(diǎn)位，營銷效果更加分
以貼近生活飛行的姿態(tài)，品牌找到戶外廣告的“新大陸”。而司空見慣的戶外場景里，也有表達(dá)的新出口。
如開篇所提，同樣置身機(jī)場，想要“祝大家生活能轉(zhuǎn)運(yùn)”的天貓就跳出慣性思維，看中了“機(jī)場傳送帶”的廣告潛力。
路邊墻體，也是熟悉的廣告區(qū)。但比起找C位，美團(tuán)選擇霸屏各個墻角、轉(zhuǎn)角處，用“盡頭”的轉(zhuǎn)折揭示生活真諦，也證實(shí)墻體廣告能更有新意。
可見，舊場景的新媒介、新點(diǎn)位，甚至不用犧牲人流量與曝光度，便能與內(nèi)容形成互文。意料之外的登場地點(diǎn)，也給人帶去驚喜感，更為搶眼。
當(dāng)然，找到一個“非官方點(diǎn)位”打廣告，其對創(chuàng)意的考驗(yàn)性、執(zhí)行上的難度，與對表達(dá)力的增彩，也成正比。
二、有場景思維的創(chuàng)意，讓戶外廣告更有效
廣告泛濫的環(huán)境下，大家都在強(qiáng)調(diào)“差異化”，也都清楚過載的廣告信息，讓很多受眾對廣告免疫。
而放在戶外，這意味著，承包整個地鐵站、全國各地投廣告的品牌，獲得了毋庸置疑的曝光度，但論及實(shí)際轉(zhuǎn)化、心智建設(shè)的效率就是另一回事了（反正地鐵站通道兩側(cè)的廣告牌里，本人能記住的品牌屈指可數(shù)）。還是路人感興趣、會自發(fā)觀看的內(nèi)容，更能入心。
針對這個問題，可以依據(jù)不同戶外場所的特性，來腦暴創(chuàng)意、調(diào)整文案。
反向思路下，揭開人流量高的共性，機(jī)場、地鐵與公交站就顯露出各自的特點(diǎn)。
遠(yuǎn)距離飛行的機(jī)場，有無數(shù)高情感濃度的相聚與別離。
以“送別”主線，中國銀聯(lián)在機(jī)場造了座詩歌長亭。長亭與機(jī)場，古與今的離別地，當(dāng)它們跨時空重疊了身影，今夕的故事匯聚，寫滿思念的詩歌也就此情更濃烈。
英國航空聚焦重逢場景，邀請用戶的親朋好友寫一封“歡迎抵達(dá)”的信，公布在航站樓、機(jī)場外圍等屏幕上，讓“再見”多了重驚喜與暖意。
地鐵與公交站，是通勤必經(jīng)之路，見證過許多惺忪睡眼、疲憊身軀。
洞察于此，顧家家居、淘寶先后把站牌、地鐵站立柱從硬廣變成了“軟廣”。打工人的等車時間，從此有了軟支撐，關(guān)懷送得真誠，品牌的好感也就來得實(shí)在。
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如果說“軟廣”不一定靠著舒適，對需求的回應(yīng)更多停留于情緒價(jià)值；那么“有用”的思路，還可以讓感性的出發(fā)點(diǎn)，以理性姿態(tài)落地。
在機(jī)場、商圈、地鐵站等地方，向人們送去旅游建議、溫馨提醒的小紅書與滴滴出行，就是如此。把對用戶無效的信息變有效，廣告打得體面、漂亮，品牌也顯得真誠又暖心。
或共鳴場景情感、或回應(yīng)場景需求，品牌以此發(fā)散出感性魅力，那么即使身處廣告扎堆的地方，也照樣能吸引無數(shù)駐足。
往小一點(diǎn)看，起碼可以在文案表述上加入點(diǎn)場景思維，形成對話感。
在樹下，就勸你看看樹；在酒館門口，就給你推薦點(diǎn)酒知識……B站“悅讀季”的一組文案，就很清楚自己的位置，有趣味、也有人味，讓大眾接收起信息毫無壓力。
還有推出預(yù)訂火車服務(wù)的Uber，在火車站以正經(jīng)、官方的口吻，向人們提供了火車信息。明明是冰冷、生硬的語言，卻因契合情景，而吸睛又易讀。
分析原因，是具有場景感的文案，能讓品牌與用戶真正置身同個空間。當(dāng)雙方關(guān)注與討論著現(xiàn)場的相同事物，話題更投契了、溝通距離更近了，觀者會傾注更多注意力，也更容易把話“聽”進(jìn)去。
三、有事件營銷意識，把打開線上聲量當(dāng)重點(diǎn)
可以作為內(nèi)容溝通一環(huán)，但戶外廣告的主營業(yè)務(wù)，仍然是傳播媒介。
所以，在探索放大溝通力的更佳姿勢之外，增加戶外廣告的人群觸達(dá)面積，也是各大品牌發(fā)力的方向。而聚焦這一點(diǎn)，通過打造線下大事件，掀起線上話題聲量，成為一個趨勢。
● 更高調(diào)的廣告牌，線上線下都吸睛
打造一場線下大事件，巨型裝置是一條捷徑。
從2022開始，品牌就明顯開始很喜歡把戶外廣告往大了做，我們也曾做過盤點(diǎn)。而2023，這份“喜愛”也沒有減弱，宜家、APPLE、The North Face、旺旺等品牌，都有過相關(guān)動作。
畢竟，超現(xiàn)實(shí)的巨物，充滿了神秘感與力量感，人類對它一直以來都有迷戀。當(dāng)巨物現(xiàn)身日常環(huán)境中，大眾很難不被奪去注意力。信息時代，不僅是在場人群看見，畫面經(jīng)由社媒平臺傳播，也能分分鐘于線上出圈。
還有個共性是，品牌的巨型裝置靈感，都是將自家標(biāo)志性產(chǎn)品放大大大。哪怕匆匆一眼，有視覺沖擊力的造型，都能強(qiáng)化品牌標(biāo)志性符號的大眾記憶。
而在巨物營銷基礎(chǔ)上，將其置于反常的場景，噱頭更是翻倍。像LV把包放在黃浦江上；名創(chuàng)優(yōu)品將大型盲盒吊起來……上天入地下海沒啥不可以。當(dāng)廣告裝置成了景觀，圍觀群眾當(dāng)然不會少到哪里去。
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● 將廣告牌搬離城市，在線求關(guān)注
我們還發(fā)現(xiàn)，很多品牌的戶外廣告，在向城市生活圈外走去。比如，科羅娜、天貓、網(wǎng)易云來到了海邊；葡萄牙紅酒品牌Silk & Spice去到了沙漠……
遠(yuǎn)離城市之地，再是旅游景點(diǎn)，也很難有高人流量。品牌于此打廣告，都旨在以創(chuàng)意的亮相，來造線上話題事件。
打造螃蟹式廣告牌的科羅娜，是要宣傳“與自然共生”的理念；
把貓頭放進(jìn)海里的天貓，有意借潮漲潮落來生動演繹“低價(jià)”利益點(diǎn)；
在人跡罕至的沙漠放一瓶酒的Silk & Spice，則是鼓勵“勇敢的人兒先享受世界”……
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走近自然去搞事情，乍一聽，能當(dāng)標(biāo)題黨撬動一波流量；點(diǎn)進(jìn)去，內(nèi)容又是扣題的創(chuàng)意，讓觀眾看得下去。在信息飛速傳播的互聯(lián)網(wǎng)，這般有話題性、有趣意的事件化廣告，熱度很容易蹭蹭蹭上去，能比中規(guī)中矩的城市廣告，有更多人看。
在這方面，還有個名字必需得提，那就是阿那亞。遠(yuǎn)離城市中心的阿那亞，以沙灘、大海為背景，與品牌聯(lián)動打造了各種視覺抓人的藝術(shù)裝置、快閃店，在線上掀起一波又一波的討論度，繼續(xù)網(wǎng)紅了下去。
保時捷與與阿那亞攜手打造的藝術(shù)裝置
四、創(chuàng)新交互，做更生動的戶外廣告
從顧家家居可以靠的站牌、科羅娜的移動廣告牌等案例，不難看出，戶外廣告不再局限于平面的、靜態(tài)的。
不僅如此，創(chuàng)意思路的打開與技術(shù)的發(fā)展，讓戶外廣告形式的多樣化，成為一種趨勢。
一是平面的變成了立體的。和淘寶一樣，奧樂齊也爆改地鐵站圓柱，變其為白菜、胡蘿卜、可頌等萌趣形態(tài)。廣告給人親切感，就不會被路人在腦海里過濾。
二是靜態(tài)的變成了動態(tài)的。迪士尼瘋狂動物園開園之際，在地鐵站安了“照妖鏡”，讓廣告能與往來路人互動；小米在西安的城墻上投影，憑空造門；淘寶用特殊噴漆工藝+打燈，讓站牌廣告黑夜白條兩副面孔。
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有實(shí)感、有動感，戶外廣告似乎“活”了過來，能吸引視線，也更具互動引力，讓人們在拍照、觸摸等過程中，對信息點(diǎn)的記憶加深。
值得一提的是，并非只能大袋闊斧改造原有廣告點(diǎn)位，或是尋找能將腦洞化為現(xiàn)實(shí)的工藝與技術(shù)。想想怎么把已知的玩法與戶外廣告結(jié)合，也很可行。
像天貓就返璞歸真，把古早的刮刮樂運(yùn)用到了雙11的戶外廣告里。相較于拍照、瀏覽等淺層互動，讓人們親自把廣告刮出來的深度互動，顯然深化記憶、拉近溝通距離的效果更好。
● 技術(shù)進(jìn)步，戶外廣告開始虛實(shí)結(jié)合
還有一個很具時代特征的趨勢是，人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等日趨成熟的技術(shù)，也被運(yùn)用到了戶外廣告里。
Dior、 Louis Vuitton、可口可樂、小米等奢侈品、行業(yè)頭部品牌，就先行試水了商圈的裸眼3D屏廣告。
截止去2022年8月，中國市場已有近30塊裸眼3D大屏投入運(yùn)營?！闵套C券研究所
三得利烏龍茶3D裸眼廣告
新技術(shù)之上，甚至不少品牌做起了虛假的戶外廣告。可口可樂夏日創(chuàng)意短片，就利用CGI技術(shù)讓上海地標(biāo)建筑武康大樓，跟隨可樂氣泡跳動。魔性、又靈動的呈現(xiàn)，將可樂的清爽感都可視化了。
反物理常識的腦洞畫面，尚且可一眼識假。那么2023，長睫毛、刷睫毛的地鐵；在街頭行駛的手提包巴士；綁上粉嫩絲帶的武康大樓……真假難辨的場景，更容易在社媒上掀起話題，甚至吸引大冤種慕名而來。
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虛實(shí)結(jié)合的廣告，一方面，以真實(shí)的、熟悉的場地為事件發(fā)生場，人們天然會感興趣；另一方面，它又能不受物理定律、執(zhí)行條件的限制，盡情發(fā)揮創(chuàng)意?？梢酝茢?，2024這點(diǎn)仍會是個大勢趨勢。（對虛假戶外廣告有興趣的話，可以看看這篇CGI工作室盤點(diǎn)）
最后，咱們再回顧下前文總結(jié)的戶外廣告趨勢：
1、廣告投放地的選擇，更考慮與內(nèi)容的內(nèi)在契合性了；
2、有了場景思維，會根據(jù)不同地點(diǎn)的人群需求、情感屬性，定制廣告；
3、會以事件營銷的思路打戶外廣告，不在乎有多少人在場看見，只在乎能否撬動注意；
4、3D的、動態(tài)的、虛假的，戶外廣告表現(xiàn)形式更多樣了。
而深入本質(zhì)去看，幾大趨勢有一個重要的共同點(diǎn)，即對戶外廣告的理解變了。戶外廣告不止是傳播的工具，更是表達(dá)的一部分，因此大有可為。
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