今年的公益營(yíng)銷有了些許變化。

ESG話題的熱度持續(xù)走高，并逐漸成為品牌營(yíng)銷的重要議題。

整體上，以社會(huì)、環(huán)境與管理為主線，

一邊是涉及的人群話題、節(jié)點(diǎn)主題日益多元，溝通方案和載體變得多樣；

一邊是敘述策略改變。拂去抽象的價(jià)值觀和大口號(hào)，解決實(shí)際問(wèn)題和可持續(xù)性成為主要衡量標(biāo)準(zhǔn)。

究其原因，一方面，人們更相信眼前確定的，所以一切虛假的、浮夸的、假意逢迎的也不再能獲得他們的感動(dòng)；另一方面，心理上的寬慰需求比以往更甚，而公益溝通，其實(shí)也是關(guān)懷大眾的入口之一。

我們?cè)敿?xì)梳理了40多個(gè)公益營(yíng)銷案例，從中看到了一些新趨勢(shì)：

 趨勢(shì)一：
 新人群——在典型社會(huì)議題中，擴(kuò)大關(guān)懷對(duì)象 

愛(ài)具體的人，不是愛(ài)抽象的人。

在今年，這句話也被應(yīng)用到了公益廣告領(lǐng)域。

/流浪動(dòng)物，關(guān)注實(shí)際處境

寵物經(jīng)濟(jì)愈演愈烈，人寵關(guān)系愈加親密。除了遠(yuǎn)方動(dòng)物的“哭聲”，游蕩于城市之間的流浪動(dòng)物也是品牌格外上心的對(duì)象。

名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)際流浪動(dòng)物日，用毛絨玩偶演繹動(dòng)物被虐待的真實(shí)場(chǎng)景，用價(jià)格吊牌喻指虐待動(dòng)物的法律代價(jià)，震懾力和好感度直接拉滿。

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今夏炎熱，網(wǎng)易嚴(yán)選和網(wǎng)易云音樂(lè)聯(lián)手推出“城市森林計(jì)劃”，把物流箱改造成避暑貓窩，餓了么“毛孩子消暑倡議書”，聯(lián)動(dòng)商家送出實(shí)用納涼產(chǎn)品。冬季嚴(yán)寒，淘寶把目光投向真實(shí)的流浪動(dòng)物和救助站，讓它們登上推薦位，用低門檻的認(rèn)購(gòu)?fù)娣◣?dòng)消費(fèi)者和商家一起獻(xiàn)愛(ài)心。

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說(shuō)到底，品牌在關(guān)注動(dòng)物時(shí)，其實(shí)也是在給消費(fèi)人群提供情緒價(jià)值。

/銀發(fā)人群有細(xì)分，以尊重為前提

中國(guó)已進(jìn)入老齡化社會(huì)，然而隨著人均壽命的延長(zhǎng)和社會(huì)生活的變化，“老”的概念也有所不同。

群邑旗下傳播機(jī)構(gòu)蔚邁（Wavemaker）曾將老人群體分成三個(gè)世代——革命見(jiàn)證者、建國(guó)一代、改革開(kāi)放新生兒，代際差異、文化教育、觸網(wǎng)時(shí)間、心態(tài)認(rèn)知……這些都塑造了銀發(fā)人群的層次性。

洞察于此，單一刻板的印象被摒棄，品牌開(kāi)始重找適老關(guān)懷的敘事角度。

比較有代表性的是淘寶今年重陽(yáng)節(jié)上新的“老寶貝們”。從心理健康角度出發(fā)滿足老年人的自我價(jià)值感，把“給予”變成“大眾需要”，公益去除了“施舍”屬性。

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京東的“搭把手”計(jì)劃，就從彼此的長(zhǎng)久陪伴反證適老化產(chǎn)品改造的必要性。騰訊SSV帶“80后女團(tuán)出游”的創(chuàng)意，以一種歡樂(lè)的氣氛讓老年人走不出去的難題和銀齡守護(hù)卡被大家看見(jiàn)。

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老有所依，老有所養(yǎng)，這些話題擺脫了悲情觀與老氣樸素，更潮、更積極的切入角度，正讓品牌、老年人與年輕消費(fèi)者達(dá)成統(tǒng)一溝通戰(zhàn)線。

/少數(shù)群體關(guān)懷，走得更近

對(duì)于少數(shù)群體，大部分人還停留在模糊的印象，根本原因是，我們知道得不夠多，離得還不夠近。

欣然的是，越來(lái)越多的品牌意識(shí)到這一點(diǎn)，開(kāi)始走近他們，把真實(shí)的面貌、面臨的困境展露于大眾面前。當(dāng)然，這些也最考驗(yàn)品牌對(duì)話的策略和尺度。

微信支付把殘障人士開(kāi)的小店推到面前，完整記錄下他們熱愛(ài)生活的模樣，解除大眾心理的隔閡與誤解，回歸純粹的店主與顧客的關(guān)系。西班牙酒品牌Bodegas Arraez（阿拉茲酒莊）讓殘缺的酒瓶展現(xiàn)出藝術(shù)美，呼吁公眾用平常心對(duì)待罕見(jiàn)病患者。

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面對(duì)少數(shù)群體，依舊有多樣的畫像細(xì)分。

字節(jié)跳動(dòng)公益看見(jiàn)孤獨(dú)癥者家庭所面臨的生活和精神困境，用深度紀(jì)實(shí)短片擴(kuò)大關(guān)注；

資生堂看見(jiàn)癌癥患者術(shù)后狀態(tài)的自卑，用產(chǎn)品補(bǔ)足自信；

王飽飽關(guān)注到“進(jìn)食障礙患者”，進(jìn)行泛科普講述。

愛(ài)慕與大人糖看到乳腺癌患者背后的隱痛，設(shè)計(jì)出專用內(nèi)衣和義乳消除病恥。

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品牌沒(méi)有用一類詞匯概括，而是基于實(shí)地調(diào)研、人群訪談進(jìn)行具體發(fā)聲，于是，我們看見(jiàn)了在生活表象下這些人的不易與心氣，尊重與敬意同樣屬于他們。

 趨勢(shì)二：
 新契機(jī)——小眾節(jié)點(diǎn)日常化，大眾節(jié)點(diǎn)差異化 

ESG議題討論的普遍化，加速了小眾節(jié)點(diǎn)進(jìn)入日常化營(yíng)銷的趨勢(shì)。在常見(jiàn)的地球日、環(huán)保日、國(guó)際殘疾人日等節(jié)點(diǎn)，品牌動(dòng)作比往年更加頻繁。

此外，品牌對(duì)于展現(xiàn)自身價(jià)值的追求，驅(qū)動(dòng)他們?nèi)グl(fā)現(xiàn)更多差異化發(fā)聲時(shí)機(jī)。

/借勢(shì)事件熱點(diǎn)，快準(zhǔn)穩(wěn)

《2023中國(guó)公益消費(fèi)報(bào)告》顯示，消費(fèi)者期待品牌優(yōu)先投入「突發(fā)災(zāi)難事件的救援和重建」相關(guān)社會(huì)議題中。可見(jiàn)，在人人追求情緒價(jià)值的當(dāng)下，突發(fā)社會(huì)熱點(diǎn)事件也成了品牌與消費(fèi)者建立溝通的時(shí)機(jī)。

3月初的熊貓丫丫回國(guó)事件，掀起一陣品牌認(rèn)養(yǎng)熊貓熱；8月，涿州水災(zāi)，淘寶先后推出“涿州圖書專場(chǎng)”和定向“空投”清潔包，以平臺(tái)之力進(jìn)行實(shí)時(shí)幫助?？崾罡邷丶荆詫氃诮诸^撐起上百把遮陽(yáng)傘，聚劃算發(fā)起“涼脖計(jì)劃”，為戶外工作人群送去清涼神器。

10月鳥(niǎo)撞事件頻發(fā)，騰訊對(duì)總部大廈進(jìn)行“防鳥(niǎo)撞改造”，并推出鳥(niǎo)撞科普小程序。一點(diǎn)點(diǎn)針對(duì)流浪動(dòng)物“被討伐”事件，把點(diǎn)單屏幕換成關(guān)愛(ài)流浪動(dòng)物公益界面，“悶聲”做公益反而引來(lái)粉絲野性消費(fèi)。

熱點(diǎn)事件下，品牌的公益發(fā)聲都轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者關(guān)注與行動(dòng)的落點(diǎn)，是即時(shí)見(jiàn)效的、可參與的，人們能真實(shí)感受到一個(gè)品牌對(duì)社會(huì)起到的積極作用。

/一個(gè)小眾節(jié)點(diǎn)就是一個(gè)主題

如今，產(chǎn)生流量的機(jī)會(huì)，可能存在于任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)中。尤其是對(duì)公益主題而言，品牌要找到獨(dú)屬的價(jià)值站位，就得去發(fā)現(xiàn)與自身契合的針對(duì)性節(jié)點(diǎn)。

典型的是，珀萊雅在世界精神衛(wèi)生日發(fā)起“回聲計(jì)劃”，把青年心理健康帶到人前，并引發(fā)關(guān)注和討論，它證明了小眾節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷價(jià)值。

于是，喜馬拉雅在525心理健康日從聲音角度給出面對(duì)語(yǔ)言暴力的良方；微信支付在環(huán)衛(wèi)工人節(jié)關(guān)注環(huán)衛(wèi)工人的一日三餐。

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社會(huì)角度之外，環(huán)保議題也有新日子。世界動(dòng)物日，天貓聯(lián)合品牌們集體改名，開(kāi)啟“動(dòng)物品牌保護(hù)動(dòng)物”的公益行動(dòng)；聯(lián)想在世界野生動(dòng)物日，用科技打開(kāi)西寧野生動(dòng)物園的新可能。

而后，世界環(huán)境日、世界糧食日……連同今年新立的全國(guó)生態(tài)日，都是品牌行動(dòng)的重要標(biāo)記。

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/大眾節(jié)點(diǎn)，轉(zhuǎn)向公益視角

還有一個(gè)方向是，在常規(guī)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行不常規(guī)的發(fā)聲。

例如，七夕節(jié)點(diǎn)，Tims從單身狗糧延伸到流浪動(dòng)物救助角度，吸引用戶以消費(fèi)認(rèn)捐愛(ài)心；母親節(jié)，天貓關(guān)注到社會(huì)對(duì)妊娠紋的回避，用產(chǎn)品使之變得隨處可見(jiàn)；三八節(jié)，世喜繞過(guò)性別話題，把重心落到女性產(chǎn)后抑郁上，在生活場(chǎng)景中普及認(rèn)知。

正如MSC咨詢董事合伙人高燕妮在上廣節(jié)中所說(shuō)，“你所回應(yīng)的每一個(gè)社會(huì)議題，最終都可能成為商業(yè)的一個(gè)契機(jī)”，當(dāng)今天品牌以實(shí)際行動(dòng)解決社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，或許下一步，就是用戶消費(fèi)習(xí)慣的重塑，以及踏入新的消費(fèi)市場(chǎng)。

 趨勢(shì)三：
 新視角——深入生活萬(wàn)象，公益做細(xì)做活 

今年，倡導(dǎo)回到生活附近的社會(huì)潮流，也間接影響了ESG主題傳播方向。

同樣建立在真實(shí)的基礎(chǔ)上，公益主題開(kāi)始回到生活本身，把議題變得非常具體，變成用戶更易感知的創(chuàng)意敘事。

/立足實(shí)際需求，進(jìn)行產(chǎn)品改造

呈現(xiàn)方式上，不少品牌選擇把社會(huì)、環(huán)保等議題與消費(fèi)者實(shí)際痛點(diǎn)關(guān)聯(lián)。最直觀的感受是，品牌的ESG敘事從“我覺(jué)得你需要”變成了“我知道你需要”，由此生成消費(fèi)者日?？捎^、可感的行動(dòng)。

如美團(tuán)小份飯的公益營(yíng)銷，洞察到人們“被迫”浪費(fèi)糧食的矛盾心理，用輕松的方式融入碳排放議題；

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Ubras把自檢手冊(cè)印在衣服標(biāo)簽上，讓人們?cè)谠囈路r(shí)順便完成乳腺自檢，輕巧方便；QQ把表情包畫在體育用品上，從功能和情緒兩個(gè)層面落實(shí)對(duì)山區(qū)孩子的關(guān)懷。

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/概念抓小放大，融入生活細(xì)節(jié)打動(dòng)人心

公益主題本身是一個(gè)感性的事情，除了真誠(chéng)的態(tài)度之外，要讓消費(fèi)者印象深刻，最重要的還是“與我有關(guān)”。

美的的“綠電行動(dòng)”，把地球保護(hù)概念搭載到使用說(shuō)明書這一常見(jiàn)物品中，觀眾被拉回到一個(gè)平實(shí)直白的場(chǎng)景下理解品牌行為；騰訊公益把朋友圈封面變成公益廣告位，既合理利用了平臺(tái)生態(tài)流量，也轉(zhuǎn)換了用戶身份——從信息接收者變成公益發(fā)起者。

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阿里巴巴普惠體推出3.0生僻字字庫(kù)項(xiàng)目中，品牌從人們常說(shuō)的方言生僻字出發(fā)，以說(shuō)帶寫加深印象、提升流量。天貓順應(yīng)年輕人愛(ài)撿垃圾改造的生活習(xí)慣，發(fā)起垃圾廣告改造計(jì)劃，達(dá)成環(huán)保目標(biāo)的同時(shí)也回應(yīng)了人們對(duì)生活的熱愛(ài)。

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放棄直抒胸臆式地拉好感，而是把ESG作為附加值，與生活中每天會(huì)說(shuō)的、會(huì)做的事情相結(jié)合。這種根據(jù)實(shí)際生活場(chǎng)景出發(fā)的創(chuàng)意，最大的價(jià)值在于喚醒了消費(fèi)者的主動(dòng)性，知易且行易。

 趨勢(shì)四：
 成系統(tǒng)——社會(huì)責(zé)任體系建設(shè)，協(xié)同價(jià)值提升 

從消費(fèi)者視角來(lái)看，品牌講一個(gè)漂亮故事或者即時(shí)倡導(dǎo)一個(gè)理念是容易的，但如果把公益營(yíng)銷做成了一個(gè)長(zhǎng)線項(xiàng)目或自洽的品牌系統(tǒng)，這無(wú)疑更具說(shuō)服力。

/形成IP，打造長(zhǎng)期敘事

縱向來(lái)看，公益觸角可深入到生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)上下游環(huán)節(jié)中，而橫向發(fā)展，品牌搭建IP形成固定敘事，也成為品牌與用戶達(dá)成不間斷互動(dòng)的重要途徑。

先有中國(guó)銀聯(lián)打造的「中國(guó)銀聯(lián)詩(shī)歌 POS 機(jī)」系列，以龐大的落地裝置和細(xì)膩的廣告語(yǔ)言讓山區(qū)兒童的才華深入人心；而后是珀萊雅的社會(huì)議題系列，針對(duì)校園霸凌的“螢火計(jì)劃”和關(guān)懷心理健康的“回聲計(jì)劃”，亮明態(tài)度的同時(shí)給出解決方案。

此外還有Libresse薇爾推出的“月經(jīng)不隱藏”系列，肯德基的“六一小候鳥(niǎo)關(guān)愛(ài)季”等，或跨界或明星發(fā)聲擴(kuò)大聲量。

以統(tǒng)一而穩(wěn)定的概念為基礎(chǔ)，以進(jìn)階性的社會(huì)討論構(gòu)建情境，成為公益IP化的共同切入點(diǎn)。

/放大平臺(tái)力量，公益協(xié)同

借助平臺(tái)力量聯(lián)動(dòng)品牌，完成集體的公益形象塑造，也成為了一條完整的合作路徑。

網(wǎng)商銀行關(guān)注到公益小店的存在，以聯(lián)盟之名助其擴(kuò)大影響力；騰訊的“99公益日”從呼吁社會(huì)力量加入進(jìn)化到合作共創(chuàng)，繁榮行業(yè)生態(tài)成為主基調(diào)；螞蟻森林走到第七年，從荒漠環(huán)保到城市生態(tài)，擴(kuò)充了業(yè)務(wù)板塊，人文內(nèi)涵進(jìn)一步深化。

廣州篇

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/結(jié)語(yǔ)

社會(huì)學(xué)家齊格蒙·鮑曼說(shuō)，“You judge a society by the decency of living of the weakest。”整句話翻譯過(guò)來(lái)就是：若最弱小的人能活得體面，這樣的社會(huì)才是一個(gè)足夠好的社會(huì)。

這句話很好地點(diǎn)明了公益營(yíng)銷趨勢(shì)變化的本質(zhì)。不論是追求社會(huì)價(jià)值還是商業(yè)價(jià)值，放置在個(gè)體語(yǔ)境中，都是對(duì)人本主義的永恒追求，這也是關(guān)懷對(duì)象范圍不斷擴(kuò)大、社會(huì)問(wèn)題更細(xì)分的原因。

當(dāng)然從營(yíng)銷環(huán)境上來(lái)看，品牌的公益營(yíng)銷走向具體化、生活化，也并不意外。

社會(huì)層面，我國(guó)正處于人口結(jié)構(gòu)變化的窗口期，Z世代浪潮、中生代生活方式轉(zhuǎn)變和老齡化趨勢(shì)，都為品牌的公益營(yíng)銷開(kāi)辟出新航向；

人群層面，隨著消費(fèi)者主權(quán)覺(jué)醒，品牌從搶奪認(rèn)知紅利進(jìn)入創(chuàng)造信任紅利時(shí)代，而其投入公益的態(tài)度，恰和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任直接掛鉤。

可以看見(jiàn)的是，消費(fèi)者對(duì)品牌的考核愈加嚴(yán)格，TA們?cè)敢饣〞r(shí)間去驗(yàn)證企業(yè)公益的專業(yè)性和真實(shí)意圖，愿意去了解品牌的「長(zhǎng)期公益計(jì)劃」，這驅(qū)策著品牌不能止步于打安全牌，而是需要直指核心問(wèn)題。

前文指出的四大趨勢(shì)，也將會(huì)持續(xù)進(jìn)化。