我們的客戶很有意思，她的名字里帶個「卷」字，項目還沒做完就要開始復(fù)盤了，這樣的甲方再次治好了我的拖延癥。
好啦回歸正題，還是說說項目吧~
可能最近落地杭州蕭山國際機場的朋友會看到。
4月24日-5月23日期間，我們把T3到達處的行李提取處爆改成了【天貓好運提取處】。
你只要在等行李就躲不掉的，因為你會總會盯著那個傳送帶看，哈哈~
正在寫這篇文章的時候，杭州蕭山機場的【天貓好運提取處】正在如火如荼地運行著。
項目會持續(xù)營業(yè)五月一整個出行季。
沒去現(xiàn)場的小伙伴，也希望能把這份好運帶給你~
來看看大型喜提好運現(xiàn)場吧！
視頻
行李在轉(zhuǎn)運，生活也在轉(zhuǎn)運
這是我們今年做天貓媒介的第二個項目，上一個是【三月有新事】，作為媒介長線欄目來看，我們也在想，四五月可以做點什么，跟大家說點什么？
今年的四五月其實是一個很特殊的時候，在憋了三年之后，即將迎來首個完全放松的五一長假。
天氣回暖，經(jīng)濟回暖，出行回暖，我們的生活都已經(jīng)開始運轉(zhuǎn)起來了。
不只運轉(zhuǎn)，還有轉(zhuǎn)運
最近有很多人出行，也有很多人選擇去寺廟燒香，這也是今年的另一個社會大情緒。
在不確定了三年之后，大家心里多少有點玄學(xué)的期冀，希望工作有轉(zhuǎn)機，希望感情有轉(zhuǎn)機，希望我們的生活充滿轉(zhuǎn)機，所以才有了那句“在上學(xué)和上班之間，選擇了上香”。
我們這次也想做點簡單可愛的小事，不上那么多的價值，就祝大家出行有好運。
兩個大的情緒方向找到了，最重要的仍舊是媒介載體。
一個什么樣的媒介可以讓人有轉(zhuǎn)運的感覺呢，并且發(fā)生在出行期間，運轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)運，不分家，那就在機場的傳送帶上搞點事情吧。
為什么一定是機場？
除去「運轉(zhuǎn)/轉(zhuǎn)運/轉(zhuǎn)機」這個好玩的雙關(guān)諧音梗，選定機場行李提取處的內(nèi)在邏輯還是要反復(fù)推敲。
這首先就是一個有很強的出發(fā)感和抵達寓意的地方，我們都希望帶著好運出發(fā)，載著好運抵達；其次，機場其實是也一個很特別的地方，相較火車站汽車站等，機場多了一個等行李的步驟，這就在無形中，可以讓人在媒介面前多逗留一段時間。
為什么一定是機場的傳送帶？
機場的傳送帶除了有「運轉(zhuǎn)/轉(zhuǎn)運」的雙關(guān)寓意，也是大家“提取行李”的地方，這就跟“喜提”好運非常契合。
行李隨機落在傳送帶上，此時如果為傳送帶上加上不同的喜提好運格。
就像極了大富翁游戲的擲骰子游戲，也為整個媒介的互動，增加了更多趣味性。
喜提好運，見者有份
于是我們在人從眾的杭州蕭山機場，通過行李傳送帶這樣一種創(chuàng)新媒介去做一場應(yīng)景的“好運”營銷。
"你馬上就會收到一個超級好的消息"。（在傳送帶的轉(zhuǎn)角處我們還設(shè)計了一個小彩蛋貓頭，這個小創(chuàng)意叫好運冒頭）
“好運正在轉(zhuǎn)向你”。
“行李在轉(zhuǎn)運，生活也在轉(zhuǎn)運”。
“隨著行李一起喜提的：不著急、不水逆、少操心、沒煩惱”。
“5分鐘后，杭州的風(fēng)會擁抱你”。
此外還有“在路上，就會有轉(zhuǎn)機?！钡鹊却蠹以跈C場語境當(dāng)下，會心一笑的文字。
一份充滿好運氣的頸枕
我們也為大家準(zhǔn)備了一份充滿好運氣的頸枕。
不管你在出行的高鐵飛機上，都可以隨時隨地給自己加油打運氣~
看到這里的人都是真愛，我們會隨機抓取十個評論區(qū)的幸運er，將在一個月內(nèi)也給你寄出一份好運氣~
我們把線下傳送帶的設(shè)計也同步移植到了包裝盒上。
但線下是「喜提好運氣」，這次是「揭開好運氣」。
隨著你撕開迷你好運傳送帶，好運也在不斷向你傳送過來喲~
(好運濃度爆表了屬于是)
在內(nèi)盒里偷偷寫下的【好運咒語】，只要每天默念就會有好運氣！
鼓足勇氣，就會有好運氣。
心平氣和，就會有好運氣。
就算生氣，也會有好運氣。
大氣一點，就會有好運氣。
什么天氣，都會有好運氣。
看見的人，都會有好運氣。
天貓站內(nèi)我們也沒閑著
這段時間，只要打開手淘搜索“誰看誰好運”，一整個5月都會有好運氣。
已經(jīng)有熱心的小伙伴分享她因為搜索了“誰看誰好運”，
上班遲到但當(dāng)天打卡機壞掉的好運了。
（沒錯，這就是打工人最大的好運氣XD?。?/span>
數(shù)據(jù)悄悄夸一夸
本來是不打算放數(shù)據(jù)的，總有點自賣自夸的感覺XD。
但一方面數(shù)據(jù)已經(jīng)已經(jīng)開始跑起來了，另外效果還真的挺好的。
那就放一放給大家看看吧。
活動剛開始一周，微博話題總閱讀7.2億，總互動27.6W+；
#為什么年輕人熱衷求好運#話題曝光1.7億+，登全國熱搜TOP30；
輻射新浪熱榜在內(nèi)多個榜單，兩次登熱議話題榜，最高登TOP4；
#五一出行前的杭州蕭山機場#話題曝光1.5億+，登杭州同城TOP2，在榜時長超24h。
#天貓好運提取處#閱讀量2.2億，討論次數(shù)17.4W+，我們看到微博上已經(jīng)開始有大量的真實旅客拍照打卡~
在「人均接好運」的小紅書上，也已經(jīng)有出現(xiàn)相關(guān)內(nèi)容的自來水。
當(dāng)然，很開心在大家的朋友圈看見它，這甚至可以說是最開心的事了。
能在大家忙碌的出行季泛起小小漣漪，真不錯。
幾點小教訓(xùn)
在拍攝剛開始時還很健康的微笑
我們一開始把機場的媒介想太簡單了，沒想到開啟了一個地獄模式。
這是一個幾乎沒有被商業(yè)使用過的媒介。機場也算是全國公共區(qū)域里安全級別最高的地方了，我們?yōu)榱吮M可能多拍一些真實的畫面，在機場足足呆了三天。
在此也佩服一下客戶，因為人數(shù)限制，生生在機場外的咖啡館呆了三天......
上面的說的難度還只是冰山一角，更慘的時候，拍攝時險些不讓帶鋰電池......
客戶這邊也在幫我們以驚人的待機時長跟機場公關(guān)著一座又一座大山。
當(dāng)大家都以為要崩的時候，問題都匪夷所思地解決了。
每一個成功的案子背后，都有無數(shù)個我們和客戶死去的腦細胞。
往后做媒介的時候一定一定要考慮執(zhí)行難度。
最最后閑聊聊
大家會不會有一種感覺，今年的社會大情緒越來越放松了。
溫情的東西有溫情的好，但簡單可愛一點的東西會更被接受。
我總結(jié)為“簡單表達，消解意義，放松價值?！?/strong>
今年磨物也在嘗試走一些新的風(fēng)格，新的路徑，新的講述方式。
很多人說今年廣告環(huán)境并不好，但是我確實看到好多喜歡的團隊拔地而起，又靈又努力。
他們始終懷著一個赤誠的心去對待廣告。
也讓我覺得，大家一起做更多更好的東西，咱們內(nèi)地的廣告氛圍也會越來越好的。
偶爾給自己打打雞血，明天繼續(xù)搬磚加油~
數(shù)英獎案例展示
點擊圖片查看大圖
數(shù)英獎參賽項目說明 - MOOWU磨物 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
以往天貓做的絕大多數(shù)項目，落腳點都是大促（38,618,雙十一，618），但今年以來，天貓也在思考，除去這些具有明顯商業(yè)屬性的節(jié)點，我們是否可以做一些“不那么以純商業(yè)為目的”的長線項目。
這次客戶希望通過一些創(chuàng)新的媒介，做一些品牌好感的事情，本質(zhì)上是一個長線的“不那么功利”的項目，根源上是想在“非大促節(jié)點”，也能讓大家記得天貓的存在和陪伴。
【洞察與策略】
1、社會情緒洞察A
今年的四五月其實是一個很特殊的時候，在憋了三年之后，即將迎來首個完全放松的五一長假。天氣回暖，經(jīng)濟回暖，出行回暖，我們的生活都已經(jīng)開始運轉(zhuǎn)起來了。
2、社會情緒洞察B
最近有很多人出行，也有很多人選擇去寺廟燒香，這也是今年的另一個社會大情緒。在不確定了三年之后，大家心里多少有點玄學(xué)的期冀，希望工作有轉(zhuǎn)機，希望感情有轉(zhuǎn)機，希望我們的生活充滿轉(zhuǎn)機，所以才有了那句“在上學(xué)和上班之間，選擇了上香”。我們這次也想做點簡單可愛的小事，不上那么多的價值，就祝大家出行有好運。
【創(chuàng)意闡述】
氣溫回暖，經(jīng)濟回暖，出行回暖，在過去的五一出行季，三年后首個小長假，我們的生活都已重新運轉(zhuǎn)起來。據(jù)說五一期間有700萬人游杭州，300萬人抵達杭州蕭山機場，其中有一半人去了靈隱寺，擠爆寺廟的年輕人們，上香比上班上學(xué)還認真。
于是我們打算在人從眾的杭州蕭山機場，通過行李傳送帶這樣一種“創(chuàng)新”媒介去做一場應(yīng)景的“好運”營銷，在等待行李很無聊但又必須全神貫注的傳送帶上，我們設(shè)計了隨機出現(xiàn)的好運互動文案，在提取行李的同時也能喜提一份好運氣。
【結(jié)果與影響】
數(shù)據(jù)截止5月29日：
微博話題總閱讀8.1億，總互動54W+；微信端總閱讀24W+；小紅書端總閱讀42W+；全網(wǎng)總計閱讀8.2億+，總互動60.5W+；
#為什么年輕人熱衷求好運#話題曝光1.7億+，登全國熱搜TOP30；輻射新浪熱榜在內(nèi)多個榜單，兩次登熱議話題榜，最高登TOP4；
#五一出行前的杭州蕭山機場#話題曝光1.5億+，登杭州同城TOP2，在榜時長超24h；
#天貓好運提取處#閱讀量2.2億，討論次數(shù)17.4W+，我們看到微博上已經(jīng)開始有大量的真實旅客拍照打卡；
在「人均接好運」的小紅書上，也不斷出現(xiàn)相關(guān)內(nèi)容的自來水；
登陸數(shù)英項目精選/熱門榜/收藏榜/周榜/月榜top1，獲600+收藏、100+條的熱議留言，并獲得全站推送；
socialbeta收錄、廣告門首頁收錄、新片場首頁收錄，創(chuàng)意廣告、頂尖廣告等超10＋行業(yè)媒體自發(fā)轉(zhuǎn)載文章。
項目信息
營銷機構(gòu)
參與者
獎項榮譽
創(chuàng)意單元-平面組-戶外類（金）
創(chuàng)意單元-互動組-互動場景類（銀）
營銷單元-事件營銷類（銀）
營銷單元-媒介營銷類（銀）
營銷單元-整合營銷類（金）
技藝單元-文案類（入圍）
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-平面組-戶外類
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傳播主題與媒介形式完美結(jié)合，產(chǎn)生了更強的話題性和內(nèi)容性；機場傳送帶的特殊媒體不排除想到的人，但為第一個遲到螃蟹的人點贊。 -
拿捏了媒體特性 -
輕量，又眼前一亮。
創(chuàng)意單元-互動組-網(wǎng)站應(yīng)用類
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作為互動場景，今年非常喜歡的一個創(chuàng)意作品?；訄鼍邦惒辉谝?guī)模和噱頭，能讓場景和用戶真的產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)并有效記住品牌傳達。好運提取處不只是在媒介手段的創(chuàng)新，是品牌表達和用戶狀態(tài)上更巧妙的結(jié)合。我可以想象用戶在原本習(xí)慣性等待場景下，看到這個創(chuàng)意時的會心一笑。 -
非常喜歡的一個項目，雖然這個載體的idea可能曾經(jīng)出現(xiàn)很多創(chuàng)意人的提報里，但是真的執(zhí)行出來，就很值得鼓掌。 -
雙關(guān)梗玩到了極致，品牌印象 好彩頭、場景互動三者之間的完美綁定。
營銷單元-整合營銷類
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很妙的小點子，時機也很適合，同時很好的刷新”萬能淘寶，萬千人生”理念 -
能想到傳送帶這種媒介還能落地執(zhí)行，本身就是一種非凡的創(chuàng)意，給甲乙雙方點個贊。在差旅回復(fù)階段找到了合適的媒介點，作為社會情緒價值的話題帶動，好運也在轉(zhuǎn)動！ -
為克服重重困難的廣告人點個贊，創(chuàng)意確實挺巧妙的。
技藝單元-文案類
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在機場這樣一個充滿“出發(fā)”“到達”的地方，文案非常符合場景
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在一種社會情緒里，在合適的場景里，一句簡單的祝福就很動人了。
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可遇不可求的創(chuàng)意和落地，文案也簡單明了一擊到位。
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