天貓雙11戶外刮刮樂，巨型快樂刮一刮
如果有一天你路過，發(fā)現(xiàn)一只銀色的大貓頭降臨在你面前，會發(fā)生什么呢？
先別管發(fā)生了什么，先嘮嘮我們發(fā)生了什么...
起初，人們只以為那是一個輕松的案子
是的，又做了一個線下事件。
今年做的事件多了，難免會覺得，嗯，有經(jīng)驗了，未來會越來越輕松的。
但命運(yùn)就是這樣，在你翹腳的時候必須給你一棒槌讓你清醒一下。
九月是什么季節(jié)呢？
是廣告人的農(nóng)忙季節(jié)，因為雙11又要來了。
今年雙11的slogan發(fā)生了變化，
我們需要配合新主張“不止精彩 更有驚喜”做一個線下事件，同時為晚八點(diǎn)的開賣打響火熱第一槍。
而一場“刮刮樂”，就是真槍實彈的驚喜，既大眾，也“非常街頭”。
概念有了，怎么呈現(xiàn)是個問題
畢竟刮刮樂由來已久，人民群眾喜聞樂見但也過于常見，怎么才能做出新的驚喜。
我們產(chǎn)生了許多非分之想，想過做只招財貓，一按小手喵喵喵，吐出驚喜刮刮樂，
這個操作有點(diǎn)騷，但一想，不行，招財貓雖然是本土的，但又不是很本土。
要不做只藏在快遞盒里的貓？快遞盒里藏滿刮刮樂？
也不好，
之前已經(jīng)有過類似的裝置貓（順便吐個槽，老品牌多年營銷，你能想到的招，人家早都操作過了）。
于是我們不斷地做加法，要發(fā)光的刮開陰霾的，要刮出圖案的，甚至想過刮出連環(huán)畫的。
但回到原點(diǎn)，也許大家只是想要一個簡單的“刮刮樂”。
于是我們開始做減法...刪掉所有冗余的設(shè)計，開始反向做減法。
既然“刮刮樂”默認(rèn)銀色，我們干脆整個銀色大貓頭，玩一個喜從天降，
讓大家可以橫著刮，豎著刮，躺著刮，怎么快樂怎么刮。
靈感來自于電影《降臨》，從未想過最接地氣的“刮刮樂”靈感來源卻如此科幻
創(chuàng)意上是喜從天降，執(zhí)行上卻是大難臨頭
一個銀色的貓頭有啥難的，不就是個大號的立方體嘛。
哎，我們一開始也是這么想的...但后來...請看文字版VCR！
難點(diǎn)01：二維碼可真丑??！
想要刮刮樂簡單點(diǎn)，在APP端領(lǐng)取是最方便使用的。
但這就要用到二維碼，而且既然巨型裝置那就最好放一大堆。
但二維碼就是設(shè)計師的死敵啊，美術(shù)老師天天盯著幾百個二維碼，成宿成宿睡不著覺。
最后看什么都像二維碼...等等...看什么都像二維碼？
既然不好讓二維碼融入底圖，那就干脆讓底圖融入二維碼！
思路打開，做成像素風(fēng)，就算全部用二維碼拼大圖也不違和。
于是我們決定在四個落地的城市符號中，把二維碼撒進(jìn)去，達(dá)到了近視眼不仔細(xì)看都找不到碼的地步。
難點(diǎn)2：專利級別的創(chuàng)新啊！
這可能是目前世界上最大的“刮刮樂”了，原本非常成熟的刮刮樂涂層技術(shù)也不管用了。
為了讓整面更均勻，我們選擇了噴漆方案。
但牢固的噴漆好找，容易刮掉的噴漆卻不好找，為此我們調(diào)配了一種新的配比涂料。
為了讓大家不費(fèi)力就能刮開涂層又不至于傷害到畫面層，我們給整個裝置覆蓋了4層膜技術(shù)。
為了一個線下事件，硬生生差點(diǎn)發(fā)明了多項“專利”，過程很復(fù)雜，下面是經(jīng)過無數(shù)次實驗后的成品設(shè)計圖。
難點(diǎn)3：這要命的時間啊！
技術(shù)好克服，但時間沒商量。
為了讓四個城市同時落地裝置，我們的阿康深入工廠一線，就干一件事，盯。
盯著裝置結(jié)構(gòu)制作出來，盯著裝置組裝好，盯著裝置噴漆，盯著裝置裝車，一切都是在搶時間。
難點(diǎn)4：原來前面三個難點(diǎn)只是開胃菜?。?/h4>
真正的考驗到了現(xiàn)場才開始，因為我們的裝置太大，所以只能用高吊車安裝，
而高吊車只能在夜間作業(yè)，夜間什么事情都有可能發(fā)生，
比如高速起霧，我們的同事等了一個晚上也沒有等到他的車，比沒等到愛情還傷心。
因為不知道現(xiàn)場到底會有多少人參加，二維碼的紅包鏈接刷新和備用漆都需要看著辦，
我們的同事刷漆刷的可能肱二頭肌都出來了吧，
還有重慶的天氣，永遠(yuǎn)可以讓項目的執(zhí)行難度呈指數(shù)級增長，這些可能就是“刮刮樂”刮開后的眼淚吧。
結(jié)果好就行
鋪墊了這么多，來看看這個巨大的“刮刮樂”到底長什么樣子吧~
這次我們核心落地了四個城市，也希望四座城市刮開都各自有各自的驚喜氛圍。
比如「刮出一個金秋的杭州」，也是金黃桂花的季節(jié)。
比如「刮出一個火辣重慶」，從銀灰到一片火紅。
比如「刮出一個美拉德上?！?nbsp;，是屬于今年街頭的時尚。
比如「刮出一個芯片上的深圳」，讓像素風(fēng)也科技滿滿。
這是城市概念版
順便低成本出一條可愛的小片子~
這是城市落地版
這是很罕見的差點(diǎn)沒控住場的線下事件，大家的熱情比我們預(yù)想的還要夸張。
雖然嘴上說著好難，但我們也確實被那些真實的、當(dāng)下的反饋所鼓舞著，那不是我們從數(shù)據(jù)和流量里能感受到的。
每一個參與者的反應(yīng)，都被我們精準(zhǔn)地接收到，他們因為“刮刮樂”帶來的快樂，或笑或叫，或是蹦蹦跳跳；這也是我們最有成就感的時刻。
視頻
附上一個彩蛋，我們在天貓的大本營，也落地了讓人無心上班的快樂刮一刮。
最最后分享幾件碎碎念吧
1、其實我們在“刮刮樂”上也放了很多可愛的文案，萬一刮不到紅包，至少也能看到句討喜的話。
但我們發(fā)現(xiàn)，這些話基本都是小孩刮出來的。小孩在乎你寫了什么，大人們只在乎紅包。
2、為了更好的刮一刮，我們做了很多刮刮幣。
很開心兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，在別人的朋友圈里再次見到了。
刮開一個幾十元的紅包，快樂并不在于紅包本身，而是給小小的平凡的生活，一個小小的驚喜。
一枚天貓的金幣，并不是金子做的。但當(dāng)你見到它，從口袋里掏出它，隨手在辦公桌上擺放它。
只要看見一次，就會小小的開心一下。
這不僅是一個金幣，也是一個幸運(yùn)的提醒。
3、很多時候最后感謝客戶是客套話，但我們的客戶卷兒，真的很不容易。
在這個案子里，幫我們當(dāng)協(xié)調(diào)，當(dāng)統(tǒng)籌，當(dāng)外聯(lián)，當(dāng)救火隊長，當(dāng)天坑勇士。
我真的很佩服她，但也多少有點(diǎn)對不住她,但愿下一個案子，能讓她少操點(diǎn)心...
4、這幾句話想寫給好多年后的自己。
時效性的案子，很多說過去就過去了。
希望我們多年后再次回望這個案子的時候，再次想起那些很難的事情時，
卻只能記得當(dāng)中的會心一笑。
最后，雙11要到了，不管買不買，祝大家都過得開心呀~
數(shù)英獎案例展示
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數(shù)英獎參賽項目說明 - MOOWU磨物 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2023年雙11是疫情后的首個雙11，也將全面回歸狂歡節(jié)的節(jié)日氛圍，主打疫情三年后王者歸來的氣勢。結(jié)合雙11三大核心售賣節(jié)奏輸出晚8強(qiáng)心智（10月24日預(yù)售晚8點(diǎn)、10月31日正式開賣晚8點(diǎn)、11月10日狂歡開啟晚8點(diǎn)），本次聚焦10月31日第二個開門紅晚8，溝通晚8開賣和熱鬧狂歡的節(jié)日感的快樂氛圍，打造營銷大事件。
我們需要配合新主張“不止精彩，更有驚喜”做一個線下事件，同時為晚八點(diǎn)的開賣打響火熱第一槍。
【洞察與策略】
當(dāng)下年輕人迷戀的兩件事：上香和刮刮樂，去寺廟想求好運(yùn)，去買福彩刮刮樂想一夜暴富，即使中了20元心情也像中了一個億，年輕人愛的是當(dāng)場兌獎的及時反饋，刮的是一種玄學(xué)，是一種情緒價值，也是一種正向的激勵和期待感。刮刮樂，成為年輕人更確定的快樂。
【創(chuàng)意闡述】
今年“citywalk”風(fēng)靡一時，線下人流密集，尤其在雙11大節(jié)點(diǎn)下，天貓需要在多場景下打造雙11節(jié)日氛圍，10月25-31日活動期間在線下核心4城商圈（上海、杭州、深圳、重慶）打造天貓雙11巨型刮刮樂事件，巨型銀色貓頭將會空降4城，打造雙11限定版可以刮的貓頭，用戶參與刮一刮，就有機(jī)會獲得雙11紅包福利，也是希望通過創(chuàng)新媒介方式以及用戶情緒去抓住消費(fèi)者注意力，打造一場兼顧消費(fèi)、互動樂趣的全民狂歡，提升節(jié)日氛圍感，提升天貓雙11期間的品牌影響力。
現(xiàn)場刮刮刮前是灰色，刮后是祝福語、吉祥話、紅包（天貓無門檻紅包），用戶當(dāng)下可以刮出紅包也可以刮出快樂，7天活動每天更新一版刮刮樂，刮后的裝置可作為廣告持續(xù)進(jìn)行投放。
【結(jié)果與影響】
總覆蓋曝光人數(shù)預(yù)估230萬+，線下總參與人數(shù)近4萬人，參與用戶中近28%流向主會場。
項目信息
營銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎項榮譽(yù)
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-互動組-網(wǎng)站應(yīng)用類
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案例非常符合“不止精彩 更有驚喜”的新主張，采用當(dāng)代年輕人喜歡的刮刮樂的互動形式，增強(qiáng)趣味感和互動性，線下刮刮樂，線上掃碼中獎，整體線上線下互動連接較強(qiáng)。 -
清晰簡單直接，具有互動性和話題性，將線下與線上巧妙打通和鏈接起來，為平臺助力和吸引更多流量。 -
執(zhí)行不易，狠狠共情了
營銷單元-事件營銷類
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媒介性創(chuàng)意很有意思 -
信息傳達(dá)精準(zhǔn)而有趣。
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簡單且直接，去看看商場里越來越多的刮刮樂體彩小店，如果足有貓頭這么大一面刮刮樂，誰能抑制住自己的沖動，不上去刮一刮？
營銷單元-體驗營銷類
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很有噱頭，也洞察到了當(dāng)下年輕人喜歡刮一刮的熱點(diǎn)，互動性很強(qiáng) -
創(chuàng)意執(zhí)行落地佳，互動性強(qiáng)，很好的媒介創(chuàng)新。
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很不錯的事件營銷，線上與線下聯(lián)動配合，達(dá)到了品牌曝光與用戶互動
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