沒(méi)錯(cuò)，天貓618高潮迭起之際，我們把廣告牌扔海里了。
理論上要觀看這個(gè)完整的廣告，需要一整場(chǎng)落潮的時(shí)間。
來(lái)，看看下海之后的效果XD~
【一個(gè)比這片海還純粹的Brief】
今年天貓618，主打就是一個(gè)低價(jià)。這個(gè)訴求過(guò)于經(jīng)典，經(jīng)典到很難翻出新浪花。同時(shí)客戶(hù)也明確提出，在我們的傳播節(jié)奏前，會(huì)有一波強(qiáng)勢(shì)大促?gòu)V告，講明具體的利益點(diǎn)。所以在我們的部分里，更多是為當(dāng)晚的開(kāi)售再提個(gè)醒。給一頓大酒后的朋友們?cè)佟巴敢煌浮?。所以，一切就只圍繞一件事“百億補(bǔ)貼 全網(wǎng)低價(jià)”展開(kāi)就好。
【讓大海的低潮為618的低價(jià)代言】
我們也條件反射性地想過(guò)很多類(lèi)似跳樓價(jià)、跳水價(jià)、打骨折之類(lèi)的解題思路，直到一個(gè)創(chuàng)意在內(nèi)部養(yǎng)蠱中脫穎而出——潮汐。把低價(jià)和潮水水位線降到最低的意象結(jié)合，既能清晰表達(dá)信息，又很自然有趣。當(dāng)潮水降到最低點(diǎn)，天貓618也已低潮來(lái)襲。海量低價(jià)寶貝就好像潮水退去后沙灘上露出的寶藏，大家可以一起來(lái)天貓618電子趕海。同時(shí)吞吐萬(wàn)物、無(wú)邊無(wú)際的大海又可關(guān)聯(lián)天貓“海量低價(jià) 盡在天貓618”的“海量”信息。
今年的天貓618也有些特殊，這是三年憋悶后的第一個(gè)盛夏，如果有一個(gè)地方能代表盛夏，我最想帶你去海邊。于是我們決定去制作一塊隨著水位線降低，慢慢浮現(xiàn)驚喜的廣告牌。一塊人與海，海與時(shí)間自然互動(dòng)的巨型媒介裝置。
當(dāng)潮水在最高位時(shí)，人們看到的只是廣告牌的「貓山一角」。
隨著落潮，我們看到這樣一句話「你看過(guò)一次完整的落潮嗎？」
潮水繼續(xù)下落，「沒(méi)人想知道低潮的感覺(jué)吧?！?/p>
「但當(dāng)潮水退去，總有驚喜在等你！」
直至潮水降至最低點(diǎn)，驚喜才水落石出：「天貓618百億補(bǔ)貼，價(jià)格低潮已來(lái)襲！」
【一次反直覺(jué)的小嘗試】
往年大促，都是鋪天蓋地的歡鬧景象，多少有些刻板印象。我們是否也可以做一次不那么大促感的嘗試，一次不是喊出來(lái)而是在你耳邊輕輕說(shuō)出來(lái)的廣告，慢悠悠地慵懶地去接收“低價(jià)”信息，這也與“慢慢等潮水退去”的美好意向不謀而合。
于是我們決定用一種更慵懶的方式，呈現(xiàn)的也不是那種波瀾壯闊的潮汐，只要能在你心里翻起一個(gè)小小的浪花就好。用天貓618的低價(jià)，去治愈生活中無(wú)數(shù)的小小低潮。
【一次摸著石頭下海的操作】
把廣告牌扔到海底？說(shuō)實(shí)話我們心里也沒(méi)底。制作團(tuán)隊(duì)同樣沒(méi)有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，但好在我們都有興趣。
那幾天我們的美術(shù)老師變成了數(shù)學(xué)老師，做題才是他的首要任務(wù)，已知潮水落差4.7米，海水深1.2米，我們有一個(gè)貓頭和三行文案要露出，請(qǐng)問(wèn)廣告牌做多長(zhǎng)多寬，可以完美適配？海浪拍打在上面，什么樣的結(jié)構(gòu)最穩(wěn)定？要求入夜時(shí)能發(fā)光，什么樣的電路排布最安全？
巨型廣告牌尺寸：8m × 5.74m
制作團(tuán)隊(duì)甚至找來(lái)了海底專(zhuān)業(yè)施工隊(duì)，想采用水泥澆筑的方式固定廣告牌，但考慮到廣告牌需要移動(dòng)和環(huán)保問(wèn)題，最后還是用可拆卸的鋼架底座（也就是說(shuō)，其實(shí)整個(gè)廣告牌是用吊車(chē)擺放在一片松軟的沙子海底，避免對(duì)礁石等海洋生物的傷害。同時(shí)一體化裝置可以最大限度保證活動(dòng)結(jié)束不會(huì)給大海留下任何污染。整個(gè)運(yùn)行也經(jīng)過(guò)了當(dāng)?shù)丨h(huán)保部門(mén)的合規(guī)報(bào)批和全程監(jiān)督），通過(guò)高吊車(chē)吊起底座，精準(zhǔn)把廣告牌投放到了潮汐點(diǎn)位，高吊，真是高吊啊..請(qǐng)看VCR~
【一次挖呀挖呀挖的直播秀】
哈哈哈哈哈哈，是的，就是他們。我們這次也在三亞蜈支洲島聯(lián)合「椰樹(shù)型男天團(tuán)」打造了首場(chǎng)沙灘直播秀，借助「椰樹(shù)型男天團(tuán)」陽(yáng)光帥氣的形象和魔性有趣的調(diào)性，傳達(dá)天貓618百億補(bǔ)貼低價(jià)潮，讓消費(fèi)者在這場(chǎng)快樂(lè)低潮中自然而然地接受了品牌想要傳達(dá)的大促信息。
蜈支洲島的快閃活動(dòng)也將最大的驚喜寶藏福利，送給每一個(gè)看到的人。
水位線文案也全新升級(jí)XD。
“生活的笑點(diǎn)，可以再低點(diǎn)?！?br/>“快樂(lè)的標(biāo)準(zhǔn)，可以再低點(diǎn)?！?br/>“天貓618百億補(bǔ)貼，價(jià)格低潮來(lái)襲。”
我們也把沙灘休息區(qū)，爆改成了「天貓618躺贏區(qū)」，當(dāng)你躺下，就能看到更多驚喜福利。
【一些幕后趣事】
一不小心寫(xiě)超了，不過(guò)也沒(méi)事兒，數(shù)英也不按字?jǐn)?shù)收費(fèi)。
1、最早客戶(hù)感興趣的其實(shí)是方案里的結(jié)尾彩蛋“超大補(bǔ)貼，墻裂推薦”。一個(gè)能把諧音雙關(guān)都用掉的創(chuàng)意...點(diǎn)子很簡(jiǎn)單，找一個(gè)有裂縫的大樓，貼一個(gè)巨大的補(bǔ)丁，上面寫(xiě)上這八個(gè)大字。如果做出來(lái)效果可能很炸裂（物理意義上的炸裂）。
2、這個(gè)項(xiàng)目可能是磨物至今從想創(chuàng)意到執(zhí)行最短的案子了，一共14天。
3、把廣告牌扔海里簡(jiǎn)單，把廣告牌安全地扔海里很難。同時(shí)還要兼顧潮汐規(guī)律，地基斜角，流體力學(xué)，堅(jiān)固性以及環(huán)保（對(duì)沒(méi)錯(cuò)，我們保證在這個(gè)項(xiàng)目里沒(méi)有任何一只海洋生物受到傷害，除了盒飯里的小海鮮）。所以制作劍閣直接談了專(zhuān)業(yè)的海底作業(yè)工程隊(duì)，在安裝休息時(shí)便有了如下對(duì)話。
我：“大半夜的辛苦啦，這個(gè)確實(shí)挺難的~”
工程師傅：“比上一個(gè)簡(jiǎn)單多了?！?/p>
我：“上一個(gè)是啥？”
工程師傅（輕輕吐了口煙）：“跨海大橋?！?/p>
4、丁雨晨丁導(dǎo)在海邊溜達(dá)了一圈后，果斷決定放棄找群演?！俺虺颍@些海邊的人哪一個(gè)不比群演真實(shí)啊”。于是制作開(kāi)始滿海灘抓人，并約定兩天后沙灘上見(jiàn)。而這次的拍攝也并沒(méi)有太多明確的分鏡腳本。丁導(dǎo)像安排NPC一樣把不同的人安置在不同位置后就讓他們自行運(yùn)轉(zhuǎn)了。以至于到中后場(chǎng)很多人已忘記了拍攝，真正達(dá)到了“心流入戲”的狀態(tài)。
5、片中有一個(gè)鏡頭極其真實(shí)，是我們的首席美術(shù)阿豪在飾演一位沙灘上的加班狗。他的戲漸入佳境，導(dǎo)演都不舍得喊卡。以至于喊卡之后，他還沒(méi)有從戲里走出來(lái)。后來(lái)才知道他是工作還沒(méi)對(duì)接完。
6、這可能是我們有史以來(lái)最“閑散”的一次拍攝，大監(jiān)小棚，把腳直接插進(jìn)沙子里，喝一杯冰咖啡。不用趕戲，因?yàn)槔咸鞝攲?duì)潮汐有自己的安排。而且只能拍到晚上七點(diǎn)，因?yàn)樘旌诰蜎](méi)戲了，字面意思的“沒(méi)戲了”。
7、記得那天深夜到達(dá)海邊，看著巨大的廣告牌一點(diǎn)點(diǎn)吊入海。我跟創(chuàng)意小伙伴兔子說(shuō)，你看，你當(dāng)時(shí)大腦中神經(jīng)細(xì)胞閃爍的幾次電信號(hào)，就能改變1800公里外一處海灘的小小地貌。是不是一件很有意思的事情。
【一點(diǎn)碎碎念】
最后特別感謝制作-劍閣，他們是一群特別務(wù)實(shí)扎實(shí)的伙伴，丁雨晨丁導(dǎo)賦予了這支片子獨(dú)特的氣質(zhì)。
當(dāng)然最最感謝的還是我們客戶(hù)的包容和支持，愿意一起做一次不那么傳統(tǒng)的嘗試。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - MOOWU磨物 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
開(kāi)門(mén)紅，作為天貓618的預(yù)熱子彈，客戶(hù)不需要其承擔(dān)太多618利益點(diǎn)的解釋輸出，因?yàn)樵诖藗鞑ス?jié)奏之前，已經(jīng)有一大波強(qiáng)勢(shì)大促?gòu)V告來(lái)說(shuō)明具體的利益點(diǎn)，開(kāi)門(mén)紅的核心是希望通過(guò)創(chuàng)新媒介來(lái)進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)，透?jìng)鳌鞍賰|補(bǔ)貼，全網(wǎng)低價(jià)”這個(gè)利益點(diǎn)，在618當(dāng)晚大促開(kāi)始前，再給大家提個(gè)醒。
【洞察與策略】
往年大促，都是鋪天蓋地的歡鬧景象，多少有些刻板印象，且在618整個(gè)熱鬧的傳播環(huán)境中，安靜反而會(huì)被更多人聽(tīng)到，所以我們決定做一次不那么大促感的嘗試，一次不是喊出來(lái)而是在你耳邊輕輕說(shuō)出來(lái)的廣告，慢悠悠地慵懶地去接收“低價(jià)”信息，這也與“慢慢等潮水退去”的美好意向不謀而合。
低價(jià)還能怎么創(chuàng)意表現(xiàn)？
我們找到了一種自然現(xiàn)象，為低價(jià)代言，用一場(chǎng)大海的低潮，為天貓618的低價(jià)代言，將低價(jià)和潮水水位線降到最低的意象結(jié)合，既能清晰表達(dá)信息，又很自然有趣，當(dāng)潮水降到最低點(diǎn)，天貓618也已低潮來(lái)襲。我們決定去制作一塊人與海，海與時(shí)間自然互動(dòng)的巨型媒介裝置門(mén)紅。
【創(chuàng)意闡述】
我們?cè)趶B門(mén)的海邊，潮汐落差將近5米的潮汐媒介點(diǎn)位，制作了一塊隨著水位線降低，隨著文案的引導(dǎo)，慢慢浮現(xiàn)驚喜的廣告牌，并用一只區(qū)別于傳統(tǒng)case video的片子，將其記錄下來(lái)進(jìn)行線上傳播，在這個(gè)盛夏，帶大家去到海邊，趕一場(chǎng)快樂(lè)低潮。
同時(shí)，我們?cè)谌齺嗱谥е迧u設(shè)置了同款潮汐廣告牌，將水位線的文案和大眾洞察相結(jié)合，吸引路人前來(lái)進(jìn)行打卡，此外更是將沙灘躺椅區(qū)爆改成天貓“618躺贏區(qū)”，讓你躺著就能看到驚喜。
聯(lián)合【椰樹(shù)型男天團(tuán)】打造了首場(chǎng)沙灘直播秀，借助“椰樹(shù)型男天團(tuán)”陽(yáng)光帥氣形象和魔性有趣的調(diào)性，傳達(dá)天貓618百億補(bǔ)貼低價(jià)潮，讓消費(fèi)者在這場(chǎng)快樂(lè)低潮中自然而然地接受了品牌想要傳達(dá)的大促信息。
【結(jié)果與影響】
數(shù)據(jù)截止到6月6日：全網(wǎng)總曝光4.45億+，Case Video播放量1025萬(wàn)+，微博UGC話題#電子趕海人總閱讀量3億+，超200+行業(yè)及新聞媒體報(bào)道；
在三亞當(dāng)?shù)?，撬?dòng)當(dāng)紅“椰樹(shù)天團(tuán)”打造聯(lián)合直播傳播吸引25W+在線人數(shù)觀看，相關(guān)話題閱讀量1.4億，外圍打造#海邊版挖呀挖呀挖#自然話題登榜微博主榜No.42，卷入更多用戶(hù)參與討論。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
創(chuàng)意單元-平面組-戶(hù)外類(lèi)（銅）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類(lèi)（銀）
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-互動(dòng)場(chǎng)景類(lèi)（銀）
營(yíng)銷(xiāo)單元-事件營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)（銀）
營(yíng)銷(xiāo)單元-媒介營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)（銀）
營(yíng)銷(xiāo)單元-整合營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)（銀）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-平面組-戶(hù)外類(lèi)
-
好 -
提高用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的興趣和好奇心 -
強(qiáng)大的執(zhí)行力，結(jié)合環(huán)境形成話題事件完成造勢(shì)的目標(biāo)，直接有效的傳遞信息。
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類(lèi)
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執(zhí)行難度不高的才是好創(chuàng)意 -
很巧妙地在消費(fèi)落潮的大時(shí)代背景中，講好個(gè)人消費(fèi)小情緒的social視頻。輕巧、有效、有極具話題性的情感聯(lián)通，而且很巧妙地把促銷(xiāo)信息帶出。促銷(xiāo)怎么做的不令消費(fèi)者反感，永遠(yuǎn)都需要天時(shí)地利和人對(duì)時(shí)代和個(gè)人情緒的及時(shí)把握。 -
形式很巧妙
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-網(wǎng)站應(yīng)用類(lèi)
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讓大自然參與其中的線下裝置，創(chuàng)意大膽，給人印象深刻。 -
和場(chǎng)景融合得很好，傳達(dá)的信息、文案、刻度、甚至LOGO，都很精巧地結(jié)合在這里了。 -
這種利用自然現(xiàn)象的變化做創(chuàng)意的方式，越來(lái)越罕見(jiàn)了
營(yíng)銷(xiāo)單元-事件營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
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喜歡文案
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這個(gè)案例的獨(dú)特之處在于它成功地利用了自然環(huán)境來(lái)傳遞商業(yè)信息，而且這種方法與天貓的品牌定位和消費(fèi)者預(yù)期形成了鮮明的對(duì)比。通常大型購(gòu)物節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)都是喧鬧和快節(jié)奏的，而天貓通過(guò)選擇一個(gè)相對(duì)慢節(jié)奏、令人放松的海灘環(huán)境，為消費(fèi)者提供了一個(gè)不同尋常的體驗(yàn)。這種策略不僅令活動(dòng)更加引人注目，而且也讓消費(fèi)者在享受大自然美景的同時(shí)，感受到價(jià)格的“低潮”。 此外，活動(dòng)的執(zhí)行也值得稱(chēng)贊。從制作海邊巨型廣告牌到與當(dāng)?shù)丨h(huán)保部門(mén)合作，確?；顒?dòng)的環(huán)境友好性，再到通過(guò)線下活動(dòng)和社交媒體的結(jié)合進(jìn)行廣泛傳播，每一個(gè)環(huán)節(jié)都體現(xiàn)了細(xì)致的策劃和實(shí)施。 總的來(lái)說(shuō)，“驚喜落潮后見(jiàn)”不僅是一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，更是一個(gè)充滿創(chuàng)意和對(duì)消費(fèi)者心理洞察的案例，為傳統(tǒng)的價(jià)格促銷(xiāo)策略帶來(lái)了新的生命。 -
執(zhí)行的難可想而知，為最終能落地點(diǎn)贊
營(yíng)銷(xiāo)單元-體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
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今年看到的最好的戶(hù)外媒體之一，連接“低價(jià)”這個(gè)賣(mài)點(diǎn)是一次非常有趣的巧思 -
很有新意的創(chuàng)意，媒介渠道用心良苦，年度佳作 -
好
營(yíng)銷(xiāo)單元-整合營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
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這個(gè)想法很妙，一下子抓住觀眾眼球，調(diào)性整體把控也不錯(cuò)。
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信息聚焦，創(chuàng)意巧妙，執(zhí)行也是上乘。 -
這波創(chuàng)意絕了，絕對(duì)佳作，創(chuàng)意構(gòu)思巧妙，賣(mài)點(diǎn)融合到位！
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