最近公司的潮人們肝完了一個潮流大單：天貓｜2020 Sneaker Con球鞋潮流展（上海站）。SC大家都知道了，潮人必打卡活動之一。此番天貓聯(lián)合SC，是向大眾釋放一個信號：潮流不是小眾圈子里的形態(tài)和聲音，不止是一件衣服一雙鞋子，潮流存在于每個我和你的當下生活。而對于我們來說，這次的任務是要幫助天貓進一步深化它在消費者心中的潮流心智。
梳理brief后，我們發(fā)現(xiàn)這次項目要溝通的對象并非站在潮流浪尖兒的人，而是泛潮圈。這批人的共同點：起初他們尋找同好是以審美確認眼神，而當這個圈層逐漸建立起來之后，文化表達就成了他們的背景色。當他們在挑一件衣服、買一款鞋子、集一套手辦的時候，實質(zhì)上他們是在傳達自己的態(tài)度和對這些物質(zhì)本身背后的文化認可。因此天貓旗下潮流IP —— 天貓潮LIVE要通過這次和SC的聯(lián)手拿下這群普適性潮人，不僅要在表面和他們進行審美溝通，更要從態(tài)度和文化認同上建立共鳴。
一、浪潮任我起
本次活動的slogan，也是我們接到的命題。浪潮任我起？當然，不過「任」是任性的「任」，任性的堅持自我。任性不是潮流，但實際上潮流卻一直都是由那些不懂妥協(xié)的家伙創(chuàng)造的。
“任性的我，把上世紀的衣服穿回今天的潮流榜單”。
“任性的我，穿著反社交的衣服成為社交中的焦點”。
“任性的我月薪五千，也要穿對的鞋子”。
“任性的我寧愿家徒四壁，也要擺滿手辦”。
無數(shù)「任性」造就的每個人，讓原本枯燥的世界變得有趣，這樣的人用「任性」影響身邊的人，再由他們影響更多的人，當越來越多的人都能成為任性的“我”，便有了潮流。因此這次項目的核心表達我們落腳到「任性」上，我們希望用產(chǎn)出的物料salute每一個任性的個體，我們只有再多任性一些，浪潮才能更猛。
二、一條任性的潮人召集片
誰發(fā)起的召集？
天貓潮LIVE。
此番天貓潮LIVE聯(lián)合SC以萬千品牌之力向世界上任性的靈魂發(fā)起號召，對每個微小的“我”最不管不顧的生活方式進行表態(tài)：潮流沒有標準，不分高低，只要你敢！
從頭到尾，我們不提任性，但是任性的態(tài)度是貫穿始終的：
對于潮人來說，鞋墻才是自己的終極夢想；玩具是用來收藏炫耀的；喝咖啡還是進食的講究也要與眾不同；OOTD要從小做起；用上emoji和顏文字才算好好說話；高顏值家電是讓家里保持逼格的第一要素；除了吸貓吸狗，還能吸點更有意思的……
這就是新時代的潮人們，他們正在用自己在生活中的實際行動演繹“敢潮”。而畫面里的靈感全部來源于潮人的生活，因此我們堅持片子真實的整體tone調(diào)為真實感，少量三維和二維特效的運用為“潮酷感”加持。
在前期籌備的過程中，客戶一直在和我們強調(diào)「細節(jié)」，而這些細節(jié)們也一個不漏地全部出現(xiàn)在片子里：體現(xiàn)sneaker們護鞋之道的superbro噴霧、不同潮玩喜好的情侶也有不同的家裝品味、emoji場景里的裂開表情、英雄聯(lián)盟亞索的梗和那件聯(lián)名Aape……當然，還有屬于劉柏辛的這條魔鬼魚（此處應該響起《Manta》）。
三、一套署名為任性的KV
根據(jù)片子延展出來的這套KV，我們把任性打到了“公屏”上，我們也進一步拆解了任性和潮流以及品類的關系。在這套KV里，不同品類支撐潮人們的任性屬性被無限放大，用涂鴉手繪元素拉滿細節(jié)值。
潮服·任性搭｜上墻還是上腳，當然我說了算
潮電·任性燥｜夠漂亮的家電，當然也夠好用
潮玩·任性玩｜我的玩具，才不是小孩子玩的
潮童·任性酷｜今天穿什么，我要聽自己的
潮食·任性嘗｜花時間磨豆很香，三秒沖出來的咖啡也很香
劉柏辛·任性潮｜潮流，哪來的標準？不分高低，只要你敢
四、一系列任性的跨界海報
詮釋主理人和品牌的任性，這套海報就必須獨家定制。每張海報的背景，都是主理人聯(lián)合天貓專屬的設計元素。當然，聯(lián)名潮物的C位是不能妥協(xié)的，同時整體風格也要和諧得符合潮流屬性，于是就有了它們。
五、一張任性的長長長長圖
根據(jù)這次線下展的預熱需求，我們生熬了兩周祭出這張純?nèi)S長長長長圖。作為活動前期的導引圖，它承載著7種不同品類、近40個大牌的潮流生活方式。趁著賽博朋克的風，憑著我司潮流男團的滿腔任性，加上客戶給了我們自由發(fā)揮的超大空間，于是它就這樣誕生了。
在這個長圖里，每個品牌用自己的方式致敬潮流，他們在立體城市間熠熠發(fā)光，霓虹燈襯托著任性主義，他們就是未來的趨勢，用自己的特色和內(nèi)涵為任性的靈魂支撐起了立足之地。
關于這張長圖的誕生：
雛形
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雛形·長圖里每一個細節(jié)的萌芽
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第一次通宵
第N次通宵
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最后，天貓｜2020 Sneaker Con球鞋潮流展（上海站），LPI全員敬你，respect！
數(shù)英獎參賽項目說明 - LPI ，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
2020年12月，天貓潮LIVE 與 國際潮流球鞋展 sneaker con （以下簡稱“SC”）聯(lián)手，并冠名了此次活動。SC作為全球著名活動，去年剛剛入駐中國。天貓在其在國內(nèi)舉辦的第二年加入的同時，將會把品牌方也帶到活動現(xiàn)場，使其不僅僅只是一個國際性的著名潮流球鞋展，而是打造成格局更大的全品類透出的潮流嘉年華，使其成為一個一年一度的潮文化盛事。
因此在這個活動期間，通過潮流鞋展做背書，讓天貓潮live穩(wěn)固潮流心智，同時借助“潮流文化”以及“年輕人對于潮流文化”的態(tài)度，將潮live上的潮流品類傳遞給消費者。
【洞察與策略】
將品牌方給到的項目命題“浪潮任我起”在天貓的語境中進行拆解，對于Z世代來說，浪潮“任”我起的“任”是任性的“任”，是每一個任性得堅持自我的人創(chuàng)造出了潮流。而聯(lián)系到天貓平臺上的各種品類，任性的力量是：
天貓潮LIVE未來潮服 任我表達真我執(zhí)著
天貓潮LIVE美妝潮物 任我創(chuàng)造百變自我
天貓潮LIVE藝術潮家 任我安放不羈靈感
天貓潮LIVE 潮流科技 任我突破想象束縛
天貓潮LIVE潮酷魔玩 任我熱愛玩轉(zhuǎn)次元
天貓潮LIVE國際潮妝 任我狩獵生活智慧
明確天貓在這次潮流盛會中的角色，整個事件的傳播物料我們圍繞著“任性任xx”進行主題性制作。
【創(chuàng)意闡述】
任性的“我”把上世紀的衣服穿回今天的潮流榜單，任性的“我”穿著反社交的衣服成為社交中的焦點，任性的“我”月薪五千也要穿對的鞋子，任性的“我”寧愿家徒四壁，也要擺滿手辦，因為無數(shù)任性造就的“我”，才讓原本枯燥的世界再次有趣起來，“我”用自己的任性影響身邊的人，他們再去影響更多的人，然后是更多更多的人，當全世界每個人都成為那個任性的“我”的時候，便有了潮流……TVC展現(xiàn)各路潮人的任性潮態(tài)度，以千人千面千任性引起年輕潮人們的共鳴，體現(xiàn)天貓潮LIVE以萬千品牌之力，讓每一顆任性的靈魂都能受到最好的庇護，尊重并支持這個時代每個微小的“我”的最不管不顧的生活方式。
【結果與影響】
#尋找最敢潮的人#
話題閱讀量3億，討論2.6萬。
視頻微博播放量1930萬
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-整合營銷類
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清晰的表達，通過多人物多類目去表達潮流，詮釋潮流，雖然潮流的意義到底是什么也沒有真的說清楚，但是對于消費者來說，至少能夠感受到潮流的多元性。 -
抓住客戶消費主義主張，創(chuàng)意很潮 -
very on target, brilliant execution
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