天貓活力中心×騰格爾：雙11挺你跑向活力贏家
原標(biāo)題：摩擦 摩擦～天貓活力中心雙11挺你跑向活力贏家
作為天貓旗下的一款針對泛運(yùn)動人群打造的體育營銷IP，天貓活力中心在后疫情時代的大背景下，持續(xù)鼓勵每一位年輕人保持運(yùn)動的活力與態(tài)度。在今年雙十一期間開啟天貓活力贏家線上雙十一冠軍挑戰(zhàn)賽，進(jìn)一步與消費(fèi)者傳達(dá)活力運(yùn)動的主張，讓大家再忙再宅也不要忘記動起來，天貓活力中心雙11挺你跑向活力贏家。
你可能不知道，走的每一步都很值錢
在百萬用戶都在玩的天貓活力中心線上運(yùn)動場里，你線下積攢的每一步實(shí)際行走步數(shù)都可以轉(zhuǎn)化為活力步數(shù)，并有機(jī)會兌換成紅包或相關(guān)權(quán)益。那么為了更好地傳達(dá)這一核心玩法，我們在雙十一賽季的預(yù)熱中，制作了4張活力宣言平面海報，畫面主場景分別還原了雙十一冠軍賽季的四大游戲跑圖、清晰的活動福利信息與充滿號召力的宣言式文案。
體育IP大集結(jié)，一起挺你沒商量
雙十一冠軍挑戰(zhàn)賽期間，天貓活力中心集結(jié)了奧運(yùn)會、冬奧會、NBA、中超、這就是灌籃等十大體育IP，切分不同的活力場景讓不同的人群都能夠找到自己的活力態(tài)度。在這里我們打造了10張主視覺海報，通過與十大體育IP場景、球衣、吉祥物結(jié)合的方式，去激發(fā)用戶的活力與熱情。
魔性歌曲活力改編，這支MV簡直活力透了
B站是Z世代用戶的社區(qū)，活力贏家挑戰(zhàn)賽站外的核心傳播陣地就在于此。為了能夠用年輕用戶喜歡的內(nèi)容去引爆傳播，這次我們拍了一支魔性上頭的MV-《我的活力鞋》，用它去建立起品牌與充滿活力的運(yùn)動精神的跨次元關(guān)聯(lián)。
《我的活力鞋》MV 演唱：騰格爾
1、改編夠魔性才上頭
主題曲改編自約瑟翰.龐麥郎先生最經(jīng)典的成名神曲《我的滑板鞋》?！耙徊絻刹健薄ⅰ澳Σ聊Σ痢?、“魔鬼的步伐”這些經(jīng)典洗腦的旋律和歌詞，恰好與天貓活力中心想要通過用年輕人無厘頭的方式傳遞雙十一期間的活力運(yùn)動主張
達(dá)成一致。 在改編過程中我們保留了原曲中有記憶點(diǎn)的經(jīng)典旋律和節(jié)奏感，并且將「用步數(shù)兌換福利」的信息融入到副歌歌詞中，把雙11冠軍挑戰(zhàn)賽的玩法告知用戶并在一首歌的時間內(nèi)讓他們了解這個玩法的利好。
2、神級翻唱夠洗腦
成功打入二次元的騰格爾，他的翻唱所到之處可謂寸草不留，能夠硬生生地讓聽者忘了原唱。騰大爺憑借騰式rap和粗礦鋼鐵硬核式的“燙嘴唱法”，把副歌“一步兩步”“摩擦摩擦”等音樂片段演繹成了新晉的魔性鬼畜素材，《我的活力鞋》讓騰格爾神曲家族又添新成員。
3、畫面和旋律太有毒
騰格爾作為B站表情包以鬼畜等風(fēng)格示人，這樣的形象對于消費(fèi)者而言并不算新鮮，因此我們想要打破這層印象呈現(xiàn)不一樣的騰格爾，用韓流明星的潮酷姿態(tài)重新包裝他，讓他和一群dancer去演繹屬于活力版的「我的滑板鞋」。
這次制作對我們最大的挑戰(zhàn)是籌備周期短，并且需要在短時間內(nèi)完成現(xiàn)場歌曲錄制與MV拍攝的雙重任務(wù)。所以在MV現(xiàn)場的常規(guī)置景上我們選擇了減法處理，更多的運(yùn)用了光影效果；同時在后期制作上設(shè)計了大量的潮流字體版式對畫面進(jìn)行效果加持。最終在短時間內(nèi)做出了最有趣的效果，騰格爾男團(tuán)style帶來的反差感在B站刮起了一陣草原idol風(fēng)。
4、鬼畜二次創(chuàng)作
MV在B站首發(fā)后，引爆起一輪UGC挑戰(zhàn)賽，一些鬼畜up主爭相進(jìn)行二次創(chuàng)作，話題熱度由B站發(fā)酵至微博、抖音等平臺擴(kuò)散，讓透傳“活力”的內(nèi)容持續(xù)加持，《我的活力鞋》讓網(wǎng)友二次創(chuàng)作停不下來……同時為天貓活力中心站內(nèi)活動持續(xù)引流，提升了全鏈路的營銷效率。
B站MV彈幕及播放量
GIF表情包
說了這么多，現(xiàn)在動動手指，打開手機(jī)淘寶/天貓搜索“天貓活力中心”，緊跟騰大爺?shù)哪_步，馬上摩擦你的活力步伐開始跑圖沖榜，用最活力的方式來參與今年的雙十一，天貓活力中心雙11挺你跑向活力贏家！
數(shù)英獎參賽項目說明 - LPI ，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
項目背景：
作為天貓旗下的一款針對泛運(yùn)動人群打造的體育營銷IP，天貓活力中心在后疫情時代的大背景下，持續(xù)鼓勵每一位年輕人保持運(yùn)動的活力與態(tài)度。在2020年雙十一期間開啟天貓活力贏家線上雙十一冠軍挑戰(zhàn)賽，進(jìn)一步與消費(fèi)者傳達(dá)活力運(yùn)動的主張，讓大家再忙再宅也不要忘記動起來。
項目目標(biāo)：
1.將雙11挑戰(zhàn)賽的玩法告知消費(fèi)者，并在一首歌的時間內(nèi)讓他們了解這個玩法的利好
2.讓一個埋藏很深的功能點(diǎn)喚起年輕消費(fèi)群體的關(guān)注，需要一些破圈的手法。
【洞察與策略】
B站是Z世代用戶的社區(qū)，活力贏家挑戰(zhàn)賽站外的核心傳播陣地就在于此。為了能夠用年輕用戶喜歡的內(nèi)容去引爆傳播，我們通過一支騰格爾老爺子的魔性上頭的MV—《我的活力鞋》去建立起品牌與運(yùn)動精神的跨次元關(guān)聯(lián)。拿掉所有繁復(fù)的細(xì)節(jié)，用最簡單直接的方式將「步數(shù)兌換福利」的信息呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，這一波，我們希望能夠通過老爺子的活力喚醒青年想動的心，也希望讓人記住一個埋藏不深的新型IP的名字。
【創(chuàng)意闡述】
主題曲改編自約瑟翰·龐麥郎先生最經(jīng)典的成名神曲《我的滑板鞋》。經(jīng)典洗腦的旋律和歌詞，恰好與天貓活力中心想要通過用年輕人無厘頭的方式傳遞雙十一期間的活力運(yùn)動主張達(dá)成一致。 在改編過程中我們保留了原曲中有記憶點(diǎn)的經(jīng)典旋律和節(jié)奏感，并且將「用步數(shù)兌換福利」的信息融入到副歌歌詞中，把雙11冠軍挑戰(zhàn)賽的玩法告知用戶并在一首歌的時間內(nèi)讓他們了解這個玩法的利好。同時，邀請了擁有鋼鐵硬核式“燙嘴唱法”的騰格爾老師來出演此MV，并用韓流明星的潮酷姿態(tài)重新包裝他，打破了騰大爺以往作為B站表情包的鬼畜形象。
另外， 為了更好地傳達(dá)天貓活力贏家挑戰(zhàn)賽的核心玩法，我們?yōu)樘熵埢盍χ行闹谱髁?張活力宣言平面海報和10張雙十一冠軍挑戰(zhàn)賽主視覺海報，通過與十大體育IP場景、球衣、吉祥物結(jié)合的方式，激活Z世代用戶在雙十一期間的運(yùn)動心智。
【結(jié)果與影響】
最終項目上線后反響熱烈，在B站播放量130萬次、彈幕近2000條。MV在B站首發(fā)后，也引爆起一輪UGC挑戰(zhàn)賽，一些鬼畜up主爭相進(jìn)行二次創(chuàng)作，話題熱度由B站發(fā)酵至微博、抖音等平臺擴(kuò)散，其中微博相關(guān)話題 #騰格爾熱舞#閱讀量達(dá)2.3億，7萬余條討論，獲得大V們的轉(zhuǎn)發(fā)討論，激發(fā)了網(wǎng)友原創(chuàng)表情包的熱情，同時為天貓活力中心站內(nèi)活動持續(xù)引流，提升了全鏈路的營銷效率。
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