馬保國廣告首秀翻車！網(wǎng)友喊話品牌方：換個(gè)精神正常的
作者：林川，來源：品牌頭版
原標(biāo)題：馬保國廣告首秀翻車！餓了么離了大譜
互聯(lián)網(wǎng)最神奇的地方在于讓各種“牛鬼蛇神”也有了登上大雅之堂的機(jī)會(huì)。比如以往只有“有頭有臉”的明星才能拿到的品牌商務(wù)合作，現(xiàn)在也下沉到互聯(lián)網(wǎng)上各色奇形怪狀的丑角了。
“閃電五連鞭”創(chuàng)始人馬保國就是其中之一。
這兩天，我無意中看到餓了么邀請(qǐng)馬保國擔(dān)任“免單活動(dòng)”出題人的廣告。
圖源：餓了么微博
這個(gè)消息的炸裂程度堪比前段時(shí)間看到蔡姓頂流“打胎門”事件一樣震驚！從“耗子尾汁”把全網(wǎng)笑噴，到登上美國時(shí)代廣場(chǎng)大屏整的美國人滿臉“黑人問號(hào)”，再到這次與餓了么合作令全網(wǎng)“不姐”。
我好奇的是，什么原因讓一個(gè)本就屬于中國商業(yè)界的頂流品牌甘愿俯下身來和一個(gè)有些“臭名昭著”的網(wǎng)紅合作？
01、餓了么揮動(dòng)“閃電五連鞭”
文有錫進(jìn)安天下，武有保國定乾坤。
馬大師初進(jìn)廣告圈，說實(shí)話，在點(diǎn)開這支廣告之前我是做好了充分心理準(zhǔn)備的。這里為了大家的安全我還是不放完整視頻了，以免馬大師的內(nèi)功穿過屏幕誤傷大家。
但是，家人們誰懂?。≈灰姀V告中的馬大師渾身抽搐、哼哼唧唧，像被3年前的拳擊手王慶民又打了一頓呲呲哇哇。
圖源：餓了么廣告片
一套閃電五連鞭、接化發(fā)、混元十三刀打下來，就沒了。。。我整個(gè)人都傻了。
幾年前的爛梗又玩了一遍，比如今只會(huì)“我們一起包餃子”的春晚都磕磣。直接的后果是，近2分鐘的視頻顯得比一世紀(jì)還要漫長。看完我不僅下意識(shí)的掐了一下人中，還尷尬的用腳指頭扣出來一套海邊大別野。
圖源：微博網(wǎng)友
我不知道餓了么是怎么想的，但@周深、@南方日?qǐng)?bào)、@嘉興公安 @平安太原等過往餓了么的出題人半夜驚醒一定是這么想的：不是，它是不是腦子有病?。。?/p>
餓了么也一定自以為馬大師在B站被玩出火星子的梗年輕人一定會(huì)喜歡。本以為年輕人看完會(huì)在餓了么點(diǎn)外賣，沒想到看完直接飽了。網(wǎng)友們實(shí)在無法接受一個(gè)堂堂的國民級(jí)大品牌會(huì)腦子進(jìn)水請(qǐng)一個(gè)被央視點(diǎn)名批評(píng)的網(wǎng)紅拍廣告。
餓了么怎么也不會(huì)想到，馬老師打出的閃電五連鞭，會(huì)抽到自己身上。
02、馬大師傷了餓了么
我人在廣東都聽到餓了么打的如意算盤：
其一，馬老師有梗，還都是刷屏級(jí)的。
其二，馬老師便宜，相較于粉絲數(shù)千萬，動(dòng)則幾十萬報(bào)價(jià)的大網(wǎng)紅，馬老師3年前的這些“過期?！币膊粫?huì)貴到哪里去。
本以為是個(gè)雙贏，但全網(wǎng)清一色的差評(píng)無疑宣告了雙方這次合作的“死刑”。
圖源：微博網(wǎng)友
“接化發(fā)”、“閃電五連鞭”這些全網(wǎng)爆火的梗，為何在這一刻失效了？
可能很多人也和餓了么一樣不理解。我就做個(gè)馬后炮，來個(gè)旁觀者的“后見之明”分析一下：
一是廣告內(nèi)容本身沒有“增量”。
如果你剛才屏住呼吸一口氣看完了整支廣告一定會(huì)發(fā)現(xiàn)，馬大師那些爆火的梗都以十分原始且潦草的方式出現(xiàn)。而且都是強(qiáng)行硬蹭，沒有一絲好玩有趣的意思。
圖源：餓了么廣告片
看完我的內(nèi)心毫無波瀾，甚至還因?yàn)闊o聊有些想笑。年輕人是喜歡馬老師的梗，但不喜歡這種沒有任何編排的“原始”呈現(xiàn)，缺乏內(nèi)容的“增量”創(chuàng)新。要不然干嘛不直接打開B站看馬大師的鬼畜視頻，非要賤兮兮的看廣告，這不純純有病嗎？！
二是餓了么搞混了馬保國和他的梗。
其實(shí)這才是最核心的問題所在。像馬大師這種“丑角”類型的網(wǎng)紅和明星乃至董宇輝這些正面形象的網(wǎng)紅有著天然地的差異性。仔細(xì)思考一下，我們喜歡明星，除了喜歡他們的“作品”，還有他們的人格特質(zhì)，而且這在虛擬和現(xiàn)實(shí)中都是統(tǒng)一的。
但馬大師不同，人們喜愛的只是他的網(wǎng)絡(luò)形象延伸出的“梗文化”，這種喜愛脫離了他本人，甚至和他本人無關(guān)。
圖源：馬保國抖音
餓了么的問題就在于此，它只是請(qǐng)來了馬保國本人，但對(duì)最核心的“梗”卻進(jìn)行了極為簡單化的閹割處理。這不就相當(dāng)于好不容易包了頓餃子，結(jié)果把餡扔了，誰還愛吃呢？
三是馬大師“丑角”形象的反噬。
作為互聯(lián)網(wǎng)“丑角”，多數(shù)人都是以戲謔、調(diào)侃的俯視視角來看待馬保國的。
圖源：人民日?qǐng)?bào)
再加上當(dāng)年馬大師爆火時(shí)有來自官方媒體的“否定”認(rèn)證，不僅將馬大師定在了恥辱柱上。更將他框定了在茶余飯后的娛樂場(chǎng)景之中，注定難登大雅之堂。雖然流量巨大，但“黑紅”的流量商業(yè)價(jià)值極低。畢竟沒有哪個(gè)消費(fèi)者會(huì)相信馬大師給品牌的信任背書吧。
其實(shí)今年4月馬大師那場(chǎng)直播帶貨怒賺4.95萬的慘淡收入已經(jīng)證明了這點(diǎn)。只是餓了么偏偏不信這個(gè)邪。
03、流量“丑角”與45°仰角定律
回到“網(wǎng)紅代言品牌”這個(gè)更大的話題上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)特別有意思的現(xiàn)象，那就是鮮有成功者。不管是多么大牌的網(wǎng)紅只要一和品牌合作就極易表現(xiàn)出“不適性”。
就連papi醬這種半只腳踏進(jìn)娛樂圈、丁真這種被官方蓋章認(rèn)證的網(wǎng)紅都不行。當(dāng)年papi醬代言積家，當(dāng)搞笑的她一本正經(jīng)地做起文藝范拉滿的頂奢廣告時(shí)，讓許多人直呼尷尬。
圖源：海瀾之家微博
還有登上聯(lián)合國演講的丁真與小米、海瀾之家的合作都以失敗的傳播效果而告終。甚至，豪車品牌勞斯萊斯因?yàn)檠?qǐng)網(wǎng)紅晚晚林瀚夫妻代言推廣引發(fā)網(wǎng)友爭(zhēng)議，連王思聰都留言稱”太low、不會(huì)買了“。更不要提馬大師與之前爆火的郭老師和發(fā)際線小吳這種網(wǎng)絡(luò)“丑角”了。
本質(zhì)上來說，這是這類網(wǎng)紅與品牌調(diào)性不符的必然結(jié)果。怎么個(gè)不符法？
品牌界有個(gè)45°仰角定律。
舉個(gè)栗子，某品牌的廣告主角是成功老板，號(hào)稱自己是成功人士的選擇，那這個(gè)品牌一定心知肚明，真正要打動(dòng)的，是想成為成功老板的普通人，是一群被成功學(xué)符號(hào)打動(dòng)的屌絲們。
這從側(cè)面說明品牌要適當(dāng)被消費(fèi)者仰望，這是人性。試問誰會(huì)買一個(gè)自己都看不起品牌的產(chǎn)品？
反饋到代言人層面，這自然需要品牌選定的代言人或合作對(duì)象也和品牌站在同一高位，適當(dāng)被仰望。但反觀網(wǎng)紅尤其是馬大師這類“丑角”，大概率是被大眾平視乃至以“審丑”的方式俯視的一群人。
至少在互聯(lián)網(wǎng)人格角色上，他們是靠整活取悅?cè)恕]有獨(dú)立人格的依附角色。這也是網(wǎng)紅與品牌合作總是適得其反甚至翻車的根源所在。
還是那句話：
網(wǎng)紅千千萬，合作需謹(jǐn)慎。
熱梗千萬條，玩砸兩行淚。
三思、三思、三思啊！
參考資料：
1.X博士：為啥有品牌主動(dòng)簽約馬保國？
2.人人都是產(chǎn)品經(jīng)理：45°角定律：品牌、平臺(tái)與IP的潛規(guī)則
作者公眾號(hào)：品牌頭版（ID：ceozhiku）
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