打造年輕人的“社交貨幣”，美團(tuán)外賣又玩出了什么新花樣？
這個(gè)秋冬，戴著“袋鼠耳朵”滑雪送外賣的美團(tuán)外賣小哥又在各大社交平臺(tái)“爆”了，餐飲+周邊的創(chuàng)意“玩?！?，已然成為當(dāng)代打工人最新的“社交貨幣”。
什么是“社交貨幣”？
喬納伯杰在《瘋傳》一書中給出這樣的定義：
“如果產(chǎn)品和思想能使人們看起來更優(yōu)秀、更瀟灑、更爽朗，那這些產(chǎn)品和思想自然會(huì)變成社交貨幣，被人們大肆討論?！?/strong>
在餐飲業(yè)愈發(fā)內(nèi)卷的當(dāng)下，在廝殺博弈中脫穎而出的品牌，不僅要“比產(chǎn)品”，更要“拼思維”。從借勢(shì)七夕情人節(jié)以諧音“就是喜歡你”出圈的塔斯汀“就是黑鳳梨中國(guó)漢堡”，到以“不干了，嬸子‘養(yǎng)’你”創(chuàng)意標(biāo)語(yǔ)出圈的滬上阿姨，戳中年輕人分享欲，成為大眾的“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”和“潮流生活印記”，打造年輕人“社交貨幣”，正成為餐飲業(yè)品牌營(yíng)銷的新主張。
而在創(chuàng)意破圈的道路上，美團(tuán)外賣不僅僅是策略施放的平臺(tái)，更是聚集精準(zhǔn)人群的“超級(jí)廣告牌”。今天，一起來看看，美團(tuán)外賣是如何聯(lián)動(dòng)眾多品牌打好品牌營(yíng)銷牌，在回饋消費(fèi)者的同時(shí)，以營(yíng)銷的創(chuàng)意體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量提升和品牌好感度增長(zhǎng)的？
美團(tuán)外賣+興趣化營(yíng)銷，
打造自帶流量的年輕人新“社交貨幣”
在90后、00后用戶消費(fèi)能力日趨提升的當(dāng)下，針對(duì)年輕用戶的年輕化營(yíng)銷成了常見且有效的營(yíng)銷方式。而俘獲年輕人的一大絕招，就是“興趣”。興趣營(yíng)銷，在潮牌、快消等營(yíng)銷場(chǎng)景中已然變得常見，但餐飲品牌如何將興趣和產(chǎn)品相結(jié)合，和年輕人玩在一起？美團(tuán)外賣先行入場(chǎng)，秀出了絕招。
冬奧會(huì)舉辦以來，越來越多的年輕人愛上了冰雪運(yùn)動(dòng)。年輕人愛創(chuàng)造、愛玩梗的天性，也在雪場(chǎng)上迸發(fā)，如果在小紅書搜索“美團(tuán)外賣滑雪”，可以發(fā)現(xiàn)近兩年大量用戶在雪場(chǎng)cos外賣騎手的野生曬圖和視頻。正是洞悉到用戶自發(fā)的創(chuàng)意玩梗帶來的熱度，美團(tuán)外賣主動(dòng)入局，開啟了“官方玩梗最為致命”的互動(dòng)，牢牢把握住年輕人的興趣牌，引發(fā)了一波“玩?！睙岢薄?/strong>
圖片來源微博用戶@小宇Sylvia
就在圣誕節(jié)前夕，美團(tuán)外賣超級(jí)品牌日聯(lián)合咖啡品牌推出了一款特別的“滑雪季”周邊禮盒，這套周邊保留了美團(tuán)的“袋鼠小耳朵”元素的同時(shí)，還創(chuàng)意設(shè)計(jì)了“美團(tuán)外賣箱”，內(nèi)有雪場(chǎng)可用的運(yùn)動(dòng)保溫杯，保暖帽子及手套，還有十分實(shí)用的收納包及隨身包。這款周邊既創(chuàng)意十足又貼心滿滿，成功俘獲眾多雪友的喜愛，北京周邊各大雪場(chǎng)陸續(xù)出現(xiàn)穿戴這一周邊的雪友，引發(fā)一波玩梗熱潮，“錯(cuò)把騎手小哥當(dāng)成滑雪教練”也隨即沖上熱搜，成功將“滑雪穿美團(tuán)外賣”打造為年輕用戶中的“社交貨幣”，撬動(dòng)澎湃流量。
乘借這波熱度，美團(tuán)也在營(yíng)銷側(cè)通過戳中人心的消費(fèi)主張為活動(dòng)加了一把火。“技術(shù)可以不到位，裝備必須全就位”“推坡可以慢著滑，外賣必須快送達(dá)”.......每一張Slogan海報(bào)里，都傳遞著炫酷的人生態(tài)度和滿滿的生活熱愛，引起消費(fèi)者共鳴。要知道，在滑雪愛好者中，近年來初次嘗鮮的人群占比極高，也就是說在滑雪場(chǎng)所見到的人中，絕大多數(shù)都是偶爾來嘗試的新手。海報(bào)中的Slogan，在喊話玩梗的同時(shí)，也包含著與新雪友“站在一起”的態(tài)度，塑造出“我懂你”的表達(dá)效果，走入年輕人心里，實(shí)現(xiàn)破圈傳播。
變外賣平臺(tái)為超級(jí)營(yíng)銷“廣告牌”，
品牌+平臺(tái)聯(lián)合營(yíng)銷，還可以玩出更多新花樣！
新功能、新渠道、新玩法，都意味著“新紅利”。伴隨“美團(tuán)外賣超級(jí)品牌日”等新活動(dòng)IP的出現(xiàn)，我們足以發(fā)現(xiàn)，在創(chuàng)意傳播支持+數(shù)據(jù)分析能力+多元化曝光渠道加持的背景下，美團(tuán)外賣不僅僅是一個(gè)提升產(chǎn)品銷量的外賣平臺(tái)，更成為撬動(dòng)品牌出圈、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷升級(jí)的“超級(jí)廣告牌”，為品牌深度賦能。這一年，不少頭部品牌紛紛入局外賣聯(lián)合營(yíng)銷，通過與美團(tuán)外賣的深度營(yíng)銷合作，收獲行業(yè)關(guān)注度及消費(fèi)者好評(píng)，看看他們是怎么做的？
1、美團(tuán)外賣×瑞幸：節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷+話題爆品，營(yíng)造出圈進(jìn)行時(shí)
這個(gè)七夕，在各大咖啡茶飲品牌紛紛推出限定產(chǎn)品爭(zhēng)奪用戶注意力的時(shí)刻，如何快速搶占消費(fèi)者注意力是關(guān)鍵。破圈比別人快一步，搶占消費(fèi)者心智比別人早一步，也許決定著節(jié)日限定新品的生死。
正是洞悉美團(tuán)外賣在年輕人群的縱深影響力，瑞幸在瞄準(zhǔn)廣大年輕人七夕節(jié)日心理的基礎(chǔ)上，通過美團(tuán)外賣平臺(tái)首發(fā)了“七夕不孤寡 哇瑞喜歡你”草莓絲絨拿鐵新品?？蓯鄣膭?dòng)漫畫風(fēng)，與對(duì)年輕人心理的敏銳洞察，成功撬動(dòng)在年輕群體中的傳播效果。也正是乘借美團(tuán)平臺(tái)大體量用戶優(yōu)勢(shì)，輔以0.01元限量搶購(gòu)、9.9元搶限定絲絨拿鐵等疊加秒殺玩法，瑞幸七夕主題新品得以迅速出圈，瑞幸相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量環(huán)比增長(zhǎng)超20%，單日單品銷量沖入了熱銷TOP5。
2、美團(tuán)外賣×華萊士：平臺(tái)+品牌的合作聯(lián)名，也可以玩出更多新花樣
除了發(fā)力節(jié)日營(yíng)銷，在培育用戶消費(fèi)習(xí)慣、拓展用戶購(gòu)買需求層次上，平臺(tái)+品牌也在探索著更多新層次，華萊士和美團(tuán)共同發(fā)起的“點(diǎn)華萊士 送不倒翁”就是一例。
肯德基等快餐品牌的限定贈(zèng)品玩具開贈(zèng)品營(yíng)銷之先河，洞悉消費(fèi)者消費(fèi)心理，利用“盲盒”“收集欲”等策略，頻頻推出現(xiàn)象級(jí)的聯(lián)名營(yíng)銷事件。華萊士如何在贈(zèng)品營(yíng)銷中也分一杯羹？和美團(tuán)外賣共同發(fā)起的限定營(yíng)銷絕對(duì)是神來一筆。
2022年，美團(tuán)外賣的球服、頭盔、吉祥物袋鼠在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)頻頻出圈成為年輕人的玩梗神器，袋鼠款“不倒翁”具有自帶流量的效果。正基于此，華萊士與美團(tuán)外賣推出聯(lián)合贈(zèng)品營(yíng)銷，用經(jīng)典華萊士套餐疊加超萌袋鼠搖不倒翁，更匹配推出2折起優(yōu)惠、零元配送、限時(shí)紅包等優(yōu)惠活動(dòng)，迅速觸達(dá)美團(tuán)用戶，持續(xù)激活用戶的購(gòu)買欲，并借助在小紅書、抖音等平臺(tái)的創(chuàng)意曬單傳播，讓袋鼠不倒翁“風(fēng)靡全網(wǎng)”，營(yíng)銷詞“袋鼠搖”活動(dòng)期搜索量總計(jì)15w，品牌詞“華萊士”活動(dòng)首日搜索量就達(dá)到了當(dāng)月峰值，抖音話題傳播量超過了1500w+次。值得一提的是，聯(lián)合美團(tuán)外賣，為華萊士贈(zèng)品營(yíng)銷“熱啟動(dòng)”提供了流量加持，而選擇袋鼠作為聯(lián)名形象，袋鼠與美團(tuán)的關(guān)聯(lián)性又吸引用戶打開美團(tuán)，著實(shí)創(chuàng)造了“曝光—轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)營(yíng)銷鏈路。
值得注意的是，此次華萊士項(xiàng)目，從周邊創(chuàng)意、用戶洞察和整體事件傳播均由美團(tuán)外賣平臺(tái)側(cè)發(fā)起，直接向品牌賦能全套核心營(yíng)銷方案，展現(xiàn)著依托美團(tuán)外賣平臺(tái)的專業(yè)營(yíng)銷能力幫助品牌做好深度營(yíng)銷的生動(dòng)范例。
3、美團(tuán)外賣×CoCo：在外賣平臺(tái)以創(chuàng)意周邊萌力出擊，加滿用戶心動(dòng)值
這個(gè)萬圣節(jié)，CoCo與自帶小惡魔氣質(zhì)的Kuromi庫(kù)洛米的合作，以甜酷可愛的風(fēng)格著實(shí)圈了一波粉。這次合作，CoCo不僅推出了新品飲品——由葡萄果肉混合“帶感泡泡”制作而成的“叩叩魔法水”和芝麻生椰冰飲品“麻米麻米叩”，還在周邊端強(qiáng)勢(shì)出擊，推出了庫(kù)洛米聯(lián)名造型杯、發(fā)箍、長(zhǎng)筒襪以及聯(lián)名吸管和吸管套等配套周邊。
值得一提的是，這次主題營(yíng)銷中，CoCo與美團(tuán)外賣的深度合作也成為新亮點(diǎn)。美團(tuán)不僅僅是新飲品發(fā)售的售賣平臺(tái)，同樣也是聯(lián)名活動(dòng)、主題周邊的全渠道首發(fā)平臺(tái)，借助“1元搶限量CoCo珍珠奶茶”、“免費(fèi)抽庫(kù)洛米限量周邊”、限量周邊折扣套餐等主題活動(dòng)，借勢(shì)美團(tuán)外賣的海量流量，成功的實(shí)現(xiàn)了主題周邊的心智種植及聯(lián)名產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化，最大程度撬動(dòng)了美團(tuán)平臺(tái)站內(nèi)資源。數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間，品牌詞搜索量較日常翻2.8倍。
結(jié)語(yǔ)
無論從“滑雪”興趣營(yíng)銷，亦或是瑞幸、華萊士、CoCo的多元合作，足以洞察到，隨著營(yíng)銷策略更加多元，品牌借勢(shì)美團(tuán)外賣平臺(tái)融合打造超級(jí)活動(dòng)IP，將是未來消費(fèi)者極具感知力的品牌陣地。一方面借助超級(jí)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，“美團(tuán)外賣超級(jí)品牌日”可以持續(xù)制造品牌和消費(fèi)者聯(lián)動(dòng)的狂歡盛宴，幫助品牌短時(shí)間內(nèi)觸達(dá)精準(zhǔn)人群，提高品牌影響力。在過程中，美團(tuán)通過多行為路徑捕捉潛在消費(fèi)者，集中觸達(dá)提高用戶感知，多維度用戶激勵(lì)提升交易，利用數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)滿足多樣化營(yíng)銷需求，可以幫助品牌迅速達(dá)成業(yè)績(jī)目標(biāo)。另一方面，在增強(qiáng)品牌的用戶好感、強(qiáng)化品牌定位領(lǐng)域，借助外賣平臺(tái)的親民屬性，外賣端的營(yíng)銷活動(dòng)，也可以在品牌調(diào)性、品牌文化的滲透中呈現(xiàn)更多價(jià)值。
平臺(tái)+品牌深度聯(lián)動(dòng)，玩轉(zhuǎn)餐飲外賣營(yíng)銷中的“借勢(shì)傳播”與“互動(dòng)營(yíng)銷”，還可以玩出哪些創(chuàng)新打法？讓我們拭目以待！
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