對話 F5：品牌在今天，為什么要舉全球之力做廣告？

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舉報 2023-05-23

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“舉全球之力幫助品牌成功”是創(chuàng)意代理商 F5 的愿景；掌舵人范耀威在最前面還加了一句話：“以相同的預算”。
聽感美妙，但真有可能實現(xiàn)么？
這無疑是極富挑戰(zhàn)的使命，能達成者本就不多；此外，要想在擁擠的市場中撕開一道新出口，它必須被證明是適用且高效的解題思路。
創(chuàng)立 F5 至今 7 年，“招納具備全球視野的員工”和“產(chǎn)出達到國際水準的作品”是范耀威一直在做的兩件事。這背后有個人情懷：他渴望中國廣告能站在世界舞臺上，被更多人認可，甚至仰望。
情懷之外，更重要是市場需求 ——
“這條路很難走，10 年前我肯定沒有動力這么做。但今天，傳統(tǒng)方案效果越來越差，客戶渴望更先鋒的解法；我們要做艱難但更有價值的事情。”范耀威說。
營銷玩法的翻新樣式不少，F(xiàn)5 望向了門檻最高的選項：提出國際水準的營銷創(chuàng)意，并在世界范圍內(nèi)獲取一流的制作、技術資源；而當這一切被運用至中國品牌和中國市場時，除了完成優(yōu)雅的本土“落地”，還要管控好過程中的成本、風險、收益。
“和走鋼絲一樣：控制不好會摔倒，控制得好才能抵達彼岸。”
范耀威坦言 F5 奔赴著智、情、意志力的冒險；除了借此展示自身能力與價值，這也是對內(nèi)心之“篤信”的身體力行：在他眼中，不論預算多寡，好創(chuàng)意始終是商海的“破局利器”和達成“以小博大”的神奇杠桿。
當然，最精彩的 idea 不會被輕易捕獲，亦無法被輕松駕馭；唯有勇敢者才能得到它。

受訪嘉賓：
范耀威，F(xiàn)5 創(chuàng)始人兼首席創(chuàng)意官
陳虹宇，助理客戶總監(jiān)
陳曉雅，資深策略

采訪、撰文：Yi L.
數(shù)英原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請遵守底部規(guī)范

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本土營銷再升級

需要一種全新玩法，當老路已快行不通。

F5 否定了來自客戶的設想，因為它不奏效 ——

一年一度招聘季，輝瑞（Pfizer）需要一次傳播活動，吸引優(yōu)質(zhì)人才，兼顧企業(yè)形象的內(nèi)宣與外宣。

項目負責人陳虹宇記得最初的 brief 是拍一條校招 TVC，但沒有大媒介預算支持，她擔心作品很難激起想要的水花：

“費用有限，前路不通；我們不能走傳統(tǒng)形式，需要更好的選擇。”

“更好的選擇”是一場由開源 AI 締造的音樂會，延續(xù)莫扎特終止于 35 歲的生命，想象他在 40 歲、60 歲和 80 歲會創(chuàng)作怎樣的樂章。細菌感染導致莫扎特的英年早逝，而由藥企講述一個關于“復活”的故事，適合且震撼人心。

“同等預算下，AI 音樂會更新鮮、奇特；論實效，它比拍條片子‘爆發(fā)’的可能性要大?，F(xiàn)在媒介已經(jīng)‘粉塵化’了，實驗性手段有可能博得更大關注，激發(fā)自傳播。吸引眼球是廣告的第一步，但也是最困難的一步?！狈兑忉屨f。

輝瑞×F5《莫扎特 80 歲音樂會》
該作獲 2021 戛納國際創(chuàng)意節(jié)制藥單元（Pharma）銅獅

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盡管面向本土受眾，《莫扎特 80 歲音樂會》也是對全人類說話：超越年齡、性別、文化圈層的界限，借共通的藝術語言，它帶來的美、愛、驚奇可以為世界感知。

“普世性創(chuàng)意”一直是 F5 的追求，也是“舉全球之力幫助品牌成功”之愿景的第一步 —— 這個故事的視野可不可以再大一些，再廣一些？

它被 F5 認為是本土營銷升級的一條路徑，可以與市面上常見的“對自己人講自己人的故事”形成差異；向國際領先的玩法與創(chuàng)意思路看齊，也能為 brief 翻新靈感，在同等預算下博出更多可能性。

當然，“普世性創(chuàng)意”也要搭配 match 它的品牌：

陳虹宇坦言“《莫扎特 80 歲音樂會》之所以會成功，因為客戶是輝瑞” —— 品牌自身的背景、調(diào)性、訴求決定了它需要且承得起一種宏大的、史詩性的、關于“愛”的表述；也正是基于這份“契合”的突破，音樂會之后，輝瑞不僅收獲了常春藤名校簡歷和國內(nèi)專業(yè)媒體報道，也贏下了 2021 戛納國際創(chuàng)意節(jié)的一尊銅獅。

《莫扎特 80 歲音樂會》后
輝瑞與 F5 再度攜手
以 1000 架無人機的夜空展演
向涼山彝族自治州百姓傳達醫(yī)療衛(wèi)生知識
該作獲 2022 倫敦國際獎廣告獎健康&福祉單元（Health& Wellbeing）銀獎

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數(shù)英：運用國際水準創(chuàng)意思路，打造具有“普世性”的故事腳本，為什么它會是品牌在執(zhí)行本土營銷時的有效玩法？
范耀威：傳統(tǒng)媒體時代，品牌可以拿媒介費砸投放，無所謂內(nèi)容是否新穎，都能被看到；但今天媒介渠道紛雜，預算有限的情況下，只能仰賴內(nèi)容創(chuàng)新引發(fā)的關注，激活討論和主動轉(zhuǎn)發(fā)?！皠?chuàng)新”、“大膽”、“高效”會是品牌營銷的剛需。
針對客戶的商業(yè)目標，若老路行不通，必須嘗試更新銳的手段。
向全球領先的創(chuàng)意思維學習，是達成自我升級最快的途徑。很多客戶本身具備國際視野，知道全球范圍內(nèi)“爆款”什么樣，也會想做這些事，且更容易與“走老路”的競爭對手拉開距離。
“普世性”創(chuàng)意，像 Apple、Nike 一直在做，都是針對全球市場宣發(fā)；中國品牌遲早會走到這一步。如若中國品牌的理想是星辰大海，就要學會“以全球思維做傳播”。實際上很多優(yōu)秀的品牌都這樣做了，美的、VIVO、吉利等先行者。
有很多辦法解決“傳播無效，貨賣不掉”的問題。F5 也是用自己的方式，即打造國際水準的傳播，為今天的營銷提供一條出路。

數(shù)英：關于本土營銷，目前市場上存在一些（盡管有限）安全系數(shù)較高或本土針對性更強的玩法；F5 則在引入另一種解題思路。你們?nèi)绾闻袛嗨涂蛻粼V求的匹配度，目前感知到的市場需求如何？
范耀威：“國際水準”是指策劃、創(chuàng)意、制作向全球最高水準看齊。國內(nèi)受眾對此接受度其實是高的，手機上信息無國界，他們每天都沉浸在全球化的內(nèi)容中。當然在創(chuàng)意和策劃時，我們需要實現(xiàn)跟本地消費者的情感共鳴，不產(chǎn)生割裂感。
沒有巨額預算，期待以突破的、新穎的玩法獲取更大的傳播效果，這會是我們喜歡處理的挑戰(zhàn)；此外，如果品牌不只希望在本土“小富即安”，而是具備國際視野，或想往這個方向發(fā)展，F(xiàn)5 可以為其提供支持。
從另一面看，這會需要客戶自身的心臟足夠大，思想開明，不能有太多匯報層級（這種情況下，通常我們的方案是上不去的）。開放、納新的品牌與 F5 合作會很暢快。
陳虹宇：從大的消費環(huán)境看，中國與歐洲越來越趨同，產(chǎn)品矩陣非常大，品類越做越細，會有更多品牌渴望從垂類跳出來。它本身走的可能就不是大眾化路線，會有意愿嘗試一些反常規(guī)的玩法。
包括輝瑞，大部分客戶其實沒想過自己能這么玩，更多時候是 F5 為其開了一扇窗：基于商業(yè)目標和同等預算，若能給到對方更好的創(chuàng)意形式和全球化的合作資源，為什么不呢？
當然，我們不會強制要求所有項目都走這條路；而是根據(jù)客戶具體需求，提供更多元的解題思路。

F5 對輝瑞《莫扎特 80 歲音樂會》第一版的設計挺簡易——

找一臺自動鋼琴，在學校禮堂演奏。

但內(nèi)部團隊給自己“挖坑”，認為好創(chuàng)意配得上更專業(yè)、更突破的執(zhí)行，要升級成盛大的交響樂表演。

“兩位外國合作者，他們真懂莫扎特，真懂 Open AI?！狈兑忉屨f，邀請荷蘭多媒體藝術家 Teoman 加入，因為他是全球少數(shù)幾位即懂 AI 又能譜曲的音樂人；奧地利音樂家、十字勛章獲得者 Kurt Schmid 教授則是莫扎特的老鄉(xiāng)，由他將鋼琴譜改寫成交響曲，能令想象更貼近真實。

像滾雪球，最初的小雪點越來越大：

40 天時間，全球頂級合作資源聚力；最終，由指揮家趙曉鷗指揮，鋼琴家葛灝、何南南領銜，上海愛樂樂團齊奏，《莫扎特 80 歲音樂會》在上海交響樂團音樂廳隆重上演。

舞臺下方，不僅有受邀聆聽的大學生群體，包括 COO 在內(nèi)，輝瑞 20 余位高管也前來捧場。

“品牌方?jīng)]有多花錢，項目卻升級了。靠的是好創(chuàng)意，它是達成同等預算下全球合作的基石。”

在范耀威看來，之所以 Teoman 和 Kurt Schmid 都只象征性地收取費用，這仰賴“復活莫扎特”的動人感召，參與其中能收獲到經(jīng)濟收益之外的高價值感。

“好故事吸引更多人去‘守護’，去‘錦上添花’，而不是抱著從中分一杯羹的心態(tài)。心態(tài)不同決定結果不同?！标惡缬钛a充說。

荷蘭多媒體藝術家 Teoman Salih A??kg?z

奧地利音樂家、十字勛章獲得者 Kurt Schmid 教授

指揮家趙曉鷗

鋼琴家葛灝

國際視野、頂尖創(chuàng)意、越洋溝通、價格斡旋等能力之外，“舉全球之力做廣告”還需要 F5 具備極佳的管控能力 ——

范耀威直言，自己和團隊永遠渴望在全球范圍內(nèi)尋找更好的合作者，但“更好”沒有上限，時間和預算卻總有限。

在確保自身一定盈利的前提下，何時“猛力向前”、何時“見好就收”考驗著意志力與判斷力；面向未知沖鋒的同時，還得不忘給自己拴上一條“安全帶”。

《莫扎特 80 歲音樂會》中，范耀威笑稱自己動用了“飽和式救援”：

向海外牛人發(fā)送邀請函后，他經(jīng)歷了焦躁不安，懷疑自己“挖的坑是否過大”；穩(wěn)定心態(tài)后，耐心等待回音的同時，公司幾個團隊按各自解題路線，分別聯(lián)絡不同層級的制作方，搭建防護堤壩。這在傳統(tǒng)廣告公司挺難達成，畢竟人力成本過高。

“F5 常說自己‘有棗沒棗打一桿子再說’，最后總能贏得更高一檔的海外制作人免費或降價合作。當真這么幸運？”

“目前來看是蠻幸運的，原因是我們的方案打動了他們。每次收到對方愿意參與的回信，于我而言都是驚喜，也是這個行業(yè)的奇妙之處，會令人開心很久?！狈兑f。

數(shù)英：如何理解國際合作資源對于本土營銷的利好，以及在同等預算下，與對方合作的可能性？
陳虹宇：公司大部分同學擁有海外背景，我們能組建強大的商務談判團隊。在同樣的價格下，能找到制作水準更高的海外合作方；而且從目前的項目看，他們的專業(yè)度、配合度、ROI 都更高。
范耀威：我們的支付能力已提升，海外的經(jīng)濟尚不景氣，會給到一些談判的空間與機會。所以相同預算下，我們的眼光不僅可以放在國內(nèi)，也可以放在海外，比如歐洲和美國的合作方。
此外，F5 與海外合作方都是直線對接，讓客戶在國內(nèi)就能獲取全世界頂級制作資源；省下不少中間費用的同時，也能更好的提升溝通效率。用更經(jīng)濟的價格、更高效的時間，產(chǎn)出更好的作品。

數(shù)英：預算不變的前提下，“項目升級”多出來的“成本”和“風險”都由 F5 承擔了？
范耀威：可以這樣理解，但我們能很好地管控這個局面。
跟海外機構合作，首先要建立信任。這也是為什么 F5 需要海外留學、工作背景的同事，流暢溝通是達成信任的第一步。
預算不變的情況下，我們又想找更高一檔、更杰出的合作者，這其實是難的。“砍價”需要足夠的智商與情商。一些牛人如果收費無法談低，也需要 F5 壓縮一定利潤空間去遷就對方，但這得嚴格把控。
當然，與外國人溝通本就不易：他們喜歡用郵件，一個項目下來可能會有百余封不止；而且西方人說話直接，要令大家保持方向一致，蠻考驗交流技巧。
風險管控上 F5 不完美：許多年前我們做砸過一個案子，最后也只收了客戶一部分錢。創(chuàng)意提交前，我們會做評估，判斷下來七、八成可以落地才敢提。但風險系數(shù)其實是動態(tài)的，對于很多人而言成功率可能只有 30%，但對我們而言，努努力，想想辦法，就可能提升至 70% 至 80%。最終能不能做成，百分比有多大，還真是靠意志力和驅(qū)動力決定。
陳虹宇：可能是我們工作態(tài)度的原因，作品最后得簽上自己的名字，就要對它負責，對客戶負責。若能做到更好，為什么不去做，不去努力呢？
F5 目前處在“正向循環(huán)”中。每年我們都收獲一些頂級國際獎項，這對海外資源來說是一種保證，與我們合作能為 ta 個人賦能；另外客戶也確實優(yōu)秀，這也能增加海外合作方的參與意愿。
2019 年范耀威在戛納國際創(chuàng)意節(jié)發(fā)表演講

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助力中國品牌出海，情動全球

要么感人，要么大開眼界，要么好笑……通過這些情緒，一點點消解掉傳播中存在的阻力。

首次護送中國品牌“出?！敝两?，五年來，F(xiàn)5 已協(xié)助客戶與美國、歐洲、日本、中東等國家和地區(qū)的消費者對話，用他們熟悉的廣告語言，為來自中國的產(chǎn)品賦魅。

盡管會有海外制作團隊的“助攻”，創(chuàng)意全由 F5 發(fā)想。

要令外國消費者買單，這些故事得與其審美取向“嚴絲合縫”。但文化習性不似規(guī)條般清晰，有的甚至不外顯；對于圈層外的人而言，解碼都困難，再創(chuàng)造就更加不易。

F5 攻堅的辦法是“搭建對的作戰(zhàn)團隊”：除了雇傭外籍創(chuàng)意人士，員工中 80% 具備三年以上海外留學、工作經(jīng)歷，涉及美、英、德、西、意、日、韓等國家，他們十分了解目標銷售地區(qū)的真實情況。

在此基礎上，就是對目標市場人文語境、商業(yè)模式的深入研究—— 先找到“對”的策略，再寫出“好”的故事。

美的《Singing Window（唱歌的窗戶）》篇，主推產(chǎn)品 Midea U 專為美國市場而造。于是廣告上演曼哈頓街頭歌舞劇，輕松、幽默、奇幻，幾乎每一幀都在向好萊塢電影致敬。

美的×F5 《Singing Window》
導演 Kevork、編曲 Sebastián、歌手 Edu 演唱
F5 團隊赴海外現(xiàn)場跟拍

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美的《Sad Mona Lisa（憂傷的蒙娜麗莎）》篇，針對意大利為主的西歐百姓，戲說“達芬奇為蒙娜麗莎畫像”，易共情且有驚喜；搞笑之余，不乏歐洲人的優(yōu)雅、自持。

美的×F5 《Sad Mona Lisa》
由米蘭制作公司拍攝
取景于米蘭私家博物館 Museo Bagatti Valsecchi
F5 團隊赴意大利現(xiàn)場跟拍

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今年 3 月，美的在歐洲推出 CirQHP 家用熱泵系統(tǒng)（一臺外機整合空調(diào)、暖氣、熱水器等設備）。由于產(chǎn)品安裝涉及全屋改造，家裝設計師是重點推廣對象。

依托海外人脈資源，F(xiàn)5 層層篩選并聯(lián)絡到家裝設計界的“國際頂流” Matteo Nunziati，創(chuàng)意了一段他與美的空調(diào)米蘭創(chuàng)新設計研究所負責人 Paolo Lorini 的深入對話，以提升目標受眾對產(chǎn)品的認知與好感。

CirQHP 家用熱泵系統(tǒng)商業(yè)紀錄片
由獲獎頗豐的意大利 MyBossWas 工作室制作
它尤其擅長拍攝建筑設計類紀錄片
F5 團隊赴意大利現(xiàn)場跟拍

面向美國市場，在為國內(nèi) AR 眼鏡品牌 Nreal 打造的圣誕廣告《Look Beyond（看見，你在乎的）》中，F(xiàn)5 將故事放在了因疫情久別重逢的家人之間：用一副 AR 眼鏡喚醒“遺忘”，驅(qū)趕悲傷，呼應圣誕節(jié)的情感真諦。

目前，該篇在 Nreal Youtube 賬號觀看量已超 1002 萬次，并獲 2023 年 One Show 國際創(chuàng)意獎 3 項入圍。

同期，F(xiàn)5 聯(lián)絡遠在日本、美國、歐洲的同事及合作者，面向當?shù)乩先撕吞厥馊后w，策劃并創(chuàng)意了 Nreal 系列捐贈活動，以視覺為媒，送給他們一段感動與驚奇。

Nreal×F5 圣誕廣告《Look Beyond》

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該篇由戛納創(chuàng)意節(jié)獲獎導演 Sune Sorensen 執(zhí)導

攝影指導 Rasmus Heise，是 2014 奧斯卡最佳短片獎 Helium 的掌鏡者

在日本，Nreal Air 被捐贈給 74 歲的洋子
用影像帶她重回三十年前的親情片段

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助力在線中文教育品牌 LingoAce（總部位于新加坡，北京設有市場部）與美國、澳洲的受眾對話，邀請林書豪出鏡主演，輕松、奇幻、酷感十足的廣告片中，孩子們盡享中文之魅。

創(chuàng)意該篇時，F(xiàn)5 團隊對目標市場進行調(diào)研，了解對方在中文學習上的需求與動因，再將這些洞察融入腳本撰寫。

LingoAce×F5 廣告
由洛杉磯制作公司 Golden 拍攝，拍攝地在加州圣荷塞
導演、設計師、藝術家 Fons Schiedon 執(zhí)導
坐鎮(zhèn)上海，F(xiàn)5 團隊完成了時差 15 小時的遠程監(jiān)片

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數(shù)英：策略輸出環(huán)節(jié)，吃透海外市場的真實情況和商業(yè)邏輯，難度大么？
陳曉雅：就是 put your effort（盡全力）。海外市場中，包括文化習俗的特點、消費者的審美傾向、對傳統(tǒng)節(jié)日的認知等等，都要了解清楚，是不斷學習的過程。
因為在目標市場學習、生活過，我們對那邊的情況是有洞察在的。但也要讀大量資料，以及自己去調(diào)研：依托海外合作資源，包括朋友、同事，找到當?shù)厝俗鲈L談。
同時，我們會根據(jù)客戶的產(chǎn)品特點與商業(yè)目標，對 brief 進行策略升級，創(chuàng)造更多生意上的機會點。
以 Nreal 為例，客戶最初只想拍一條圣誕 TVC?？紤]到他們在海外沒有門店，只于 Amazon 銷售，但產(chǎn)品本身很需要親自佩戴感受，我們就建議增加一些線下公益性捐贈活動，并全程記錄下參與者的體驗過程，這會令品牌形象更飽滿、立體。

數(shù)英：“出?！弊髌返挠⑽奈陌阜浅Ｓ匈|(zhì)感，比如美的《Singing Window》歌詞，以及 Nreal 圣誕節(jié)廣告結語‘so you can see what truly matters（看見，你在乎的）’。分享一些創(chuàng)作心得？
范耀威：Nreal 最初希望用 ‘Give the gift of AR’ 作結語，強調(diào) Gift (禮物) 和 AR (產(chǎn)品賣點)，以期在圣誕節(jié)促銷。但這部作品的出發(fā)點是打動美國消費者，以情感建立好感，不適合太直白、不走心的表達。
我們和導演一起試了很多寫法，如 ‘See Beyond’，‘Keep Watching’，‘Look beyond’。大家一度喜歡 ‘Look beyond’，一語相關：眼鏡是半透明的，‘beyond’ 有“超越”之意，也有“看得更遠”的意思。
但最終我們決定用 ‘so you can see what truly matters（看見，你在乎的）’，情感更豐富，也可以涵蓋看電影、游戲、工作等重要的使用場景。
相較中文的含蓄、詩意，英文表達更直接、明了：比如戴比爾斯的“鉆石恒久遠，一顆永留傳”，原文是 ‘A diamond is forever’；?斯威爾咖啡的“滴滴香濃，意猶未盡”，原文是 ‘Good to the last drop’。
“簡潔至上”很重要，尤其社媒時代，盡量不超過 7 個英文單詞；也別用陳舊套詞，要有獨特感；以及準確反映品牌的個性、使命、價值觀。
去年年底，我們?yōu)閲鴥?nèi)疫苗品牌 Cansino (康希諾) 創(chuàng)作的廣告語是 ‘Sino Can（中國可以）’，巧妙地將構成品牌名的兩個單詞換了位置，體現(xiàn)出這家本土疫苗?頭品牌的理想。
當然，在最終確定文案前，要在當?shù)厥袌鲎鰷y試，以免鬧笑話。

牛人導演 Sune Sorensen 同意加入 Nreal 項目，于范耀威而言，又是一段“癡人說夢卻成真”的奇妙經(jīng)歷。

考慮到預算有限，Sune 還主動推薦了海外的“價格洼地”完成后期。

“我們給到他很大的自由度，他也盡情、盡力，甚至邀請多位好友加入制作組?！被趧?chuàng)意腳本，Sune 給到不少優(yōu)化建議，比如增加對白，將時間從圣誕前夜改到圣誕清晨，將地點從奶奶家改到護理院……這些修改被 F5一一采納。

“尊重是必然的，我們也鼓勵這些優(yōu)化：F5 可以想出具備普世價值的概念，但打動當?shù)厝耍鸵繉а?。”范耀威說。

Nreal 《Look Beyond》拍攝現(xiàn)場

數(shù)英：助力美的、Nreal 等中國品牌出征全球多個市場，一路走來，針對“品牌出海”，F(xiàn)5 有哪些新的心得與洞察？
范耀威：其實每次都挺難，它真不是多么容易的事情。
老實講，如果你的產(chǎn)品品質(zhì)、設計尚不在全球第一梯隊，海外消費者會對品牌存在“刻板印象”，甚至懷疑。
這種情況下，與他們溝通需要付出更大努力，才有可能令對方愿意接受我們的廣告：要么感人，要么大開眼界，要么好笑……通過這些情緒，一點點消解掉傳播中存在的阻力。

數(shù)英：助力中國品牌出海，作為本土創(chuàng)意代理商，F(xiàn)5 認為自身優(yōu)勢體現(xiàn)在哪些方面，尤其與國際大機構、海外同行相較？
陳曉雅：誠然，海外機構更熟悉當?shù)厥袌觯坏灰欢ū缺就?agency 更了解品牌精神、歷史等一系列涉及到品牌 DNA 的內(nèi)容。這些都需要與總部負責人、研究者、銷售人員深入溝通，才能知道問題的核心所在。
范耀威：F5 與海外制作團隊、海外落地團隊直線對接，性價比與效率都很高，而且質(zhì)量不見得差。
此外，中國代理商與中國品牌之間零距離、零文化壁壘，溝通無障礙，我們能在執(zhí)行上更好地維護客戶意圖。情感層面來講，助力中國品牌出海，我們是有民族熱情在的，會盡全力替客戶著想。
已有的實踐中，為什么 Apple、Nike 在全球做傳播，御用代理商一定是他們的本土熱店？因為唯有它最深刻地理解品牌基因，懂得品牌主的渴望與訴求；它也一直在客戶身邊，不在身邊會焦慮的。
更有趣的是，Apple、Nike 廣告之所以別有風味，每每發(fā)布能成焦點，因為 agency 在創(chuàng)意過程中為品牌保留了些許“外國口音（accent）”,大家一聽便知是這個品牌，極具辨識度。
未來中國品牌出海，在廣告里也不妨帶上些中國“口音”，能在市場上形成強差異；但這個“口音”并非外國人能把控，只有中國人才懂如何處理。

數(shù)英：悉曉范老師剛剛參加完亞太廣告節(jié)，也即將開始今年的戛納之旅。與國際同行交流中，您感受到國內(nèi)與海外在品牌營銷上的合作趨勢如何？
范耀威：3 月份去亞太廣告節(jié)，我做了一場演講，講過去三年我們?nèi)绾蜗朕k法跟全球資源合作。會后，很多海外同行都來找我聊天。對海外合作資源來說，中國是非常重要的市場，商機很多；外方的合作意愿都很強烈，也很主動。
沒多久，戛納的邀請也來了。今年是戛納 70 周年，是“大年”。他們很有誠意，想聽聽我們的近況，邀請我 6 月份去講中國故事。官方給出命題作文，要我講“電商與創(chuàng)意”：為啥中國能貢獻全球電商零售銷售額一半以上？為啥中國電商發(fā)展比西方同行快得多？
過去是我們學習國外的經(jīng)驗，現(xiàn)在他們回過頭來，學習中國的先進之處。
2023 年 3 月范耀威在亞太廣告節(jié)發(fā)表演講
2023 年 6 月范耀威將在戛納國際創(chuàng)意節(jié)發(fā)表演講

數(shù)英：面向未來 1、2 年的市場變遷，推進“舉全球之力做廣告”之愿景，F(xiàn)5 正在做哪些準備？有什么想對品牌方說？
范耀威：很多中國品牌是有機會成為世界名牌的。品牌方不妨給海外資源多一些空間，少一些懷疑；多一些尊重，少一些控制。他們很負責，會為自己的口碑奮斗，給到的成果肯定超出預期。
目前 F5 正在全球幾個重要市場布點，包括倫敦、米蘭、東京、洛杉磯，都有我們的合作伙伴。這是邁向國際很重要的一步，在海外安排人員能令更多奇妙的事情發(fā)生，人與人之間的溝通也是 AI 永遠無法取代的。
“舉全球之力做廣告”，光靠 F5 一家肯定不夠，畢竟我們能承接的項目數(shù)量有限。這個行業(yè)呼喚和需要新一代，尤其是具備涉外能力、能夠駕馭新技術的年輕人，參與進來，一同將這個愿景做好。