如果你不介意，首先，請(qǐng)?jiān)试SF5小小驕傲一下！
因?yàn)?，北美是現(xiàn)代廣告的發(fā)源地，麥迪遜大道、奧格威、伯恩巴克、廣告狂人……現(xiàn)在，我們來(lái)了。
我們?yōu)楸泵朗袌?chǎng)量身訂做的廣告，名為Singing Window，品牌是美的空調(diào)新品Midea U.
配送小哥送貨上門，公寓的窗戶唱起歌來(lái)，一開(kāi)一合像嘴巴：
Open and shut, open and shut
打開(kāi)關(guān)上，打開(kāi)關(guān)上
Open up to let the fresh air in
打開(kāi)窗戶空氣新鮮
shut it down to keep the noise out
關(guān)上窗戶噪音隔絕
接著，鏡頭切到充滿想象力的場(chǎng)景。窗口夢(mèng)想開(kāi)飛機(jī)的小男孩、把哈雷摩托車變小的家庭主婦、伸手摘下云朵的父親、浮在半空的禪修老哥、返老還童的黑人大爺、安靜讀書的大耳朵女生。
Singing Window目前已被全球最著名的影視廣告案例雜志Shots首頁(yè)收錄，Shots總部在倫敦，收集全球每天最具創(chuàng)意的影視作品。
美國(guó)東部時(shí)間4月2日（北京時(shí)間4月3日），美的家用空調(diào)全球云發(fā)布這款革命性新品。在正式發(fā)售之前，Midea U就在眾籌網(wǎng)站indiegogo收到超過(guò)預(yù)期70倍的籌款，可見(jiàn)北美消費(fèi)者對(duì)它的推崇非同一般。
一、簡(jiǎn)報(bào)：革命性產(chǎn)品
Midea U專攻北美市場(chǎng)。這是一款顛覆傳統(tǒng)的創(chuàng)新機(jī)型。機(jī)身上有一個(gè)U型槽，允許窗戶隨時(shí)打開(kāi)或關(guān)上。而傳統(tǒng)窗機(jī)裝上后，須用螺絲把窗戶封死。
窗式空調(diào)在國(guó)內(nèi)非常少見(jiàn)，但在北美地區(qū)卻大有市場(chǎng)。還記得希區(qū)柯克的電影《后窗》那種公寓嗎？許多樓房建造于二戰(zhàn)前，并沒(méi)有給今天的分體式空調(diào)預(yù)留位置，如果要使用中央空調(diào)，得對(duì)舊建筑物進(jìn)行穿墻、布線等改造，又復(fù)雜又貴。對(duì)經(jīng)濟(jì)條件有限的住客來(lái)說(shuō)，安裝窗機(jī)更加明智，一是不必支付高額的人工費(fèi)，二是方便搬遷，便于攜帶。Midea U正是這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的顛覆者。
二、策略：基于產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)
傳播主題是Free the window to open and shut（窗戶開(kāi)合自由），這個(gè)訴求有兩個(gè)好處：
第一，這是產(chǎn)品的USP，人無(wú)我有，解決傳統(tǒng)窗機(jī)的安裝難題，無(wú)需用螺絲釘把窗戶封閉。
第二，F(xiàn)ree（自由）是西方消費(fèi)者血液里的基因，如果一個(gè)新發(fā)明能夠給生活帶來(lái)更多自由，它會(huì)受到老百姓歡迎，比如蘋果的AirPods無(wú)線耳機(jī)。
現(xiàn)場(chǎng)提案中
三、創(chuàng)意：用想象力融合技術(shù)與人文
人類都愛(ài)真理，但卻不能只依靠邏輯和公式來(lái)生活。人類需要愛(ài)，但也不能放棄技術(shù)和科學(xué)，整天用愛(ài)發(fā)電。這說(shuō)明了我們的一種內(nèi)在天性，那就是喜歡同時(shí)具有科學(xué)精神與人文關(guān)懷的東西。
在腳本創(chuàng)作中，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)思考得最多的，是如何在短短2分鐘內(nèi)，把技術(shù)與人文融合起來(lái)。
我們想到，窗口獲得自由，隨意開(kāi)合，它多像嘴巴說(shuō)話呀！如果一部Midea U來(lái)到它們的世界，它們會(huì)不會(huì)齊聲歌唱，夾道歡迎？就像那些典型的百老匯音樂(lè)??？窗戶唱啥呢？唱自由的好處呀！這可是他們立國(guó)之本，打清教徒坐“五月花號(hào)”來(lái)到新大陸的時(shí)候開(kāi)始，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。自由開(kāi)合多好呀，打開(kāi)得到新鮮空氣，曼哈頓逼仄的公寓，應(yīng)當(dāng)經(jīng)常透氣；關(guān)上隔絕喧嘩，布魯克林的人聲鼎沸，從此絕緣。
策略與創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)討論中
我們又想，單單看到窗戶唱歌，看久了會(huì)太單調(diào)吧？能不能展現(xiàn)公寓樓里的生活？那些并不寬敞的老式公寓，每日上演著真實(shí)的情景劇，把煙火氣拍出來(lái)，片子會(huì)更立體吧。
想象力是這支廣告的重頭戲。北美人民信奉愛(ài)因斯坦那句“想象力比知識(shí)更重要”。好萊塢的電影、NASA的太空計(jì)劃、硅谷的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新，一個(gè)比一個(gè)敢想。創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)決定放飛自我。然而，廣告永遠(yuǎn)是戴著腳鐐跳舞。
什么樣的腦洞場(chǎng)景，符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味呢？我們還得過(guò)美的空調(diào)北美市場(chǎng)部那關(guān)呢，能入老外的法眼嗎？創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)深挖當(dāng)?shù)匚幕o出可圈可點(diǎn)的答案：小孩在窗前夢(mèng)想“沖上云宵”，因?yàn)楸泵赖拿裼煤娇瞻l(fā)達(dá)；大胡子的皮衣男騎著哈雷機(jī)車招搖過(guò)市，這在當(dāng)?shù)睾艹Ｒ?jiàn)；返老還童的老人，來(lái)自布拉德·皮特的《本杰明·巴頓奇事》；浮在半空的禪修男子，還記得《鳥(niǎo)人》的開(kāi)頭嗎？
四、制作：海外金牌團(tuán)隊(duì)
Singing Window的創(chuàng)意雖然由中國(guó)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，但為符合西方消費(fèi)者的審美，拍攝我們選擇西方優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)操刀。導(dǎo)演Kevork執(zhí)導(dǎo)的短片Getting fat in a healthy way獲得36個(gè)國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)，曾任樂(lè)隊(duì)的吉它手，Singing Window這部音樂(lè)劇正好能發(fā)揮他的音樂(lè)天分；編曲Sebastián服務(wù)過(guò)MTV、Nike、Volkswagen、Ford、Discovery Channel等大牌；歌手Edu擁有出色的嗓音，也是一個(gè)很優(yōu)秀的吉它手和鼓手。
獲獎(jiǎng)導(dǎo)演Kevork（中）
Open & Shut的演唱者Edu
配送小哥Atanas曾在凱奇叔的電影演米國(guó)大兵
由于制作公司在國(guó)內(nèi)沒(méi)有駐點(diǎn)，大部分的溝通都是通過(guò)線上。我們多位同事都有長(zhǎng)期的歐美生活、工作經(jīng)歷，一些人還通曉意大語(yǔ)、西班牙語(yǔ)，他們能夠直接聯(lián)系國(guó)外的合作伙伴，在出海制作上并無(wú)溝通障礙。當(dāng)越來(lái)越多的中國(guó)品牌走向海外，中國(guó)需要更多的世界公民 (world citizen) 幫助品牌開(kāi)疆拓土。這些世界公民首先是中國(guó)人，但他們具有全球視野，他們深入理解當(dāng)?shù)匚幕?、消費(fèi)者心理、競(jìng)爭(zhēng)格局。
同事們?cè)谂臄z現(xiàn)場(chǎng)
五、品牌：中國(guó)智造
2013年，蘋果在他們本土推出一次頗有影響的廣告戰(zhàn)役，標(biāo)題是這樣寫的——
Designed by Apple in California
蘋果（加州）設(shè)計(jì)
文案透露出他們濃濃的國(guó)家榮耀感以及本土自信，世界上最好的智能產(chǎn)品，正是他們的智慧結(jié)晶。
然而，這個(gè)標(biāo)題只說(shuō)了前半句，后半句印在每一個(gè)蘋果產(chǎn)品的盒子上——
Assembled in China（中國(guó)組裝）
2020年，我們有幸看到打入北美市場(chǎng)的Midea U是“中國(guó)智造”。
越來(lái)越多的中國(guó)品牌通過(guò)創(chuàng)新，在全球消費(fèi)者面前爭(zhēng)奇斗艷。
顛覆傳統(tǒng)的野心，充滿想象力的設(shè)計(jì)，一向是征服世界的必殺技。
代理商：F5 上海
首席創(chuàng)意官：Adams Fan
公關(guān)負(fù)責(zé)人：Pan Gu
創(chuàng)意總監(jiān)： Danny Low
創(chuàng)意組長(zhǎng)：Kelvin Co
資深文案：Enzo Wu
資深文案：Fan Zhang
文案：Ran Zhu
策略：Lluvia Chen
美術(shù)指導(dǎo)：Wei Cai
平面設(shè)計(jì)：Potato Zhang
排版設(shè)計(jì)：Elio Liu
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明——F5，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
北美是美的重要海外市場(chǎng)之一，而Midea U是美的針對(duì)北美地區(qū)特別開(kāi)發(fā)的革新式窗式空調(diào)。美的希望通過(guò)一支娛樂(lè)性強(qiáng)的廣告片，在傳達(dá)產(chǎn)品功能點(diǎn)的同時(shí)，將Midea U打造為線上爆品，提升美的品牌在北美市場(chǎng)的聲量，有效吸引網(wǎng)民注意，引流電商助力銷售。【洞察與策略】
在北美地區(qū)，傳統(tǒng)的窗機(jī)安裝后，為了固定空調(diào)，窗戶會(huì)被螺絲牢牢封死。但Midea U窗式空調(diào)則用革命性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)解決了傳統(tǒng)窗機(jī)的安裝難題，無(wú)需用螺絲釘把窗戶封閉，通過(guò)機(jī)身上的U型槽，實(shí)現(xiàn)“隨時(shí)開(kāi)關(guān)窗戶”的自由，從而流通室內(nèi)外空氣，隔絕室外噪音。我們便由此切入，將科技感隱藏在情景劇里，用想象力完美實(shí)現(xiàn)技術(shù)與人文的融合。【創(chuàng)意闡述】
我們以“Free the window to open and shut（令窗戶自由開(kāi)合）”為傳播主題，突出產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，并通過(guò)“FREE”這一關(guān)鍵詞，用一支載歌載舞的音樂(lè)片引起北美消費(fèi)者的共鳴。
用最有趣的腦洞，創(chuàng)造最美式的玩法。我們聯(lián)合海外金牌制作團(tuán)隊(duì)，深挖當(dāng)?shù)匚幕?，用最道地的元素還原真實(shí)的場(chǎng)景： 因?yàn)楸泵赖拿裼煤娇瞻l(fā)達(dá)，所以小孩可以在窗前夢(mèng)想“沖上云宵”；大胡子的皮衣男騎著哈雷機(jī)車招搖過(guò)市，這在當(dāng)?shù)睾艹Ｒ?jiàn)；返老還童的老人，來(lái)自布拉德·皮特的《本杰明·巴頓奇事》；浮在半空的禪修男子，和《鳥(niǎo)人》開(kāi)頭似曾相識(shí)。用立體的畫面，讓產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)更加凸顯。【結(jié)果與影響】
廣告片出街即獲全球知名的營(yíng)銷媒體推薦，包括最著名的影視廣告案例媒體Shots、Ads of the World。同時(shí)，機(jī)器廣受消費(fèi)者好評(píng)，在正式發(fā)售前幫助Midea U在眾籌網(wǎng)站indiegogo收到超過(guò)預(yù)期70倍的籌款。
Midea U更獲選CNN評(píng)選的“2020年度最佳窗式空調(diào)”。
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-視頻組-廣告片類
-
創(chuàng)意好，能讓我自己回思此客戶的產(chǎn)品力跟breif； -
中國(guó)人為美國(guó)市場(chǎng)量身打造的廣告，從創(chuàng)意到執(zhí)行，從歌曲到畫面都可圈可點(diǎn)。 -
“creativity","freedom"是西方消費(fèi)者骨子里的基因，這支片子非常好地體現(xiàn)了這兩點(diǎn)，情節(jié)設(shè)計(jì)非常有創(chuàng)意，也很好地融合了產(chǎn)品特點(diǎn)，畫面，配樂(lè)亦十分出色。
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
-
海外投放的片子，卻因音樂(lè)的串聯(lián)而不失全球都懂的樂(lè)趣，細(xì)節(jié)很多奇思妙想。 -
美麗歡快
-
畫面想象力豐富，跨域文化，突出特質(zhì)，給產(chǎn)品賦予靈動(dòng)生命
專業(yè)評(píng)分
專業(yè)評(píng)分已截止
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（19條）