人人都知道，蒙娜麗莎有世界上最神秘的微笑，可是誰知道，她的微笑從何而來嗎？聰明的萊昂納多·達·芬奇到底用什么辦法，捕捉到這傳世笑顏？
美的空調(diào)歐洲市場新廣告，“揭曉”了世界名畫《蒙娜麗莎》背后的秘密。
Sad Mona Lisa
這支廣告，上海創(chuàng)意、米蘭制作，面向歐洲為主體的海外市場。下面幕后團隊為大家分享策略、創(chuàng)意與執(zhí)行的艱苦經(jīng)歷，而且這次制作不巧趕上新冠疫情。
一、高贊：被Shots和Campaign首頁推薦
Shots是海外大名鼎鼎的影視廣告案例雜志，每天推薦一支世界范圍內(nèi)最具創(chuàng)意的視頻作品。這個作品還得到了Shots專題編輯Linda Codega的稱贊，“聰明的故事設(shè)定和好笑的戲服真的很有趣，相當(dāng)引人注目?！?/p>
另一家海外著名營銷媒體Campaign也推薦這個作品。Campaign的編輯Ad Nut更具商業(yè)頭腦，認為”這是一個有趣的廣告，表現(xiàn)核心功能之余，提供了很好的笑料。”
二、策略：改寫意大利的超級IP
創(chuàng)意團隊續(xù)寫《蒙娜麗莎》前傳：富商丈夫找來畫師給妻子畫像。史料記載，《蒙娜麗莎》原型是意大利佛羅倫薩布商弗朗西斯科·德·喬孔多的妻子麗莎·格拉迪尼。
經(jīng)驗豐富的老畫師率先出場，一頓操作猛如虎。
可惜只畫下美人的一臉委屈。
中年畫師接過前輩的筆，他試圖跳一個鬼畜舞蹈把她逗樂，可惜，微笑沒能從他筆下誕生。
第三位畫師，小鮮肉愣頭青，如《瘋狂的石頭》中的急性子黃渤，“費那事干嘛”，徒手把麗莎的嘴角朝上撥，人工制造微笑，最終也是白費勁。
伴隨著文藝復(fù)興時期的鼓點聲，英雄終于登場，萊昂納多來了！他一眼就看出癥結(jié)所在：大廳的窗戶洞開，強風(fēng)吹得模特好難受。聰明的達·芬奇迅速畫下圖紙，制作一部通風(fēng)機械裝置。裝置由齒輪驅(qū)動，出風(fēng)口的面板上鉆有無數(shù)小孔，可以分散直吹風(fēng)，讓模特遠離強風(fēng)侵擾。
眾所周知，除了畫家這個身份，達·芬奇還是一位思想深邃，學(xué)識淵博，多才多藝的發(fā)明家。他是直升機之祖，他還發(fā)明了初級的機器人。達·芬奇現(xiàn)存約5000多頁的手稿，至今仍在影響科學(xué)研究。讓達·芬奇發(fā)明空調(diào)，存在很大的合理性。
最后劇情穿越到現(xiàn)代，木頭裝置幻化成美的無風(fēng)感空調(diào)Breezeless。達·芬奇化身攝影師，丈夫成為美術(shù)指導(dǎo)，蒙娜麗莎作為時尚模特，兩位侍女也成了化妝師和服裝師。這個橋段讓人想起《古今大戰(zhàn)秦俑情》的結(jié)局，那部電影由張藝謀和鞏俐主演。至此，經(jīng)典與現(xiàn)代在一部空調(diào)上得到統(tǒng)一，這也正是客戶所喜歡的處理手法，因為這暗喻產(chǎn)品的天才設(shè)計。
三、創(chuàng)意：誠意滿滿的歐式幽默
美的Breezeless售價較高，目標(biāo)人群是中產(chǎn)階級。泰式幽默太夸張，以Thanonchai的作品為代表；美式幽默太腦殘，以O(shè)ld Spice沐浴露廣告為例；日式幽默又太喜歡喊叫。歐洲人眼中的喜劇，保持著優(yōu)雅和克制，這與他們的文化驕傲與藝術(shù)修養(yǎng)有關(guān)。
在故事創(chuàng)作上，創(chuàng)意團隊刻意保持文藝復(fù)興時期的情調(diào)，刪掉幾乎所有臺詞 —— 高雅是需要跟日常生活保持距離的。全片的笑點全靠角色的演技支撐，神態(tài)、表情、動作，配合文藝復(fù)興時期樂器。
雖然故事是如有雷同純屬巧合的虛構(gòu)，但在片子的調(diào)性上我們力求經(jīng)典正統(tǒng)，用畫幅為2.35：1的寬銀幕電影鏡頭拍攝，畫面后期調(diào)出古典油畫的質(zhì)感。認真嚴肅地胡說八道，在亦莊亦諧的對比中呈現(xiàn)低調(diào)機智的歐式幽默。
四、拍攝：包下米蘭一座私家博物館
為在片中呈現(xiàn)原汁原味的文藝復(fù)興風(fēng)情，米蘭制作公司排除萬難，最終得以在米蘭市中心的私家博物館Museo Bagatti Valsecchi內(nèi)取景拍攝。
這座博物館很有來頭，曾經(jīng)是Bagatti Valsecchi家族的私宅，建于19世紀末，主人是一對瘋狂熱愛文藝復(fù)興風(fēng)格的兄弟，把自家從里到外從地板到擺設(shè)都整出文藝復(fù)興范。目前博物館依然完好保留著原樣，目光所及的所有家具裝飾都是昔日主人收藏的文藝復(fù)興老貨，價值連城，所以這次拍攝時候攝制組異常小心，所有的拍攝設(shè)備都穿上了“網(wǎng)球鞋”。
意大利人對美術(shù)的講究近乎偏執(zhí)，我們也得寸進尺地跟他們摳一個個細節(jié)。所有服裝由米蘭一家歷史悠久的老店制作，力求還原歷史。道具師考據(jù)了達芬奇本人的手稿，以假亂真地創(chuàng)作出達芬奇的空調(diào)設(shè)計手稿，連字跡都是鏡像，即使圖紙在片中只有不到一秒的鏡頭。
作為片中的重點道具，三幅失敗的蒙娜麗莎畫作由當(dāng)?shù)禺嫀熓止だL制。但到底悲傷成什么樣？大家心里都沒有底。且我們跟意大利人的觀點也不一致。
最后達成共識：蒙娜麗莎雖然沒有笑，但也不能丑，更不能兇。眉毛、嘴角、鼻子、發(fā)絲，一個個角度試過來。最后試到畫師急了，挑剔，沒見過你們那么挑剔的。
達·芬奇“發(fā)明”的木制空調(diào)也調(diào)整了很多版，從形狀、顏色，到孔洞大小，厲害的是齒輪真的能帶動翻蓋擺動。當(dāng)?shù)氐牡谰邘煷_實技藝了得。
在片中扮演達·芬奇的演員Giuseppe Lanino曾多次演繹這位大師，丈夫的扮演者Karun Grasso是一位戲劇演員，常年活躍在舞臺上。
演員Giuseppe Lanino和Karun Grasso
扮演蒙娜麗莎的Giulia Bonetti是一位意大利和奧地利混血的時裝模特。她有一種古典美女的氣質(zhì)，不笑的時候高冷，笑起來溫暖，神似蒙娜麗莎。
Giulia Bonetti的試鏡視頻
作為廣告片的靈魂人物，導(dǎo)演Alessandro De Leo滿足我們的兩個要求，一是視覺表達能力強，二是能表現(xiàn)幽默風(fēng)格。他是米蘭人，畢業(yè)于米蘭新美術(shù)學(xué)院，他在用視覺語言講故事時，能夠用夢幻般的意境表現(xiàn)喜劇。他擅長捕捉演員的微表情，男主人的憤怒、畫家們的無奈、侍女的不屑，配合著文藝復(fù)興式鼓點或急或緩的節(jié)奏，為影片增添更多戲劇張力與幽默活力。
五、跟片：與疫情大爆發(fā)擦肩而過
有驚無險，差三天我們就遭遇上了。早在2020年初，我們就確定要去米蘭拍攝這支片子，拍攝時間是2月中旬，但1月30日，意大利突然宣布對中國停飛直達航班。這可咋辦？客戶已經(jīng)確認了腳本，跟制作公司的PPM也已經(jīng)開好，萬事俱備，莫非只能遠程跟片了嗎？
幸好意大利只是停直航，那就曲線救國轉(zhuǎn)機吧。我們第二天清晨立馬趕去機場，從迪拜轉(zhuǎn)機到米蘭。而坐飛機的旅程也是一路心情忐忑，國內(nèi)飛迪拜的飛機上大家全副武裝，不敢吃東西。然而從迪拜飛米蘭，人們就放飛自我了，基本沒人戴口罩。本來還擔(dān)心會被意大利禁止入境，沒想到，當(dāng)時的米蘭機場都沒有人測體溫。
我們在2月18日離開米蘭，21號意大利北部就開始疫情大爆發(fā)。事后諸葛亮地感嘆一下，要是再晚幾天，就沒有航班回國了。能夠在意大利封關(guān)之前出去，在中國封關(guān)之前回來，想想也是福大命大。
六、未來：Made in China的創(chuàng)意邁向世界
作為中國創(chuàng)意公司，要打動萬里之外的歐洲消費者，語言和文化是兩大障礙。為做好這個項目，我們也付出比做國內(nèi)項目更多的汗水。比如，為深入了解達·芬奇創(chuàng)作的歷史背景，我們專程從米蘭出發(fā)，花了一天時間考察佛羅倫薩。達·芬奇于1503年在佛羅倫薩創(chuàng)作《蒙娜麗莎》。佛羅倫薩既是意大利文藝復(fù)興運動的發(fā)源地，也是歐洲文化的發(fā)源地。通過考察原址，我們優(yōu)化故事腳本，使片子更忠實于歷史。
考察故事原址佛羅倫薩
美的Breezless廣告的圓滿完成，證明中國創(chuàng)意也可以飄香海外。當(dāng)我們的國力越來越強，當(dāng)越來越多企業(yè)沿著一帶一路奔向全球，我們的創(chuàng)造力能否為他們雪中送炭？廣告業(yè)不應(yīng)閉門造車，我們需要敞開大門：裝上VPN，給護照貼上申根和美簽，雇傭世界公民。但最重要的是一點是：面對未知的世界，不要怕。
Credits:
客戶：美的空調(diào)海外事業(yè)部
代理商：F5上海
項目管理：顧盼
策略：陳虹宇
創(chuàng)意總監(jiān)：Danny Low
創(chuàng)意組長：Kelvin Co
文案：范耀威
美術(shù)指導(dǎo)：劉子輝
設(shè)計師：張若晨
制作公司：Section80
導(dǎo)演：Alessandro De Leo
攝影指導(dǎo)：Karim Andreotti
執(zhí)行制片：Marco Orlando & Caterina Colombo
場景設(shè)計師：Martino Bonanomi
服裝造型：Julia Beo
音樂與聲效：Matteo De Marinis
剪輯師：Giovanni Iavarone
視覺特效：Blue Pill FX
數(shù)英獎參賽項目說明——F5，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
作為“中國出海品牌50強”，美的希望用一支有傳播力的病毒視頻，增強歐洲中高端消費者對其無風(fēng)感空調(diào)“有涼感、無風(fēng)感”的認知，提升美的品牌在歐洲的知名度與美譽度，實現(xiàn)對其目標(biāo)消費人群的直接觸達，加強歐洲消費者的心理共鳴和品牌認同感。【洞察與策略】
品牌出海，不僅意味著面對全新的目標(biāo)市場，面對不同的語言和文化障礙，還面臨著與目標(biāo)市場消費者進行有效溝通的終極任務(wù)。即使是在海外已有一定知名度的美的，也仍需用當(dāng)?shù)厝寺牭枚恼Z言，講當(dāng)?shù)厝寺牭枚墓适隆Ｓ谑俏覀儧Q定用歐洲人民引以為傲的藝術(shù)為重要引子，在片中呈現(xiàn)產(chǎn)品的天才設(shè)計和核心賣點，讓消費者饒有興致地看完廣告并能過目不忘。【創(chuàng)意闡述】
在故事創(chuàng)作上，我們以歐洲超級IP“蒙娜麗莎”為切入點，以編寫《蒙娜麗莎》前傳的形式，結(jié)合了達芬奇、蒙娜麗莎、畫師等不同角色，緊緊圍繞“如何讓蒙娜麗莎微笑”這一主題，展現(xiàn)出“有涼感、無風(fēng)感”的無風(fēng)感空調(diào)產(chǎn)品賣點。同時，我們也采用了目標(biāo)消費者更易接受的喜劇調(diào)性，刪掉幾乎所有臺詞，全片笑點均由角色的演技、神態(tài)、表情、動作支撐，一邊優(yōu)雅調(diào)侃一邊克制演繹，把歐式幽默拉到滿格。在制作上，我們在米蘭原汁原味的文藝復(fù)興風(fēng)格博物館內(nèi)取景拍攝，并在服裝、道具等細節(jié)上精益求精忠于歷史，塑造視覺和情節(jié)上的反差。同時，選擇畫幅為2.35：1的寬銀幕電影鏡頭拍攝，畫面后期調(diào)出古典油畫的質(zhì)感，為影片增添更多戲劇張力。
【結(jié)果與影響】
片子一上線便引起海外市場熱議，全球知名營銷媒體Shots、Campaign、Ads of World、Campaign Brief首頁予以推薦，頻頻高贊“這是一個有趣的廣告，表現(xiàn)核心功能之余，提供了很好的笑料”、“聰明的故事設(shè)定，相當(dāng)引人注目”。
評論
評論
推薦評論
全部評論（27條）