每周一期的數(shù)英「項(xiàng)目精榜」，從過(guò)去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點(diǎn)評(píng)，同時(shí)精選用戶評(píng)論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

初現(xiàn)秋意的9月中旬，廣告人的腦洞依然持續(xù)在線。過(guò)去兩周，我們看到餓了么反差聯(lián)動(dòng)Keep做美味飛盤(pán)，邀請(qǐng)大家“放開(kāi)跑，放心吃”；青島啤酒助力街邊小店，一起“敬下一個(gè)百年”；肯德基講了一個(gè)假質(zhì)檢員詐騙漢堡的故事，比瘋狂星期四還瘋狂；B站請(qǐng)9位老師送出雙節(jié)禮物；小紅書(shū)幫5家小店無(wú)償改造，網(wǎng)易云給月亮寫(xiě)上樂(lè)評(píng)......品牌們抓住節(jié)日氛圍，為我們呈現(xiàn)出一場(chǎng)精彩的創(chuàng)意薈萃。

我們從過(guò)去兩周的數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)中，精挑細(xì)選出了6個(gè)優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評(píng)。一起來(lái)看看吧！

*項(xiàng)目以數(shù)英收錄發(fā)布日期排序

1、餓了么×Keep聯(lián)名“美味飛盤(pán)”：
放開(kāi)跑，放心吃

品牌主：餓了么

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推薦理由：

兩個(gè)看起來(lái)頗有沖突感的品牌在88全民運(yùn)動(dòng)節(jié)點(diǎn)聯(lián)名整活，做了一個(gè)既能當(dāng)餐盤(pán)又能當(dāng)飛盤(pán)的周邊。兩者巧妙的結(jié)合和周邊設(shè)計(jì)，讓人眼前一亮?！胺砰_(kāi)跑放心吃”的口號(hào)扣合品牌雙方特質(zhì)，讓這次合作有了精神上的連接點(diǎn)。借大熱的飛盤(pán)做走心的創(chuàng)意，在傳播和聲譽(yù)上實(shí)現(xiàn)雙贏，也就成了理所當(dāng)然的事情。

精彩點(diǎn)評(píng)：

Nicole，創(chuàng)始人@今好傳媒：

三招組合創(chuàng)新玩的6！keep hungry進(jìn)行拆解——餓了么的餓，在英文就是hungry，keep本身就是一個(gè)英文單詞，跨界少有的能把品牌名完美貼合到活動(dòng)名字上去的；活動(dòng)形式——運(yùn)動(dòng)&美食，放心練+放心吃，契合了兩者行業(yè)，與業(yè)務(wù)緊緊相扣；飛盤(pán)是當(dāng)下最火熱的運(yùn)動(dòng)，選其為載體，一個(gè)抓住其功能性體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)，一個(gè)抓住其形態(tài)關(guān)聯(lián)美食，融合的很巧妙。

平面方面，一盤(pán)多用很實(shí)在，視覺(jué)色彩鮮艷，食欲滿滿，既要運(yùn)動(dòng)又要吃好，玩飛盤(pán)的時(shí)候還能望梅止渴哈哈哈。

Roy，copywriter：

讓外賣和健身玩到一起，這個(gè)處理讓人眼前一亮。借用了最近頗為火爆的飛盤(pán)的殼，但又沒(méi)完全戶外，把盤(pán)子做成一個(gè)兩面用的餐盤(pán)，雖然說(shuō)兩個(gè)功能在實(shí)際上并沒(méi)有同時(shí)操作的可能性，但架不住這構(gòu)思還是蠻巧妙的。把餓了么的美食結(jié)合到keep的飛盤(pán)上，這個(gè)邏輯是沒(méi)有問(wèn)題的。

“放開(kāi)跑放心吃”的口號(hào)迎合了反身材焦慮的政治正確，是一個(gè)很正的洞察。在818全民健身節(jié)為外賣打廣告，用反差感賺足注意力，同時(shí)又用“Keep hungry”巧妙地揶揄一下。整體都還不錯(cuò)，但仔細(xì)咂摸一下，和品牌的關(guān)聯(lián)還是略弱了一點(diǎn)。

雪雪，快消品牌PR：

飛盤(pán)是這兩年的大熱門，當(dāng)所有品牌都在做飛盤(pán)，怎么做得有新意有創(chuàng)意？餓了么和Keep示范了一個(gè)話題度很高的玩法。讓運(yùn)動(dòng)和吃喝深度結(jié)合，用一張飛盤(pán)平衡“吃”和“動(dòng)”的兩難局面。一方面為外賣正名，“放開(kāi)跑放心吃”，外賣也可以健康；另一方面也為運(yùn)動(dòng)附加上好玩有趣的情緒價(jià)值。兩個(gè)品牌都找到了和飛盤(pán)的連接點(diǎn)，消費(fèi)者當(dāng)然樂(lè)于為別致好看的飛盤(pán)送上好評(píng)。

2、青島啤酒國(guó)潮大片：
敬陪伴！與美食小店一起邁向下一個(gè)百年

品牌主：青島啤酒
代理商：天與空

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推薦理由：

百年品牌為小店打廣告，希望你能開(kāi)到一百年，立意上就讓人感覺(jué)格外溫暖。青島啤酒用鏡頭定格下充滿煙火氣的小店和故事，送上百年品牌的真摯祝福，“敬下一個(gè)百年”這句話浸潤(rùn)著大品牌的歷史沉淀和社會(huì)擔(dān)當(dāng)，也托載起小店面的人情溫度和情感記憶。將海報(bào)與產(chǎn)品結(jié)合到一起，用產(chǎn)品給另一批店打廣告，青島啤酒將「百年國(guó)潮」的概念玩出新意，讓品牌經(jīng)典更加深入人心。

精彩點(diǎn)評(píng)：

小虎，內(nèi)容編輯：

青島啤酒這組短片拍得很有質(zhì)感，抓住了“每個(gè)人心中都有一家溫暖的小店”的集體情緒，利用5條短片引出觀眾的共鳴，也帶出了一系列啤酒消費(fèi)的場(chǎng)景，非常精準(zhǔn)而有溫度的廣告作品。

街邊小店對(duì)城市人有著特殊的意義，是一種類似鄉(xiāng)愁的存在。在當(dāng)下這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)，正是小店個(gè)體餐飲的困難時(shí)期，這樣的短片廣告尤其有意義。

雪雪，快消PR：

好酒與美食，在老字號(hào)小店這里碰到了一起。在今年餐飲業(yè)尤其慘淡難做的大環(huán)境下，青島啤酒的這波campaign顯得尤為真誠(chéng)可貴。將老字號(hào)小店創(chuàng)意呈現(xiàn)在啤酒瓶身上，用百年品牌的影響力給小店帶去關(guān)注和流量，達(dá)成品牌、店家、消費(fèi)者三贏的局面，出發(fā)點(diǎn)很讓人動(dòng)容。短片里接地氣的場(chǎng)景，和青島啤酒百年國(guó)貨的品牌形象相得益彰，展露出一種很真實(shí)的生活質(zhì)感，很喜歡。

Roy，copywriter：

經(jīng)典品牌的故事常講但不嘗新，見(jiàn)多了那些百年傳世的陳詞濫調(diào)，青島啤酒和街邊小店一起，“敬下一個(gè)百年”的立意，顯得更加有態(tài)度了。5個(gè)故事還原出小店和青島啤酒的記憶，又不僅止于視頻上的情懷牌，而是進(jìn)一步將小店的真實(shí)信息呈現(xiàn)在瓶身上，為小店宣傳。令人心生敬意的品牌價(jià)值觀從中浮現(xiàn)出來(lái)。

3、肯德基把被騙經(jīng)歷拍成廣告：
男子假扮質(zhì)檢員，吃了一年霸王餐

品牌主：KFC肯德基

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推薦理由：

“有些人為了美味，會(huì)做任何事”——美食需要到達(dá)怎樣的高度，才能讓人鋌而走險(xiǎn)，在違法亂紀(jì)的邊緣游走試探？肯德基給出了答案。

一個(gè)男人，一輛車，一身質(zhì)檢員的服裝，一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)一年的“霸王餐”，聽(tīng)起來(lái)十分不可思議，但真實(shí)事件往往會(huì)比故事還要離奇，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)并不講邏輯，也正因肯德基抓住了這不講道理的被騙經(jīng)歷，這個(gè)有著別具一格怪誕與幽默的案例才得以誕生。

精彩點(diǎn)評(píng)：

普普，文案策劃：

藝術(shù)源于生活，果真如此，在被騙之后反而覺(jué)得是天降創(chuàng)意，借機(jī)一通夸自己，肯德基確實(shí)很會(huì)搞營(yíng)銷——能讓人忍不住假扮質(zhì)檢員吃一年霸王餐，肯德基得有多好吃？賣點(diǎn)便在這種詼諧幽默的氛圍中自然帶出。

我想起了之前麥當(dāng)勞關(guān)于位子的短片，同樣都是在餐廳中上演的故事，相比之下，肯德基這個(gè)短片更加取自生活、貼近生活——畢竟這種被騙經(jīng)歷的創(chuàng)意只靠腦子想還是很難想出來(lái)的哈哈哈，感受到了生活中的萬(wàn)般戲劇性，以及自身想象力的匱乏與局限，總之是非常有啟發(fā)的一個(gè)項(xiàng)目。

Gwendolin，新媒體編輯：

看到這個(gè)案例的時(shí)候正好是星期四，朋友圈里到處都是瘋狂星期四文學(xué)，個(gè)個(gè)都要“V我50”，乍看項(xiàng)目時(shí)忽然有種段子走進(jìn)生活的感覺(jué)，不由感嘆——現(xiàn)在的廣告真是越來(lái)越會(huì)玩了，我怎么就沒(méi)想到還有這種方式呢？

肯德基總是在上演關(guān)于他自己的故事，就像是一個(gè)脫口秀演員一樣不停分享他自己，同時(shí)還隱晦地夸贊自己的美味，雖然被白嫖了一年，但是肯德基獲得了靈感，做了營(yíng)銷，贏得了好感，白嫖者或許能小賺，但肯德基永遠(yuǎn)不虧。

小怪，ADC：

片子拍得真好啊，整個(gè)創(chuàng)意設(shè)定從人物動(dòng)機(jī)到心理活動(dòng)，都非常貼近生活，實(shí)在是讓人很有代入感。跌宕起伏的劇情，頗有一種警匪片的色彩，創(chuàng)意之天馬行空、角度之奇怪刁鉆，看得人一邊捶桌狂笑一邊直呼妙啊妙啊。在觀眾情緒調(diào)動(dòng)上，肯德基這一把贏得很大。看完再回頭想想視頻開(kāi)始說(shuō)的根據(jù)真實(shí)故事改編，這就是星期四文學(xué)照進(jìn)現(xiàn)實(shí)嗎？星期四文學(xué)都編不出這么有趣的故事。

4、B站中秋節(jié)《送月亮的人》：
9位老師送的雙節(jié)禮物

品牌主：bilibili 嗶哩嗶哩
代理商：群玉山

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推薦理由：

教師節(jié)和中秋節(jié)相遇，會(huì)碰出什么火花？這群送月亮的人來(lái)回答。說(shuō)法學(xué)的羅翔老師、講古代文學(xué)的戴建業(yè)老師、談心理學(xué)的韓卓老師……他們?cè)谒驮铝恋耐瑫r(shí)，知識(shí)也像月光一樣播撒，不僅將中秋節(jié)和教師節(jié)完美融合在一起，還帶有一種獨(dú)屬于中秋的浪漫情懷。

精彩點(diǎn)評(píng)：

發(fā)呆專家：

老師們的節(jié)日，仍然是一群老師們?cè)谛男哪钪绾谓o予與幫助，這個(gè)基調(diào)甫一奠定，就很提好感度，在無(wú)形中呼應(yīng)了教師的默默付出和樸實(shí)的真心。

適逢中秋，月亮的主題也很適合溫情的師生關(guān)系，不過(guò)除了詩(shī)歌文案，始終在滾動(dòng)月亮的動(dòng)態(tài)背景，為溫情賦予了別樣的氛圍，更顯教育的深耕與鉆研，更顯教育者的踏實(shí)和堅(jiān)定，送月亮這回事，既說(shuō)了，也做了。真的很喜歡這支短片，學(xué)海無(wú)涯，月光常伴。

P.s.b站真的很會(huì)選人，這群老師真的很值得。

瀟灑楠子：

今年，中秋節(jié)和教師節(jié)撞了個(gè)滿懷，一邊是團(tuán)圓美滿，一邊是感恩培育，要將這兩種情感巧妙結(jié)合在一起，對(duì)于創(chuàng)意和立意要求蠻高的。當(dāng)我看到B站中秋節(jié)《送月亮的人》這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，一下子就創(chuàng)意概念和短片畫(huà)面被戳中了。一是跳出以往教師節(jié)，學(xué)生給予老師祝福的思路，B站反其道而行之，集合了各個(gè)老師們聚在一起，借月亮這一浪漫，被寄于美好祝福的意象，向?qū)W生們表達(dá)節(jié)日祝福，將雙節(jié)絲滑地銜接到了一起；二是短片畫(huà)面的描畫(huà)，漆黑的夜里，老師們一個(gè)接著一個(gè)推著月亮，每到一處，溫柔的月光便照亮一處，把象征知識(shí)的月光灑滿各個(gè)角落。

在承載大眾豐富情感的節(jié)點(diǎn)，B站此次項(xiàng)目，既傳遞出如涓涓細(xì)流般，滋養(yǎng)著人們心田的節(jié)日情感，又呼應(yīng)“B站是一個(gè)學(xué)習(xí)網(wǎng)站”的大眾認(rèn)知。

三金，文案：

B站這次中秋和教師節(jié)的答卷很漂亮，兩個(gè)節(jié)日放在一起毫無(wú)違和感，并且由這群B站深受“學(xué)生們”喜愛(ài)的老師們給大家送祝福，很有新意，畢竟自古以來(lái)都是學(xué)生送老師禮物～其次推月亮的情節(jié)設(shè)計(jì)又不失帶有中秋節(jié)的浪漫，讓人看完忍不住再看一遍。

從《后浪》到《送月亮的人》，B站每次擊打的點(diǎn)都很精準(zhǔn)，創(chuàng)作的手法也多元化，很值得研究學(xué)習(xí)。

5、小紅書(shū)「社區(qū)的力量」紀(jì)錄片，
幫5家街巷小店無(wú)償改造

品牌主：小紅書(shū)

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推薦理由：

改變，有時(shí)候是為了不被改變。我們和城市之間的故事，或許就發(fā)生在街角的咖啡店、偶然闖入的舊書(shū)店、總有笑臉相迎的小面館。而在疫情期間，線下實(shí)體店生存相對(duì)艱難，小紅書(shū)的無(wú)償改造相對(duì)于宏大敘事類的廣告來(lái)說(shuō)，力量雖小但韌勁十足，真誠(chéng)有溫度。

精彩點(diǎn)評(píng)：

瀟灑楠子：

總體看來(lái)，片子有著感性的敘事和理性的技巧。從內(nèi)容上看，片子把“社區(qū)”的生活味從店主們經(jīng)營(yíng)與生活的細(xì)枝末節(jié)里“釀”出來(lái)了，包括店主與城市與顧客之間的故事，很柔和也很有光芒，故事感拉滿。從品牌看，小紅書(shū)一直致力于打造互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“社區(qū)共治”，主張連接有相同喜好的人群，去大膽呈現(xiàn)多元、無(wú)邊界的生態(tài)。

而片子“為了不變的改變”的slogan又從另一方面表達(dá)了品牌是實(shí)質(zhì)上是想通過(guò)一系列創(chuàng)新玩法來(lái)保留人與人之間最原始和質(zhì)樸的社交互動(dòng)關(guān)系。可以說(shuō)，這只片子在表達(dá)品牌價(jià)值觀上是成功的，在用品牌價(jià)值觀溝通用戶上，是真誠(chéng)、善意，并帶著溫和技巧的。

發(fā)呆專家：

這個(gè)項(xiàng)目，無(wú)論于誰(shuí)而言，brief的完成度都相當(dāng)高。

若是把店主看成“甲方”，設(shè)計(jì)師們沒(méi)有花里胡哨的炫技，僅是微調(diào)部分細(xì)節(jié)，進(jìn)一步放大強(qiáng)化各店的特色，對(duì)店主們的“brief”理解十分到位。

若是把公眾看成“甲方”，小紅書(shū)減淡了商業(yè)色彩，把目光投注在陪伴上海市民度過(guò)漫長(zhǎng)歲月的小店。在困難時(shí)期送上無(wú)償?shù)倪m當(dāng)幫扶，幫小店煥發(fā)活力，也幫市民留住溫馨的回憶。公眾的潛在需求，無(wú)形中也得到了滿足。

其實(shí)剛看到這個(gè)項(xiàng)目，第一個(gè)涌上腦海的便是翻車的《夢(mèng)想改造家》。但聽(tīng)每一位店主將故事娓娓道來(lái)，在執(zhí)行中也感受到小紅書(shū)“為了不變的改變”的立意，沒(méi)有翻車反而人情味和實(shí)用感拉滿，甚好甚好。對(duì)小紅書(shū)，好感再疊一層。

三金，文案：

12分鐘的片子很長(zhǎng)，但還是從頭到尾看到了最后。小店改造其實(shí)有深刻的洞察，誰(shuí)成長(zhǎng)的過(guò)程中，沒(méi)有那么一兩家永遠(yuǎn)停留在記憶里的小店呢？但很多時(shí)候，它也僅僅成為了所謂的“過(guò)去”。小紅書(shū)將一個(gè)溫暖的故事娓娓道來(lái)，還能勾起觀眾的回憶。小紅書(shū)對(duì)社區(qū)的理解到位，也在片中有很好的詮釋，讓人看到了人與人之間的的溫暖，尤其是“為了不改變而改變”很戳我心，很喜歡這種辦實(shí)事走真誠(chéng)路線的項(xiàng)目，以后還請(qǐng)多來(lái)一點(diǎn)！

6、網(wǎng)易云音樂(lè)中秋節(jié)：
把樂(lè)評(píng)寫(xiě)在月亮上

品牌主：網(wǎng)易云音樂(lè)

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推薦理由：

人有悲歡離合，月有陰晴圓缺，此事古難全。在人短暫而又漫長(zhǎng)的一生中，遺憾往往不可避免，而今年中秋，這個(gè)萬(wàn)家團(tuán)圓的美好日子里，網(wǎng)易云在寧波象山海邊的圓月上，寫(xiě)下了關(guān)于人生的“不圓滿”，將千千萬(wàn)萬(wàn)平凡人在樂(lè)評(píng)中留下的不甘、殘念與意難平，盡數(shù)托付給月亮。文藝氛圍拉滿的同時(shí)，這種真實(shí)的情感、浪漫的表達(dá)，也深深觸動(dòng)了在場(chǎng)的每一個(gè)人。

精彩點(diǎn)評(píng)：

Nicole，創(chuàng)始人@今好傳媒：

洞察直擊人心，中秋節(jié)都打圓滿，可人生哪有真的圓滿呢？網(wǎng)易反其道而行之，擊穿大眾深處的遺憾情緒，給出一個(gè)釋放口和落腳處——月亮

網(wǎng)易樂(lè)評(píng)是網(wǎng)易沉淀的用戶UGC以及用戶情緒最多的一處，從里面分化出遺憾情緒，放在實(shí)物的載體上——月亮

月有陰晴圓缺，樂(lè)評(píng)里也有高興的悲傷的，圓滿的缺憾的，yue評(píng)與yue亮，相得益彰

落地線下海上生明月與中秋節(jié)當(dāng)夜慢直播變成許愿池，用核心音樂(lè)和文案調(diào)動(dòng)大家在特別的一天去共鳴和表達(dá)，很網(wǎng)易！

龐嘎，教師@浙江師范大學(xué)創(chuàng)意與傳播學(xué)院：

記得幾年前，網(wǎng)易云音樂(lè)把樂(lè)評(píng)送上了人來(lái)人往的地鐵車廂，于是浩瀚的情感從一個(gè)app程序的評(píng)論區(qū)一下子涌泄到了人群的最中央。

這一次更為巧妙地，用音樂(lè)襯底逆向還原了對(duì)音樂(lè)的評(píng)論文本，實(shí)際上是品牌方重視用戶的一種體現(xiàn)。以用戶點(diǎn)評(píng)為先，以用戶情感為先，以用戶的音樂(lè)審美為先，輻射到千千萬(wàn)萬(wàn)熱愛(ài)音樂(lè)的人，最后我忍不住在新買的平板把網(wǎng)易云音樂(lè)下載下來(lái)，想聽(tīng)聽(tīng)那句“再也追不上發(fā)光的自已”到底出自什么歌，更有甚的是，我還想看看是誰(shuí)寫(xiě)出這么動(dòng)人的評(píng)語(yǔ)。我相信我不是個(gè)例，因?yàn)檫@正是一個(gè)社區(qū)用戶交流的開(kāi)始，也是運(yùn)營(yíng)想看到的所謂“日活”與“話題”的喜報(bào)。這類MV廣告，受眾面的接收應(yīng)該是小范圍的，但這波小范圍的人會(huì)越來(lái)越愛(ài)這個(gè)品牌。

鄭佳鏈，文案策劃@VMLY&R COMMRC：

網(wǎng)易云每年都會(huì)進(jìn)行“樂(lè)評(píng)”式的刷屏campaign，這是其品牌獨(dú)有的印記，也是能讓受眾持續(xù)記住品牌的手段之一。本次campaign洞察了中秋節(jié)人們固有的思鄉(xiāng)之情，以圓滿的月亮作為本次活動(dòng)的傳播載體，將品牌印記“樂(lè)評(píng)”投射在建筑物中，在圓滿的月亮上投上思念，以此帶到千家萬(wàn)戶，很能撩動(dòng)受眾內(nèi)心，也能以此加強(qiáng)品牌情感鏈接，與受眾進(jìn)行更深層次的溝通。而事件也極具話題性，其中文案的洞察力較深，能慢慢的擊中每個(gè)人的心，也極易讓人產(chǎn)生共鳴。

歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)并積極評(píng)論，或許下一期精彩點(diǎn)評(píng)出現(xiàn)的就是你的名字！