每周一期的數(shù)英「項(xiàng)目精榜」，從過(guò)去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點(diǎn)評(píng)，同時(shí)精選用戶評(píng)論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

大暑已至，廣告創(chuàng)意人的靈感滿溢，如熱浪般席卷而來(lái)，你將看見(jiàn)陜西大劇院推出五周年短片《見(jiàn)面》，期盼與每一位觀眾的見(jiàn)面；凱迪拉克新片圍繞新生代的生活，于短片中融入游戲、漫畫、cg等多重元素，展現(xiàn)擁有人生第一臺(tái)后驅(qū)車后開(kāi)始特別的生活；美團(tuán)717騎士節(jié)還原外賣騎手見(jiàn)義勇為的四個(gè)真實(shí)故事，以黑白色為影片基底，用強(qiáng)大的敘事張力致敬如騎士一般的騎手；999感冒靈創(chuàng)建了一個(gè)名為“999許愿靈”的實(shí)時(shí)在線文檔，包括許愿、抽簽、吐槽、互動(dòng)、涂鴉等多個(gè)板塊，供大眾分享生活釋放壓力和情緒；抖音生活者大會(huì)，木瓜創(chuàng)意做了十五分之二的用戶紀(jì)錄片，風(fēng)格迥異極具真實(shí)與思考性......綜上，我們從過(guò)去一周的數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)中，精挑細(xì)選出的5個(gè)優(yōu)秀廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評(píng)。一起來(lái)看看吧！

*項(xiàng)目以數(shù)英收錄發(fā)布日期排序

1、陜西大劇院五周年品牌片《見(jiàn)面》：是觀眾也是主角

品牌主：陜西大劇院
代理商：REHA 熱海&樂(lè)檬文化

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

推薦理由：

陜西大劇院的五周年短片《見(jiàn)面》，從“劇院見(jiàn)”這句常見(jiàn)對(duì)白中獲得靈感。短片以劇院為主空間，以座椅的口吻展開(kāi)講述，文案涵蓋了獨(dú)自一人、情侶、親子、老人四類人群的觀劇場(chǎng)景。觀眾坐看舞臺(tái)上的主角，而在座椅的眼中，觀眾成了主角，他們的一幕幕情緒交錯(cuò)、一個(gè)個(gè)人生故事，都被盡收眼底。

短片溫情雋永，既點(diǎn)出了劇院在人們生活中的作用，也表明與觀眾在劇院相見(jiàn)，對(duì)陜西大劇院有著非凡意義。

精彩點(diǎn)評(píng)：

張一一，品牌策劃：

“見(jiàn)面好過(guò)萬(wàn)語(yǔ)千言”，這句話包含了很多情感，在見(jiàn)一面都愈發(fā)奢侈的背景下更讓人思緒翻涌。“劇院見(jiàn)”也提煉得很好，有一種等著你、有約定因而有期待的感覺(jué)。疫情沖擊下，可能陜西大劇院與觀眾的“見(jiàn)面”也多了很多變數(shù)。

回到片子上，文案情感濃烈但表達(dá)得十分克制，加上黑白色調(diào)近乎冷靜，可能也是為了符合劇院本身雅致的基調(diào)吧，畢竟仍不能算大眾化的去處。另外，演員的表現(xiàn)如果再生動(dòng)一點(diǎn)，短片的感染力可能會(huì)更強(qiáng)。

昌西，廣告文案：

“每一次的見(jiàn)面，書(shū)寫一段故事”創(chuàng)意角度很好，也很有延展性。即針對(duì)不同TA把群像帶出來(lái)，也一定程度上暗合了戲劇與觀眾之間的關(guān)系。內(nèi)心獨(dú)白的形式和黑白畫風(fēng)，在整體調(diào)性上給人一種“人生如戲”的變換和鄭重的感覺(jué)。

但是，品牌角色其實(shí)弱了些，以及溝通的信息“劇院見(jiàn)”在闡釋的時(shí)候支撐性還不夠強(qiáng)，也就是沒(méi)有看到“在劇場(chǎng)內(nèi)發(fā)生故事”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，所以emotion或者function上，都沒(méi)有給到很強(qiáng)的理由。

皮蛋瘦肉精，媒體編輯：

“有時(shí)你見(jiàn)我，是想和自己坐坐。”很喜歡這句文案，似乎將內(nèi)心掏空，但又通過(guò)一種不失禮貌、與你交心的方式來(lái)完成表達(dá)。有時(shí)我們?nèi)≡?，確實(shí)是想和自己坐坐。

最打動(dòng)人心的創(chuàng)意點(diǎn)，在我看來(lái)，是通過(guò)洞察劇院中人們的種種情緒、細(xì)節(jié)，將故事百態(tài)凝結(jié)在一句句直擊人心的文案中。安靜沉浸式的場(chǎng)景氛圍營(yíng)造，符合了劇院這個(gè)場(chǎng)所應(yīng)該有的情感色彩，也拎出了它的人情味。一句“劇院見(jiàn)”，是五周年的問(wèn)候，也是如今疫情大環(huán)境下，人們對(duì)美好新生活新開(kāi)始的期盼。

站在品牌商業(yè)角度來(lái)看，最難得的是講故事、與受眾對(duì)話可以做到讓人自然代入，不是故意矯作、強(qiáng)行硬湊。這是用戶不排斥廣告反而沉浸其中的關(guān)鍵。

2、凱迪拉克：擁有人生第一臺(tái)后驅(qū)車，「特別的開(kāi)始」開(kāi)始了

品牌主：Cadillac 凱迪拉克
代理商：SG勝加

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

推薦理由：

Z世代年輕人，正處于「開(kāi)始」的人生階段，他們追求「特別」，喜歡的圈層要特別、自我表達(dá)要特別、個(gè)人風(fēng)格要特別……為了將人生第一臺(tái)后驅(qū)車與這群新生代產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，凱迪拉克拍攝一支新片，圍繞他們的生活，以他們喜歡的凡爾賽語(yǔ)言展現(xiàn)擁有CT4之后，生活開(kāi)始特別。

短片融合了游戲、漫畫、cg等多種年輕人喜愛(ài)的形式，鏡頭切換間呈現(xiàn)出酷炫熱血的畫面。作為年輕人，人生第一輛車的意義本身就極為巨大，更何況這輛車還懂你的喜好，也懂你的年輕與沖勁。凱迪拉克通過(guò)這種直觀且情緒充沛的表達(dá)方式展現(xiàn)自己與年輕人的合拍，足夠有話題度與吸引力。

精彩點(diǎn)評(píng)：

老泡，策略自媒體、“老泡OG”主理人：

這支視頻講出了年輕人很多真實(shí)的生活狀態(tài)和內(nèi)心獨(dú)白，以及將凱迪拉克CT4能夠帶給年輕人個(gè)性，盡情地進(jìn)行自我表達(dá)展現(xiàn)得淋漓精致，情緒調(diào)動(dòng)得不錯(cuò)。拍攝手法上，真實(shí)和虛擬的結(jié)合，以及節(jié)奏上一步步地引入高潮，讓觀眾比較有代入感；這個(gè)片子也顛覆了大眾對(duì)凱迪拉克品牌的固有認(rèn)知。不過(guò)定位在人生第一臺(tái)后驅(qū)車，反而在受眾層面會(huì)稍顯局限，可以升華一下。

歐陽(yáng)，主編@營(yíng)銷之美：

整篇廣告的語(yǔ)言風(fēng)格首先就非常符合年輕潮流的調(diào)調(diào)，例如吃土，工具人等等的語(yǔ)言詞匯就很容易引起Z世代人群的共鳴。本身的拍攝也是打破了不同的次元，從炫酷的特效再到跳脫的像素風(fēng)，快速切換的風(fēng)格讓人有了在看好萊塢大片的感覺(jué)。

通篇的元素融合起來(lái)也是與Z世代超脫個(gè)性的風(fēng)格相呼應(yīng)，容易讓人看著看著就會(huì)感慨，原來(lái)人生第一臺(tái)后驅(qū)車就可以這么給力。

趙義，數(shù)英認(rèn)證作者：

片子拍得很炫！我感覺(jué)最妙的是開(kāi)始吃土、開(kāi)始瘋狂試探、開(kāi)始飄了這幾段。這幾段都是人車場(chǎng)景三合一，特別是開(kāi)始吃土和今年的經(jīng)濟(jì)行業(yè)也有關(guān)聯(lián)，更能引發(fā)共鳴，甚至可能引發(fā)一波二創(chuàng)潮。

CT4外觀很不錯(cuò)，感覺(jué)是凱迪拉克中最時(shí)尚的，給年輕人一個(gè)特別的開(kāi)始。

3、美團(tuán)717騎士節(jié)：還原4個(gè)見(jiàn)義勇為的真實(shí)事件

品牌主：美團(tuán)
代理商：芬格時(shí)代 北京

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

推薦理由：

美團(tuán)717騎士節(jié)，攜手代理商芬格時(shí)代，還原了外賣騎手見(jiàn)義勇為的四個(gè)真實(shí)故事：「剎」——橋邊救下欲輕生的年輕媽媽；「赴」——等餐送餐間隙發(fā)現(xiàn)火勢(shì)、快速救火；「默」——一位聾啞騎手，發(fā)現(xiàn)了煤氣中毒的店主并施以援手；「追」——深夜挺身而出，幫助路人追上劫匪。

創(chuàng)意呈現(xiàn)上，視頻畫面選用黑白色，并以一張張靜態(tài)照片，輔以騎手的講述和事件現(xiàn)場(chǎng)聲的還原，制造出強(qiáng)大的敘事張力。黑白之中，美團(tuán)騎手身著黃色工裝的身影十分突出，仿佛是一束鮮亮的光。借此，美團(tuán)傳遞出“去追光，身上就有光”的寓意，向如騎士一般的騎手致敬。

精彩點(diǎn)評(píng)：

張一一，品牌策劃：

現(xiàn)在的視頻，在追求極致的視覺(jué)呈現(xiàn)上好像越走越遠(yuǎn)，要先聲奪人、要抓人眼球，但像這樣“做減法”，效果也可能驚艷。可能是因?yàn)?strong>黑白的畫面中，故事本身的力量會(huì)凸顯出來(lái)，尤其是這樣一個(gè)個(gè)真實(shí)的、充分體現(xiàn)人性光輝的故事——如果再聯(lián)想到，生活中騎手們得到的可能并不多，但仍然愿意毫不猶豫地、無(wú)私地“給”，就更覺(jué)得他們是真騎士。（當(dāng)然“做減法”并不意味著創(chuàng)意難度的降低和工作量的減少）

不知道在創(chuàng)意內(nèi)容之外，平臺(tái)是否還有一些給騎手的實(shí)際支持，如果能這樣會(huì)更好。在贊美之外，切實(shí)改善他們的工作條件，讓“挺身而出的平凡人”得到更好的對(duì)待。

昌西，廣告文案：

很喜歡這種“靜態(tài)畫面+敘述性VO”的表現(xiàn)形式，相對(duì)留了一些想象空間。創(chuàng)意上請(qǐng)真實(shí)騎手講述他們的故事，簡(jiǎn)單且真誠(chéng)，符合了品牌IP騎士節(jié)想要對(duì)外溝通的訴求。

個(gè)人來(lái)看稍有遺憾的地方在于，故事的選取雖然真實(shí)，但并不特別區(qū)別于我們過(guò)往在新聞甚至影視中看到的事件，比較難讓人產(chǎn)生大的情緒波動(dòng)。以及表現(xiàn)形式上，如果像Apple《Behind the Mac》或者紐約時(shí)報(bào)《Life Needs Truth》用1-2個(gè)靜態(tài)畫面講一個(gè)故事，在節(jié)奏上會(huì)更好些?，F(xiàn)在可能就有點(diǎn)像翻 “連環(huán)畫”，看完需要比較大的耐心。

皮蛋瘦肉精，媒體編輯：

“追光”的創(chuàng)意點(diǎn)在營(yíng)銷中并不少見(jiàn)，可以說(shuō)再看就得泛濫甚至要反感了。美團(tuán)選擇在騎士節(jié)用這個(gè)主題來(lái)致敬外賣小哥，讓我們從更多視角理解了這個(gè)人群。

細(xì)細(xì)剖來(lái)，第一層是視角方面，沒(méi)有鼓吹我們?nèi)プ饭猓峭ㄟ^(guò)騎士的真實(shí)故事來(lái)感染；沒(méi)有直給，而是既致敬了外賣小哥，又激勵(lì)了每個(gè)人。第二層是細(xì)節(jié)，用“追光”來(lái)隱喻外賣小哥們的騎士精神，無(wú)論白天黑夜，美團(tuán)隨時(shí)為大家服務(wù)，既在產(chǎn)品層交代了利益點(diǎn)，又在品牌層通過(guò)外賣小哥這“行走的廣告牌”的點(diǎn)滴善舉，點(diǎn)出了品牌溫度。

第三層是我個(gè)人覺(jué)得最有意思和價(jià)值的點(diǎn)，沒(méi)有濫用黑白風(fēng)創(chuàng)意。形式上，模擬了類似翻書(shū)的黑白靜態(tài)“頁(yè)面”；內(nèi)容上有深意——在黑夜中我們才要追光，也只有當(dāng)黑夜越深越靜，我們追到的光才更亮。配合畫面來(lái)看，黑白當(dāng)中穿著工作服的外賣小哥愈顯凸出，好似他們就是那黑夜中最亮的光，從而完成了致敬，并暗合了品牌身上的光。這也讓黑白風(fēng)創(chuàng)意，成了點(diǎn)睛之筆。

4、999感冒靈實(shí)時(shí)在線文檔，許愿吐槽涂鴉等功能齊全！

品牌主：華潤(rùn)三九

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

推薦理由：

在線文檔近兩年使用率逐漸提升，但運(yùn)用在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域還是較為新鮮的動(dòng)作。999感冒靈在2022年上半年最后一天，推出一個(gè)名為“999許愿靈”的在線文檔，包含許愿、吐槽、涂鴉等諸多板塊，為公眾提供了一個(gè)玩法多趣味強(qiáng)的情緒出口和社交渠道。其中像素風(fēng)格的設(shè)計(jì)，頗有回歸童年電子街機(jī)的感覺(jué)。弱化品宣色彩，強(qiáng)化與大眾的情緒互動(dòng)，更為巧妙地拉近了品牌與公眾的心理距離。

精彩點(diǎn)評(píng)：

濕營(yíng)銷marketing，數(shù)英特邀作者：

我很喜歡它對(duì)于實(shí)時(shí)在線文檔這個(gè)工具的使用。如何用最簡(jiǎn)單的工具，讓更多人參與和喜歡？這是體現(xiàn)一個(gè)創(chuàng)意足夠“好”的方向之一。

實(shí)時(shí)在線文檔就是這樣一個(gè)非常簡(jiǎn)單的工具，隨著疫情，被大家應(yīng)用在交流互助、工作共享甚至職場(chǎng)八卦之中?！洞髲Ser相親文檔》、《雙十一李佳琦選品（內(nèi)部）》等等，都有四兩撥千斤的傳播、參與效果。一群陌生人，用最簡(jiǎn)單的工具，聚合在同一話題之下，表達(dá)自我、幫助他人、交流八卦……Excel成為最簡(jiǎn)單的“流量工具”。

顯然這是一個(gè)面對(duì)00后甚至10后的Campaign。在這個(gè)案例里，很高興看到了999感冒靈在創(chuàng)意上對(duì)于在線文檔工具的更多嘗試，通常來(lái)說(shuō)，開(kāi)放性的文檔最大的問(wèn)題就是不好控制其自由度，這個(gè)案例，用一點(diǎn)代際門檻，加上細(xì)分的框架，去限制這種風(fēng)險(xiǎn)和自由。期待看到這個(gè)案例的更多效果數(shù)據(jù)。

陳無(wú)用，數(shù)英認(rèn)證作者：

站在廣告人的角度看，從999感冒靈到許愿靈，感冒靈治愈身體，許愿靈治愈心靈，都很“靈”。特殊產(chǎn)品無(wú)法創(chuàng)新，可能幾十年都沒(méi)變過(guò)，但品牌可以不斷豐富自己“治愈者”的角色，這也給傳統(tǒng)品牌的新玩法帶來(lái)一些啟示。

從消費(fèi)者的角度講，這個(gè)在線文檔的游戲跟產(chǎn)品一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有，但它讓我覺(jué)得該品牌不再是一個(gè)LOGO，而是一個(gè)夠潮夠酷的人，且充滿活力，善于傾聽(tīng)。有這樣的品牌人格，做的產(chǎn)品應(yīng)該也很靠譜，那么我在貨架前面臨選擇時(shí)，可能更傾向于它。

P.S. 金山文檔或是最大贏家。

楊不壞，數(shù)英認(rèn)證作者：

講實(shí)話，從策略層面我沒(méi)有太看懂，但或許這就是年輕人的玩法。在創(chuàng)意執(zhí)行層面，讓我想起B(yǎng)BS時(shí)代的“無(wú)厘頭”文化，無(wú)意義但有趣。同時(shí)能明顯感受到創(chuàng)意人員執(zhí)行力的強(qiáng)大，復(fù)古且充滿細(xì)節(jié)，創(chuàng)意人員辛苦。

5、抖音生活者大會(huì)，我們做了十五分之二的用戶紀(jì)錄片

品牌主：抖音
代理商：PAWPAW 木瓜創(chuàng)意 北京

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

推薦理由：

關(guān)注普通人的日常生活，逐漸成為品牌與公眾產(chǎn)生情感鏈接的共同基點(diǎn)。抖音舉辦了一場(chǎng)名為“抖音生活者大會(huì)”的線上直播大會(huì)，記錄分享了十五位抖音用戶的生活故事，致敬每一位好好生活的人。其中有兩則故事，第一則來(lái)自于帶頭尊重動(dòng)物行動(dòng)自由的動(dòng)物園園長(zhǎng)沈志軍，第二則來(lái)自于為周邊山區(qū)兩千多位老人免費(fèi)拍攝遺像的女記者高妹。

用一位數(shù)英用戶的評(píng)價(jià)來(lái)說(shuō)：“喜歡第一支的文案，感動(dòng)于第二支的情感”。兩則短片均真誠(chéng)樸實(shí)地呈現(xiàn)了兩位抖音用戶普通但又不平凡的生活。沈志軍讓動(dòng)物在園內(nèi)實(shí)現(xiàn)真正的安居樂(lè)業(yè)而不是淪為表演工具，高妹為山區(qū)老人留下了在人世間生活過(guò)的痕跡和笑臉。以小見(jiàn)大，讓公眾關(guān)注到背后關(guān)聯(lián)的社會(huì)群體或事件，造就了抖音生活者大會(huì)的暖意和意義深度。

精彩點(diǎn)評(píng)：

濕營(yíng)銷marketing，數(shù)英特邀作者：

“真實(shí)人生”是品牌目前慣用的創(chuàng)意點(diǎn)。有意思的是，短視頻平臺(tái)抖音的品牌傳播，也用了長(zhǎng)視頻的方式，而且是“真實(shí)故事”的“短紀(jì)錄片”形式，來(lái)展示短視頻背后，一個(gè)一個(gè)“真實(shí)的人”，從而體現(xiàn)平臺(tái)的多樣性與廣觸角。

“致每一位好好生活的人”這個(gè)Campaign，完成了這個(gè)目標(biāo)，每一個(gè)人物的選取，和長(zhǎng)視頻的拍攝，都充分體現(xiàn)了鮮活、并不完美卻堅(jiān)毅的人生。主人公與他自己、與社會(huì)的對(duì)話與“碰撞”，用靈動(dòng)并不學(xué)院派的拍攝手法，在長(zhǎng)視頻中加入短視頻的“隨身感”，也讓我們動(dòng)容，傳達(dá)出品牌想傳達(dá)的普通人的“好好生活”。

陳無(wú)用，數(shù)英認(rèn)證作者：

生活不止刷屏的娛樂(lè)和吐槽，那些令人動(dòng)容的平凡事跡，往往來(lái)自沉默的大多數(shù)。

動(dòng)物園園長(zhǎng)，對(duì)動(dòng)物發(fā)自內(nèi)心的喜愛(ài)和熱愛(ài)，有一種巨大的令人平靜的力量，如同森林里一棵靜默的樹(shù)，讓這個(gè)浮躁的時(shí)代微微一顫。

攝影師翻山越嶺為老人拍攝遺像，無(wú)數(shù)質(zhì)樸的面容，勾勒出典型的中國(guó)式父親母親的形象，歷經(jīng)漫長(zhǎng)艱辛的一生，最后對(duì)生活報(bào)以甜甜的一笑。

每一位好好生活的人，都值得更好的生活，更值得被認(rèn)真地記錄。我們從中可以看到，抖音這個(gè)國(guó)民級(jí)應(yīng)用的能量，傳遞普通人的生活，成為一部前所未有的、即時(shí)更新的中國(guó)社會(huì)生活百科全書(shū)。

楊不壞，數(shù)英認(rèn)證作者：

不可否認(rèn)抖音在當(dāng)下，已經(jīng)是最具影響力的內(nèi)容傳播平臺(tái)之一，具備非常強(qiáng)大的創(chuàng)造流行與內(nèi)容傳播力，一些平凡普通的故事在抖音得以被看見(jiàn)，文化傳播的路徑開(kāi)始從底層涌現(xiàn)。

動(dòng)物園園長(zhǎng)沈志軍的故事，一是讓我們看見(jiàn)真實(shí)友好的動(dòng)物園是什么樣子，二是通過(guò)抖音讓動(dòng)物園在疫情期間創(chuàng)收，這就是促進(jìn)美好生活良性循環(huán)的案例。老羅有句話廣為流傳：每個(gè)人生來(lái)都要改變世界，要么讓世界變好一點(diǎn)點(diǎn)，要么讓世界變差一點(diǎn)點(diǎn)。高妹的故事，則是通過(guò)自己身體力行，讓世界美好一點(diǎn)點(diǎn)。

在抖音品牌層面，則要積極推廣傳播并且讓流量向這些美好的故事傾斜，讓更多好內(nèi)容被看見(jiàn)，促進(jìn)內(nèi)容生態(tài)的良性循環(huán)。

歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)并積極評(píng)論，或許下一期精彩點(diǎn)評(píng)出現(xiàn)的就是你的名字！