歡迎來到數(shù)英「項(xiàng)目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點(diǎn)評，同時精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。
6月尾7月初是一年中特殊的階段，象征半載已過。它是最夏天的日子，是畢業(yè)季，更密集著花樣繁多的營銷節(jié)點(diǎn)。與之相呼應(yīng)，我們在廣告中看到了相關(guān)主題的動人演繹，比如小紅書創(chuàng)作一條由全體2022畢業(yè)生出演的片子；BASTO百思圖攜手舞蹈藝術(shù)家朱潔靜，用舞劇演繹跨越時空的女性情感自白；快手小店則借“村口老頭講互聯(lián)網(wǎng)黑話”的反差萌設(shè)定，傳遞品牌之樸實(shí)、親民。此外，紅星美凱龍將沙發(fā)與名畫做聯(lián)動，打造唯美的藝術(shù)盛宴……我們從過去一周的數(shù)英項(xiàng)目庫中，精挑細(xì)選出了5個優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評。一起來看看吧！
*項(xiàng)目以數(shù)英收錄發(fā)布日期排序
1、小紅書：2022屆畢業(yè)生，你們永遠(yuǎn)可以相信自己
推薦理由：
在這個特殊的畢業(yè)季，小紅書為這屆畢業(yè)生，拍了一則真實(shí)動人的短片。熟悉的旋律下，由全體2022畢業(yè)生出演的片子，將屬于他們的故事徐徐展開。
“青春才幾年，疫情占三年”，這正是當(dāng)下畢業(yè)生的校園生活真實(shí)寫照。但不同尋常的三年，這些年輕人們也用自己的方式，活出自己的青春光彩。小紅書用真實(shí)的鏡頭，觸動年輕人的共情，也給予他們切實(shí)的鼓勵：即使面對困境，也可以永遠(yuǎn)相信自己！
精彩點(diǎn)評：
宿言，@宿言本言（公號：suyanpr）：
小紅書不斷地去與新時代的用戶形成共鳴也是大勢所趨，畢竟接下來就是他們的時代，早些與他們建立良好的品牌關(guān)系，形成早期品牌認(rèn)知沒毛病。
想到最近公司剛?cè)肼毜膬蓚€00后畢業(yè)生，她們看到也許會形成共鳴吧。這些職場新人，直率、有趣、工作效率高，敢于和職場惡習(xí)硬剛，當(dāng)真是不錯~不光品牌需要不斷培養(yǎng)年輕的用戶關(guān)系，我們這些80、90后也一樣，不斷和年輕人打交道，自己的心態(tài)也會變年輕吧。
林勇，@林勇奢侈學(xué) （公號：gh_74e0eef22f33）：
環(huán)境變了，時機(jī)變了，經(jīng)歷變了，但人心沒有變。 平臺變了，流行變了，語境變了，但核心沒有變。 不變的年輕趨勢，不變的勵志話題，不變的傳播立場，才能跟上種種的變與不變，才是品牌管理的變與不變。
Serena，文案：
不刻意回避當(dāng)下畢業(yè)生群體的真實(shí)困境，小紅書選擇了用一種更積極的方式去將這一屆畢業(yè)生的故事說出來。無疑，這三年，這些年輕人很多時候人都被困著，但他們的思維、情感、快樂卻不會被困。片子或許看起來有些避重就輕，但對于現(xiàn)在的年輕人來說，也正需要這樣積極的態(tài)度，帶來一些鼓舞、激勵。
2、快手小店黑話短片：一個帶貨主播的自我修養(yǎng)
品牌主：快手
代理商：TOPic & 斐 北京
推薦理由：
這一系列廣告，令人最直觀的感受是快手品牌的真實(shí)與魄力。對于互聯(lián)網(wǎng)電商，強(qiáng)調(diào)人貨場的實(shí)在，意味著從產(chǎn)品到供應(yīng)鏈到主播到售后等等的每一個環(huán)節(jié)都需要高出【實(shí)在】的標(biāo)準(zhǔn)。
沒有任何人，任何產(chǎn)品，任何品牌是完美的，敢于直面真實(shí)，敢于將自我的標(biāo)準(zhǔn)“裸露”在大眾的監(jiān)督之下，這是這個時代需要的精神魄力。
從廣告的角度，想要實(shí)現(xiàn)大眾傳播，需要盡量避免品牌視角，而多站在讀者視角。“村口老頭講互聯(lián)網(wǎng)黑話”是個很好的傳播創(chuàng)意，在傳統(tǒng)與現(xiàn)實(shí)的黑色幽默里，清晰勾勒出品牌的立場與態(tài)度，不帶尖銳卻真實(shí)而堅定。
精彩點(diǎn)評：
屈太浪，資深自媒體人：
一場Campaign想要火，至少需要這幾個維度：
①傳播物料要引爆?？焓中〉赀@條視頻人物很豐滿，故事情節(jié)有意思，可圈可點(diǎn)，女裝大佬是亮點(diǎn)，可以繼續(xù)放大傳播。后面的海報物料沒用到，有點(diǎn)可惜。
②媒介渠道要打透。目前看來快手616的渠道還是蠻豐富的，海陸空都有，具有強(qiáng)大的滲透性。唯一的問題是符號性比較弱，所以記憶度不太夠，要有符號會更好。
③話題互動要拉滿。《一個帶貨主播的自我修養(yǎng)》還挺有意思的，實(shí)際上是有話題性的，可以重點(diǎn)做話題傳播的突破點(diǎn)。
總結(jié)：看來是個大活，各個層面都有內(nèi)容觸點(diǎn)，也都有亮點(diǎn)。不足的是，整體項(xiàng)目看來有點(diǎn)散。
李大俠，創(chuàng)始人@之所廣告：
前幾天剛剛分析過這個項(xiàng)目，幾個觀點(diǎn)大家可以一起探討：
1、互聯(lián)網(wǎng)黑話是一種異化的語言，它與90后的火星文、00后的黑話類似，均是為了隔離異己、尋求“同好”。
2、而快手作為最有代表性的互聯(lián)網(wǎng)公司，帶頭用玩梗的方式解構(gòu)黑話，有一種行業(yè)顛覆的象征意義，意味著未來的商業(yè)故事不再具有高級感，而是充滿人間煙火氣。
3、做人，實(shí)在是一種品質(zhì)、做事，實(shí)在是一種生意經(jīng)。對快手電商而言，“實(shí)在”更是“老鐵們”溝通的社交貨幣。不講黑話講實(shí)話，是快手小店放下身段和用戶溝通的真誠表態(tài)，也是快手小店對“實(shí)在”品質(zhì)的踐行。
4、當(dāng)我們用“抓手”代替“機(jī)會”，用“生態(tài)”代替“產(chǎn)業(yè)鏈”也是一種行業(yè)美化的方式，在傳遞信息的同時也表達(dá)了積極的情緒。所以從傳播策略角度來看，TVC對互聯(lián)網(wǎng)黑話的改造或者“解構(gòu)”，都有利于快手小店建設(shè)自身的品牌話語權(quán)、鞏固老鐵文化。
5、TVC切入的場景是廣袤的農(nóng)村市場，市場競爭的戰(zhàn)場腹地；改造的是整個行業(yè)習(xí)以為常的話語體系。在其他平臺都忙著講“玩法”的時候，“實(shí)在”是差異化的營銷玩法。
ps： 我個人覺得快手“市井電商”“信任電商”的定位，其實(shí)已經(jīng)超出了商業(yè)模式的討論了，“實(shí)在或者信任”屬于商業(yè)價值觀，他已經(jīng)和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司講玩法、講模式的“商業(yè)故事”形成了巨大反差?？焓纸鈽?gòu)互聯(lián)網(wǎng)黑話其實(shí)也是結(jié)構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)本身。
歡喜Fancy，公眾號@歡喜Fancy：
“實(shí)在人，實(shí)在貨，實(shí)在價”，對“實(shí)在”的拆解和詮釋是非常到位的，所以片子的執(zhí)行，無論取景、人物還是情節(jié)都緊扣主題，非常自洽，完成度很高。
互聯(lián)網(wǎng)黑話的設(shè)計緊貼時事，很有話題性，同時也為后面的反轉(zhuǎn)，亮出“實(shí)在”做了鋪墊。實(shí)在既是人、貨、價格上的實(shí)在，也是一種價值觀或者說覺悟。立意上達(dá)到這個層面，就是一個很好的與其他平臺區(qū)隔的價值點(diǎn)。
最后，既然都叫一個帶貨主播的自我修養(yǎng)了，也用上了互聯(lián)網(wǎng)黑話，個人覺得不妨圍繞這兩個點(diǎn)進(jìn)一步延伸場景展開，比如還有哪些自我修養(yǎng)（正面），互聯(lián)網(wǎng)黑話的延伸（反襯），繼續(xù)強(qiáng)化“實(shí)在”的價值，把這個點(diǎn)進(jìn)一步打透會更好。
3、泰國廣告拍了一部蚊子的辛酸史，不能咬人那就輸血吧
品牌主：Soffell
推薦理由：
又是熟悉的“泰式創(chuàng)意”配方，不論品牌在賣什么，都能用沙雕+無厘頭的情節(jié)，將故事演繹得妙趣橫生。Soffel 是泰國知名驅(qū)蚊水品牌，本篇一改同類型產(chǎn)品的敘述方式，改從蚊子的視角講故事。因?yàn)轵?qū)蚊水威力過猛，令蚊子世界充滿辛酸，最后只得靠輸血維系生存。擬人化的表達(dá)與肢體演繹，再加上時不時穿插的“嗡嗡嗡”聲，腦回路清奇，細(xì)節(jié)滿滿，經(jīng)得起一看再看！
精彩點(diǎn)評：
曹新國，執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)@QM謙瑪：
大家看完有沒有覺得這個蚊子就好像我們曾經(jīng)的自己，被生活diss了，還要被人問起心理感受，讓討厭的蚊子也有和自己相似的“不容易”，讓消費(fèi)者突然同情這只蚊子，這就是厲害的地方。大家都知道泰國廣告無厘頭，其實(shí)每個笑的背后一定都有淚，厲害！
柴逸飛，執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)@UNIT9：
非常有趣，非常泰國。許多泰國廣告完美詮釋了好的故事給人帶來的驚喜和快樂。其實(shí)好故事的公式很簡單：可以理解/可信的世界；有共鳴且可以看到發(fā)展的角色；加上某種需要克服的困難、反轉(zhuǎn)或者使命。這樣就可以講出有趣的故事。只是執(zhí)行起來永遠(yuǎn)比想象的難。
蚊子這支廣告巧妙地把蚊子從施暴者反轉(zhuǎn)成受害者，反而蚊子越慘就越說明產(chǎn)品的有效性。幽默詼諧，符合泰國廣告的獨(dú)有風(fēng)格。
尼塔，創(chuàng)意公司市場經(jīng)理：
創(chuàng)意普通，勝在主旨和表達(dá)清晰——把一個簡單的idea延展開來但又不顯得拖沓。典型的泰式幽默，加上執(zhí)行上周到的細(xì)節(jié)，讓這個創(chuàng)意有了很多趣味和耐看的元素。
4、紅星美凱龍：在客廳里造一場文藝復(fù)興
品牌主：MACALLINE 紅星美凱龍
代理商：QM謙瑪 上海
推薦理由：
以“三平面的文藝復(fù)興”為主題，紅星美凱龍把沙發(fā)融入藝術(shù)作品，也把藝術(shù)帶入家居客廳。藝術(shù)氛圍濃厚的短片，將藝術(shù)作品與沙發(fā)家具巧妙融合、流暢、絲滑、又有趣。它讓沙發(fā)以及客廳的三平米空間，沾染上了世界名作的藝術(shù)氣息，也讓人對沙發(fā)、對紅星美凱的藝術(shù)氣質(zhì)有了更多想象。
精彩點(diǎn)評：
宿言，@宿言本言（公號：suyanpr）：
帶入進(jìn)一個普通消費(fèi)者的角色的話，自己看到這個視頻有幾個疑問：1、視頻做的不錯，沙發(fā)看著還行；2、把沙發(fā)放進(jìn)這些場景里就藝術(shù)了嗎？3、沒有什么購買沖動，看完就完了。也沒有什么品牌好感度，因?yàn)闆]什么共鳴。
林勇，@林勇奢侈學(xué) （公號：gh_74e0eef22f33）：
日光之下，并無新事。老菜新炒，重在新字。在后現(xiàn)代風(fēng)格主導(dǎo)的流行階段，選題文藝復(fù)興，是否與時代審美有點(diǎn)脫節(jié)，讓產(chǎn)品變成了舊版本？引用時尚發(fā)展史系列的《如果家具會說話》，這些沙發(fā)是否有其他話要說？
Serena，文案：
挺喜歡這支片子。輕快的古典樂、流暢的視覺，家居與名畫的融合也自然不尷尬，看完給人一種蠻舒適的高級感。家具廣告逃不脫要講生活方式，紅星美凱龍這支片子沒有具體地去描述一種生活方式，但也很好地通過世界名畫的藝術(shù)底蘊(yùn)，將那種品質(zhì)、輕奢生活的感覺講了出來。
5、BASTO《戲夢十里》：一場跨越時空的舞蹈敘事詩
推薦理由：
BASTO 百思圖與頂尖舞者朱潔靜合作的這支廣告，從百年前民國繁華的十里洋場，轉(zhuǎn)到戲劇舞臺上的動人演繹，再回到現(xiàn)實(shí)世界的車水馬龍里……朱潔靜用她細(xì)膩的舞姿和飽含情感的眼神，帶觀眾穿越時光，完成了一次浪漫的追夢之旅，也將這份“來去自由”的幻想與現(xiàn)實(shí)之轉(zhuǎn)換嫁接到鞋子上，仿佛穿上這雙鞋，每個女人便被賦予了走入與走出夢境的自由。
戲夢人生，走文藝范兒的百思圖，開始攻心了。
精彩點(diǎn)評：
曹新國，執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)@QM謙瑪：
BASTO鞋履舒適柔軟會讓消費(fèi)者釋放天性，讓生活的步伐更自由，該作品用舞蹈來演繹自由的人生就像舞蹈一樣身心輕盈，讓每一位女性可以自由追隨自己的腳步，為自己的人生翩翩起舞。執(zhí)行上用民國風(fēng)將朱潔靜的氣質(zhì)演繹到恰到好處，不得不說民國時期的女人是最有味道的。
柴逸飛，執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)@UNIT9：
這只廣告片利用舞蹈的力量營造品牌想要傳遞給受眾的即興、灑脫與充滿幻想的“我”的世界的生活方式。舞蹈不僅是一種充滿力量的表達(dá)方式，也跨越語言和文化的界限。原因并不是因?yàn)槲璧傅乃囆g(shù)或者高雅性，其力量源自于舞蹈的原始性。在還沒有語言誕生時，舞蹈和動作就已經(jīng)幫助人類以及動物傳遞情感和訊息。因此舞蹈是原始的，情感的，超越邏輯和語言的。
很好的近期例子就是《愛死機(jī)（Love Death + Robots）》第三季第九集的吉巴羅（S3EP9 Jibaro）。動畫以及3D技術(shù)卓越之上，其實(shí)故事本身通俗易懂。拋去挖掘文化歷史背景與靈感，吉巴羅講述的就是愛、貪婪和欺騙。讓這支片子如此出圈的點(diǎn)，就是藝術(shù)指導(dǎo)和用舞蹈表現(xiàn)最強(qiáng)烈的情感。在這里就不劇透了，非常推薦大家用舞蹈表現(xiàn)形式的角度看一下吉巴羅。
舞蹈在BASTO的片子《戲夢十里》為其增加了想象空間。沒有旁白，沒有臺詞，演繹由動作傳遞，讓觀眾可以代入自己的故事，更加符合品牌想要給人自由掌控自己生活的力量。
尼塔，創(chuàng)意公司市場經(jīng)理：
作為弱產(chǎn)品強(qiáng)品牌為主訴的一支廣告片，品牌調(diào)性的表達(dá)是清晰的：女性視角的、自由的、灑脫的、自我的。
結(jié)尾與夏日的關(guān)聯(lián)有一些刻意，想必是品牌方提出的需求，但反而讓整個片子的適用性變?nèi)?，也并無獨(dú)特的意義。如果運(yùn)鏡可以更穩(wěn)就好了，終究想呈現(xiàn)的是舞蹈的劇場感而不是電影化的敘事?，F(xiàn)在模棱兩可的運(yùn)鏡方式，讓我在看到穿幫的空調(diào)外機(jī)鏡頭時很困惑。
歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項(xiàng)目庫并積極評論，或許下一期精彩點(diǎn)評出現(xiàn)的就是你的名字！
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