五一前，我們接到快手小店616項(xiàng)目的比稿邀請(qǐng)，一標(biāo)拆兩家，各憑本事，第一拿大頭。五一后，等來一好一壞兩個(gè)消息，好的是我們靠第一的創(chuàng)意分?jǐn)?shù)，成功拿到了大預(yù)算。壞的是因?yàn)橐咔榉磸?fù)，北京朝陽全區(qū)開始居家辦公。在得知中標(biāo)后，我們回了趟公司，在機(jī)電院里站著（當(dāng)然也有蹲著的）把會(huì)開完了，盤了盤de-brief，東西不少。按重要程度排，三樣核心：病毒視頻、官宣視頻、主視覺海報(bào)。
01 病毒視頻
在快手小店首次提出「實(shí)在人 實(shí)在貨 實(shí)在價(jià)」的主張時(shí)，我們就提報(bào)過以“互聯(lián)網(wǎng)黑話”為核心的視頻。這次616實(shí)在購(gòu)物節(jié)，客戶再次找到了我們，雖然等待的時(shí)間漫長(zhǎng)，但也更讓我們堅(jiān)信，好的創(chuàng)意，會(huì)自帶抓人的力量。
來看看到底有多抓人——
快手小店 《一個(gè)帶貨主播的自我修養(yǎng)》
回到創(chuàng)意本身，其實(shí)“實(shí)在”是一個(gè)非常難拆解的詞，不實(shí)不虛，與其走這條路，不如針對(duì)品牌方“快手小店”另做文章。
我們發(fā)現(xiàn)，快手和它旗下的快手小店，其樸實(shí)、親民的品牌形象和一流科技企業(yè)的身份形成了鮮明的對(duì)比，但也正因?yàn)檫@個(gè)沖突的存在，才讓我們找到了想要的那個(gè)支點(diǎn)。
接下來，就是盡可能地去放大這個(gè)沖突，用“村口老頭講互聯(lián)網(wǎng)黑話”這個(gè)設(shè)定把反差感拉滿，以“想逞能顯擺”和“想帶貨發(fā)財(cái)”作為各自的人物動(dòng)機(jī)推動(dòng)情節(jié)，最后，再掏出“實(shí)在”作為整個(gè)故事的“底”，點(diǎn)明主題。
這是一個(gè)有野心的創(chuàng)意，我們放棄就事論事，站在行業(yè)的角度發(fā)聲，希望能幫快手小店在直播電商的激烈競(jìng)爭(zhēng)中搶出半個(gè)身位，完成破局。
進(jìn)入執(zhí)行階段，疫情仍是最大的難題，導(dǎo)演&制片團(tuán)隊(duì)跑遍了大半個(gè)中國(guó)，最終把取景地選在了青島的雄崖所古鎮(zhèn)。
取景地 青島雄崖所
由于腳本中涉及的場(chǎng)景較多，進(jìn)入實(shí)地復(fù)景時(shí)，發(fā)現(xiàn)操作起來遠(yuǎn)比我們預(yù)想得要復(fù)雜得多，海潮漲落的時(shí)間、陰晴不定的天氣、與當(dāng)?shù)鼐用竦膮f(xié)調(diào)…...
雨中作業(yè)
為了拍到麥田 我們包下了一畝地的小麥
感謝各位敬業(yè)的老師，讓片子可以順利完成拍攝
女裝大“老”
人與自然帶貨版
從早晨開始候場(chǎng) 最后通知今沒你戲的大鵝老師
拍攝完成后，整個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)開始了24小時(shí)的車輪戰(zhàn)（當(dāng)然，我們?cè)谶@過程中仍保持了對(duì)創(chuàng)意的堅(jiān)持，感謝快手客戶對(duì)我們的信任）
成功趕在6月15日凌晨交片，按計(jì)劃上線，Happy Ending～
最后，也想聊兩句生意之外的事，這是一個(gè)“社會(huì)現(xiàn)實(shí)”與“傳統(tǒng)現(xiàn)實(shí)”碰撞的故事，借由張李二人的對(duì)話，幻想、現(xiàn)實(shí)與真實(shí)的邊界被不斷模糊，直至最后，一個(gè)屬于直播帶貨時(shí)代的“神奇現(xiàn)實(shí)”緩緩顯現(xiàn)。
老李到底能不能靠帶貨發(fā)財(cái)，我不知道，就像不知道這故事到底是不是出喜劇一樣。
02 官宣視頻
關(guān)于616的“官宣視頻”，要突出“人情味、市井氣”、要“官方、走心”。這是一支用往期視頻素材制作的混剪視頻，開會(huì)那天七七八八說了很多，但都記不住了，只記得大碗說“視頻的文案不要抖機(jī)靈，甚至不用顯得特聰明”。
在這個(gè)特殊時(shí)期，逛街聚會(huì)并不是件容易事兒，但還是想勸大家：年中了，買點(diǎn)兒喜歡的東西給自己。不是鼓吹消費(fèi)主義，只想提醒大家：應(yīng)對(duì)不確定咱還得留一手的道理，老話兒說得好“嘛錢不錢的，樂呵樂呵得了”。
快手小店 616實(shí)在購(gòu)物節(jié) 官宣視頻
03 主視覺海報(bào)
在平面上，我們同樣提出了新解：不去刻意強(qiáng)調(diào)“實(shí)在”，而通過展現(xiàn)快手小店新市井的氛圍感，帶出品牌實(shí)在的內(nèi)核。
實(shí)在人
實(shí)在貨
實(shí)在價(jià)
04 其他物料
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，你需要一支“奇兵”來出其不意，鎖定勝局，當(dāng)然前提是用足夠的“常規(guī)部隊(duì)”壓陣，穩(wěn)定軍心。作為一家成熟的廣告代理公司，我們相信偉大創(chuàng)意里潛藏的無窮能量，也理解傳播本質(zhì)到底是什么 —— 一門關(guān)于曝光的科學(xué)。
累計(jì)108張電梯、戶外海報(bào)+完稿
連起來可繞水泊梁山一圈
站內(nèi)活動(dòng)視頻
花最短的時(shí)間，說最多的話
快手小店 616實(shí)在購(gòu)物節(jié) 活動(dòng)快閃視頻
地標(biāo)建筑LED大屏
全面占領(lǐng)城市視覺高地
杭州國(guó)大
廣州塔
越秀金融大廈
05 寫在最后
從2月份開始，斷斷續(xù)續(xù)，我們一直在和“實(shí)在”這個(gè)詞打交道，我們不會(huì)說這個(gè)項(xiàng)目做的多游刃有余，吃著火鍋唱著歌，一拍腦門就把東西都定了，那是騙人。想起在第一次提案時(shí)，我們?cè)赿eck里寫下這樣一段話
嗯，是啊…感覺像是預(yù)言一樣…
真實(shí)、博弈、堅(jiān)持、賣力、笨拙、甚至帶一點(diǎn)狼狽…
世界上一定有那樣的天才，指點(diǎn)江山，撒豆成兵，運(yùn)籌帷幄，決勝千里。但更多的，是一群咬牙堅(jiān)持，拼命想把事情干好的實(shí)在人。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
點(diǎn)擊圖片查看大圖
首席創(chuàng)意官：趙斐
項(xiàng)目lead：大碗、民生
創(chuàng)意Team：達(dá)達(dá)、劉楊、曉林、襪子
阿康Team：小喬、文惠、銘暄
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - TOPic，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
快手小店在2022年5月中下旬啟動(dòng)“616實(shí)在購(gòu)物節(jié)”年中大促活動(dòng)。品牌希望通過此次傳播：
（1）建立 “實(shí)在人，實(shí)在貨，實(shí)在價(jià)“ 的品牌心智認(rèn)知。
（2）對(duì)大促福利、優(yōu)惠和特色服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)意包裝和傳播。
（3）輸出具有創(chuàng)新和高品質(zhì)的創(chuàng)意作品，打造行業(yè)營(yíng)銷案例。
【洞察與策略】
如何理解“實(shí)在人，實(shí)在貨，實(shí)在價(jià)“？答案還要從品牌自身中來?！皩?shí)在”不僅是快手小店的主張，也是用戶多年積累的印象 ，既是印象，我們便決心把重點(diǎn)放在如何演繹和呈現(xiàn)上。
近1個(gè)月的活動(dòng)周期，必須要有足夠的內(nèi)容支撐，結(jié)合不同媒介渠道的特點(diǎn)，我們決定采用“線下重呈現(xiàn)，完成信息告知”、“線上重演繹，強(qiáng)化理解記憶”的傳播策略，結(jié)合端內(nèi)的主播資源，幫助品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商購(gòu)物節(jié)戰(zhàn)場(chǎng)完成突圍。
【創(chuàng)意闡述】
“主播”是直播帶貨與其他購(gòu)物形式最和核心的區(qū)別，因此我們決定先從“實(shí)在人”這一角度切入。活動(dòng)開始階段，我們包下杭州國(guó)大、廣州塔、越秀金融大廈三大地標(biāo)建筑，與海量梯媒資源一起，圍繞蛋蛋、瑜大公子、超級(jí)丹等頭部主播，借粉絲向圈外擴(kuò)散，拉近與用戶的距離。同時(shí)發(fā)布616活動(dòng)官宣視頻，結(jié)合當(dāng)前時(shí)代情緒，以樸實(shí)動(dòng)人的文案將活動(dòng)信息娓娓道來，與同期一眾“熱鬧”的競(jìng)品電商廣告形成鮮明對(duì)比。
為將快手小店實(shí)在、普惠、下沉全民的特點(diǎn)進(jìn)一步夯實(shí)。我們從品牌內(nèi)核出發(fā)，挖掘到作為一線科技企業(yè)快手小店卻以“親民”著稱的反差，拍攝名為《一個(gè)帶貨主播的自我修養(yǎng)》的病毒視頻。視頻用“村口老頭講互聯(lián)網(wǎng)黑話“這個(gè)設(shè)定把反差拉滿，以“想逞能顯擺”和“想帶貨發(fā)財(cái)”作為各自的人物動(dòng)機(jī)推動(dòng)情節(jié)，最后，再掏出“實(shí)在”作為整個(gè)故事的“底”，點(diǎn)明主題。在傳統(tǒng)的主視頻和戶外平面之外，病毒視頻這種魔性演繹的形式，補(bǔ)齊了整個(gè)616傳播戰(zhàn)役的最后一塊短板。
【結(jié)果與影響】
快手小店616實(shí)在購(gòu)物節(jié)活動(dòng)期間，品牌商品GMV（商品交易總額）同比增長(zhǎng)515%，生鮮產(chǎn)品GMV同比去年增長(zhǎng)30.6%，00后用戶較去年同比增長(zhǎng)47.97%。
《一個(gè)帶貨主播的自我修養(yǎng)》在快手端內(nèi)播放量達(dá)1074.6萬次，微信視頻號(hào)播放量達(dá)18.8萬次，微博播放量達(dá)900萬次，全網(wǎng)累計(jì)播放量達(dá)1993.1萬次，并作為案例登上各大行業(yè)論壇網(wǎng)站，獲得廣泛關(guān)注。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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幽默反諷的表現(xiàn)手法，突出了“實(shí)在”這一核心訴求，節(jié)奏和風(fēng)格也很“快手化”，品牌印跡足夠。用戶觀后無論對(duì)于品牌，還是產(chǎn)品（購(gòu)物節(jié)）都會(huì)產(chǎn)生深且好的印象。 -
很有喜劇感，村口老大爺?shù)娜嗽O(shè)為短片增添了不少幽默感，傳遞“實(shí)在”的品牌主張，創(chuàng)意很有亮點(diǎn)。 -
生動(dòng)有趣。
營(yíng)銷單元-整合營(yíng)銷類
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老爺爺主播的自我修養(yǎng)，傳播引關(guān)注；扎實(shí)的海報(bào)告知海量實(shí)在店；霸氣大屏給主播打call；老鐵們哪能不來看播 -
有趣 -
可以真的幫助到鄉(xiāng)村振興的好項(xiàng)目
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