每周一期的數(shù)英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項目進(jìn)行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點評，同時精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

上周，相信很多人的朋友圈都被GQ發(fā)布的推文《紅了》刷屏了，但是近期的優(yōu)秀案例可不止這一個。在本期的項目精榜中，你將看到：途虎養(yǎng)車在七夕玩起了汽配件大表白；寶礦力水特拍攝了一支囊括了30個運動項目的廣告，創(chuàng)意轉(zhuǎn)場絲滑流暢；可口可樂在國際貓咪日，推出集賣萌與公益為一身的「回家了」計劃……我們從過去一周的數(shù)英項目庫中，精挑細(xì)選出的6個優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點評，一起來看看吧！

*項目以數(shù)英收錄發(fā)布日期排序

1、途虎養(yǎng)車七夕海報：學(xué)汽配件如何表白

品牌主：途虎養(yǎng)車
代理商：途虎養(yǎng)車

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推薦理由：

七夕佳節(jié)，途虎養(yǎng)車推出一組海報，用汽車零部件來教大家表白。汽配件的幽默表白有梗有趣，將網(wǎng)絡(luò)熱詞與產(chǎn)品特性融合，讓人不住感概“學(xué)到了，學(xué)到了?！?；詼諧有趣的插畫，與文案相輔相成，實現(xiàn)了對企業(yè)文化年輕化的詮釋。

精彩點評：

程小慢，汽車后市場行業(yè)品牌經(jīng)理：

七夕這個傳統(tǒng)節(jié)日被賦予了太多幻想空間，本身作為直男一般的汽修行業(yè)，沒想到玩起“浪漫?！币彩橇锪锏摹?strong>運用了擬人化的手段將一些汽車相關(guān)的產(chǎn)品形象地進(jìn)行比喻，具有相當(dāng)?shù)娜の缎?，讓人愿意一看再看，同時讓觀眾對這些產(chǎn)品有了更深的印象，特別是潤滑油的文案讓人忍俊不禁：是“愛老虎油”諧音了“I LOVE YOU”，甚至讓我說出了聲響。

另外畫面采用手繪的方式使文案生動起來，風(fēng)格統(tǒng)一且詼諧，文字占畫面主體部分，黑色的字體醒目深刻，大小不一的輕松排列，節(jié)奏似乎也是“愉快”的，總體來說，整體內(nèi)涵相當(dāng)可愛了！

銅鼓，博雅天下資深市場經(jīng)理：

七夕品牌借勢海報如何花樣翻新？途虎這次給出了一些從品牌自身出發(fā)的答案。一是延續(xù)social端的既有IP，在“洞洞腦子”欄目下，結(jié)合6月汽配件寫“詩”的文案風(fēng)格/手繪設(shè)計，繼續(xù)傳遞七夕節(jié)點的表達(dá)；二是從產(chǎn)品/服務(wù)本身出發(fā)，綁定用戶熟悉的消費場景；三是適當(dāng)用梗，將網(wǎng)絡(luò)流行語、熱詞、互動（猜歌名）結(jié)合，吸引用戶分享。“基操”之下，緊貼品牌自身調(diào)性，也稍有驚喜。

甜魚，文案：

在七夕這個節(jié)點，各種浪漫表白已經(jīng)成了一種屢見不鮮的基操了。途虎這組海報雖打著表白的旗號，卻仍給我一種眼前一亮的感覺。首先，文案和產(chǎn)品聯(lián)系的十分密切，篇幅上短小精悍，生活化的洞察，任誰看了也能會心一笑。風(fēng)格上，沒有過度的形式包裝，簡單勾勒的畫風(fēng)也算有趣，貼合了文案風(fēng)格。在當(dāng)今琳瑯滿目的廣告形式中，看到這樣的表達(dá)還是覺得很不錯的。

2、寶礦力水特：30項運動的絲滑剪輯

品牌主：Pocari Sweat 寶礦力水特

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推薦理由：

寶礦力水特為贊助“青之動力四國運動會2022”，拍攝了一支囊括30個運動項目的廣告。將運動員的想法和主辦方日本四國地區(qū)的著名景點同步，絲滑的轉(zhuǎn)場、流暢的動作，淋漓盡致展現(xiàn)了青春與運動的魅力。

精彩點評：

程小慢，汽車后市場行業(yè)品牌經(jīng)理：

視頻將“30 SPORTS X 30 SPOTS”這個點很好地貫穿其中，非常巧妙的將30種體育運動和30個主辦方日本四國地區(qū)的著名景點串聯(lián)起來，使他們互相之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。鏡頭切換快速且干脆，配合音樂的律動，產(chǎn)生一種激情、力量之感。不少鏡頭運用運動員動作的相似性或者景與物的相似性進(jìn)行連貫切換，所以沒有特別生硬的感覺，可以當(dāng)做一個當(dāng)?shù)匦麄髌瑏砜戳恕?/strong>當(dāng)然，還結(jié)合了運動會這一主題。個人更喜歡h5的海報，這個形狀關(guān)聯(lián)性表現(xiàn)地相當(dāng)明顯和直接，色調(diào)統(tǒng)一干凈，和品牌給人的感覺也保持一致性。

銅鼓，博雅天下資深市場經(jīng)理：

非常絲滑的夏日運動風(fēng)格廣告，全程在品牌標(biāo)志性藍(lán)色調(diào)的貫穿下，產(chǎn)品出現(xiàn)的場景也很自然。剪輯上使用了多種拼接轉(zhuǎn)場的方式，將運動的動勢一路延續(xù)到底，酣暢淋漓。3-2-1的出發(fā)倒數(shù)從片頭到片尾兩次出現(xiàn)，調(diào)動用戶準(zhǔn)備投入/參與的情緒。穿高中生制服的女孩開始“日劇跑”的一瞬間，一場特有的日式青春的夏天就呼之欲出了。H5的系列海報也值得一看，將30個標(biāo)志性地點與30種運動結(jié)合起來，風(fēng)格亮眼。

談秋平，微域研究社主編：

TVC視頻中上水平，將自然景觀和體育運動融為一體，讓人既洗眼睛又很受感染。H5特別有創(chuàng)意，無論是設(shè)計、構(gòu)思都很巧妙。不只是宣傳體育運動，還將各個地方的人文特色打造成品牌IP，讓用戶在互動的過程中自然而然感受到其中的風(fēng)格。

單純宣傳體育運動可能有些枯燥，很難打動不喜歡運動的群體，但融入到地區(qū)性的人文特色，就既增加趣味性，還能增強用戶的情感認(rèn)同，這個創(chuàng)意思路真的很有啟發(fā)。

3、可口可樂國際貓咪日：給“流浪”的它們一個家

品牌主：Coca-Cola 可口可樂

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推薦理由：

沒有什么能阻止品牌們一起“喵喵喵”了。國際貓咪日，可口可樂中國與“北京領(lǐng)養(yǎng)日”共同發(fā)起了“回家了”計劃，并推出了一支名為《讓流浪的毛孩子回家》的動畫視頻。在視頻里，可愛的貓咪，隨處可見的瓶子、領(lǐng)養(yǎng)的主人輪番出現(xiàn)，情節(jié)雖簡單，但畫風(fēng)俏皮、治愈，切題地傳遞出了“關(guān)愛動物”的理念和“領(lǐng)養(yǎng)代替購買”的公益主張。

精彩點評：

Ruby，快消品行業(yè)品牌經(jīng)理

作為鏟屎官，我真的受不了畫面中小貓眼中含淚的樣子！不過還好畫風(fēng)和結(jié)果很治愈?！盎厥瘴摇⒒仡^見、回家了”，能看出來，題眼“回”既指代“回收”也意指“回家”，創(chuàng)意是品牌主張、環(huán)境理念和愛心領(lǐng)養(yǎng)結(jié)合的生動的例子，值得細(xì)細(xì)體味和學(xué)習(xí)。

Shirley，房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)容運營

“讓流浪的毛孩子回家”，公益的主題的項目常常會帶給人沉重的思考，但是可口可樂這條內(nèi)容卻做出了一種輕巧治愈的觀感。無論是動畫的形式，還是情節(jié)內(nèi)容的設(shè)置，產(chǎn)品的設(shè)計和后續(xù)的福利保障，都能看出可口可樂的用心。最后我想說，請用領(lǐng)養(yǎng)代替購買，怎么強調(diào)都不為過。

Leo，車企市場經(jīng)理

近幾年關(guān)于貓咪的營銷和創(chuàng)意項目挺多的，出圈的卻比較少，印象中只記得麥當(dāng)勞一系列的周邊產(chǎn)品。可口可樂的這只片子創(chuàng)意雖然不是很新鮮，但品牌這種公益性項目做的事雖小，關(guān)鍵在于品牌的態(tài)度的傳達(dá)和傳遞，希望能夠借此影響更多的人吧！

4、溪木源品牌升級，與樸樹去自然里

品牌主：溪木源
代理商：iBLUE 圣嵐傳播

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推薦理由：

有多少城市里久坐、情緒emo、內(nèi)心不安的上班族，想去綠意盎然的森林里放空，猛吸清新的氧氣？功能性護(hù)膚品牌溪木源攜手樸樹，發(fā)布的這支《去自然里》告訴我們，“自然的力量里，藏著生活的答案。”視頻除了富含哲思的內(nèi)涵，滿屏的綠色也可以暫時“放松”雙眼。視頻發(fā)布的同時，溪木源官宣品牌升級并邀請樸樹成為品牌代言人，邀請大家一同去自然里“修護(hù)敏感”，感受大自然的治愈之力。

精彩點評：

Ruby，快消品行業(yè)品牌經(jīng)理

品牌定位在“敏感”這一功能性護(hù)膚的賽道，其實還是挺有記憶點的。視頻里“敏感”一詞的雙關(guān)，用在視頻里竟然并不突兀，通過樸樹的嘴講出來竟然覺得也意外地和諧。看視頻的過程中，能聯(lián)想到樸樹的個人經(jīng)歷，聯(lián)想到他曾經(jīng)語出驚人的“我該回家睡覺了”，會覺得他站在樹林里說出那句“修護(hù)敏感”是那么地自然而然，這可能就是代言人與品牌契合的高水平展示。

Shirley，房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)容運營

當(dāng)對的品牌遇到了對的代言人，一切都那么自然而然發(fā)生了。樸樹，無論是名字還是他的個人氣質(zhì)，都帶給人平靜療愈的感覺。視頻觀看的過程，能感受到樸樹的純粹，也能感受到品牌想要傳遞的理念，會給人以心情舒暢、平和之感。

Leo，車企市場經(jīng)理

挺喜歡這一句“自然的力量里藏著生活的答案”，有那么一種返璞歸真的感覺。整體視頻的感覺會有那么一點像“小滿”，都是在蔥綠的自然里，叩問人的內(nèi)心，找尋最自然的答案?？赡苷娴氖且驗楝F(xiàn)實生活充滿了太多的不確定性，品牌們現(xiàn)在的很多營銷項目都在強調(diào)“治愈”，希望用自己的力量給慌張的人們那么一些些的“安全感”，挺好的。

5、樂樂茶品牌升級：捍衛(wèi)你正當(dāng)快樂的權(quán)利

品牌主：LELECHA 樂樂茶
代理商：贊意

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樂樂茶推出品牌全新Slogan“我的快樂 就在此刻”，攜手創(chuàng)意代理商贊意以一支“碎碎念”式的短片呈現(xiàn)品牌的“快樂”表達(dá)和“快樂”哲學(xué)。短片可愛俏皮，金句密集，趣味性與啟發(fā)性兼具，讓人看得心情暢快，對“快樂”也有了更深刻的認(rèn)知。

這支短片也啟發(fā)著新的“和年輕人對話”方式：年輕人并不難溝通，他們高舉“反內(nèi)卷”大旗，但實際的快樂需求很簡單，洞悉他們的個性和期待，以真誠、平等描繪，就能獲得青睞。

精彩點評：

丁璐，品牌總監(jiān) @攜程旅行：

看慣了千篇一律的小故事和大場景片，竟然被這樣一條碎碎念的廣告擊中了。文案萬歲，每一句都踩在我的點上，這些大道理落在紙上估計會讓我很排斥，但在TVC中，字、人和場景的穿梭里，在女生輕快的語氣里，讓我很理所應(yīng)當(dāng)?shù)慕邮芰怂?。我想無拘無束的快樂，我應(yīng)該無拘無束的快樂！

3721@Isobar 安索帕 上海：

文案很長，語速快，沒情緒，吧啦吧啦了一大堆，這種“對著電腦一通吐槽”的碎碎念，在生活中其實不太容易讓人接受，但是俏皮可愛的畫面給到了緩沖的空間，讓人可以靜下心來聽聽看到底說了啥。

只要靜下心來會發(fā)現(xiàn)，文案也是一大亮點。文字比畫面更有說服力和沉浸感，因為它需要更多的邏輯思維和理解能力。這支短片的文案不僅吸引人看，而且有豐富的生活洞察和智慧，金句密度很高。偶爾出現(xiàn)的叔本華、達(dá)摩克利斯等幽默段子，又讓整個對話氛圍有輕松感趣味感，這樣形式和內(nèi)容上的對比很有驚喜感，也詮釋到位了品牌的快樂理念。

雖然“無情的打字機器”的形式借鑒于陳珊妮老師，但我認(rèn)為，這樣的對比才是這支廣告片的靈魂所在。

捕手，廣告人：

策略端：看到樂樂茶的品牌主張“我的快樂 就在此刻”，不由自主的想到了可口可樂最新的品牌主張“Real Magic 暢爽帶勁，盡享此刻”，兩者面臨的挑戰(zhàn)不同，消費者洞察不同，不過可以殊途同歸述說類似的品牌主張，這正符合一個知名的策略觀點：策略，就是做對手完全不同的事，或者用不同的方式做相同事。

差異化市場，差異化產(chǎn)品，差異化賣點，差異化主張，差異化創(chuàng)意，即使前邊都做不了差異化，只要可以在最后做出差異化的廣告創(chuàng)意，一樣是好策略，一樣可以贏得人心。

創(chuàng)意端：形式上，“無情的打字機器”表現(xiàn)形式，讓人耳目一新；手法上，百試不爽的“舉例證明”的創(chuàng)意手法，前邊密集輸出觀點，最后有力的證明品牌主張“我的快樂 就在此刻”。

6、資生堂聯(lián)合GQ用150句話描述“美”，刷屏了

品牌主：Shiseido 資生堂
代理商：GQ

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美是什么？資生堂聯(lián)合智族GQ發(fā)布公眾號推文，用150句文案對美進(jìn)行了闡述，以表達(dá)資生堂150年來用自己的美學(xué)語言，詮釋對美的不同見解。

該篇推文采用了SVG交互圖文形式，以生動且豐富的文案內(nèi)容，簡約又富有創(chuàng)造性的排版設(shè)計，引起廣泛的關(guān)注、討論和二創(chuàng)熱潮。讓人眼前一亮的形式和內(nèi)容背后，打動人心的還有對包羅萬象、千姿百態(tài)的美的鼓勵和認(rèn)可，這既是迎合了大眾對美的追求，也是安撫了大眾對美的焦慮。

精彩點評：

丁璐，品牌總監(jiān) @攜程旅行：

又是一個形式上突破傳統(tǒng)廣告的案例，也許很多人會說，文案一般，太長，不夠美，但是朋友圈的刷屏已經(jīng)說明了一切。我們看到新奇和美好的廣告還是會興奮，美是不拘泥于形式的表達(dá)，美是不吝嗇的贊美，GQ和資生堂雙向奔赴的突破，說實話我覺得已經(jīng)成功啦～

捕手，廣告人：

1、形式美：對業(yè)內(nèi)人士來說，SVG的各種形式早已不新鮮，不過對于大眾來說，文字逐步展開的SVG形式還是挺有新意的；
2、內(nèi)容美：150種關(guān)于美的闡釋，總有一些內(nèi)容可以引起用戶共鳴，也可能會忍不住寫上幾句：美是溫柔、美是勇敢、美是和而不同……
3、手法美：百試不爽的“舉例證明”的創(chuàng)意手法，鋪墊148條美是……只為引出證明美是資生堂產(chǎn)品“紅腰子精華第三代”和品牌“150年來的沉淀”；
4、多元美：美從來都不是千篇一律，資生堂產(chǎn)品助力用戶美的千姿百態(tài)，“萬美資生”多元化美的品牌主張，契合用戶心聲。

3721@Isobar 安索帕 上海：

GQ的SVG交互式圖文聞名已久，這一次引發(fā)了如此大的反響，主要還是因為極簡的形式。純文字排版的設(shè)計美感，不斷下滑的交互形式，很直接，很有沖擊力。

但不得不說，讀者是否會認(rèn)真看到最后，即是否達(dá)成了有效的品牌信息露出需要打一個問號。以我個人舉例，開篇幾句有認(rèn)真看，但隨著越來越多的“美是xxxx”以及飛快出現(xiàn)的下滑內(nèi)容，后面都沒認(rèn)真看，然后就一鍵轉(zhuǎn)發(fā)了，評論區(qū)全是關(guān)于GQ的討論，而少有人注意到資生堂。再舉個簡單的例子：文末有幾支視頻，講的什么？記得有一個直播活動嗎，誰是活動嘉賓？我想很少有人記得吧。

歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現(xiàn)的就是你的名字！