小紅書(shū)做過(guò)很多項(xiàng)目，也拍過(guò)很多片子，卻是第一次完全in-house拍攝制作，做出了一條12分鐘的紀(jì)錄片。
盡管現(xiàn)在的傳播環(huán)境已經(jīng)被短視頻霸屏，但我們還是想將小紅書(shū)社區(qū)里的8位作者，幫5家街巷小店無(wú)償改造的故事告訴大家。
項(xiàng)目的源頭其實(shí)很簡(jiǎn)單，6月上海封控措施解除后，當(dāng)我們走向街頭，熟悉的街頭變得有些陌生。
“很多小店開(kāi)不下去了”
“街邊越來(lái)越多的小店貼上了招租”
“小紅書(shū)里有很多用戶和小店之間的故事，有點(diǎn)可惜”
“我們是不是能做點(diǎn)什么？”
“感覺(jué)可做”
“那就做吧”
要幫助上海街頭小店的想法，是在一次云監(jiān)拍時(shí)忽然冒出來(lái)。
整個(gè)項(xiàng)目組的成員都是滬漂，有的在這座城市生活了快15年了，有的則是去年才踏進(jìn)魔都，但一說(shuō)起藏在上海街頭的那些小店，大家都很有感觸。
加班后，在一家還亮燈小面館掃兩口面。
路過(guò)一家賣(mài)二手書(shū)的書(shū)屋，擼了擼門(mén)口的小貓。
聞到小區(qū)門(mén)口的咖啡館的豆子香，老板招呼你嘗嘗新品。
...
很多生活在城市的記憶點(diǎn)都和小店有關(guān)，也是這一家家小店，讓匆忙的我們?cè)谶@座城市感受到了慢下來(lái)的生活氣。
短短半個(gè)月的征集期，4000名用戶在#我和這家店有故事 下真誠(chéng)分享有故事的小店，100位社區(qū)“能人”主動(dòng)報(bào)名參與改造。因?yàn)闆](méi)有預(yù)期，所以看到話題頁(yè)中一個(gè)個(gè)故事時(shí)，我們還是感受到了所有小紅薯的善意，于是在體感溫度50度的6月，我們走上了街頭去和店家聊意愿。
遇到過(guò)覺(jué)得我們是騙子的爺叔，也遇到過(guò)根本不知道小紅書(shū)是什么，但提出“無(wú)理”裝修需求的阿姨。
經(jīng)過(guò)一輪一輪的篩選和了解，最后選出來(lái)現(xiàn)在大家看到的5家和我們玩在一起的店主。
第一家被確定的是在小紅書(shū)附近200米遠(yuǎn)，老盧灣區(qū)的老網(wǎng)紅「寶寶文具店」。
這是寶寶開(kāi)店的第32年，位于新天地地下室。店主劉阿姨是黃浦區(qū)個(gè)體戶協(xié)會(huì)的副會(huì)長(zhǎng)，阿姨知道小紅書(shū)，我們?nèi)r(shí)就說(shuō)“總有小姑娘來(lái)我店里，說(shuō)是小紅書(shū)上來(lái)的呢”，同時(shí)也和我們表達(dá)了不太懂手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)，但是可以學(xué)也想和年輕人一起交流。
第二家是店主自己報(bào)名的，藏在進(jìn)賢路弄堂深處的「天真無(wú)邪vintage」，是很“年輕”的一家店。
店主是一位98年的創(chuàng)業(yè)小姑娘，店今年1月才開(kāi)。疫情時(shí)期和自己的店一起被關(guān)在了這個(gè)社區(qū)里，然后她被好心的鄰居“收養(yǎng)”，同時(shí)也收養(yǎng)了4只流浪的貓。6月因?yàn)樯馓钕腙P(guān)店，但因?yàn)樯岵坏绵従酉朐賵?jiān)持一下?？吹轿覀冏龅母脑煊?jì)劃，希望參與進(jìn)來(lái)獲得一些新的生機(jī)。
第三家是位于湖南路的「1984Bookstore」，在上海圖書(shū)館附近已經(jīng)開(kāi)了十多年。
在店家眼里，這家店因?yàn)椴挥缭?020年就面臨倒閉，靠著賣(mài)給老客人一些文創(chuàng)“盲盒”活動(dòng)存活下來(lái)。店主14歲就開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，一直秉持著一個(gè)初心，希望來(lái)店里的人能找到自己的專(zhuān)屬意義。
第四家是位于延慶路上的小面館「隨意飲食店」，一家37年的老店。
換過(guò)兩任店主，一間門(mén)面，四張桌子，房租2.4w，價(jià)格卻很親民。小店門(mén)面破舊環(huán)境堪憂，因?yàn)殚T(mén)頭巨大的“面”字和年代感的黃色裝修成為這條路上的一個(gè)可愛(ài)風(fēng)景。
最后才確定的是位于蒙自路的「LiLiTime」，這是一家聾人咖啡廳，在疫情期間因?yàn)橐黄跃裙娞?hào)文章獲得關(guān)注。
我們帶著微改造的預(yù)設(shè)到店里和店家聊，發(fā)現(xiàn)店里的裝修、陳設(shè)沒(méi)有任何問(wèn)題甚至可以說(shuō)是非常好，這家咖啡廳是商住樓臨街底商中的一戶，各家店鋪都使用最東邊的一處公共廁所，最大的問(wèn)題是沒(méi)有一個(gè)殘障人士友好的廁所。無(wú)障礙廁所可不是微改造啊，我們?cè)摬辉搸?？最后的答案是“幫”?/p>
門(mén)店確定了，做設(shè)計(jì)的過(guò)程中，反復(fù)折磨我們的問(wèn)題是，“怎么在不影響店家日常經(jīng)營(yíng)的情況下，既解決問(wèn)題又不破壞原有的味道”（因?yàn)橹廊绻鲈O(shè)計(jì)翻新一定會(huì)被罵），和博主達(dá)成了幾個(gè)共識(shí)
解決影響店家實(shí)際經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題
保留和放大門(mén)店最有特色的部分
修舊如舊，保留店內(nèi)原有樣貌
于是“老網(wǎng)紅”寶寶文具店，讓老貨架退休了，門(mén)口指引更明顯了，優(yōu)化貨柜擺放加成了一個(gè)休息區(qū)。
琳瑯滿目的商品帶來(lái)的復(fù)古感沒(méi)變，小店的味道沒(méi)變；在兩位設(shè)計(jì)師博主@小野黑波”和@設(shè)計(jì)師PAN”的巧手改造下“寶寶在這里”，讓更多新老客人看見(jiàn)了它。
重新優(yōu)化了空間貨柜的擺放，貨架換成了梯形的，充分利用空間。設(shè)計(jì)師還在店內(nèi)“擠”出了一塊休息區(qū)，讓不同年齡的“寶寶”都能在這里逛到盡興。
占據(jù)一代人童年記憶的文具店，經(jīng)過(guò)這一系列細(xì)節(jié)上的煥新，也將成為更多“寶寶們”的新樂(lè)園。
「天真無(wú)邪vintage」，讓舊衣服有了新的展示機(jī)會(huì)，流浪貓有家可去
原始的店內(nèi)，衣物非常凌亂，貨架少，整體進(jìn)出不方便。店里4只流浪貓，是店主韓雪“愛(ài)“的負(fù)擔(dān)。
針對(duì)店內(nèi)的流浪貓收養(yǎng)問(wèn)題，設(shè)計(jì)師@Mjoar 李 首先對(duì)LOGO進(jìn)行了重繪，讓其辨識(shí)度更高。
然后重新布置了店內(nèi)的布局，讓店內(nèi)的陳列變得更加清爽干凈，讓所有的舊衣服，都有了“新樣子”。
設(shè)置的貓貓領(lǐng)養(yǎng)部落，領(lǐng)養(yǎng)代替購(gòu)買(mǎi)，未來(lái)的天真無(wú)邪也可以成為貓貓主人們交流的場(chǎng)所。
1984Bookstore院子做“減法”，用舊物變成院子里的新裝飾
設(shè)計(jì)師@報(bào)亭咖啡NewstandCoffee自己也經(jīng)營(yíng)著小店，對(duì)于1984的改造很快就和店主達(dá)成了一致，最有特色的院子，要改成真正意義上的老友“會(huì)客廳”。
過(guò)多的椅子變成墻上的“裝飾”，柜子與木桌都是店里之前遺留的舊貨，一部分被重新組合，成為寵物爬架，給寵物更自由的空間，增加人寵的互動(dòng)。
另一部分，則成為了休息臺(tái)上的木階，修舊如初，不添新的成本。
角落廢棄的浴缸，曾經(jīng)是蚊蟲(chóng)的滋生地，現(xiàn)在則成為了院子景觀的一部分。而沉重呆板的黑鐵門(mén)窗，在增添了小小的窗戶燈箱后，顯得更加溫馨醒目。當(dāng)然，一切最終的目標(biāo)，是讓店存活下來(lái)。
隨意飲食店，請(qǐng)你“有空過(guò)來(lái)隨意吃面”，在店里見(jiàn)見(jiàn)面
設(shè)計(jì)師@小號(hào)大力與@阿黃 負(fù)責(zé)的隨意飲食店。店主成阿姨對(duì)于客人的互動(dòng)感需求，通過(guò)一個(gè)小小的燈箱設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)。
“彈窗式”的視覺(jué)效果，讓店鋪增添了一些年輕活潑的氣息，在黑夜中也變得更加醒目，看到燈牌來(lái)吃面的客人更多了！
門(mén)店的“面”字，可以說(shuō)是最為獨(dú)特的存在，于是，設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)了一套對(duì)應(yīng)的餐具，讓面店的屬性顯得更加突出。
隨意飲食店多年的經(jīng)營(yíng)，本身已經(jīng)是記憶的一部分，將這份思念牽引而出，一個(gè)簡(jiǎn)單的照片墻，便足以構(gòu)成一切。這些不僅是上一任店主的，也是成阿姨的，以及與隨意飲食店一起渡過(guò)13505個(gè)日日夜夜的客人們的最寶貴的回憶。
LiLitime：一家特殊的咖啡店，終于有了一個(gè)友好的無(wú)障礙廁所
訴求非常明確，設(shè)計(jì)師@SHAW.SHAW.熱與主理人交流了許久，形成了一個(gè)完善的設(shè)計(jì)構(gòu)思。
他希望這個(gè)無(wú)障礙廁所，不僅使用方便，也能帶來(lái)更多的精神慰藉——讓殘障人士們了解，這個(gè)世界有人在關(guān)心他們。
新的空間規(guī)劃更加合理，動(dòng)線的更改讓人員來(lái)往更加順暢，整體空間利用率得到提高，還增加了不少殘疾人專(zhuān)用的設(shè)施！
項(xiàng)目上線的并不順利，中間延期了一次又一次。遭遇了廁所墻都敲掉后，發(fā)現(xiàn)尺寸不對(duì)，重新測(cè)量；也遇到過(guò)隨意樓下的阿公，阻止我們?nèi)ニρb燈，從樓上潑水...紀(jì)錄片的素材，是導(dǎo)演杜甫每天去一點(diǎn)一點(diǎn)蹲回來(lái)了，發(fā)現(xiàn)情緒不夠，又扛著機(jī)器重新記錄。
所幸公司沒(méi)有強(qiáng)壓的指標(biāo)，愿意給我們一點(diǎn)時(shí)間，做好一件事，真正的能夠給到小店一些支持。
上線后，也收到了很多爭(zhēng)議——看不出來(lái)變化，看不到改變，在用戶心中充滿了大大的疑問(wèn)。
但這也是這個(gè)項(xiàng)目，我們最一開(kāi)始的初衷——“為了不變的改變”，不是為了商業(yè)噱頭，去大改特改，而是走進(jìn)小店，走進(jìn)小店主的內(nèi)心，找到這個(gè)店在這個(gè)社區(qū)里最需要留住和更新的地方，保留它原本樣子的同時(shí)，也讓大家在小店里更便捷。
我們也知道幾個(gè)小店的改造，的確很難徹底消弭城市小店的生存困境。但希望店主和每一個(gè)參與者，能從匯聚的目光中感受到一種能量，重燃勇氣與信心；也讓更多人能夠開(kāi)始關(guān)注這些小店，愿意去做出嘗試幫小店“改變”；最終幫助大家找回社區(qū)生活里，人與人相互匯聚、相互陪伴的溫度。
就像一個(gè)用戶說(shuō)的“小店很小，只能容得下我們身邊的人；小店很大，會(huì)帶給我們最好的幸福感”。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 小紅書(shū)，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
1.在疫情的沖擊下，很多街頭巷尾的小店瀕臨倒閉。為了幫助這些小店恢復(fù)生機(jī)，小紅書(shū)發(fā)起“街巷小店幫扶計(jì)劃”，發(fā)動(dòng)小紅書(shū)社區(qū)的力量，幫助上海5家小店做設(shè)計(jì)改造，并協(xié)助1000多家全國(guó)小店“開(kāi)進(jìn)小紅書(shū)”，通過(guò)線上開(kāi)店進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
2.社區(qū)的力量再?lài)L試，用小紅書(shū)用戶的分享和創(chuàng)造，為小店做改造，讓小店的閃光點(diǎn)被更多人看到；去年社區(qū)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)改造站外有聲量，但是站內(nèi)用戶沒(méi)法參與，今年嘗試號(hào)召用戶參與分享和共創(chuàng)，小紅書(shū)提供改造基金，改造的小店由用戶提名，改造的設(shè)計(jì)由用戶完成。
【洞察與策略】
洞察：
1、 小紅書(shū)上有很多小店/老店的故事，這些故事溫暖、有人情味、能打動(dòng)人心。
2、 小紅書(shū)上探店不只有打卡拍照，探店的“多元”性應(yīng)該被看到。
3、 疫情復(fù)工后小店的生存變得困難，在政府扶持之外，大眾對(duì)“互幫互助”的“復(fù)蘇”方式會(huì)更買(mǎi)單。
因此，我們進(jìn)行了一次社區(qū)力量的嘗試。號(hào)召用戶參與分享和共創(chuàng)，小紅書(shū)提供改造基金，改造的小店由用戶提名，改造的設(shè)計(jì)由用戶完成，用小紅書(shū)用戶的分享和創(chuàng)造，為小店做改造，讓小店的閃光點(diǎn)被更多人看到。
【創(chuàng)意闡述】
1、6月初，我們?cè)谡緝?nèi)發(fā)起話題#我和這家店有故事，征集到了4000多個(gè)用戶故事，從筆記中篩選了5家有故事、有溫度、有改造需求的線下小店；同時(shí)發(fā)起博主自主報(bào)名，在主動(dòng)報(bào)名的100位博主中篩選了8位博主無(wú)償參與活動(dòng)，歷時(shí)2個(gè)月，8位博主完成對(duì)線下的5家小店改造。
2、8月，同時(shí)啟動(dòng)街巷小店幫扶計(jì)劃，在疫情不穩(wěn)定的情況下，為沒(méi)有參加改造活動(dòng)的商家提供線上內(nèi)容話題、活動(dòng)策劃、流量?jī)A斜等扶持，希望小店能被社區(qū)更多用戶看到、被了解，也希望更多的人到線下去打卡、去消費(fèi)。
3、inhouse影像制作團(tuán)隊(duì)全程參與拍攝記錄，將為期兩個(gè)月的改造過(guò)程完整記錄，產(chǎn)出了一條11分鐘的紀(jì)錄片，讓小店的溫暖被更多人看到。
【結(jié)果與影響】
1、8位博主免費(fèi)參與為5家上海小店進(jìn)行改造，完成一條12分鐘的紀(jì)錄片；挖掘扶持小B商家「白熊小超市」，一個(gè)月之內(nèi)漲粉7k+，并完成線上開(kāi)店。
2、獲得多家主流媒體報(bào)道，包括但不限于人民日?qǐng)?bào)、第一財(cái)經(jīng)、文匯報(bào)、解放日?qǐng)?bào)；雙話題同屏登上要聞榜，相關(guān)內(nèi)容引發(fā)98家媒體自發(fā)傳播。
3、話題下投稿內(nèi)容真誠(chéng)度高，挖掘到數(shù)十位真誠(chéng)畫(huà)風(fēng)的潛力作者，讓用戶看到小紅書(shū)探店是多元的，有情感連接的，筆記背后是一個(gè)真實(shí)的人在分享。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短片類(lèi)
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中國(guó)的街頭文化就是由這樣的小店散發(fā)的人情冷暖、煙火氣組成的。保護(hù)他們就是保護(hù)中國(guó)的文化，也是讓人連接的更緊密的方式。 -
因?yàn)榧?xì)膩所以動(dòng)人
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社會(huì)洞察力很到位，對(duì)社會(huì)有積極的導(dǎo)向用作，在“寒冬”讓人感到溫暖
營(yíng)銷(xiāo)單元-事件營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
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特別溫暖的案例，用小改變幫助小店，真實(shí)感滿滿，直擊人心。 -
是非常適合小紅書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作 -
喜歡小店，喜歡小紅書(shū)
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