嘿，你們看「抖音生活者說」了嗎？
看沒看過都好，這次和大家來聊一聊幕后的故事。
上周四（7.21）晚上，我們在公司會議室和1.4億人次一起觀看了「抖音生活者說」大會首（出）播（街）。?
大會以 "致每一位好好生活的人"為主題，呈現(xiàn)了15位抖音“生活者”的故事，希望通過講述不同生活者的故事，幫助用戶找到自己的生活答案。
這次需求從一開始就和以往的案子不太一樣。
創(chuàng)意團隊第一件事兒不是思考策略、挖掘洞察、發(fā)想創(chuàng)意，而是和客戶一起每天帶薪刷抖音，我們從成千上萬的真實用戶里，挑選了幾百個真實故事，再從這幾百個中選出了15個生活者。
前期取材的日常感和真實性直接奠定了所有影片的底色——真實記錄、真誠表達。
廣告導(dǎo)演們的“神仙打架”
大概沒有哪家代理商能在一個月內(nèi)一口氣拍完這天南海北的15條片，于是抖音客戶扮演起了分發(fā)者的角色。
由我們和另外2家代理商（木瓜、TOPic），以及抖音用戶導(dǎo)演@李程遠不遠 ，基于同一命題和“去廣告化”的敘事調(diào)性，分頭完成腳本構(gòu)思和拍攝制作。
我們負責(zé)其中4支。
邀請一個知名導(dǎo)演參與創(chuàng)作并不鮮見，但當(dāng)席然、張哲、杜中坤、吳奇等多位業(yè)內(nèi)知名導(dǎo)演都卷入同一命題時，這事兒在某種程度上成了抖音版的「超級碗」廣告大戰(zhàn)。
盡管每位生活者經(jīng)歷迥異，導(dǎo)演們敘事風(fēng)格各不相同，但最終都呈現(xiàn)了同一種感受——每位生活者，都用自己的方式讓生活開出了希望的花。
沒有精巧的創(chuàng)意概念包裝，沒有戲劇化的敘事，有的只是洋溢著堅韌、樂觀和共情力的日常。
正如直播時的一條評論所說，“這里每個人都是平凡人，每個人都有故事，他們經(jīng)歷過不易，但是他們對生活充滿了希望”。
什么是搖滾？這事兒就很搖滾
海嘎小學(xué)顧老師是我們負責(zé)的其中一條。
主人公顧老師是貴州六盤水偏遠山區(qū)海嘎小學(xué)的一位老師。
「大山的孩子」和「搖滾」，這一對在外界聽上去特別提勁特別正能量的關(guān)鍵詞，對于他來說卻要面臨著許多現(xiàn)實的纏斗。
在和顧老師的前期采訪里，我們了解到了另外一些聲音——
“不要把你的思想強加給孩子”
“老師你發(fā)達了！收這么多學(xué)生，掙不少錢吧” （實際上老師在課后免費教孩子們音樂）
“山里的娃娃搞什么西洋樂器”
他在描述這些旁人的風(fēng)涼話時，我隱約感受到了一絲被誤解的難過。但他接著說“這些聲音我無所謂，我做的是對的，是對孩子們有好處的?！?/p>
相比孩子的成長和變化，這些誤會算不得什么，他的選擇是不去解釋，而是扛著這些風(fēng)涼話繼續(xù)前行。
這條片子由席然執(zhí)導(dǎo)。
值得一提的是，原計劃只有周末兩天拍攝時間，但為了更加深入了解背后的故事，席導(dǎo)和制作團隊一起，提前一周到達海嘎小學(xué)，見縫插針地與顧老師、孩子們、孩子家長們聊天訪談，才逐漸了解到了更多背后的故事。
顧老師也曾是一位來自大山的搖滾吉他手，也曾北漂追逐音樂夢，后來又回到大山，成了一名人民教師。
貧瘠的大山，見到老師就躲的孩子，不敢抬頭說話的孩子，冬天里穿著涼鞋的孩子，這是顧老師的初印象。
因為一個契機，他開始思考：或許音樂，這個曾經(jīng)被他視為“生命中的禮物”，能給孩子們帶來點什么？這才有了后來的大山搖滾樂隊。
海嘎打動眾人的原點，始于搖滾，但絕不僅限于搖滾。
席然：“我不希望讓大家看完說，哇，這些小孩子真的好天真好可愛，他們現(xiàn)在好酷。而是讓大家看到真正在幫助這群娃娃的山村老師。對小孩子來說最重要的不是那些物質(zhì)，而是一個能夠影響他們的人。這也是為什么現(xiàn)在的筆墨更多的花在人物上，而不是去虛構(gòu)一個故事?！?/p>
所以視頻里用兩代搖滾人相互映照的呈現(xiàn)方式，一邊是幾經(jīng)坎坷在大學(xué)時才有機會逐夢的顧老師，一邊是小學(xué)時代已經(jīng)可以組樂隊的海嘎小學(xué)生。
看似無關(guān)的情節(jié)，但正是有了這種反差，觀眾才會更加理解「顧老師們」的難能可貴。
一百年前，魯迅先生有過一段肺腑之言，“愿中國青年都擺脫冷氣，只是向上走。不要聽自暴自棄者的話。能做事的做事，能發(fā)聲的發(fā)聲。有一份光，發(fā)一份熱。就令螢火一般，也可以在黑暗里發(fā)一點光。”
顧老師就是這樣一位發(fā)光的人。
當(dāng)今的中國已經(jīng)全面脫貧，但學(xué)音樂學(xué)藝術(shù)對于山區(qū)孩子來說仍非易事。
視頻評論區(qū)屢見“要是我能遇見顧老師就好了”“我的孩子能遇見這樣的老師該多好”之類的艷羨和感慨。正因如此，我們才更需要記錄這些平凡但閃耀的生活者，并讓更多人看到。
正因為有這樣即使身處泥濘，但仍然不肯向生活舉白旗的人們，那些無法選擇出身的山區(qū)孩子，未來才可能更少聽到「小鎮(zhèn)做題家」這樣的負面嘲諷，才有可能涌現(xiàn)出越來越多的音樂家、飛行員、舞蹈家、作家，實現(xiàn)比音樂更搖滾的夢。他們以后會不會走上搖滾之路根本不重要，重要的是，他們正借著搖滾的力量開始練習(xí)飛翔。
這就是教會孩子做夢的生活者的力量。
這是我們負責(zé)的另外三支：
會開花的石頭
導(dǎo)演：趙可兒
27歲剛剛完成人工耳蝸手術(shù)的石頭，還處在初次認識世界各種新聲音的階段。
前期采訪以及正式拍攝時，如果不翻譯，石頭講話我們只能聽懂大約30%，但這30%已經(jīng)足以讓我們感受到他對生活100%的熱忱。
在我們擔(dān)心網(wǎng)友裝聾的質(zhì)疑會給石頭造成傷害時，他的反應(yīng)卻是“謝謝他們，把我當(dāng)成正常人?！薄爸挥袗?，能讓我們跨越障礙”，這句話是對熱愛生活的石頭恰如其分的注腳。
為了做到真實記錄，讓更多健全人更了解真實的聽障人群，石頭的拍攝其實沒有嚴格意義上的分鏡腳本。我們根據(jù)石頭的興趣偏好，約石頭來了一場旅行，任由他在各種現(xiàn)場做自己，給出最自然放松的反應(yīng)和狀態(tài)（實際拍攝的素材量足夠剪出5小時的片長）。
石頭的臉上永遠有著孩童一樣的好奇與笑容，一直細膩感受熙攘人群、流水蟲鳴、分辨樂器音色、甚至主動提出唱一首《后來》。
我在無數(shù)地方聽人唱起過《后來》，但石頭唱跑調(diào)的這一首卻是最觸動的一版。關(guān)于這個世界，他說，他還想體驗更多。
歡迎來到“全世界最大的健身房”
導(dǎo)演：吳奇
疫情不能出門的那段日子，因為抖音直播健身爆紅的頂流@劉畊宏，設(shè)計了有趣又實用的健身操，帶領(lǐng)千萬男孩女孩在各種地方運動起來，所以有了“全世界最大的健身房”。
總看到有一些人問怎么成為下一個劉畊宏，與其說他的爆紅，源自適時精準洞悉了普通人的生活缺口，不如說是堅持三十多年好好生活后的回饋。
一個人首先要自己好好生活，才有可能帶動千萬人好好生活。
畫顆星星送給你
導(dǎo)演：shihao
羅元創(chuàng)作了1800多個“星星小人”，但對他而言，這是和粉絲一起完成的作品。
作為藝術(shù)創(chuàng)作者，他嘗試去聆聽沉默的大多數(shù)，戍邊戰(zhàn)士的家人、坐輪椅的陽光少女、減肥屢敗屢戰(zhàn)的“斗士”、懷念袁隆平的普通人...
他們的故事與至愛，都在羅元筆下再現(xiàn)成鮮活的小人。
“一顆心被安慰，千萬顆心會被撫慰”，這是起點，而非終點，羅元依然在路上，懷揣著“畫滿10000個星星小人”的小小目標。
四支片子都沒有運用繁復(fù)的創(chuàng)意表達，有的只是真誠地把他們怎樣“于平凡處見深邃，于無聲處見驚雷”還原出來，整體氣質(zhì)平靜克制但卻自帶張力。
在這次campaign里，沒有花里胡哨的創(chuàng)意，就是最好的創(chuàng)意。
一些花絮
還原一個好故事很難，還原4個故事的多線程操作更是不容易。
為了完成拍攝，我們翻山越嶺，卻無心（力）看風(fēng)景。
多雨多云的高山氣候，亂入鏡頭的牛牪犇們，跨省的反復(fù)轉(zhuǎn)場，所有能打開電腦的地方都是移動工位，一切狀況都在一次次考驗執(zhí)行團隊的應(yīng)變能力。
聚（面）精（無）會（表）神（情）的伙伴們~
勇敢牛牛，橫闖片場！
上一秒晴空萬里，下一秒疾風(fēng)驟雨。高效合力搬運設(shè)備下山技能get...
創(chuàng)意同學(xué)潛伏大山各個隱秘角落，找信號淦腳本（同一時期并行四條片注定頭禿）
海嘎小學(xué)的最后一場夜景，我們在高原的山頂點燃了煙花。
一次次升騰的煙花把霧氣氤氳的黑夜染成了彩色。
一群地上的小小的我們，不約而同安靜屏息抬頭凝視天上的噼里啪啦。
煙花照亮了孩子們和顧老師的臉，也撫慰了每位小伙伴疲憊的心。嗯，值得了。
最近的科技新聞，透過韋伯望遠鏡，在深空的一個支點上，可以一窺我們的來處。
137億年前的宇宙大爆炸，38億年的地球演化，毫無差錯的世代遺傳，才有此時此刻的你我。
生活在此處的人，是造物的奇跡。
"Do not go gentle into that good night.
Rage, rage against the dying of the light."
米蘭昆德拉關(guān)于“生活在別處？”的提問，抖音或許提供了一種回答：好好生活在別處，更在我們所站立的此處。
希望看到這里的你，在向前奔跑的時候，也別忘了好好生活。
寫在最后
篇幅有限，我們說了很多，但還有很多話沒說完。
任何一條片子的落地，都離不開品牌方、廣告代理商、制作團隊的默契配合。
很慶幸，那些吹過的高原冷風(fēng)，那些夜半填肚子的外賣，那些喋喋不休的僵持不下，那些難熬的日日夜夜，我們都一起并肩扛過來了。
感謝的話太輕太輕，但也還是要說：
謝謝抖音品牌方
謝謝韓老師制作團隊cinemafia
謝謝席導(dǎo)、謝謝吳導(dǎo)、謝謝可兒導(dǎo)演、謝謝shihao導(dǎo)演
謝謝所有對本次campaign給予幫助的各位
你們就是最美好的人兒！
海報
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團隊名單
執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)：黃豐哲Daryl
創(chuàng)意總監(jiān)/CD：鄧已攀Pan
創(chuàng)意及文案/SC：王文嫣Winnie、薛圖光Lucas、馮喆Toni、李瑞寧Rachel、林博涵Andy、潘育希Eric、翟芳彬Heather、賴書博Syubok
美術(shù)設(shè)計/Art：嚴晨賓、付燕珊、魏麗斯
項目管理/PM ：程麗娥Irene、梁馨尹Singing、李俊霓Jennie
制作公司：Cinemafia
導(dǎo)演：席然《搖滾老師》；吳奇《歡迎來到“全世界最大的健身房”》；趙可兒《會開花的石頭》；shihao《畫顆星星送給你》
總監(jiān)制：韓華蕓
監(jiān)制：邢祎、王瑞華
數(shù)英獎參賽項目說明 - MT 蒙彤傳播，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
品牌目標：面對疫情反復(fù)、充滿不確定性的大環(huán)境，抖音發(fā)起2022年度品牌活動「抖音生活者說」，希望通過分享各行各業(yè)平凡但好好生活的用戶故事，幫助億萬用戶從中感受好好生活的力量，傳遞“好好生活就是美好生活”的理念，提升品牌好感度。
產(chǎn)品目標：系列紀錄片最大化吸引社會大眾關(guān)注，提高「抖音生活者說」直播大會的整體觀看量和熱度。
【洞察與策略】
當(dāng)生活的不確定性成為常態(tài)，人們需要的不是精致理想化的生活方式宣揚，而是對過好當(dāng)下、好好生活的安慰和鼓舞。
相比專門為短視頻平臺創(chuàng)作內(nèi)容的常規(guī)定義“創(chuàng)作者”，那些記錄自己真實生活的創(chuàng)作者更具備鼓舞人心的力量。所以在用戶的選擇上，視線焦點從過去的“內(nèi)容創(chuàng)作者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧钫摺?，讓抖音用戶說一說自己的生活。
【創(chuàng)意闡述】
真誠，是最具備感染力的創(chuàng)意表達。
我們舍棄花里胡哨的“創(chuàng)意概念”包裝，不演繹不虛構(gòu)，4條用戶紀錄片都是基于「去廣告化」「真實記錄」的敘事調(diào)性，將每位生活者好好生活的故事娓娓道來，傳遞平臺“好好生活就是美好生活”價值觀。
1、《搖滾老師》：用兩代搖滾人相互映照的方式呈現(xiàn)，一邊是幾經(jīng)坎坷在大學(xué)時才有機會逐夢的顧老師，一邊是小學(xué)時代就已經(jīng)組樂隊的海嘎小學(xué)生。通過這種反差對比，讓大家看到一個好好生活的山村老師身上所具備的強大生命力。
2、《全世界最大的健身房》：劉畊宏的一夜爆紅并不是疫情時期的撞大運，而是他堅持健身三十多年某種必然的生活饋贈。一個人首先自己是一個好好生活者，才有可能帶動千萬人好好生活。
3、《會開花的石頭》：不必宣揚苦難，27歲第一次聽見世界聲音的他，積極認真傾聽日常生活各種聲音的樣子，就是好好生活本身。
4、《畫顆星星送給你》：避免濃烈的刻意渲染，視覺聚焦撫慰了無數(shù)人生活的小小畫筆，只需平靜地列出幾個星星小人背后的真實用戶故事。每個星星小人故事所寄托的深情，是每一個好好生活的人都可以共情的。
【結(jié)果與影響】
「抖音生活者說」直播期間觀看人次超1.4億，話題登上抖音熱搜榜TOP1，抖音站內(nèi)累積點贊量超100W+。
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