聯(lián)名營銷進行時！2022年聯(lián)名營銷的新趨勢有哪些？
進入2022年，聯(lián)名合作已經(jīng)從一種新銳、創(chuàng)意的營銷方法，變成了品牌營銷的標配。
幾年前的聯(lián)名合作，只要夠“敢”、夠“奇”，就能斬獲一大波流量。但隨著營銷同質化現(xiàn)象愈發(fā)嚴重，聯(lián)名合作的大眾印象已從“新奇創(chuàng)意”變成“無趣跟風”，甚至形成了“十個聯(lián)名九個垮”的消費者感知。
重復的營銷套路不斷提高大眾的心理閾值，也倒逼品牌放棄博眼球式營銷，開始思考如何優(yōu)化營銷手法。
在今年上半年的聯(lián)名合作案例中，我們觀察到，品牌聯(lián)名合作正發(fā)生著新變化。許多品牌都在以更多元的方式來開展聯(lián)名活動，并試圖在收割流量與推動品牌年輕化之外，挖掘出聯(lián)名營銷所蘊藏的更豐富的價值。我們選取了一些代表性案例，來看看品牌聯(lián)名的趨勢變化。
一、與人文學者合作，在共創(chuàng)中深化品牌內(nèi)容價值
在常規(guī)營銷模式中，品牌與意見領袖聯(lián)名時，往往習慣選擇與明星合作，借明星知名度為傳播活動破圈引流，同時合作的終點也都通向了產(chǎn)品。但繼冬奧營銷促使大批品牌與運動員合作之后，今年品牌不僅將合作的主體擴展到了人文學者領域，形式也從產(chǎn)品創(chuàng)新進階到了內(nèi)容共創(chuàng)。
01 B站×莫言：《不被大風吹倒》
前不久B站攜手莫言發(fā)布的五四青年節(jié)短片《不被大風吹倒》，正是品牌與學者合作的代表案例。
“躺平”“內(nèi)卷”“喪”，態(tài)度鮮明的青年身上有太多可以提取的關鍵詞，但同時青年強烈的自我意識也讓他們討厭被定義、被代表，并能夠清醒地看待社會給出的批評與贊美。因此，與其展示青年生活被提純后的面貌，不如采用真誠溝通的形式，表達出品牌對年輕人的理解與支持。
而莫言正是B站能與青年走心溝通的關鍵。深厚的文學素養(yǎng)與率真坦言的個性，讓作者莫言深受年輕人的喜愛與尊敬，由其作為品牌與年輕人溝通的橋梁，能幫助品牌打破年輕人的心墻。
在視頻中，面對年輕人對如何度過艱難時刻的提問，莫言以寫信的方式作出了“回答”——沒有給任何標準答案，莫言只是向廣大青年分享出自己的故事。這種不設標準答案的方式，傳遞出平視與尊重年輕人的態(tài)度，形成了兩代青年跨越時間用書信展開對話的氛圍。并且莫言所分享的親身經(jīng)歷的故事，更無形中化為一種精神指引，給予青年力量，從中傳遞出的品牌價值觀，也有了更打動人人心的力量。
02 京東×余華、余秀華：京東圖書 問你買書
今年世界讀書日，京東與余華、余秀華發(fā)起的「京東圖書 問你買書」，也借用了學者的文化內(nèi)涵為品牌內(nèi)容賦能。
在人心浮躁、短期效益優(yōu)先的時代，太多聲音能促發(fā)大眾燃起買書欲望，卻使得最后“買書如山倒，讀書如抽絲”幾乎成了現(xiàn)代人的通病。此次京東則采取顛覆性的視角，通過向讀者回收“買而不看”的新書，讓其意識到“買書”并不等同于“讀書，引發(fā)大眾的深刻自省，也傳遞了要“不負每一個讀書的人，也不負每一個寫書的人”的品牌主張。
同樣的，人文學者也在這次溝通中扮演了重要角色。余華親自上門回收自己的書，以理曉人，強化了“不負寫書人”的內(nèi)容穿透力，余秀華朗讀詩篇，字字情意真摯、鏗鏘有力，以情動人，加深了內(nèi)容感染力。在二者助力下內(nèi)容勢能達到峰值，讀者由此對京東的價值主張產(chǎn)生高度認同，京東也得以通過更高的價值占位和將主張落地的實際行動，提升大眾好感度，并彰顯了品牌的社會價值。
品牌頻繁與人文學者合作背后，其實是順應時代消費趨勢的舉措。當產(chǎn)品價值從物理功能躍遷至要滿足精神需求時，品牌就有必要為產(chǎn)品及品牌填充更多文化內(nèi)涵。同時，大眾對精神生活的追求，也將越來越多文人推到聚光燈下。因此，以人文學者作為溝通的密匙，既能同樣達到聚攏關注的效果，也能為內(nèi)容價值加碼，用深厚的文化內(nèi)涵獲得消費者青睞。
二、進軍藝術界，推動品牌形象升級
相比之下，用與藝術圈合作的方式，為品牌產(chǎn)品構建差異化的形象與深層次的價值，是品牌營銷中一種更常見的手段。具體分析2022年的藝術聯(lián)名案例，我們也發(fā)現(xiàn)一些不太常見的“新”，并顯露出明顯的“時代印記”。
01 植選×青年藝術家趙小黎：春日詩意周邊
以往的藝術聯(lián)名，品牌通常傾向于國際知名藝術家展開合作，但在文化自信增強，國內(nèi)藝術家崛起的時代背景下，品牌開始將視線從國際部分收回，更多謀求與國內(nèi)新銳藝術家開展合作，聯(lián)名設計出極其契合東方審美的產(chǎn)品。如今年植選順應「宅家過春天」的熱潮，推出的春日系列產(chǎn)品，正是選擇了與國內(nèi)90后青年藝術家趙小黎合作，共創(chuàng)出「春日詩意周邊」。
整個系列作品以綠色為主色調，并融入花卉、蝴蝶等自然元素，清新的色彩搭配與柔和浪漫的筆觸，讓產(chǎn)品散發(fā)著濃郁的詩意春日氣息，為消費者生活餐桌場景增添一抹春色。項目以「景物藝術」為創(chuàng)作思路，用深具觀賞性的產(chǎn)品及周邊為消費者帶來就餐享受，也透過有藝術美感的產(chǎn)品為品牌的藝術時尚氣質立調。
02 聯(lián)想×費俊×「不是美術館」：「從迷局到未來」藝術展
看藝術展作為一種娛樂休閑活動，已變成當下年輕群體中的新時尚。因此，不少品牌都在用贊助藝術展的形式觸達年輕人，以審美共通、理念共契的方式進入年輕圈層。
而隨著藝術展+品牌的模式效益得到初步印證，品牌也在進一步探索與藝術展結合的新方式。比如在藝術展中扮演的角色由“配角”走向“主角”，讓藝術展主題圍繞品牌的理念與故事展開，使藝術能最大化為品牌賦能。
今年5月，為讓大眾沉浸式體驗品牌如何用科技帶領其他行業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化轉型，聯(lián)想攜手數(shù)字藝術大師、中央美術學院教授費俊，以及裝置藝術執(zhí)行機構「不是美術館」共同創(chuàng)作、搭建了一座巨型迷宮。迷宮由聯(lián)想賦能的六大行業(yè)材料搭建而成，通過實感的互動、體驗，觀眾得以深刻體會行業(yè)蛻變、進化的故事，也更深刻地領略了聯(lián)想在其中所扮演的重要角色。
藝術的特質在于它能以軟性的方式介入人的意識與情感，品牌將其作為媒介，能夠從情感意識層面與消費者產(chǎn)生鏈接。但藝術主題風格豐富多樣，藝術合作項目也越來越多，因此品牌必須選擇與符合消費者審美、契合品牌調性的藝術家、藝術機構進行合作，并要盡可能地與其一起進行內(nèi)容共創(chuàng)，才能在眾多同領域內(nèi)容中實現(xiàn)突圍。
三、聯(lián)動文娛IP，強化品牌內(nèi)容傳達力度
品牌與文娛IP聯(lián)名合作，更可謂是聯(lián)名營銷方式中的頂流，每年都有層出不窮的新項目?？梢园l(fā)現(xiàn)，面對不可避免的同質化問題，不少品牌都有意地在營銷手法上進化升級，通過豐富合作IP選擇，創(chuàng)新合作內(nèi)容等方式，以求在營銷同質化的環(huán)境下，構筑自己的差異化競爭力。
01 王小鹵 ×和平精英 ：大吉大利新春限定禮盒
不再局限于與熱門的超級文娛IP合作破圈引流，品牌開始主動找尋與產(chǎn)品契合度更高的IP。今年1月，鹵味品牌王小鹵就與游戲《和平精英》合作推出了聯(lián)名產(chǎn)品“王小鹵&和平精英 聯(lián)名大吉大利新春限定禮盒”，同時《和平精英》還在游戲內(nèi)設置送虎皮鳳爪的福利活動。
合作雙方的適配度主要體現(xiàn)在兩個方面，一方面是和平精英作為休閑娛樂游戲與休閑零食王小鹵在生活場景上的高度契合；另一方面則是和平精英游戲的經(jīng)典口號“大吉大利 今晚吃雞”與王小鹵的經(jīng)典產(chǎn)品虎皮鳳爪有天然關聯(lián)性。因此，本次合作能在游戲用戶心中建立進圈“吃雞”與“虎皮鳳爪”的聯(lián)想記憶，并一定程度上培養(yǎng)了消費者打游戲吃零食就選王小鹵的習慣。
02 汰漬×漫威：《奇異博士2》「番外」
不僅有品牌追求與文娛IP的適配度，合作內(nèi)容的創(chuàng)意性也成了品牌與文娛IP聯(lián)名時的一大目標。前段時間，汰漬和漫威《奇異博士2》來了場夢幻聯(lián)動，推出了漫威“番外片”。在影片中，奇異博士的懸浮斗篷沾上污漬后，為了躲避進洗衣機“洗澡”，竟和巫師 Wong 展開了一場精心動魄的追逐戰(zhàn)。而最終巫師 Wong拿出汰漬洗衣球，才成功讓懸浮斗篷不再抵抗，自愿“洗澡”。
整支影片中腦洞大開的劇情，堪比番外片的大片質感，都讓觀眾看得好不過癮。同時，劇情與產(chǎn)品的無縫連接，也有效幫助汰漬洗衣球搶占大眾心智。通過與擁有龐大粉絲群體的漫威展開深度合作，不僅使得汰漬產(chǎn)品實現(xiàn)大范圍曝光，也提升了汰漬的大眾好感度。
無論是產(chǎn)品與IP的適配度，還是品牌與IP合作中的創(chuàng)意性，都不僅幫助品牌以差異化的內(nèi)容實現(xiàn)營銷突圍，同時也增加了品牌傳播內(nèi)容的感染力，突出了品牌形象，也強化了大眾對產(chǎn)品的記憶。
四、品牌跨界營銷，實現(xiàn)多維度的互利共贏
相比其它聯(lián)名合作方式，品牌與品牌的跨界合作難度相對更大，稍有不慎就容易翻車而影響品牌形象。目前普遍認為，當品牌消費者畫像重合度較高時，品牌聯(lián)動的確可以帶給大眾新鮮感，如此雙方互相導流才能有效擴大營銷覆蓋面，形成互利共贏的局面。
01 瑞幸 x 椰樹：椰云拿鐵
那么如何在制造新鮮感的同時，又不顯得過于獵奇？
這就不得不提到今年4月的破圈案例——新生代品牌瑞幸與經(jīng)典品牌椰樹聯(lián)名推出新品“椰云拿鐵”。不僅椰樹首次與外界品牌聯(lián)名本身就自帶話題度，并且杯套、包裝袋等產(chǎn)品周邊設計呈現(xiàn)的“土到極致就是潮”的風格，能彰顯年輕人的幽默個性，最終使得產(chǎn)品成為社交貨幣，受到廣大消費者的追捧。
此次雙方合作，用新潮品牌與傳統(tǒng)品牌在風格上的強烈沖突感，碰撞出了別樣的新鮮感。同時飲品品牌間的關聯(lián)性，又能在互相導流的同時，不會使消費者產(chǎn)生不好的品牌聯(lián)想，或給消費者帶來不好的產(chǎn)品體驗。
由此，其實當品牌跳出以跨品類合作來增添新鮮感的常規(guī)營銷思維，就能發(fā)現(xiàn)，經(jīng)典與新潮、嚴肅與活潑等品牌不同風格的碰撞，也能迸發(fā)出火花。
02 中國郵政×小度：線下暖心畫展
不僅一直“紋絲不動”的老牌國貨椰樹破天荒地開展了聯(lián)名合作，今年百年品牌中國郵政也大膽出擊，與誕生于科技時代的小度一起舉辦了一場溫暖走心的畫展，以此給無法過年回家的人們送去一絲慰藉。
通過將用戶投稿的真實故事以漫畫形式進行呈現(xiàn)，畫展所展示的每一幅作品背后，都承載著一個故事、一份情誼，由此格外動人。通過這次合作，小度以實體化的方式展現(xiàn)了智能產(chǎn)品為生活增添的便利，并且在互動體驗中扭轉了科技冰冷的大眾印象，同時中國郵政也在其中完成了一次與消費者的近距離互動，并為品牌形象注入了更多溫度。
具有高國民度的中國郵政，與大眾生活息息相關，而小度也是側重家庭場景的國民品牌，雙方合作不僅是新舊品牌的碰撞，也再次佐證了在品牌用戶畫像高度重合的前提下進行品牌聯(lián)動的有效性。
同時，我們也可以從中看到，中國郵政作為一個百年企業(yè)，正積極嘗試通過聯(lián)名合作等方式全方位地煥新品牌形象，去走近并擁抱新時代的年輕人。
因此，品牌與品牌聯(lián)名合作最令人驚喜的變化就在于，雖然新品牌運用這套營銷招數(shù)的功夫更駕輕就熟，但傳統(tǒng)品牌也在勇敢踏出舒適區(qū)，用開放的心態(tài)去嘗試新的營銷方法，并拿出了亮眼的成績。
總結
自從聯(lián)名合作成為熱門營銷方法后，其質量就變得參差不齊?？揩C奇博眼球，走形式只做表面工夫的都不在少數(shù)，從而也導致聯(lián)名合作在大眾心中形成“營銷捷徑”的形象。
然而，翻看今年上半年的優(yōu)秀營銷案例可以發(fā)現(xiàn)，問題從來不在方式，而在于背后品牌的發(fā)心如何。究竟是為了流量而強行湊熱鬧，還是愿意費一番功夫尋得最佳入局姿態(tài)，最后落到消費者端其實都能清楚感受得到。
同時，創(chuàng)新合作對象、形式及內(nèi)容，究其根源，都是一種營銷模式到達臨界點時，品牌以更優(yōu)質的內(nèi)容來形成差異化品牌表達的表現(xiàn)。而這背后是否也意味著，任何后來者若以流量思維跟風入局，就再難給品牌帶來真正的效益？值得思考。
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