都在做的綠色營銷，品牌怎樣才能“綠”得與眾不同？
近兩年，環(huán)保之風越刮越猛，以至于沒搞點綠色的品牌在消費市場上都有點混不下去。
當“追求環(huán)?！背蔀橐淮笙M趨勢，綠色營銷便成為價值絕對正確的圣地，品牌涉足此處基本沒有踩雷的風險。
但“安全”從來都不是品牌營銷的目的。更何況環(huán)保價值主張的鋒芒再是耀眼，也照不亮沒新意、同質(zhì)化嚴重的廣告。
縱觀一片“綠油油”的環(huán)保廣告，如何才能綠得五彩斑斕，令人眼前一亮？
一、以情動人，點燃大眾環(huán)保熱情
廣告發(fā)展是線性的，先從過往經(jīng)典案例汲取經(jīng)驗，才能更好把準當下的方向。將時間往回撥幾年來看，最屢見不鮮，也最奏效的方法便是拍“災難式”廣告。
品牌們紛紛利用科技技術、藝術裝置等手段，將氣候變暖導致北冰洋海冰消融、海洋污染造成鯨魚死亡等日?？床灰姷沫h(huán)境問題呈現(xiàn)至人類眼前，亦或以末日般的未來預告片，來警醒當下的人類“好自為之”。
菲律賓綠色和平組織在2017年做的一個鯨魚塑料藝術裝置
悲傷與恐懼，這類廣告在大眾心中澆灌出無害的負面情緒，并成功結出了環(huán)保的果實。
但來到2022年，大眾已對“災難式”廣告產(chǎn)生一定的免疫力，廣告一旦稍顯遜色，便很難讓大眾受觸動而展開環(huán)保行動，更別談對品牌出現(xiàn)心動的感覺。
原有策略失靈，以致許多品牌如今都開始傾向于通過調(diào)動大眾的正面情緒來觸發(fā)環(huán)保行為。
一種比較有新意的思考路徑是，跳脫出環(huán)保生活等于苦行僧的思維框架，去洞察環(huán)保生活能為人類帶來什么，并將其與“美好”“健康”“陪伴”“自然”等正面詞匯掛鉤。
如今年“地球一小時”，當其他品牌仍停留在口號呼吁階段時，榮耀發(fā)布的一支公益短片，卻用關燈后的溫暖故事來吸引人們。
在榮耀拍攝的影片中，關燈、關手機后的時間不再無趣難熬，反而給予人們更好感受生活的寶貴機會。在無任何打擾的時間里，人與人的距離被拉近，而無雜質(zhì)的黑暗也將萬事萬物籠罩了一層意境。在黑暗里五感被放大，感受力、想象力都得以延展，再彈一首琴曲、再念一首好詩，悟出新的曲中意、詩中情。
影片并非大制作，傳播層面品牌也無意以此來激起水花。與同時間點廣告相比，榮耀如同放下聲量大的喇叭，而選擇辦了個小型藝術展，雖然觀展人數(shù)少，但因受觸動而想行動的人多。而這，正是正面情緒的力量。
也有品牌化身“黃金礦工”，層層挖掘到人類內(nèi)心最寶貴的正面情緒——“愛”。如今年3月給地球?qū)懥艘环馇闀姆教?，便選擇了一條娓娓道來的溫和方式，不喊口號，不賺眼淚，輕柔地喚起人內(nèi)心深處對地球的愛意。
方太先基于真實故事原型，呈現(xiàn)了三個用滿腔愛意去守護地球的故事：黃沙上的一對夫妻奉獻自己的一生去治沙造林，濕地中的護鳥人不懼危險與偷鳥賊對峙，織女不因金錢利益動搖，堅持用天然的方式染料。
當觀眾進入感動情緒后，方太又將視頻的主角從偉大的環(huán)保踐行者拉回到普羅大眾，并指明一滴水、一餐飯、一本書，都可以是大眾表達愛意的途徑。
完整的敘事邏輯與情緒推進節(jié)奏，再輔以提筆寫信的表達形式和溫情音樂，方太營造出一種愛意濃的情緒氛圍，使得影片更有滲透力。而從心底滋生的愛意，反而能成為人們長期踐行環(huán)保行動的內(nèi)生動力。
其實大部分消費者都有意愿開啟環(huán)保生活，只是在實行時容易缺少動力。也就是說，大眾內(nèi)心早已埋下環(huán)保生活的引線，而榮耀、方太等品牌從情感層面去激勵大眾，等同于做了點燃引線的動作，因此更能推動環(huán)保意識轉化為實際的環(huán)保行動。
二、以理曉人，倡導環(huán)保生活新方式
與人溝通要“動之以情，曉之以理”，做廣告同樣如此。如果說上述品牌是在進行動情的感性溝通，那么以數(shù)據(jù)來呼吁環(huán)保的品牌，則是在進行理性溝通。
數(shù)據(jù)直觀清晰、可感可知，有其不可替代性。但當環(huán)保問題嚴重作為全社會的常識時，許多品牌習慣性地搬出各種最新環(huán)保報告來“講道理”，并不會有多強的說服力。
同樣是運用數(shù)據(jù)，聚劃算的「有效環(huán)保計劃」卻找到了差異性的切入點。
只能說，不愧是精打細算的聚劃算，洞察也是一個“精細”。其發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)一個環(huán)保產(chǎn)品的碳排放量，是生產(chǎn)一個一次性產(chǎn)品的上百倍，因此環(huán)保產(chǎn)品必須重復使用多次才能“回本”。而選擇太多的年輕人，在購買環(huán)保產(chǎn)品后使用次數(shù)時常不達標，從而讓善意的環(huán)保變成了“無效”環(huán)保。
自帶飯盒157次；隨行杯179次；環(huán)保布袋131次……于是，聚劃算給出的數(shù)據(jù)是讓環(huán)保產(chǎn)品達到環(huán)保效果的最低使用次數(shù)建議。這組具有科普作用的數(shù)據(jù)，填補了大眾認知的空白，也為環(huán)保人士提供了一個更好踐行環(huán)保的方案。
變換數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)形式也是一種思路。今年春日美團單車發(fā)起的#一人騎行減碳一噸#行動，則是運用科技讓數(shù)據(jù)可視化。
美團平臺設置程序，讓用戶可隨時查看自己的騎行減碳貢獻。此外，騎行減碳達1噸的用戶，美團將以其名義給山區(qū)捐贈用廢舊輪胎制成的籃球場。
可量化的出行貢獻，能為大眾低碳出行帶來實時的成就感，設定目標達成有獎，可激勵大眾持續(xù)行動，一套組合拳下來，美團單車得以有效推動騎單車從出行工具向一種生活方式的轉變。
可以看到，品牌比多數(shù)單獨個體擁有更多資源，有能力獲取更加豐富信息，并可以運用工具將數(shù)據(jù)信息進行轉譯。因此構想廣告創(chuàng)意時，有必要充分融入對品牌現(xiàn)有資源如何利用的考量。而一旦利用好冰冷、枯燥的數(shù)據(jù)，反而有事半功倍的效果。
三、以行帶人，身體力行做環(huán)保
有品牌是“慢性子”，更傾向于做溝通向的環(huán)保廣告片，潛移默化地向大眾輸入環(huán)保意識，固然也有品牌當“急性子”，直接用實際行動教大眾“做人”。
如騰訊公益聯(lián)合環(huán)保組織美麗公約做的《沒有盡頭的朝圣》，其攜手《岡仁波齊》電影主演們，拍了部《岡仁波齊》2.0。如電影重現(xiàn)般，眾人前往海拔5500米以上的高原，再度一邊前行，一邊走幾步路停下來彎一次腰。但這次的彎腰不是為了信仰而跪拜，而是為了撿起污染圣潔之地的垃圾瓶。
電影定下的情感基調(diào)在前，原生態(tài)的復刻在后，最終讓整部影片充盈著虔誠、神圣感，彎腰撿垃圾的動作也自然成功與“向大自然朝圣”的內(nèi)涵緊密相連，小小的環(huán)保行為得以變得更加宏大，升華為一種誠摯的信念。
在創(chuàng)意層面，廣告業(yè)人士都對《沒有盡頭的朝圣》的洞察贊不絕口，但落到傳播層面，不少人都為其感到可惜，“好多公益廣告，沒有被更多人所看到”。
無獨有偶，騰訊公益上山撿完垃圾回來，啤酒品牌科羅娜開始出海撿垃圾。今年科羅娜借3·18世界回收日之勢，聯(lián)合海洋保護組織藍絲帶發(fā)起「重塑漁路計劃」。科羅娜找到離海最近的漁民們，一同乘著霞光出海打撈垃圾。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉載侵權必究。
未經(jīng)授權嚴禁轉載，授權事宜請聯(lián)系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）