點(diǎn)進(jìn)這篇文章之前，你大概會(huì)如題目一樣疑惑，什么是“反人類”廣告？
傳統(tǒng)的反人類廣告，即為字面意思，一些引起人們生理不適的、惡俗低劣的廣告創(chuàng)意，曾經(jīng)的反人類廣告是被動(dòng)的，大眾被動(dòng)接受“洗腦”的、打擾式的廣告，情感上是單一的、消極的，或許在傳播效果上有所優(yōu)勢(shì)，但并不能取得價(jià)值意義。
但今天我所說的“升級(jí)版”的反人類廣告是指一種創(chuàng)新思維，或者也可以稱之為“反人類慣性思維的廣告”。這類廣告夠大膽、夠吸睛，或許會(huì)讓人產(chǎn)生下意識(shí)的猶疑，但并不會(huì)一味的得到人們情感上的排斥，因?yàn)橐坏╅_始引發(fā)思考，就是創(chuàng)新的第一步。
怎樣分辨出一個(gè)升級(jí)版的反人類廣告？很簡單，或許有那么幾個(gè)瞬間，你會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)很奇怪的創(chuàng)意，內(nèi)心不由得發(fā)出“？？？”的聲音。最近這個(gè)聲音已經(jīng)接二連三地在我的內(nèi)心響起，比如近期蘭芝×金裕貞的項(xiàng)目，當(dāng)普通人類被刻畫為需要消滅的“雜質(zhì)”，問號(hào)可謂是鋪滿我的天靈蓋了，總覺得哪里很奇怪，但是又不得不震驚于其創(chuàng)意的呈現(xiàn)。
神奇的是，此類表面上看起來“反人類”的廣告，卻并不會(huì)引起人的反感，所謂的問號(hào)其實(shí)也是中性的，確切來說，是被過于新奇的事物沖擊，從而呈現(xiàn)出的無措反應(yīng)，這或許就是升級(jí)后的“反人類”廣告正在帶來的新式效應(yīng)。
沒錯(cuò)，現(xiàn)在的“反人類”廣告已經(jīng)悄悄升級(jí)了。
一、內(nèi)容手法上的“反”
內(nèi)容上的大手筆革新，是最直觀、也最強(qiáng)悍的創(chuàng)意沖擊方式。先來看前文所說的韓國知名護(hù)膚品牌蘭芝的產(chǎn)品推介項(xiàng)目。
這是蘭芝品牌攜手演員金裕貞，拍攝的一支”匪夷所思“的短片——《??? ??, ????? ? ? ????（你有沒有在顯微鏡下看到過你的皮膚？）在韓國廣告短片中，擬人化是常見的特色手法，例如之前的九價(jià)疫苗宣傳片。但蘭芝項(xiàng)目的獨(dú)特之處在于：“人”成為了徹頭徹尾的大反派，正常的耕種、勞作、幸福生活，卻因?yàn)槭澜缬^不同被主流覆滅。
這種逆反式的內(nèi)容呈現(xiàn)，有些類似于前段時(shí)間大火的平民化諜戰(zhàn)劇《對(duì)手》，將視角放到反派中，再將故事與價(jià)值觀反向呈現(xiàn)，在啼笑皆非與百般不理解的內(nèi)容情節(jié)中，烘托正向價(jià)值觀?；蛟S會(huì)出于人性上的善良，令受眾對(duì)其產(chǎn)生同情，但終究因?yàn)榱?chǎng)不同，只能讓對(duì)方消失。蘭芝品牌正是抓準(zhǔn)了這點(diǎn)獵奇的“反人類”情緒，將受眾架上正義的道德高地，用獨(dú)特的吸睛手法讓消費(fèi)者感知品牌的傳播意圖。
另外一則泰國環(huán)保項(xiàng)目，是在內(nèi)容的視覺上凸顯“反人類”感知。
在這支廣告片中，最大的不適感同樣來源于“人”，但這里的人并不是故事本身，而是作為營造氛圍的“工具”。以公益為主旨的TVC，多通過正向共情、共鳴的方式去感化、倡導(dǎo)大眾，但在該項(xiàng)目短片中，泰國綠色環(huán)保組織選擇以反向的“恐嚇”手法，實(shí)現(xiàn)與大眾對(duì)惡劣環(huán)境產(chǎn)生反感情緒的共情與共鳴。當(dāng)密密麻麻的人占據(jù)了整個(gè)感官世界，強(qiáng)烈的不適感油然而生，廣告主的意圖自然也就達(dá)到了。
我看到有觀者表示，這種廣告片本身會(huì)不會(huì)也是一種能源的消耗。其實(shí)此類反饋，更能體現(xiàn)出這只廣告片的顯著效果，只有當(dāng)你從里到外、真切地感受到“反人類”了，才會(huì)去引發(fā)警覺與思考，這正是品牌再次達(dá)到目的的佐證啊！
二、核心聚焦上的“反”
所謂常規(guī)的廣告核心，一般是產(chǎn)品本身，或者品牌本身，在品牌的價(jià)值觀宣導(dǎo)上，也多以人為主。因此當(dāng)非常規(guī)的核心聚焦出現(xiàn)時(shí)，“反人類”思維也再度迸現(xiàn)。
最近鹵味覺醒的首支品牌片，引起了我的注意。
最讓人無所適從的點(diǎn)在于，品牌將核心聚焦在了一只雞上。該生命體既不是消費(fèi)者，也算不上產(chǎn)品本身（即食雞肉），這就是為什么很多觀看該片的受眾下意識(shí)愣住的原因。首先在核心表達(dá)上，追本溯源可以理解，但不理解的是將核心聚焦在了過于常見的“根源”上，并且在過于常規(guī)的表達(dá)上再次翻出了新番，反之又反的遞進(jìn)式“反人類”思維，將這支短片推上了“有點(diǎn)怪，再看一眼”的認(rèn)知巔峰；其次在執(zhí)行上，動(dòng)物是公認(rèn)的最難拍攝的TVC主角，怎么會(huì)想到讓一只真實(shí)的雞貫穿片子始終，并實(shí)現(xiàn)了完整地演繹，這又是一次“反人類”的、匪夷所思的表現(xiàn)。但不論如何匪夷所思，品牌牢牢搶占了“高級(jí)雞”的認(rèn)知心智。
同樣在核心聚焦上的反人類思維，也在今年年初肛泰品牌的開年項(xiàng)目里有體現(xiàn)到。
看似主角是人，但該項(xiàng)目的聚焦點(diǎn)卻在于“屁股”。其反人類思維在于：
一、打call在互聯(lián)網(wǎng)用語中很常見，“打尻”卻鮮少被使用。后者會(huì)明顯感覺到使用障礙。
二、將打尻和拍屁股的動(dòng)作綁定，認(rèn)知思維“下移”，過于“接地氣”的結(jié)果會(huì)讓人產(chǎn)生哭笑不得的尷尬。
但就是這樣反人類的核心聚焦，讓更多人記住了肛泰品牌的開年項(xiàng)目，眾所周知，作為用于菊花上的產(chǎn)品，肛泰本身略帶有隱私屬性，因此想要“無所顧忌”地沖到大眾視野中傳遞品牌價(jià)值觀，反人類思維是一個(gè)很好用的方式。不僅能幫助品牌“光明正大”地與消費(fèi)者溝通，而且激發(fā)出的熱議會(huì)讓品牌獲得良好的曝光度。
三、設(shè)計(jì)思維上的“反”
反人類設(shè)計(jì)在創(chuàng)意領(lǐng)域有多吸睛自然不必再說。因此當(dāng)反人類的設(shè)計(jì)思維應(yīng)用于品牌的營銷創(chuàng)意上，自然不會(huì)有太差的效果。
無標(biāo)簽產(chǎn)品并不罕見，甚至無印良品整個(gè)品牌都在倡導(dǎo)無標(biāo)簽理念。但作為康師傅這類茶飲品牌來講，無包裝的設(shè)計(jì)不僅在視覺上一時(shí)難以接受，更在一些日常生活習(xí)慣上感到不適……
*塔吊下的冰紅茶，意為高塔作業(yè)的工人為尋求方便而使用的一種方式
不過康師傅的這波反人類設(shè)計(jì)，算是為開啟大陸瓶裝飲品環(huán)保設(shè)計(jì)之路作出了貢獻(xiàn)，人們基于獵奇與環(huán)保的雙重心理動(dòng)機(jī)之下，會(huì)有嘗試消費(fèi)的傾向。
但反人類設(shè)計(jì)的案例并不多，因?yàn)樵诋a(chǎn)品側(cè)的反人類設(shè)計(jì)上，最大的矛盾在于用戶的使用體驗(yàn)?；谟脩羲季S，“反人類”的設(shè)計(jì)思維很難能在用戶面前有市場(chǎng)，因?yàn)橹庇^體驗(yàn)上一旦有不適感，則該產(chǎn)品的棄用率相當(dāng)之高。康師傅的裸奔設(shè)計(jì)之所以能在此次得到比較正向的反響，歸根結(jié)底在于其環(huán)保性質(zhì)，環(huán)保理念本身屬于正向的人類思維，因此設(shè)計(jì)上的反人類，并不會(huì)被反饋很大的情感排斥。
總結(jié)
1、反人類廣告適用場(chǎng)景
反人類廣告固然是逆向沖出來的不可多得的創(chuàng)意，但值得警惕的是反人類思維的適用度。就像天才與瘋子之間的距離，升級(jí)版的“反人類”廣告一旦用不好，就會(huì)變成“低級(jí)版”的奇葩。
TBWA China的首席創(chuàng)意官Ronnie Wu曾說，廣告永遠(yuǎn)是深入淺出的。因此反人類廣告要注重如何在難以理解的同時(shí)，又能夠快速得到受眾的理解度。把握好這種矛盾的平衡，就能創(chuàng)造出反人類廣告的適用場(chǎng)景。例如肛泰打尻的不適，卻能輕易關(guān)聯(lián)上拍屁股的鼓勵(lì)動(dòng)作。
2、“反人類”不能反價(jià)值
升級(jí)版的反人類廣告，核心依然不能背離主流價(jià)值觀、迎合逆向價(jià)值觀。正如蘭芝廣告片中，消滅皮膚世界的“人類”是為了真實(shí)世界的人類能夠更美好，因此手段上的反人類并不意味著結(jié)果上的反人類。
反人類廣告作為另一種意義上的創(chuàng)新，我愿稱之為“口罩廣告”?？谡直旧硎欠慈祟惖模侨藗冏杂珊粑睦壓褪`。但正因?yàn)榭谡衷跓o形中幫助人們隔絕病毒，因此即便反人類，人類也要試著與它和平共處。改變的第一步總是困難的，但是邁出第一步，就未嘗不會(huì)有摸到新世界的機(jī)會(huì)。廣告營銷，更是不能沒有容納創(chuàng)新的空間，期待行業(yè)能夠不斷涌現(xiàn)出手法多樣的“反人類”廣告。
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