品牌聲明型廣告又卷又火，從江小白到春光椰汁到秋林格瓦斯
應(yīng)該沒有哪位廣告人能忘記去年11月被「江小白連發(fā)100條聲明」支配的頭發(fā)和KPI吧？（戳鏈接回顧：江小白十周年，100個鄭重聲明刷屏了）
營銷鬼才江小白在10周年之際，從凌晨0點(diǎn)開始，連續(xù)8小時接連發(fā)布了100條聲明，直接沖上熱搜第一。直白爽快、敢于自黑、又自帶槽點(diǎn)的文案和土到極致便是潮的大字報海報，融合了回應(yīng)質(zhì)疑、介紹團(tuán)隊(duì)、展示生產(chǎn)細(xì)節(jié)、推出新產(chǎn)品等一系列飽滿的品牌信息，引發(fā)了超50+品牌和大量網(wǎng)友們的二次創(chuàng)作，為當(dāng)晚江小白的十周年戰(zhàn)略大會蓄足了關(guān)注度。
江小白的營銷贏了，全網(wǎng)的廣告人瘋了。
這不，最近又有兩個品牌淺薅了一把自家廣告人的頭發(fā)，帶著聲明廣告再次回到大眾視野，小火了一把。
一、海南春光食品：精準(zhǔn)“碰瓷”椰樹牌，宣布正式進(jìn)軍椰汁賽道
春光椰汁在未正式上市之前，在網(wǎng)上就已經(jīng)“查有此汁”了。
先是網(wǎng)上流傳的春光新廠房照片引起了椰汁界的關(guān)注，緊接著網(wǎng)友曬出的春光新椰汁更是直接坐實(shí)了大家的猜測，只是春光官方一直悄無聲息，沒有做出任何回應(yīng)。
直到3月1日#網(wǎng)友稱老牌椰汁遇到對手了#閱讀次數(shù)接近1億的熱搜把大家的好奇心推向了高潮，輿論造勢成熟，椰子糖頂流「海南春光食品」才帶著26條聲明和新產(chǎn)品椰汁正式官宣，表明要在椰汁界爭得一席之地的決心。
春光椰汁這波聲明，可謂是千呼萬喚使出來。
回應(yīng)傳言推出新品，更是大方歡迎偷拍工廠的競品前來參觀
亮出產(chǎn)品賣點(diǎn)，直面市場對椰汁的常見質(zhì)疑，給消費(fèi)者吃了顆定心丸
秀出簡約白設(shè)計(jì)，暗示與椰樹牌的花哨反向而行，精準(zhǔn)碰瓷競品的大眾槽點(diǎn)
小小地凡爾賽一把，襯出品牌過硬實(shí)力
向網(wǎng)友發(fā)出購買邀請：雨露均沾，勿相忘
最后擲地有聲地來一句：春光出手，必是精品
春光椰汁這波聲明，經(jīng)過前期無數(shù)輿論鋪墊順勢而出，無論是包裝設(shè)計(jì)上精準(zhǔn)碰瓷競品，還是對產(chǎn)品品質(zhì)的拍胸脯保證，都成功激起了消費(fèi)者的購買打卡欲望。當(dāng)然能否在眾多椰汁品牌中破竹而出，還要看春光后續(xù)的營銷動作。
二、秋林格瓦斯：連蹭兩波熱點(diǎn)，大膽喊話取代可樂
3月17日-18日，秋林格瓦斯連發(fā)了兩天的單方面聲明，直接喊話要取代可樂，還不忘小字說明自己并沒有在模仿聲明廣告鼻祖江小白。消費(fèi)者看破不說破，但其實(shí)已被順利挑起記憶，迅速進(jìn)入同一認(rèn)知圈層。
不得不說，這應(yīng)該是迄今為止最護(hù)眼的聲明廣告海報了。
單方面宣布可樂已被秋林格瓦斯K.O.了
不僅比可樂好喝，還更有營養(yǎng)價值更健康，取代可樂勝券在握
直面“火不出東北”的困局，重申自己并不難喝，歡迎南方人加入品嘗
終于找到機(jī)會否認(rèn)三連：不是啤酒，不是麥芽汁發(fā)酵，不是俄羅斯企業(yè)
作為百年老企，絕對經(jīng)得起深度測評，品牌硬實(shí)力值得信賴
素來不愛營銷的秋林格瓦斯作為百年老字號的硬實(shí)力和態(tài)度立場，終于在這波聲明中得以靈動體現(xiàn)，自然也一把點(diǎn)燃了自家微博評論區(qū)的熱情。許多忠實(shí)用戶紛紛評論表示支持，微博評論數(shù)一掃以往單位數(shù)的陰霾，直接升至三位數(shù)。
原以為這波聲明在3月18日已經(jīng)迎來大結(jié)局，沒想到僅隔兩天，秋林格瓦斯又搭上了電視劇《余生請多指教》的熱搜順風(fēng)車#楊紫單方面宣布正式加入房產(chǎn)中介行業(yè)#，邀請楊紫考慮跨界加入秋林格瓦斯的銷售。這波聲明廣告番外將秋林格瓦斯的「蹭熱度+出圈」實(shí)時更新到底，微博評論數(shù)直接刷新記錄攀升四位數(shù)。
三、聲明廣告出圈背后：公關(guān)與廣告的漸趨交融
聲明廣告不僅是出圈的成功廣告，更是接地氣的自黑公關(guān)。
但這波公關(guān)卻不走公關(guān)尋常路。在與品牌強(qiáng)相關(guān)的熱點(diǎn)機(jī)遇下，一是從別人公關(guān)我，變成我自己公關(guān)；二是反向使用品牌危機(jī)公關(guān)的官方聲明，進(jìn)行毫無包袱地自黑。
這出乎意料的反差讓公眾眼前一亮。面對大眾對產(chǎn)品質(zhì)疑的真誠回應(yīng)，毫不避諱產(chǎn)品不足的無情自黑，敢于同競品喊話PK的品牌自信，都凸顯了真實(shí)有趣的品牌氣質(zhì)。
但不論是廣告還是公關(guān)，其實(shí)都是品牌營銷的一環(huán)。重點(diǎn)不在于采用了哪種手段，而在于何種時機(jī)，采用何種方式，對什么人說了什么，產(chǎn)生了什么效果。
例如江小白是品牌10周年慶，海南春光食品是對新產(chǎn)品呼之欲出的社會熱議，秋林格瓦斯則是順應(yīng)社會熱點(diǎn)推出產(chǎn)品，這三則廣告聲明都選擇了恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)為品牌準(zhǔn)確發(fā)聲。
且無論是哪個聲明，都接地氣地回應(yīng)大眾對產(chǎn)品的顧慮，如數(shù)家珍地講述品牌故事（過往成就、強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)、未來愿景等）以側(cè)面佐證品牌的過硬實(shí)力，期盼加強(qiáng)公眾對品牌的信任感。
戲謔性的系列海報和大膽個性的玩梗文案更是錦上添花，讓消費(fèi)者感受到一個接地氣的親民品牌形象，不由心生好感。
隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下傳播形式的不斷變化，公關(guān)與廣告之間的界限會越來越模糊。一個不合適的廣告會讓品牌陷入公關(guān)危機(jī)之中；一個闡釋不到位的公關(guān)聲明或發(fā)布會回應(yīng)，也會讓品牌形象受其影響。
二者相融，向消費(fèi)者傳送品牌真誠的溝通，才是營銷核心之本。
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