喜茶“再生”，星期零“植味”，可持續(xù)成為新品牌下一個(gè)淘金地？

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舉報(bào) 2021-12-03

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用紙吸管代替塑料管，上身一件再生材料制成的潮服，去網(wǎng)紅街區(qū)逛逛循環(huán)商店……越來(lái)越多的消費(fèi)者，開(kāi)始身體力行地實(shí)踐一種“既能滿足當(dāng)代人消費(fèi)發(fā)展需要，又不對(duì)后代人滿足其消費(fèi)發(fā)展需要的能力構(gòu)成危害”的可持續(xù)消費(fèi)觀。

《新青年文化洞察》顯示，“可持續(xù)消費(fèi)文化”成為當(dāng)代青年的文化表達(dá)，秉承“明天觀”的年輕一代更愿意為踐行可持續(xù)理念、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的品牌買(mǎi)單。而落回行業(yè)視角，我們發(fā)現(xiàn)，向來(lái)善于捕捉趨勢(shì)動(dòng)向的新消費(fèi)品牌，開(kāi)始將可持續(xù)理念納入品牌敘事，更新了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、場(chǎng)景鏈接、體驗(yàn)創(chuàng)新甚至商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。

環(huán)?？沙掷m(xù)理念風(fēng)行多年，每每提及，都能在短時(shí)間內(nèi)為品牌贏得好感、留下記憶。但新消費(fèi)下半場(chǎng)，新消費(fèi)品牌前赴后繼地“可持續(xù)”加碼，似乎不只是博取關(guān)注那么簡(jiǎn)單。

創(chuàng)“友好型”產(chǎn)品、推環(huán)?！胺岛健庇?jì)劃，新消費(fèi)品牌如何探索“可持續(xù)”？

當(dāng)“可持續(xù)”消費(fèi)按下加速鍵，越來(lái)越多的新消費(fèi)品牌，開(kāi)始嘗試從設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行可持續(xù)改造。

提供“可持續(xù)”產(chǎn)品新選擇，掀起綠色潮流新生力

今年，不經(jīng)常做聯(lián)名的內(nèi)外，首次達(dá)成與歐美可持續(xù)服飾品牌Wolford合作，并推出“她將永續(xù) Gaze Into Eternity”環(huán)保系列，以“對(duì)地球?qū)ι眢w都友好”的可降解和再生面料，助力生態(tài)“永續(xù)”。

隅田川最近推出的“雨林探索系列”，首次采用有“雨林聯(lián)盟”認(rèn)證的咖啡豆。在雨林聯(lián)盟“保護(hù)生物多樣性和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)生計(jì)”的宗旨下，以有益于生態(tài)系統(tǒng)的原生林蔭栽培法種植的咖啡豆，從源頭力行可持續(xù)。

除了產(chǎn)品本身，更多新消費(fèi)品牌的變化，發(fā)生在品牌包裝上。代替管塑料的渣渣管、代替塑料杯的可降解紙杯，漸漸走進(jìn)manner、奈雪的茶、喜茶的線下店中，在產(chǎn)品功能之外，給消費(fèi)者提供一個(gè)“環(huán)境友好型”的消費(fèi)選擇。

喜茶原創(chuàng)PLA可降解吸管

美妝品牌同樣表現(xiàn)惹眼。橘朵、優(yōu)時(shí)顏等品牌紛紛采用可替換內(nèi)芯，以減少產(chǎn)品包裝對(duì)環(huán)境的損耗；無(wú)塑化的拉鏈?zhǔn)娇爝f箱、可循環(huán)使用的物流周轉(zhuǎn)箱，被完美日記、花西子等美妝品牌所采用——每一個(gè)化繁為簡(jiǎn)的內(nèi)外煥新設(shè)計(jì)，讓踐行可持續(xù)的美妝品牌，變得更加溫暖、可靠起來(lái)。

不僅如此，本土新消費(fèi)市場(chǎng)上，更多主打可持續(xù)的新消費(fèi)品牌開(kāi)始涌現(xiàn)，并受到資本和消費(fèi)者的青睞。

創(chuàng)始僅5年、主打“塑料瓶循環(huán)再利用”的好瓶HowBottle，已經(jīng)讓60萬(wàn)只廢棄塑料瓶得到重生，減少了23噸碳排放。而在這個(gè)過(guò)程中，它不僅成為喜茶、星期零、可口可樂(lè)等可持續(xù)新手及老牌玩家的合作伙伴，也成功打入C端，成為國(guó)潮中一支異軍突起的“綠色”新生力。

好瓶HowBottle “在乎”風(fēng)雨衣

星期零、植物標(biāo)簽等植物肉品牌，正憑借“植物基”更少的碳排放，成為年輕人的健康飲食新寵，帶動(dòng)素食消費(fèi)的新風(fēng)潮。同時(shí)，作為野生植物、OATLY等燕麥奶品牌的核心優(yōu)勢(shì)之一，更低的氣候足跡，也讓其代替牛奶，成為更多年輕人餐桌上的新標(biāo)配。

從種種創(chuàng)意頻出的可持續(xù)嘗試，可以看出，不同品類賽道下的新消費(fèi)品牌，正探索著“可持續(xù)”與品牌的契合點(diǎn)，尋求可持續(xù)生活方式的更大話語(yǔ)權(quán)。而這些可持續(xù)的產(chǎn)品和嘗試，正是年輕消費(fèi)者所樂(lè)見(jiàn)其成的，也將成為品牌構(gòu)建消費(fèi)者信任和認(rèn)可的基石。

翻新場(chǎng)景：“可持續(xù)”升級(jí)空間新體驗(yàn)，創(chuàng)造立體化感知

除了產(chǎn)品的可持續(xù)附加價(jià)值，社會(huì)公眾對(duì)“可持續(xù)空間“的企盼，也讓更多新消費(fèi)品牌走進(jìn)線下，將可持續(xù)的內(nèi)容帶入消費(fèi)場(chǎng)景，升級(jí)用戶的“可持續(xù)”體驗(yàn)。

2020年11月，喜茶在深圳開(kāi)張首家環(huán)保主題店，以“人與自然”的共生關(guān)系為靈感，在空間設(shè)計(jì)、裝修、設(shè)備、耗材等多方面均加入了獨(dú)創(chuàng)性環(huán)保元素：紙吸管做門(mén)頭，柚子皮做桌子，甚至墻面，也是由使用喜茶自研的“10%回收小票紙的人造石”鋪成……

而店內(nèi)的“靈感實(shí)驗(yàn)室”中，使用可再生材料制作的喜茶靈感周邊，也向每一位門(mén)店顧客詮釋著喜茶的生態(tài)觀。所有這些和可持續(xù)相關(guān)的場(chǎng)景構(gòu)成，都在茶飲之外，豐富了喜茶與年輕人溝通的新內(nèi)容。

無(wú)獨(dú)有偶，在魔都人氣新地標(biāo)TX淮海年輕力中心，manner用咖啡渣再生此材料，造了一家店；三頓半原力飛行咖啡店，可降解紙杯、紙盒、桌椅，和未加修飾混凝土墻面一起，呈現(xiàn)出可持續(xù)的簡(jiǎn)約風(fēng)……

一座座“可持續(xù)”空間的落成，無(wú)不說(shuō)明，以可持續(xù)的綠意裝點(diǎn)，深化品牌生活方式，成為新消費(fèi)品牌更迭消費(fèi)體驗(yàn)的新趨勢(shì)。深入城市的街區(qū)巷道，融入生活日常的“可持續(xù)”，也以更具情感價(jià)值的場(chǎng)景切入，讓這些品牌得到與更多消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、形成羈絆的機(jī)會(huì)。

長(zhǎng)線“可持續(xù)”溝通：周期性品牌計(jì)劃，形成人格化連接新紐帶

隨著可持續(xù)價(jià)值觀逐漸深化為全社會(huì)的共識(shí)，越來(lái)越多新消費(fèi)品牌也嘗試將“可持續(xù)”從意識(shí)落地、寫(xiě)入品牌文化敘事的支線，讓品牌在同質(zhì)化的營(yíng)銷賽道釋放差異。

三頓半的“返航計(jì)劃”，鼓勵(lì)它的消費(fèi)者們，在指定日期帶著平時(shí)喝完的空罐，到城市各角落的返航點(diǎn)兌換新款咖啡或限定主題周邊。已然進(jìn)入第四季的空罐回收活動(dòng)，在今年的52座城市、168個(gè)返航點(diǎn)，回收了2846229個(gè)咖啡空罐，掀起一股頗具影響力的“綠色波瀾”。

當(dāng)一顆小罐子，變成一枚綠色生活的專屬“貨幣”，這場(chǎng)覆蓋面越來(lái)越廣、影響力日趨變大的活動(dòng)，也成為一起自傳播事件，豐富三頓半差異性的品牌故事情節(jié)。

奈雪的茶也聯(lián)動(dòng)燕麥奶品牌OATLY，開(kāi)始探索“貼近自然、低碳環(huán)?！钡纳罘绞?，發(fā)起“綠野生活計(jì)劃”。二者不僅聯(lián)名推出更低環(huán)境足跡的“燕麥可可寶藏茶”，并發(fā)起一場(chǎng)“酷蓋露營(yíng)派對(duì)”。獨(dú)一無(wú)二的低碳生活美學(xué)實(shí)踐，鼓勵(lì)更多用戶從日常生活中短暫抽離，奔赴綠野。

另外，永璞咖啡在光棍節(jié)發(fā)起“猴想見(jiàn)你—鵲橋相親大會(huì)”，為中國(guó)獨(dú)有生物滇金絲猴“搭鵲橋”，守護(hù)生物多樣性；完美日記發(fā)起丹頂鶴保護(hù)行動(dòng)，推出動(dòng)物眼影“丹頂鶴”盤(pán)，傳遞“中國(guó)美色”……

將可持續(xù)融入消費(fèi)生活，甚至形成節(jié)奏化的品牌溝通，都表明了，可持續(xù)正成為新消費(fèi)品牌更進(jìn)一步消解大眾心理隔膜的有效方式。更“酷”、更“潮”的可持續(xù)玩法，正讓品牌與更多年輕代消費(fèi)者達(dá)成價(jià)值共建。

“循環(huán)經(jīng)濟(jì)”高階玩法：擴(kuò)張“可持續(xù)”版圖，提供生活方式新可能

“我們每一次消費(fèi)，都是在為我們想要的世界投票。”事實(shí)上，放眼當(dāng)下的新消費(fèi)領(lǐng)域，可持續(xù)的發(fā)展觀，不只是食品、茶飲、美妝等賽道，同樣是許多可持續(xù)品牌的立身之本。

以二手書(shū)販賣(mài)起家的多抓魚(yú)，是許多“書(shū)蟲(chóng)”們，轉(zhuǎn)售閑書(shū)、“淘”貨新本的樂(lè)園。最近多抓魚(yú)更開(kāi)拓了二手衣物的新業(yè)務(wù)，經(jīng)過(guò)精細(xì)的“收貨”篩選，以及嚴(yán)格的消毒翻，這些重新上架的二手衣物，在循環(huán)商店里獲得了可持續(xù)的新生。

上海安福路上、北京三里屯，年輕人扎堆的多抓魚(yú)循環(huán)商店，也印證了曾經(jīng)只是小眾愛(ài)好的“舊書(shū)”、“古著”，正成為更多年輕群體奉行的可持續(xù)風(fēng)潮。

從年輕人的心理看，這也不難理解。

不同于父輩對(duì)物品長(zhǎng)期占有的執(zhí)著，更注重當(dāng)下享受的新一代消費(fèi)者，愿意把自己的閑置與他人分享。既能“開(kāi)源節(jié)流”，也能為生態(tài)環(huán)境減輕一份負(fù)擔(dān)，兩全其美的消費(fèi)選擇，何樂(lè)不為？

新興的消費(fèi)意識(shí)與理念轉(zhuǎn)變，為一場(chǎng)社會(huì)向“循環(huán)經(jīng)濟(jì)”的良性生長(zhǎng)，提供了一片沃土。在可循環(huán)的理念和邏輯下，愛(ài)回收、享物說(shuō)等“二手置換中心”，紛紛實(shí)現(xiàn)了用戶資產(chǎn)的原始積累。在普世性價(jià)值的驅(qū)動(dòng)下，這些可持續(xù)品牌開(kāi)始落地生根，嵌入更多年輕人的現(xiàn)實(shí)生活，成為一個(gè)更具文化意義的價(jià)值符號(hào)。

從文化表述、到角色立言，新品牌入局“可持續(xù)”，用意何在？

經(jīng)過(guò)爆發(fā)期的快速起量之后，新消費(fèi)品牌想要踐行長(zhǎng)期主義，就需要調(diào)整步伐、姿態(tài)，以更新的品牌價(jià)值，去尋求新的生意增長(zhǎng)點(diǎn)。無(wú)疑，“可持續(xù)”是新品牌基于消費(fèi)洞察、更新品牌故事的新解法，也是延伸品牌價(jià)值、尋找下一個(gè)商業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)的新嘗試。

在品牌文化專家道格拉斯·霍爾看來(lái)，世界上一些最有影響力與最有價(jià)值的品牌之所以成功，是因?yàn)樗鼈兡軌蛱峁﹦?chuàng)新的文化表述。與之不謀而合的一點(diǎn)是——無(wú)論是喜茶、三頓半、內(nèi)外等種種親近自然的自我剖白，還是植物零、多抓魚(yú)等從產(chǎn)品、包裝的可持續(xù)路徑，到場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)、品牌運(yùn)作的綠色之風(fēng)……一系列新消費(fèi)品牌的動(dòng)向逐漸表明，這一代新品牌保足夠前瞻的品牌意識(shí)。

不再單純講產(chǎn)品、造爆款，而是主動(dòng)把視野打開(kāi)，嘗試延伸品牌故事的文本空間，以創(chuàng)新的文化表述提供，放大品牌的價(jià)值內(nèi)涵。正如宜家的 Frakta 購(gòu)物袋已然是城市租房者的身份視覺(jué)符號(hào)，環(huán)保袋包品牌Freitag可以用多個(gè)和運(yùn)輸相關(guān)的意象編織出另一種城市人群的面貌……對(duì)于可持續(xù)戰(zhàn)略的提前布局、圍繞可持續(xù)的品牌文化溝通，讓新消費(fèi)品牌與年輕人建立起一種強(qiáng)烈的親密關(guān)系。

從社會(huì)的廣角去看，可持續(xù)是政策向由上至下的倡議，也是社會(huì)側(cè)由下而上的呼吁。在“立場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”下，以環(huán)?？沙掷m(xù)的理念立身、主動(dòng)為人類未來(lái)承擔(dān)一份責(zé)任的可持續(xù)“行動(dòng)”……這種更具長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的社會(huì)公民的角色構(gòu)筑，成為新消費(fèi)品牌講述品牌故事的新選項(xiàng)；同樣也是新品牌對(duì)話“商業(yè)下半場(chǎng)、踐行品牌長(zhǎng)期主義”的身份立言。