每周一期的數(shù)英「項(xiàng)目精榜」，從過(guò)去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點(diǎn)評(píng)，同時(shí)精選用戶評(píng)論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。
天氣回暖，廣告人們也趁著靈感迸發(fā)的好時(shí)機(jī)，創(chuàng)作出一些令人眼前一亮的好創(chuàng)意：小紅書攜手張震岳感受自然，傾聽(tīng)內(nèi)心的聲音；榮耀上線暖心短片，借可愛(ài)“眼神殺”凸顯產(chǎn)品新功能；臺(tái)灣家居品牌腦洞大開(kāi)，一夜好眠不是夢(mèng)。我們從過(guò)去一周的數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)中，精挑細(xì)選出了5個(gè)優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評(píng)。趁著陽(yáng)光正好，一起來(lái)看看吧！
*排名不分先后，僅代表收錄發(fā)布時(shí)間順序
1、小紅書×張震岳：說(shuō)給想紅的人聽(tīng)
推薦理由：
舒服自在，在張震岳的慵懶嗓音中，想去露營(yíng)、享受自然與生活。在日益浮躁的時(shí)代，《說(shuō)給想紅的人聽(tīng)》更多展現(xiàn)的是一種不驕不躁的狀態(tài)，選擇習(xí)慣慢節(jié)奏生活的露營(yíng)老炮「山林老北」張震岳，對(duì)年輕人有一定的啟迪作用，希望他們擺脫焦慮，傾聽(tīng)內(nèi)心的聲音，一起走進(jìn)風(fēng)景，也成為風(fēng)景。同時(shí)，小紅書也希望以此為突破口，走進(jìn)用戶內(nèi)心，傳遞與用戶相契合的理念與品牌主張。
精彩點(diǎn)評(píng)：
陳峰，勝加廣告創(chuàng)意：
小紅書請(qǐng)阿岳給人一種驚喜感，這個(gè)slogan也很有意思，紅過(guò)的人說(shuō)給想紅的人聽(tīng)，很突出小紅書“紅”的主旨，結(jié)合露營(yíng)的叢林背景，帶給人別樣的淡然感受。阿岳獨(dú)特的聲線和別致的字體設(shè)計(jì)也極大發(fā)揮了文案本身的感覺(jué)，細(xì)節(jié)滿滿。
Jonathan，某醫(yī)療器械甲方：
野狗的調(diào)性還是很匹配小紅書的轉(zhuǎn)型調(diào)性的。
從自己的視角去說(shuō)：比起如今的快節(jié)奏生活，誰(shuí)不希望擁有一段自由浪漫的旅途呢？可現(xiàn)實(shí)的因素，無(wú)非把城市生活變成生活的牢籠。而紅，可以看成抽象事物的具象化呈現(xiàn)。紅，是普通人可以實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由的階級(jí)跳板。以小見(jiàn)大，阿岳的執(zhí)念放下，映射到每個(gè)人的身上。
反正戳到我了。
2、榮耀暖心短片：史上最有愛(ài)的眼神殺，看完心都融化了
品牌主：HONOR 榮耀
代理商：HAVAS 漢威士集團(tuán) 中國(guó)
推薦理由：
榮耀推出暖心短片《眼神殺》，就女孩不想媽媽被工作打擾的簡(jiǎn)單故事，成功帶出產(chǎn)品賣點(diǎn)。片中小女孩的演技可圈可點(diǎn)，自然不做作，讓人有看下去的欲望。而“眼神殺”功能的背后，也是科技溫度與企業(yè)人文關(guān)懷的直接體現(xiàn)。
精彩點(diǎn)評(píng)：
陳峰，勝加廣告創(chuàng)意：
來(lái)電注視鈴聲減弱算是一個(gè)小眾有特色的功能，但選擇這樣的功能去突出往往能給用戶產(chǎn)品設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)感。故事很細(xì)膩，生活場(chǎng)景也很真實(shí)，情感鏈接選擇了親情這個(gè)切入點(diǎn)，無(wú)理解門檻。這樣的創(chuàng)意會(huì)更加一目了然，更討人喜歡。
Jonathan，某醫(yī)療器械甲方：
科技的日漸創(chuàng)新?lián)Q來(lái)的是身邊人的冷冰溝通。HAVAS抓住了這樣的痛點(diǎn)，讓科技變得溫暖，不再保有距離感，這是每個(gè)人都向往的科技生活。相較于情感世界，親情是我們沒(méi)有辦法割舍的，用親情放大再好不過(guò)。從疫情到現(xiàn)如今，見(jiàn)過(guò)太多的斷舍離，對(duì)抗疫情的我們，更需要這樣的科技來(lái)溫暖彼此的生活，人畢竟是群居動(dòng)物，這份刻在骨子里的情緒需要表達(dá)出來(lái)。
3、臺(tái)灣無(wú)厘頭床品廣告：熊貓的黑眼圈，也能睡消失！
品牌主：HOLA 特力和樂(lè)家居
推薦理由：
動(dòng)物會(huì)有睡眠方面的困擾嘛？近期臺(tái)灣家居品牌HOLA，將大熊貓作為廣告片主角，通過(guò)一系列睡覺(jué)場(chǎng)景，告訴我們影響睡眠質(zhì)量的關(guān)鍵因素，并毫不避諱地直接介紹產(chǎn)品的功效和賣點(diǎn)，可愛(ài)的畫風(fēng)配合幽默夸張地手法，將廣告效果穩(wěn)穩(wěn)拿捏。最有趣的莫過(guò)于廣告片結(jié)尾，大熊貓因?yàn)樗哔|(zhì)量太好了，以至于黑眼圈都消失了。
精彩點(diǎn)評(píng)：
二十四橋見(jiàn)聞，蘇泊爾新媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)理：
大概沒(méi)人能抵擋得了國(guó)寶熊貓的可愛(ài)，加之熊貓眼和睡眠質(zhì)量強(qiáng)相關(guān)，可見(jiàn)選擇熊貓作為創(chuàng)意呈現(xiàn)的核心主角非常精準(zhǔn)恰當(dāng)。整體制作的畫面、音樂(lè)水準(zhǔn)在線，把白噪音、篝火等催眠方式的失敗和品牌床品助眠效果做前后對(duì)比，邏輯順暢。值得稱贊的是，和很多概念型的營(yíng)銷廣告不同，這支廣告影片并沒(méi)有對(duì)品牌產(chǎn)品一帶而過(guò)，讓人看完了不知道產(chǎn)品是什么、品牌要表達(dá)什么，而是把重點(diǎn)推介的產(chǎn)品功能點(diǎn)巧妙清楚地呈現(xiàn)了出來(lái)，沒(méi)有長(zhǎng)篇累牘。
個(gè)人覺(jué)得，在主人公使用床品前后對(duì)比的腳本時(shí)間上還可以再優(yōu)化，以及除了白噪音、篝火，現(xiàn)代年輕人還有哪些常用的助眠方式？把這些呈現(xiàn)出來(lái)，可以引起更好的共鳴。
福神fusion，福神營(yíng)銷工作室創(chuàng)始人：
片子整體不錯(cuò)，覺(jué)得可以給到7.5分-8分，講講我看到的優(yōu)缺點(diǎn)：
優(yōu)點(diǎn)：（1）從廣告目的來(lái)講，品效合一做的不錯(cuò)，廣告清晰地打出了品牌（視覺(jué)+聽(tīng)覺(jué)），以及將品牌相關(guān)產(chǎn)品如何解決用戶痛點(diǎn)闡述得很清楚，并且最后通過(guò)信息，重點(diǎn)點(diǎn)出了促銷價(jià)格、時(shí)間、地點(diǎn)，轉(zhuǎn)化路徑明確；（2）從廣告創(chuàng)意來(lái)講，首先創(chuàng)意內(nèi)容貼合失眠主題，簡(jiǎn)單且通俗易懂。其次創(chuàng)意對(duì)象從人換成了熊貓，并圍繞用戶痛點(diǎn)進(jìn)行了drama（比如第一篇的創(chuàng)意因?yàn)槭咔袚Q了不同的白噪音場(chǎng)景，最后甚至到了宇宙）。第三在文案上也融入一些巧思，比如天亮了，不是“自然醒”，而是“自然醒著”，最后將“解決痛點(diǎn)”視覺(jué)化（熊貓黑眼圈掉落），形成比較強(qiáng)烈的記憶點(diǎn)；（3）從執(zhí)行來(lái)講，—整條片子出來(lái)，不管是動(dòng)畫部分還是實(shí)景拍攝部分，整體質(zhì)感都是不錯(cuò)的。
不足：一些創(chuàng)意關(guān)聯(lián)度略顯刻意，比如第一條，前面展示熊貓睡不著在各種白噪音場(chǎng)景中間切換，是屬于重點(diǎn)drama“失眠”這件事，最后卻出來(lái)了一句“棉被的溫度，決定你熟睡的深度”，但前面的創(chuàng)意并沒(méi)有關(guān)聯(lián)到任何“棉被溫度”對(duì)失眠造成困擾，略硬轉(zhuǎn)，稍刻意。
4、美團(tuán)外賣視覺(jué)升級(jí)，老Logo向你道別
品牌主：美團(tuán)外賣
代理商：HAOMAI 好賣廣告 北京
推薦理由：
寫給千萬(wàn)用戶的告白信，感謝彼此相伴走過(guò)的六年。這是一支不乏溫情與感動(dòng)的廣告片，它以老Logo老朋友的口吻回顧過(guò)往六年，最后正式宣布即將以嶄新形象踏上新的征程，但唯一不變的是，那顆陪著大家走下去的初心。在那些寫滿故事的回憶中，受眾不免想起過(guò)往用著美團(tuán)的日子，自然而然地與品牌產(chǎn)生情感鏈接，同時(shí)也成功接收新舊Logo交替的訊息，算得上是一場(chǎng)情懷與儀式感滿滿的品牌視覺(jué)升級(jí)活動(dòng)。
精彩點(diǎn)評(píng)：
昌西：
群像故事還是挺溫暖、挺能提升品牌好感度的，當(dāng)然美團(tuán)也是我比較喜歡的品牌。
但單就這次短片溝通的目的來(lái)說(shuō)，核心信息到底是哪一個(gè)？是“美團(tuán)換logo了”還是“美團(tuán)六年來(lái)一直陪伴你”？我覺(jué)得這是兩層信息，但在表達(dá)上可能繞了一下又峰回路轉(zhuǎn)另一層意思。如果一條片子里，既要又要，有可能會(huì)得不償失。
雀斑溫泉蛋，乙方文案：
初看這是一支美團(tuán)寫給商家、騎手的信。后疫情時(shí)代，那些在我們身邊的外賣小哥、美食店家……他們有血有肉、雖然很難卻毅然堅(jiān)挺。
但慢慢發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)是在通過(guò)他們的手（logo包裝外化）給疫情后的普羅大眾加油打氣：給生活比個(gè)Yeah吧！就從與你相連的美團(tuán)開(kāi)始、輻射各行各業(yè)。生活向前、態(tài)度向上，與過(guò)去道別、迎接嶄新未來(lái)。
krystian，文案：
煥然一新的是logo，不變的是品牌與消費(fèi)者的暖心連接。這波以老logo出發(fā)的情感營(yíng)銷挺有亮點(diǎn)。幾個(gè)使用場(chǎng)景抓得到位，尤其是疫情時(shí)期的第一單外賣這一幕，以小見(jiàn)大地提升了觀者的情感認(rèn)同。順應(yīng)數(shù)字時(shí)代的傳播習(xí)慣，logo的扁平化、抽象化已是趨勢(shì)，配套的物料也貼合新logo的風(fēng)格，呈現(xiàn)出了青春躍動(dòng)的氣氛，年輕有親和力。
5、樂(lè)高：?jiǎn)实綗o(wú)以復(fù)加的成年人生，你需要拼幾塊小玩具
品牌主：LEGO 樂(lè)高
推薦理由：
成年人的崩潰只在一瞬間，來(lái)幾塊樂(lè)高積木，拯救偶爾頹唐的生活吧。近日，樂(lè)高將目光聚焦成年消費(fèi)者群體，推出畫面復(fù)古的廣告片《Adults Welcome （成年人也喜歡）》，以第三人稱的口吻講述三組詼諧幽默的故事，展現(xiàn)幾塊小玩具對(duì)于情緒低落的成年人的神奇治愈力。故事細(xì)節(jié)未免太過(guò)扎心，直擊消費(fèi)者內(nèi)心，生活雖然一地雞皮蒜毛，但幸好在玩樂(lè)高的時(shí)間里，可以找到一刻的休憩，足矣。
精彩點(diǎn)評(píng)：
昌西：
執(zhí)行得挺好的。但能get到的信息，仿佛是成年人也就只能玩樂(lè)高了（而不是樂(lè)高拯救了成年人），因?yàn)楦善渌氖聝壕褪且坏仉u毛的糟糕?？赡苁俏倚枰岣咛岣哂哪邪?。這樣想想，算是一種反向扎心？
雀斑溫泉蛋，乙方文案：
我們每天會(huì)遇到多少煩心事啊。當(dāng)你情緒不佳，一點(diǎn)小麻煩都可能引發(fā)情緒爆炸。而樂(lè)高就是那個(gè)可以幫你轉(zhuǎn)移視線、平復(fù)情緒的物件：生活偶爾失控也可以~沉浸式樂(lè)高，專注、治愈。
krystian，文案：
早前樂(lè)高推出了鼓勵(lì)孩子創(chuàng)造力克服一切的短片，這次又把關(guān)注點(diǎn)放在了成年群體身上，小小樂(lè)高就重建內(nèi)心秩序，處處拿捏可見(jiàn)功底。那些擊垮成年人的生活細(xì)節(jié)也太真實(shí)了，但一步錯(cuò)步步錯(cuò)的混亂在樂(lè)高積木拼上的那一刻“咔嗒”復(fù)位了，果然專注于創(chuàng)造點(diǎn)什么的治愈力可解萬(wàn)憂。喜歡片中復(fù)古場(chǎng)景的呈現(xiàn)方式，風(fēng)格化強(qiáng)烈有對(duì)比，配上漫不經(jīng)心的旁白，風(fēng)趣詼諧。
歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)并積極評(píng)論，或許下一期精彩點(diǎn)評(píng)出現(xiàn)的就是你的名字！
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