每周一期的數(shù)英「項(xiàng)目精榜」，從過(guò)去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點(diǎn)評(píng)，同時(shí)精選用戶評(píng)論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

OMG 最近刷屏的好創(chuàng)意是不是有點(diǎn)多？看樣子雖然臨近年末，但廣告人的奮斗力依舊不減！江小白十周年的 100 個(gè)鄭重聲明都看了嗎？網(wǎng)易云的“摸魚(yú)計(jì)算器”都測(cè)試了嗎？還有來(lái)自美團(tuán)、悅刻、旺旺、可口可樂(lè)的暖心小短片，濃濃生活氣，滿滿傳遞愛(ài)！我們從過(guò)去 2 周的數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)中，精挑細(xì)選出了6 個(gè)優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評(píng)。話不多說(shuō)，一起來(lái)看！

*排名不分先后，僅代表收錄發(fā)布時(shí)間順序

1、網(wǎng)易云音樂(lè)《摸魚(yú)計(jì)算器》H5：
快看你今年摸了多大一條魚(yú)？

品牌主：網(wǎng)易云音樂(lè)

掃描二維碼，看看你摸了多大的一條魚(yú)！
（數(shù)英網(wǎng)APP用戶需點(diǎn)擊放大二維碼，長(zhǎng)按識(shí)別）

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推薦理由：

品牌如何與#打工人實(shí)現(xiàn)高效對(duì)話？看看網(wǎng)易云。能夠?qū)ⅰ吧习嗦?tīng)歌”與“摸魚(yú)”聯(lián)系起來(lái)，落地成一個(gè)頗有點(diǎn)趣味的H5，該案從創(chuàng)意到執(zhí)行都非常不錯(cuò)。 “摸魚(yú)占比”的計(jì)算公式也是很上頭了，果然是當(dāng)技術(shù)生搞幽默，依舊認(rèn)認(rèn)真真在做算數(shù)題。

精彩點(diǎn)評(píng)：

柴逸飛，ECD@UNIT9：

非常有趣的角度，把聽(tīng)音樂(lè)和摸魚(yú)結(jié)合在一起。確實(shí)聽(tīng)音樂(lè)應(yīng)該算是最隱蔽的上班摸魚(yú)手段之一了。甚至可以一邊工作一邊聽(tīng)音樂(lè)，把一部分大腦留給自己。在這用躺平抵制996的時(shí)代，確實(shí)是一個(gè)可以讓網(wǎng)易音樂(lè)用戶自己會(huì)心一笑的品牌體驗(yàn)。 

有意思的是，該案在開(kāi)頭提到#國(guó)美通報(bào)批評(píng)員工上班摸魚(yú)#登上熱搜。這次疫情咱們中國(guó)是幸運(yùn)的，政府和人民齊心。海外就不是這般景象了：疫情徹底改變了人們工作的節(jié)奏和方式。虛擬辦公已經(jīng)不是一個(gè)臨時(shí)對(duì)策，很多能夠做到的企業(yè)都在縮減甚至拋棄實(shí)體辦公場(chǎng)所。虛擬辦公不但給企業(yè)省了錢(qián)，也讓員工嘗到了在家辦公的甜頭，而這里面最怕的就是在家摸魚(yú)。在企業(yè)搞明白自己未來(lái)的工作模式到底是什么之前，實(shí)體和虛擬，乃至 metaverse 辦公都可以盡顯神通。那些上班時(shí)偷偷摸魚(yú)的朋友們，或許可以用這個(gè)H5找到一些成就感。

雀斑溫泉蛋，文案：

插畫(huà)可愛(ài)吖~有洞察也有創(chuàng)意的案子。當(dāng)代社畜內(nèi)卷嚴(yán)重，聽(tīng)音樂(lè)成了緩解壓力、換個(gè)心情（甚至繼續(xù)工作）的有效“摸魚(yú)”之法。其深層痛點(diǎn)是：時(shí)間在不知不覺(jué)中溜走，并且碎片化。有時(shí)特別忙、來(lái)不及聽(tīng)歌，有時(shí)壓力特別大、經(jīng)常聽(tīng)XX歌，也有真閑。 

從聽(tīng)歌記錄、歌曲類(lèi)型能精準(zhǔn)回憶當(dāng)時(shí)的情境甚至心理，繼而經(jīng)常忙碌、偶爾崩潰的青年通過(guò)這個(gè)游戲，在一年尾聲之際做一個(gè)復(fù)盤(pán)。因?yàn)槊β抵械娜耸歉静粫?huì)抬頭想想忙碌是否有意義，哪些是有用功，哪些過(guò)于耗費(fèi)精力。如果一個(gè)人摸魚(yú)太久也會(huì)反思工作不飽和。 

看似娛樂(lè)，卻讓人反思。社畜看了這條得有多暖心：還是網(wǎng)易云了解我，確定不摸一下H5？（網(wǎng)易云也能從人們聽(tīng)歌數(shù)據(jù)，了解社畜現(xiàn)狀）

Annie Yang，企業(yè)傳播總監(jiān) @麥肯中國(guó) ：

摸魚(yú)這個(gè)創(chuàng)意切入點(diǎn)是好玩的，有能夠 call for action 的能力。制作也簡(jiǎn)單精美。 

但是，網(wǎng)易試圖代表我們?cè)诿~(yú)時(shí)的一切行為，這肯定就不行……萬(wàn)一我聽(tīng)QQ，萬(wàn)一我看的是微博和B站……或者我拿網(wǎng)易音樂(lè)當(dāng)白噪音，在集中精力干活……Insight不夠正確，可能是讓大多數(shù)人覺(jué)得不能代表自己所以不愿?jìng)鞑サ脑虬伞?/p>

2、旺旺上線科幻小片，造了6個(gè)零食星球

品牌主：HOT KID 旺仔俱樂(lè)部

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一組可可愛(ài)愛(ài)的科幻動(dòng)畫(huà)，來(lái)自消費(fèi)者從小吃到大的零食品牌旺旺?！袄献痔?hào)”永遠(yuǎn)都沖在潮流前線，這次又蹭了一把“元宇宙”的熱點(diǎn)。積極使用各種創(chuàng)意形式與市場(chǎng)保持溝通，品牌之誠(chéng)意可見(jiàn)一斑。 

包括QQ糖、奶糖、浪味仙等通通變身“零食星球”，在微觀鏡頭的拍攝下呈現(xiàn)別樣風(fēng)貌。駕著飛船探索各個(gè)星球的玩偶旺仔，帶領(lǐng)觀眾揭開(kāi)一幕幕奇幻又治愈的景象，是很適合在冬日觀賞的暖心佳作。

精彩點(diǎn)評(píng)：

柴逸飛，ECD@UNIT9：

在稍微有點(diǎn)知名度的品牌都在搞元宇宙（metaverse）的時(shí)代，旺旺這則廣告結(jié)合了不少潮元素做出了自己的一個(gè)個(gè)小世界。不止讓人有購(gòu)買(mǎi)欲，還用巧妙的產(chǎn)品創(chuàng)意視覺(jué)激發(fā)目標(biāo)人群向往——真想回家也嘗試自己用旺旺拍出小宇宙。

如果有更多的互動(dòng)方式就好了：收集產(chǎn)品解鎖宇宙里的小故事？包裝拆開(kāi)可以在家和孩子拍攝自己的小宇宙？聯(lián)名做一個(gè)旺旺元宇宙VR音樂(lè)節(jié)？ 希望這次嘗試可以有更多的形式繼續(xù)演變和進(jìn)化。

雀斑溫泉蛋，文案：

哇哦~一打開(kāi)視頻就仿佛進(jìn)入了旺旺世界，雖然知道旺旺集團(tuán)產(chǎn)品線眾多，但確實(shí)讓人震驚。你知道有時(shí)候人會(huì)因?yàn)橛辛艘粋€(gè)東西、創(chuàng)造了一種美好世界，而想要把這種感覺(jué)延續(xù)。比如樂(lè)高~ 

期待旺旺未來(lái)會(huì)不會(huì)推出聯(lián)名、或者線下實(shí)體的玩樂(lè)世界、大電影，把產(chǎn)品貫通其中，我似乎嗅到了這樣的氣息！不僅真正好恰又好玩，而且IP價(jià)值真正發(fā)揮威力，這可是盤(pán)大棋。

Annie Yang ，企業(yè)傳播總監(jiān)@麥肯中國(guó) ：

旺旺一個(gè)那么老的牌子，居然做出來(lái)這么可愛(ài)的廣告，還挺讓人感動(dòng)的。產(chǎn)品成分清晰，創(chuàng)意新穎，執(zhí)行簡(jiǎn)單有趣。就有一種“啊小時(shí)候的旺旺原來(lái)一直都在努力做營(yíng)銷(xiāo)”的感覺(jué)。品牌還是要不斷刷存在感和新鮮感的。就是片子有點(diǎn)太長(zhǎng)，不知道能在哪里播放。

3、江小白十周年，100個(gè)鄭重聲明刷屏了

品牌主：江小白

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江小白于十周年之際，用100張鄭重聲明的方式在社交網(wǎng)絡(luò)中打出聲量，引發(fā)一輪刷屏現(xiàn)象，更是沖上微博熱搜。以不算新鮮的形式達(dá)成目標(biāo)，但又不令人覺(jué)得反感，這是一波大膽又自信的操作。

精彩點(diǎn)評(píng)：

HeyJocelyn醬，品牌策劃：

江小白在營(yíng)銷(xiāo)上還真是很敢玩，在自己的社交平臺(tái)一次刷滿100條海報(bào)文案。這種打擾式的發(fā)文特別容易引發(fā)粉絲大面積取關(guān)，但江小白這10周年的操作反而讓很多人自發(fā)的轉(zhuǎn)發(fā)。 這是不是也意味著，低預(yù)算高效果的Campaign模式就應(yīng)該在營(yíng)銷(xiāo)上打破現(xiàn)有的品宣認(rèn)知觀點(diǎn)，轉(zhuǎn)而去做不符合常理邏輯的事情才有大概率引發(fā)病毒式傳播？ 

江小白的100張海報(bào)設(shè)計(jì)非常的取巧，用了大幅度美工去祭天的“椰樹(shù)式”海報(bào)設(shè)計(jì)風(fēng)格，非常的放飛自我，這種海報(bào)設(shè)計(jì)有助于提高受眾的好奇心，畢竟美會(huì)吸引人，丑一樣也會(huì)吸引人。當(dāng)觀眾被海報(bào)吸引看了文案之后，江小白的目的就就達(dá)成了。 這種廣撒海報(bào)的方法，像極了傳統(tǒng)品宣街邊發(fā)傳單的風(fēng)格。用品牌官V操作這種宣傳方法，江小白算是獨(dú)樹(shù)一幟了。腦洞之大，令人佩服。

芭芭拉，新消費(fèi)，營(yíng)銷(xiāo)人：

在酒類(lèi)賽道，作為在年輕人群體里最具聲量和知名度的白酒品牌，順暢地與年輕人溝通，對(duì)于江小白來(lái)說(shuō)確實(shí)算是常規(guī)操作的行活了。100張聲明海報(bào)通過(guò)各自有的社交媒介進(jìn)行輪番播放，在如今取關(guān)行為瞬間被觸發(fā)的時(shí)代，不得不說(shuō)是個(gè)比較大膽的操作了。

但其實(shí)我們發(fā)現(xiàn)，這組海報(bào)最隱藏的廣告行為是包含了十分多的信息，包括產(chǎn)品信息、品牌信息，以及品牌態(tài)度，這是讓人接受和意猶未盡的關(guān)鍵。

野生瑪麗：

不得不說(shuō)這是讓人頓感穿越的社交創(chuàng)意，時(shí)尚是輪回的，social 營(yíng)銷(xiāo)也是輪回的。但事實(shí)是確實(shí)引爆了輿論，效果說(shuō)明一切。而在不同的時(shí)期里，用貌似相同的手法達(dá)到了相同的目的，它不是“偷懶”和“吃老本”，一定是掌握了 social 營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯。

江小白確實(shí)是家廣告公司，如果能把酒再做好喝點(diǎn)，那就更好了。

4、美團(tuán)優(yōu)選：6個(gè)關(guān)于《做飯人》的小故事

品牌主：美團(tuán)
代理商：GOODZILLA 意類(lèi)廣告 上海

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美團(tuán)優(yōu)選是美團(tuán)旗下針對(duì)自提式買(mǎi)菜的業(yè)務(wù)，采取的是隔天家門(mén)口自提的模式，主要目標(biāo)受眾為經(jīng)常買(mǎi)菜做飯的人群?！蹲鲲埲恕窂?個(gè)常見(jiàn)的生活場(chǎng)景切入，展現(xiàn)不同年齡層人群做飯的樂(lè)趣，有溫情和煙火氣但不矯情。同時(shí)“做飯人”是對(duì)“打工人”這一極具社交屬性的詞匯的延伸，“做飯”也變成了一種放松的生活方式。

精彩點(diǎn)評(píng)：

Jeremy，創(chuàng)意合伙人@馬馬也：

干飯人的命運(yùn)攥在了做飯人的手中，做飯人的身影一下子變得“偉岸”了起來(lái)。6個(gè)自提點(diǎn)提菜的做飯人，故事雖小，卻讓美團(tuán)優(yōu)選的角色被突出和放大。有關(guān)做飯的溫情廣告其實(shí)很常見(jiàn)，但能直擊年輕人，不油膩的卻少有。為什么只有6個(gè)小故事，不是5，也不是7，關(guān)于這點(diǎn)我有些好奇。

林勇，數(shù)英認(rèn)證作者、高奢策劃人：

戰(zhàn)略角度看，除了用外賣(mài)圈住【打工人】，還要用買(mǎi)菜圈住【做飯人】，從餐飲業(yè)到家庭廚房，美團(tuán)野心不小。創(chuàng)意角度看，【做飯人】吻合當(dāng)下的娛樂(lè)語(yǔ)境，臺(tái)式電影的腔調(diào)，既熟悉又陌生，再融合多場(chǎng)景和多人群，算是對(duì)大眾口味的精心調(diào)和。傳播手段看，從影片到漫畫(huà)、再到系列海報(bào)和創(chuàng)意手提袋，幾大亮點(diǎn)作為載體，似乎剛剛好。

Dyllian，資深文案：

其實(shí)如果從“溫情”的角度出發(fā)，這支片子不算是特別感動(dòng)我。但是里面的一些“小反轉(zhuǎn)”很有意思，雖然看起來(lái)有點(diǎn)無(wú)厘頭，但就是會(huì)讓人有想看下去、想知道結(jié)局的“上頭”。另外，帆布包上的文案很利于傳播，且借用“打工人”句式，在原有熱度上加溫，更容易讓人記住。

5、悅刻全新品牌理念片，上演不打擾的溫柔

品牌主：RELX 悅刻
代理商：MT 蒙彤傳播

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由于產(chǎn)品品類(lèi)的特殊性，廣告在產(chǎn)出時(shí)需要面對(duì)更多的挑戰(zhàn)。悅刻這支品牌篇從“不打擾”這一洞察出發(fā)，關(guān)注到抽煙可能對(duì)周?chē)嗽斐衫_這一現(xiàn)象，將抽煙的不打擾延展到生活中多個(gè)場(chǎng)景對(duì)他人的關(guān)愛(ài)，呼吁站在他人角度考慮問(wèn)題，體現(xiàn)品牌態(tài)度與溫度。 如果可以將短片內(nèi)容和品牌、產(chǎn)品的結(jié)合更緊密點(diǎn)或許會(huì)更好。

Jeremy，創(chuàng)意合伙人@馬馬也 ：

第一次看《不打擾》這支影片的時(shí)候有種看央視公益廣告的錯(cuò)覺(jué)，日常熟悉的場(chǎng)景、溫暖的音樂(lè)、娓娓道來(lái)的文案。不打擾，保持與他人的邊界感，彼此尊重，相互理解，是一種難得的姿態(tài)。但作為“悅刻”的品牌廣告，我卻始終不能進(jìn)入狀況，不能把眼前廣告里展示的受眾和真實(shí)的電子煙消費(fèi)者連接在一起，也不能把視頻的調(diào)性和悅刻的品牌連接在一起。 對(duì)不起，打擾了，“吸煙有害健康”，與廣告無(wú)關(guān)。

林勇，數(shù)英認(rèn)證作者、高奢策劃人：

悅刻作為電子煙，與傳統(tǒng)煙草相比，更有新消費(fèi)的前衛(wèi)態(tài)度。從前的煙草廣告是個(gè)特殊存在，受到限制同時(shí)，反而有發(fā)揮空間，可以上升到生命角度，頗有哲學(xué)意味，諸如利群的【讓心靈去旅行】、七匹狼的【吐納有度】、嬌子【寬窄有道】。而悅刻的【不打擾】，更有此刻的、當(dāng)下的人文洞察。 

有句話讓人很深刻：中國(guó)人講究私德，家庭成員關(guān)系相對(duì)和諧。日本人講究公德，公共人際關(guān)系相對(duì)和諧，但很多人各過(guò)各的，兄弟姐妹可以數(shù)年不往來(lái)。

Dyllian，資深文案：

從品牌立意來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得很感動(dòng)，有了從“品牌理念”到“社會(huì)溫度”的一個(gè)升華。片子的色調(diào)、畫(huà)面、BGM都讓人很舒適。 不過(guò)作為煙草類(lèi)品牌，可能因?yàn)楫a(chǎn)品特殊性不便直接露出，導(dǎo)致看完片子對(duì)于品牌名和要賣(mài)什么產(chǎn)品印象都不是很深。

6、被可口可樂(lè)暖哭！用紙盒做的奇幻煙囪，鄰里之間傳遞愛(ài)

品牌主：Coca-Cola 可口可樂(lè)
代理商：dentsuMB 英國(guó)

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圣誕節(jié)來(lái)臨之際，可口可樂(lè)用一部3分鐘TVC，推出 ‘real magic’主題營(yíng)銷(xiāo)的又一部新作。TVC 故事里，小男孩用紙盒做出長(zhǎng)長(zhǎng)的奇幻煙囪，迎接圣誕老人投射的禮物，更在鄰里之間傳遞愛(ài)。流暢的表現(xiàn)形式，充滿人文關(guān)懷和童真的內(nèi)核，在這個(gè)冬日里，我們又一次被暖到了。

精彩點(diǎn)評(píng)：

HeyJocelyn醬，品牌策劃：

圣誕廣告一直是國(guó)外品牌廣告大片的盛宴，每次看到讓人很動(dòng)容的廣告視頻時(shí)，我都很感慨，我們什么時(shí)候也能有這種level的廣告創(chuàng)意比拼時(shí)刻哎。

可口可樂(lè)的這支視頻，用到了非常多的共鳴關(guān)鍵詞：1. 孤獨(dú) 2. 分享 3. 陪伴 4. 家人 5. 合作 6. 沖突 7. 對(duì)比 etc..突出的主題是給沒(méi)有人陪伴的老人送上自己的一份關(guān)愛(ài)，這一點(diǎn)創(chuàng)意邏輯非常適用于我們的春節(jié)。尤其是在疫情期間，很多人可能又回不到家了，而家里最孤獨(dú)的肯定是老人。用一支充滿著溫柔的短片喚起對(duì)周?chē)?dú)居老人的關(guān)愛(ài)，雖然這個(gè)點(diǎn)不算什么新鮮，但是能把創(chuàng)意玩起來(lái)確實(shí)經(jīng)久不衰。

雖然短片是可口可樂(lè)的廣告片，但廣告植入的非常巧妙，毫無(wú)突兀感。不知道這類(lèi)型的廣告，會(huì)有多少甲方愿意嘗試呢？畢竟宣傳的是品牌的思想，而不是要消費(fèi)者去買(mǎi)這個(gè)品牌。

芭芭拉，新消費(fèi)，營(yíng)銷(xiāo)人：

廣告令人十分動(dòng)容，在圣誕節(jié)這么一個(gè)充滿愛(ài)與溫暖的節(jié)日里，一切善意和童真都很容易令人動(dòng)容，而廣告中，這種動(dòng)容的用戶情緒也能與品牌——可口可樂(lè)緊緊強(qiáng)相關(guān)。

如果是中國(guó)的某品牌做此類(lèi)廣告，應(yīng)該效果會(huì)不盡如人意吧。我想應(yīng)該和很多因素相關(guān)，包括文化環(huán)境，包括品牌積淀和歷史，以及時(shí)代語(yǔ)境因素。要想從此類(lèi)國(guó)外優(yōu)秀作品中學(xué)到真正的東西，從而運(yùn)用到我國(guó)的品牌廣告上，需要的努力不僅僅是廣告本身技法上的研究，更重要的是了解其歷史及文化，用翻譯思想來(lái)學(xué)習(xí)及運(yùn)用。

野生瑪麗：

讓禮物和愛(ài)充滿整棟公寓，從一個(gè)個(gè)紙盒的拼接開(kāi)始，廣告想傳遞出的思想是，實(shí)現(xiàn)美好的夢(mèng)，從我們手邊的一點(diǎn)一滴做起——而可口可樂(lè)紙箱，也是這段筑夢(mèng)之行的一份子。不喧賓不奪主——小男孩的愛(ài)才是主角，才是不朽的推動(dòng)力。

品牌在這個(gè)故事里，姿態(tài)十分謙虛和有智慧，沒(méi)有大logo，勝似大logo。

歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)并積極評(píng)論，或許下一期精彩點(diǎn)評(píng)出現(xiàn)的就是你的名字！