每周一期的數(shù)英「項(xiàng)目精榜」，從過(guò)去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)點(diǎn)評(píng)，同時(shí)精選用戶(hù)評(píng)論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

紅紅火火的雙11落幕，不少地方也度過(guò)了氣溫驟降的一周。天氣雖冷，創(chuàng)意人的創(chuàng)新熱力不會(huì)冷卻：天貓與釘釘繼續(xù)挖掘煥新力，讓傳統(tǒng)文化潮起來(lái)；網(wǎng)易嚴(yán)選與finish在雙11中，各自獻(xiàn)上搞笑創(chuàng)意；萬(wàn)圣節(jié)的當(dāng)口，TICO與可口可樂(lè)則用“鬼馬”創(chuàng)意帶來(lái)溫暖。我們從過(guò)去一周的數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)中，精挑細(xì)選出了6個(gè)優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評(píng)。一起來(lái)看看吧~

*排名不分先后，僅代表收錄發(fā)布時(shí)間順序

1、finish最近做了個(gè)表情包，讓許昕全國(guó)的粉絲笑不活了

品牌主：finish
代理商：SAN’S 梵也

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推薦理由：

在洗碗機(jī)洗滌劑領(lǐng)域深耕多年的finish，雙11攜手代言人許昕，以一場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)搶占消費(fèi)者的品類(lèi)認(rèn)知。finish充分挖掘出許昕身上的專(zhuān)業(yè)實(shí)力與“國(guó)乒喜劇人”人設(shè)，既以品牌專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品力與之契合，又借助帶梗的表情包引爆社交討論，笑果十足。

精彩點(diǎn)評(píng)：

孫喜，自媒體人

與其找一個(gè)高流量明星絞盡腦汁挖掘他（她）與產(chǎn)品身上的契合點(diǎn)，不如請(qǐng)一位本身有梗有話題，個(gè)人形象又與產(chǎn)品特色毫無(wú)違和感的代言人，在確定了這樣的策略后，高關(guān)注度與討論度就是一件水到渠成的事情。

另一個(gè)值得一提的是，F(xiàn)inish難得走一次“諧星路線”，在“不正經(jīng)”這件事上卻非常準(zhǔn)地把握住了分寸。要做到好玩卻不惡俗，洗腦但又不令人厭煩并非易事，但這個(gè)案例，無(wú)論是“fini許”、“許昕指表情包”還是#許昕不想洗碗”這樣的話題，都能讓網(wǎng)友接受到品牌釋放出的有趣信號(hào)。

張一一，品牌策劃

我們?cè)S昕，做代言人也依然是一枚好笑的喜劇人！“fini許”的諧音梗（雖然硬了點(diǎn)但）很洗腦，也讓原本可能中規(guī)中矩的營(yíng)銷(xiāo)有了看點(diǎn)。

但從策略角度講，品牌定位是怎樣的？雖然有講“神仙洗碗球”，但品牌形象和調(diào)性并不是很突出。social感是有了，但與finish高端品牌的定位好像有點(diǎn)沖突。

萼木韡韡，甲方公關(guān)人

好笑好玩，放大了代言人許昕身上的特點(diǎn)，也確實(shí)是以小博大，畢竟現(xiàn)在做傳播“有梗”很重要。不過(guò)finish在營(yíng)銷(xiāo)上好像一直方向有些模糊。走過(guò)高端路線，這次也走了幽默接地氣路線，但前后沒(méi)有太強(qiáng)的延續(xù)性，想要以什么樣的品牌主張或者產(chǎn)品特性作為營(yíng)銷(xiāo)主線，并不是特別清楚。

2、天貓國(guó)潮非遺煥新夜，傳統(tǒng)文化潮起來(lái)了！

品牌主：Tmall 天貓
代理商：LPI

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推薦理由：

國(guó)潮正潮，天貓以一場(chǎng)公益晚會(huì)喚醒大眾對(duì)非遺技藝的關(guān)注：借助最新的數(shù)字化掃描技術(shù)，重現(xiàn)精妙的傳統(tǒng)技藝；邀名人明星擔(dān)任“非遺守護(hù)人”，擴(kuò)大關(guān)注；邀“煥新設(shè)計(jì)師”加入，為非遺作品賦予潮流光彩?；顒?dòng)從公益初衷而起，借大范圍傳播，讓傳統(tǒng)文化在當(dāng)下活了起來(lái)。

精彩點(diǎn)評(píng)：

孫喜，自媒體人

不再被動(dòng)地悶等有心之人來(lái)探索發(fā)現(xiàn)，而是要主動(dòng)吆喝給大眾一個(gè)大開(kāi)眼界的機(jī)會(huì)。“非遺”這樣的傳統(tǒng)文化寶物，絕對(duì)不會(huì)缺乏吸引人的魅力，只是“懷才不遇”，那么就“毛遂自薦”。

如果說(shuō)邀請(qǐng)年輕人們熟識(shí)、喜愛(ài)的明星擔(dān)當(dāng)“非遺守護(hù)人”，是為這次的“吆喝”擺上了一個(gè)擴(kuò)音器，那么借用“直播”、“盛典晚會(huì)”、“國(guó)潮”這些當(dāng)下最時(shí)興的元素則是給珍貴的非遺們做了一次拋光，用活力四射的神采，引來(lái)注目，這種“傳統(tǒng)”與“時(shí)尚”的交融碰撞往往讓人耳目一新。當(dāng)有了“興趣”這位最好的老師，對(duì)“非遺”的關(guān)注度會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代引發(fā)不可估量的傳遞。

張一一，品牌策劃

初衷值得贊揚(yáng)，也通過(guò)和電影頻道的合作獲得了官方的背書(shū)。視覺(jué)精美，參與的明星都是重磅人物，形象上、關(guān)注度上都妥妥的。

不過(guò)我原本并沒(méi)有在視線范圍內(nèi)看到與它有關(guān)的內(nèi)容，所以在想，這樣一場(chǎng)以增強(qiáng)大眾對(duì)非遺關(guān)注為目的的活動(dòng)，能不能在這之后，有更活潑的社交互動(dòng)或線下活動(dòng)，讓更多人參與進(jìn)來(lái)；或者聯(lián)動(dòng)更多非遺手藝人，這樣也能夠真正讓他們受益，而不只是以晚會(huì)這樣遙遙相望的形式來(lái)落地。

萼木韡韡，甲方公關(guān)人

非常精美和工整，從主題、傳播、參與者到晚會(huì)都是，天貓近兩年來(lái)在推廣傳統(tǒng)文化上也一直挺用心的。但不知道是不是因?yàn)轫?xiàng)目介紹能呈現(xiàn)的內(nèi)容有限，整體給我的感覺(jué)比較單向，用戶(hù)或網(wǎng)友能感受到的、能直接參與的部分比較少，所以有點(diǎn)“虛”，在公關(guān)層面倒是一次很高水平的活動(dòng)。

3、TICO：在城市的角落，搭建「窮鬼樂(lè)園」

品牌主：TICO 微觀宇宙 北京

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推薦理由：

當(dāng)窮鬼越來(lái)越成為年輕人的日常調(diào)侃，TICO微觀宇宙踩著萬(wàn)圣節(jié)前后的時(shí)間點(diǎn)，將“窮鬼”的意義進(jìn)一步延伸，并落地為一個(gè)具象可感的線下集會(huì)?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)的設(shè)計(jì)上，原材料以二手、省錢(qián)、天然為主要來(lái)源，體驗(yàn)卡、名牌、酒單等布置都顯得野生而有趣。正如“窮鬼錢(qián)不多，正好買(mǎi)快樂(lè)”的主題，這次線下活動(dòng)以形式上的“窮”，能讓更多人在陪伴感、樂(lè)趣感和快樂(lè)感上不再“窮”，在這個(gè)后疫情時(shí)代也顯得更為珍貴與難得。

精彩點(diǎn)評(píng)：

于極@文案人于極（公號(hào)：jimtchina）

這個(gè)創(chuàng)意最有力的地方，在于一個(gè)十分精準(zhǔn)的洞察——并不是沒(méi)錢(qián)才叫“窮”，缺陪伴的、缺空間的、缺生活的，都是某一方面的“窮”。從這個(gè)洞察出發(fā)，再結(jié)合有趣的創(chuàng)意，就很容易做出動(dòng)人的案例。

另外，在執(zhí)行上也非常有細(xì)節(jié)，比如物料的選擇上用二手家居做出簡(jiǎn)陋感，海報(bào)設(shè)計(jì)上做出地?cái)偢械鹊龋@些也正好符合 “窮鬼錢(qián)不多，正好買(mǎi)快樂(lè)”的主題。其實(shí)，好創(chuàng)意的靈魂是一個(gè)精準(zhǔn)的洞察，洞察準(zhǔn)確之后，再用細(xì)節(jié)為其添磚加瓦，就能成就一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意。

雀斑溫泉蛋，乙方文案

洞察很棒，也具有內(nèi)醒精神。首先在主題文案上，“窮”和“樂(lè)”本身具有反向意義，放在一起天然的會(huì)引發(fā)關(guān)注。其次是洞察：生活中不免自嘲“窮鬼”，但它到底如何被定義？又如何具象地去表達(dá)？到底還要實(shí)踐主義去探索。相比物質(zhì)匱乏，情緒匱乏，精神空虛才是當(dāng)代人的貧瘠所在。一張沙發(fā)、一把遮陽(yáng)傘、一盆草、一個(gè)盤(pán)子、一瓶酒、一人、一沙發(fā)，湊成了一方小世界。讓我們把時(shí)間空余出來(lái)、把心騰出來(lái)，花更多的精力重拾讓自己開(kāi)心的能力。Less is more，活動(dòng)主題和呈現(xiàn)效果都很有張力。期待有更多后續(xù)延展，無(wú)論是“閑”人展還是舊物交換。

Planet

TICO給我的感覺(jué)一直是挺能整活兒，很多案例似乎都不完全是商業(yè)導(dǎo)向，而是帶有一種實(shí)驗(yàn)性色彩。這次的“窮鬼樂(lè)園”也是如此。從概念到落地形式、從創(chuàng)意到文案，都很好地抓住了當(dāng)代年輕人的好奇心與同理心。整個(gè)活動(dòng)將物質(zhì)層面的窮上升到更多維，當(dāng)代“窮鬼”們窮得多種多樣：沒(méi)錢(qián)的、沒(méi)生活的、沒(méi)有愛(ài)的……而“窮鬼樂(lè)園”的存在更像是個(gè)聚集地，用這屆年輕人都很擅長(zhǎng)的自我調(diào)侃精神，去做一件及時(shí)行樂(lè)的事。這樣有趣的活動(dòng)，自然會(huì)吸引更多人參加。

4、可口可樂(lè)拍了一支“鬼”廣告，居然怪有愛(ài)的？

品牌主：Coca-Cola 可口可樂(lè)
代理商：DentsuMB UK & DentsuMB Japan

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推薦理由：

可口可樂(lè)這支名為《Ghost鬼》的廣告片，雖只有1分鐘，但通過(guò)小男孩視角，以別樣的角度為我們呈現(xiàn)出暖心故事。它創(chuàng)設(shè)人鬼兩個(gè)世界，通過(guò)一瓶可樂(lè)來(lái)打通溝通屏障。巧妙而深刻的創(chuàng)意點(diǎn)是小男孩打碎可口可樂(lè)讓其“升天”，人鬼得以可樂(lè)碰杯，可愛(ài)有趣而窩心，將可口可樂(lè)一直以來(lái)的快樂(lè)有趣創(chuàng)意品牌的調(diào)性烘托至極。

精彩點(diǎn)評(píng)：

阿廣@創(chuàng)意廣告（公號(hào)：creativead）

能在細(xì)微處挖掘創(chuàng)意、找尋靈感，最見(jiàn)品牌的洞察功力。

1分鐘的廣告，一如既往地言簡(jiǎn)、意賅、通俗、易懂，看完還讓人會(huì)心一笑，覺(jué)得這是一瓶“有靈魂”的可樂(lè)。就像很多時(shí)候，我們說(shuō)可口可樂(lè)總是能將品牌與快樂(lè)聯(lián)系到一起，沒(méi)有臺(tái)詞、靠著驚悚音樂(lè)和暖心畫(huà)面的反差感，就能讓觀眾從中找到快樂(lè)。這也讓可口可樂(lè)在大家的印象里不再是一款汽水，更像是時(shí)刻自帶感情光環(huán)的品牌。這種神奇的魔力大概就是廣告語(yǔ)說(shuō)的： 可口可樂(lè)，真奇幻！

長(zhǎng)風(fēng)，品牌策劃

很溫暖又有趣的一個(gè)小短片！開(kāi)頭自帶詭異氛圍的BGM就吸引人一直看下去，男孩摔碎可樂(lè)的創(chuàng)意是很深刻的記憶點(diǎn)，也是很好的傳播點(diǎn)。整支廣告以“鬼”作為創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)，至此可以想到一句話來(lái)形容便是：看來(lái)只有可口可樂(lè)才是有“靈魂”的可樂(lè)！

皮蛋瘦肉精，媒體編輯

看過(guò)很多可口可樂(lè)外國(guó)暖心廣告，公益為主、品牌價(jià)值輸出等，但這樣的形式還是第一次見(jiàn)，驚喜，也意料之中。

往往很多時(shí)候講好一個(gè)故事，不需要太多濃墨去渲染。這里主要聚焦一個(gè)場(chǎng)景：鬼想喝可樂(lè)怎么辦？小男孩既害怕又好奇又樂(lè)于助人又古靈精怪……（故事人物設(shè)定的加分項(xiàng)）。跟蹤鬼、觀察鬼、幫助鬼、到最后與鬼暢飲，這一系列動(dòng)作既符合小男孩的人設(shè)，也由淺入深露出可口可樂(lè)這支廣告的主旨，在我看來(lái)，這支廣告想告訴我們的是，無(wú)論何時(shí)，無(wú)論何地，可口可樂(lè)總能為我們化解一切恐懼、困難，帶來(lái)快樂(lè)和正向力量。

5、網(wǎng)易嚴(yán)選拍了條鬧離婚的片子，又雙叒叕來(lái)吐槽雙十一了！

品牌主：網(wǎng)易嚴(yán)選

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推薦理由：

延續(xù)以往反套路營(yíng)銷(xiāo)路徑，今年雙11，網(wǎng)易嚴(yán)選用擬人化手法來(lái)了一招反套路。它將雙11比喻成丈夫，而妻子就是買(mǎi)家，借以?xún)扇穗x婚的劇情推動(dòng)，將買(mǎi)家和雙11的套路吐槽與夫妻二人結(jié)婚12年來(lái)的相互吐槽進(jìn)行類(lèi)比，其中穿插各種影視梗，引人共鳴又引人深思。買(mǎi)家和雙11愛(ài)恨糾纏的關(guān)系如同夫妻，可最后我們還是需要對(duì)方。

精彩點(diǎn)評(píng)：

阿廣@創(chuàng)意廣告（公號(hào)：creativead）

網(wǎng)易嚴(yán)選給大伙拍了一出好玩的情景喜劇。把如今買(mǎi)家和雙十一的關(guān)系，代入到公證離婚的夫妻關(guān)系里，并借夫妻清算之口呈現(xiàn)雙十一的種種套路。這個(gè)類(lèi)比足夠貼切，情節(jié)也足夠水到渠成，而網(wǎng)易嚴(yán)選融入其中的吐槽還是那么犀利，囤了十年牙膏用不完這個(gè)點(diǎn)完全戳到我了。

長(zhǎng)風(fēng)，品牌策劃

用詼諧幽默的方式吐槽越來(lái)越變味的雙11，片子里的各種細(xì)節(jié)和段子也很有看點(diǎn)。像是囊括了我們?nèi)粘Ｉ钪薪佑|到的所有套路，來(lái)反擊“套路”一回。這是契合網(wǎng)易嚴(yán)選近年來(lái)走的營(yíng)銷(xiāo)路子。

但吐槽歸吐槽，我們和這些電商平臺(tái)的關(guān)系也越來(lái)越像婚姻關(guān)系，真的談“離婚”，又要付出多大的代價(jià)呢？

皮蛋瘦肉精，媒體編輯

雖然換了方式進(jìn)行一波反套路，但今年的網(wǎng)易嚴(yán)選似乎少了點(diǎn)“大膽”。相較于去年退出雙11，引起轟動(dòng)、熱議，也差點(diǎn)逼得公關(guān)出動(dòng)，今年用了比較收斂和軟化的方式點(diǎn)出買(mǎi)家與雙11愛(ài)恨情仇的關(guān)系，反而對(duì)消費(fèi)者、受眾的沖擊力沒(méi)有那么大了。

今年的創(chuàng)意，可以肯定的是這個(gè)類(lèi)比很恰當(dāng)，也很戳痛點(diǎn)。但于我個(gè)人而言比較遺憾的是，這支片子里面加了很多影視段子梗點(diǎn)，再加上整個(gè)劇情有點(diǎn)拖沓冗長(zhǎng)，堆砌太多要素反而顯得有點(diǎn)“花里胡哨”。

6、釘釘×三星堆：一場(chǎng)神秘感十足的國(guó)寶尋友大戲

品牌主：DingTalk 釘釘
代理商：腔調(diào)廣告

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推薦理由：

三星堆文明可以說(shuō)是備受當(dāng)下年輕人喜歡的一大文化IP。近日釘釘與三星堆跨界合作，以實(shí)拍+三維建模動(dòng)畫(huà)的創(chuàng)新形式，帶來(lái)了一場(chǎng)地方特色十足、詼諧幽默的動(dòng)畫(huà)短片《尋友記》。片中，釘三多被設(shè)定為新出土的文物，在三星堆國(guó)寶們出游尋友的過(guò)程中，將釘釘?shù)尼旈W會(huì)功能巧妙融入其中。短片中恰如其分的文物人格刻畫(huà)，再加上限量的聯(lián)名手辦和契合年輕人社交偏好的組合短視頻，讓釘釘成功地走進(jìn)年輕人的心中。

精彩點(diǎn)評(píng)：

于極@文案人于極（公號(hào)：jimtchina）

最有意思的是《尋友記》那支短片，整體視覺(jué)畫(huà)風(fēng)可可愛(ài)愛(ài)，三星堆青銅面具們不僅有了萌萌的外形，連性格設(shè)定都十分有趣，另外在“三星堆”為表達(dá)中心的基礎(chǔ)上，短片包含了很多川蜀文化細(xì)節(jié)，比如火鍋、變臉等等。

當(dāng)然，作為一只廣告，短片在商業(yè)信息上的處理也是非常不錯(cuò)，將產(chǎn)品功能非常友好的融入了劇情的發(fā)展，既沒(méi)有耽誤劇情給人生硬的感覺(jué)，信息傳達(dá)得也比較到位，總之，這是一個(gè)趣味性和商業(yè)性都不錯(cuò)的廣告短片。

雀斑溫泉蛋，乙方文案

新穎有趣。乍一看會(huì)有點(diǎn)看不懂堆堆們?cè)谡艺l(shuí)，但回味過(guò)來(lái)就覺(jué)得很妙。片子削弱了釘釘自身的IP形象，也沒(méi)有著重講述跨界的事，而是加強(qiáng)三星堆國(guó)寶的故事演繹，融入顯著的地域民俗情境，順勢(shì)引出釘釘?shù)男路?wù)功能，代入感很強(qiáng)外也讓人有興趣去了解三星堆背后的故事，助力品牌年輕化，同時(shí)釘釘?shù)钠放坪酶卸纫采仙恕?/p>

Planet

與其說(shuō)這是一支廣告，我更愿稱(chēng)之為一個(gè)三星堆文物的動(dòng)畫(huà)短片。千年的國(guó)寶在短片中各有性格，四川方言的口音，加上變臉、茶館打牌等本地特色，讓整支片子有了更強(qiáng)的地域感和親切感，而這些文物們看似一本正經(jīng)找朋友，實(shí)際上變著花樣搞怪的做法，也讓廣告的意味沖淡了不少，甚至讓觀眾有了對(duì)下一部系列短片的期待感。

在跨界短片之外，釘釘還有聯(lián)名手辦、針對(duì)年輕人社交偏好的場(chǎng)景短片，全面打透了“釘閃會(huì)”的功能。由此來(lái)看，或許對(duì)釘釘這類(lèi)有不低市場(chǎng)覆蓋率的品牌而言，它的每次發(fā)聲不必都是品牌向的，聚焦一個(gè)產(chǎn)品功能點(diǎn)去發(fā)力，確保形式和內(nèi)容的故事性，也是個(gè)不錯(cuò)的方向。

歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)并積極評(píng)論，或許下一期精彩點(diǎn)評(píng)出現(xiàn)的就是你的名字！