你點(diǎn)進(jìn)來了？看來最近沒少刷到下面這表情包呢？（狗頭
是的，萬惡之源是我們。
隨手保存的不完全網(wǎng)友衍生版本
感謝許昕的開心果們激情創(chuàng)作，讓“fini許”著實(shí)體驗(yàn)了一把裂變出圈的滋味。
好了，表情包笑過保存過群發(fā)過后，我們還是來聊聊這表情包背后的事兒吧。
“fini許”究竟何許人也?
Finish，在洗碗機(jī)圈內(nèi)向來有個(gè)響亮的中文“老字號(hào)”—— 亮碟。它專注自動(dòng)洗碗事業(yè)已有65年的歷史，是目前全球歷史悠久、技術(shù)專業(yè)、品類齊全的高端洗碗機(jī)洗滌劑品牌，更是全球眾多高端洗碗機(jī)品牌官方推薦使用洗滌劑。
雖然它在21世紀(jì)初就早早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但一直以來，對(duì)于廣大的中國(guó)消費(fèi)者來說，只有在我們打算買洗碗機(jī)的時(shí)候，才有機(jī)會(huì)認(rèn)識(shí)到它。而當(dāng)你對(duì)finish產(chǎn)生興趣，去搜索八卦了一圈下來，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶們大多的回答都特別一致：“挺好，除了貴，沒毛病。” 因此，實(shí)力天花板自來水有很多的finish，一直被國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同類品牌直接視作對(duì)標(biāo)的勁敵。尤其當(dāng)下，隨著“懶人經(jīng)濟(jì)”和疫情后健康意識(shí)崛起，越來越多“懶而健康精致”的年輕家庭傾向選擇用洗碗機(jī)洗替代手洗。
明明想偷懶不洗碗，可洗碗機(jī)耗材讓人挑禿了頭
當(dāng)越來越多品牌打著“finish平替”“中國(guó)版finish”試圖搶占高速增長(zhǎng)的洗碗機(jī)市場(chǎng)的時(shí)候，如何能讓更多年輕人在挑好洗碗機(jī)之前，就已經(jīng)get到finish的優(yōu)秀？
如何能讓更多年輕人在雙11、618大促節(jié)點(diǎn)，不用再苦惱比價(jià)算折扣，直接閉眼入手finish？
我們認(rèn)為，是時(shí)候讓一直擔(dān)當(dāng)洗碗機(jī)配角的finish，在雙11這個(gè)一年當(dāng)中最能降低消費(fèi)者嘗新心理門檻的時(shí)機(jī)，來一次Solo出道，秀出洗碗殺手锏，憑實(shí)力圈粉。
當(dāng)然，這實(shí)力也包括搞笑的實(shí)力。
“fini許”從表情包來，回到表情包去
選許昕作為finish在中國(guó)的首位品牌代言人，其實(shí)是一個(gè)集天時(shí)、地利、人和的決定。
天時(shí)，是我們接到項(xiàng)目需求的時(shí)候，頂流塌房，清朗行動(dòng)起，品牌對(duì)流量愛豆又愛又恨、謹(jǐn)慎又慎重。
地利，是中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)在東京殺得好成績(jī)，承包了大半個(gè)夏天的熱搜后，即將回國(guó)。
人和，是我們收到可靠線人消息透露昕哥家里也用的是finish。
哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈沒想到吧。
咳咳，但所有理由里面最重要的是：許昕和finish一樣，真的很優(yōu)秀。
憑一己直板征戰(zhàn)乒壇18年，成為世界盛名“黃金左直”、深入民心的“國(guó)乒喜劇人”，與我們同為90后的許昕卻沒有太多包袱——球場(chǎng)快樂乒乓，片場(chǎng)高度配合，網(wǎng)絡(luò)上帶梗沖浪，回家曬老婆秀娃買car。
這樣一個(gè)既是神又是人的許昕，在我們最初構(gòu)思創(chuàng)意的時(shí)候，觸發(fā)了非常多的靈感?！氨本W運(yùn)會(huì)會(huì)徽本徽”“馬踏飛燕”“快出殘影”“背后擊球”“老鄉(xiāng)，奧運(yùn)村怎么走”……一個(gè)又一個(gè)上過熱搜的表情包、話題都被我們納入素材庫。但搞笑歸搞笑，許昕不是段子手，而是一名國(guó)家運(yùn)動(dòng)員。
所以，到底要怎么才能很好地利用品牌代言人許昕，來給年輕消費(fèi)者實(shí)力種草finish洗碗凝珠？
想法只有一個(gè)：將他倆徹底綁定，讓消費(fèi)者看到finish就會(huì)看到許昕，看到許昕就會(huì)想起finish。
于是，我們?yōu)閒inish打造了一套“許昕要素過多”的雙11營(yíng)銷方案。
要素 1：一顆“神仙洗碗球”
2021年五月新上市的finish洗碗凝珠系列，以專利黑科技實(shí)現(xiàn)超強(qiáng)去污、多效合一、全機(jī)型適用等超凡洗碗實(shí)力，絕對(duì)稱得上洗碗機(jī)“頂配”洗滌劑。這就像在賽場(chǎng)上常打出神仙球的乒壇藝術(shù)家許昕，同時(shí)還是乒乓球選手們都?jí)裘乱郧蟮碾p打“神仙搭檔”，兩者屬性高度契合。
然而，F(xiàn)inish洗碗凝珠功效太多，就像許昕打法太多變。若要讓消費(fèi)者在雙11狂轟濫炸的信息流中第一耳第一眼就get到這洗碗凝珠的厲害，相信再?zèng)]有什么詞能比“神仙球”更能高度概括。
要素 2：一場(chǎng)發(fā)生在洗碗機(jī)里的乒乓球賽
許昕不是演員，過多的情節(jié)橋段或是復(fù)雜的臺(tái)詞對(duì)他來說，還不如打一場(chǎng)來得痛快來得自然。所以，在構(gòu)思TVC的最早期，劇情片、態(tài)度片都不在考慮范圍內(nèi)。短平快的“爽片”，相比復(fù)雜的說教、矯情的態(tài)度，更符合雙11買買買的節(jié)奏，更有利于推進(jìn)消費(fèi)者的購買決策。
畢竟，運(yùn)動(dòng)員有了，神仙球有了，不打一場(chǎng)比賽秀一秀怎么行？
于是，我們虛構(gòu)了一場(chǎng)發(fā)生在洗碗機(jī)里的乒乓球雙打比賽。
比賽雙方分別是油污大佬隊(duì)和許昕為隊(duì)長(zhǎng)的洗碗隊(duì)。油污大佬隊(duì)派出的是油污、水垢、殘留、暗沉等人類高質(zhì)量油污，而小區(qū)隊(duì)則由許昕和嵌入式、水槽式和臺(tái)面式三種國(guó)內(nèi)較主流的洗碗機(jī)機(jī)型。
在這個(gè)視頻里，我們藏了幾個(gè)許昕的梗，你發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)？
為了正確傳達(dá)finish洗碗凝珠系列的高端品牌調(diào)性以及國(guó)家運(yùn)動(dòng)員的帥，我們特別采用又貴又酷的機(jī)械臂+高速鏡頭拍攝，配合許昕攻氣十足的表情管理，并整體走冷酷的色調(diào)。
然而，當(dāng)視頻上線的時(shí)候，看客們哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈笑聲響徹官博評(píng)論區(qū)，粉絲們一致覺得“中二運(yùn)動(dòng)風(fēng)”果然更適合許昕。
行吧。
快樂乒乓yyds！
要素3：一款許昕同款隨時(shí)快樂乒乓的禮盒
為了進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)許昕的快樂乒乓精神，我們還設(shè)計(jì)了一款能讓消費(fèi)者不用洗碗的同時(shí)還能隨時(shí)在家開練乒乓球的禮盒。
從“每次洗碗，你都能打出一顆許昕同款神仙球”為核心概念出發(fā)，我們將禮盒外形設(shè)計(jì)為洗碗機(jī)，拆下可永久珍藏的許昕KV同款貓頭磁貼后，完全展開即變成一張迷你乒乓球桌。禮盒中除了三大包finish洗碗凝珠，還有一副迷你乒乓球拍和一顆乒乓球，就連品牌代言人“大蟒”許昕和他的大小寶貝們?cè)诩叶寄芤黄鹜妗?/p>
從今往后，有finish神仙洗碗球承包所有洗碗工作，每個(gè)中國(guó)家庭就能擁有更多時(shí)間快樂乒乓，為中國(guó)胖球軍團(tuán)貢獻(xiàn)一份力量！
要素 4：一個(gè)是人看了都會(huì)有共鳴的話題
老實(shí)說，我們從一開始就默默抱著沖一次熱搜的目標(biāo)，而且是免費(fèi)的熱搜，還要是雙11最貴最難的時(shí)候。
不僅目的是明確的，而且用哪個(gè)話題從提案一開始大家也很明確。我們賣的雖是洗碗凝珠，但如果用#許昕的神仙洗碗球#，這種一看就是廣子啊。
洗碗凝珠合理存在的理由，是解決了人的某種焦慮——一顆finish（終結(jié)）關(guān)于洗碗的后顧之憂。
這背后真正挑動(dòng)人去剁手的魔鬼就是“我不想洗碗啊”。普通人不想洗碗是常事，但#許昕不想洗碗#絕對(duì)能燃起吃瓜路人的八卦之魂。
而事實(shí)也證明，我們?cè)谡?jīng)官宣預(yù)熱階段偷偷植入這個(gè)話題時(shí)，粉絲果然第一眼抓到的就是它。
話題有了之后，想不到網(wǎng)友們還招來一陣東風(fēng)。有人挖到2013年胖球男隊(duì)碗沒刷干凈被罰站的黑歷史。
這就真的，對(duì)不起（妙）昕哥（?。９缓诜鄄攀钦鎼鄯?。
要素 5：一張帶梗的表情包
借了東風(fēng)后，話題討論量漲勢(shì)喜人，連夜破百萬，小火。但距離大火，甚至熱搜，還差很多。不過沒關(guān)系，希望在明天嘛，我們還有TVC和一張大殺器沒發(fā)呢。
沒錯(cuò)，大殺器就是大家文章開篇就看到的那張fini許。
作為整個(gè)話題引爆的關(guān)鍵，其實(shí)我們只做了一件事——有手就可以。
其實(shí)，我們做了三版表情包，最后大家都一致認(rèn)為手和fini許是必須的。但最令人意外的是，昕哥對(duì)這張自黑的圖，一點(diǎn)都不介意，還覺得自己這張圖很帥。果然是許昕！果然不忘初昕！
是的，KV和TVC，這次都是“配菜”。
我們?cè)谧銮捌谝?guī)劃的時(shí)候已預(yù)料到，這次并不是第一年雙11，若想要在所有雙11撞期營(yíng)銷的品牌中搶來消費(fèi)者的關(guān)注力，但又預(yù)算資源掰頭不過，必須要留一手。KV、TVC（+直播）這些熱菜熱飯熱湯很重要，能幫助品牌把要說的重要事情說完整，但也是現(xiàn)在大多數(shù)營(yíng)銷方案里的常規(guī)套餐。而“fini許”表情包就是我們?cè)陔p11大餐里設(shè)計(jì)的那道出其不意的甜品，想讓消費(fèi)者流水席吃到第三天還能留點(diǎn)余韻，甚至想打（保）包（存）的東西。
這一小步對(duì)finish來說很重要。一直以來，finish給普通路人的印象都像“高嶺之花”。品牌調(diào)性很足，但又有點(diǎn)高不可攀。在亟需打開大眾認(rèn)知推廣洗碗機(jī)的中國(guó)市場(chǎng)，有時(shí)候適當(dāng)?shù)恼f人話，幽默一下，并不會(huì)拉低自己，反而會(huì)成為拉近彼此、獲得好感的機(jī)會(huì)。
越來越多朋友會(huì)在日常生活中留意、分享、主動(dòng)cue到“fini許”
相比“亮碟”這個(gè)名字，“fini許”雖然一看就不是什么正經(jīng)名字，但是卻能幫助品牌在現(xiàn)在批量化代言的情況下，快速與代言人高度綁定，讓年輕消費(fèi)者輕松記住。它或許會(huì)成為代言人在家庭場(chǎng)景（洗碗）的代號(hào)昵稱，也可能會(huì)讓萌新粉絲以為是代言人的英文名。就像我們前面說的：“讓消費(fèi)者看到finish就會(huì)看到許昕，看到許昕就會(huì)想起finish?！?/strong>
截至2021年11月3日，#許昕不想洗碗#微博話題已累計(jì)8000W+閱讀量，討論量6W+。
“fini許” 未完待續(xù)
一年一度的雙11會(huì)finish，但我們的fini許永遠(yuǎn)在路上！
祝我們的品牌代言人昕哥不用洗碗，快樂乒乓到80歲！
粉絲自制
最后，再次感謝所有開心果，和fini許、梵也一起完成了一次沒有上熱搜卻勝過上熱搜的雙11大項(xiàng)目。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - SAN’S 梵也，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
品牌研究顯示，中國(guó)洗碗機(jī)滲透率僅達(dá)1.81%。洗碗機(jī)洗滌劑滲透率僅約30%，而finish亮碟購買用戶約占洗碗機(jī)用戶的24%，仍有大量用戶購買洗碗機(jī)后未安裝使用，或因?yàn)椴涣私馐褂孟赐霗C(jī)需要搭配專業(yè)洗滌劑，從而影響洗滌效果。
在洗碗機(jī)滲透率低及受各大洗滌品牌的沖擊下，通過創(chuàng)意傳播內(nèi)容與洗碗機(jī)用戶及潛客溝通，影響更多洗碗機(jī)用戶開始使用洗碗機(jī)，并搭配finish亮碟洗碗凝珠，提升finish亮碟中文品牌名溝通教育及提高洗碗機(jī)洗滌劑市場(chǎng)份額。
【洞察與策略】
在已定許昕為代言人的情況下，如何更好的利用品牌代言人許昕來給更多的消費(fèi)者種草，我們通過放大代言人許昕“國(guó)乒喜劇人”的特質(zhì)，制作出諧音梗表情包的溝通形式，深度捆綁finish與許昕的聯(lián)系，finish=fini許。既加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知及好感度，自然植入捆綁品牌信息，引發(fā)網(wǎng)友積極激情創(chuàng)作潮。
【創(chuàng)意闡述】
話題共鳴感：通過普通人與備受矚目的國(guó)乒同款洗碗憂愁，打造能引起吃瓜路人的八卦微博話題#許昕不想洗碗#，同步抖音發(fā)起#許昕不想洗碗#挑戰(zhàn)，讓全民參與不洗碗大潮。
帶梗表情包：深度捆綁finish與許昕的聯(lián)系，finish=fini許爆梗表情包歡樂上線。讓消費(fèi)者爆樂記住的同時(shí)，也幫助品牌在批量化代言的情況下快速與代言人綁定。
【結(jié)果與影響】
微博話題#許昕不想洗碗#總曝光近1億，討論量達(dá)6.2w，引流超44萬人進(jìn)店，引流總成交數(shù)6.9萬+，新客占本次觸達(dá)人群87%。
懶人經(jīng)濟(jì)和疫情后健康意識(shí)的崛起，消費(fèi)者明明想偷懶不洗碗，卻對(duì)洗碗機(jī)耗材的選擇望而卻步。太過于廣告化，觸達(dá)消費(fèi)者的成功率也低。對(duì)于日常洗碗痛點(diǎn)，我們將finish洗碗凝珠打造成黃金左手許昕獨(dú)有的“神仙球”，一顆finish所有洗碗的后顧之憂，強(qiáng)化產(chǎn)品核心賣點(diǎn)。借助粉絲對(duì)國(guó)乒的熱愛度，借助表情包的廣泛傳播加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知及好感度。
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-互動(dòng)場(chǎng)景類
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在東京奧運(yùn)會(huì)后體育明星營(yíng)銷扎堆的局面下，充分挖掘了代言人本身的特性，成功出跳出圈，算是別具一格、巧用明星的營(yíng)銷模版。 -
利用名人，互動(dòng)性用得聰明
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這套圖確實(shí)玩出了花樣和新意。
營(yíng)銷單元-內(nèi)容營(yíng)銷類
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合適的代言人遇到合適的產(chǎn)品，奇妙的化學(xué)反應(yīng)就這么順其自然的發(fā)生了。
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詼諧幽默的傳播營(yíng)銷，代言人人設(shè)和品牌創(chuàng)意完美貼合。
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是會(huì)玩的。
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