每周一期的數(shù)英「項(xiàng)目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點(diǎn)評，同時精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。
夏日離開得猝不及防，前一天空調(diào)后一天電熱毯，天氣捉弄人，創(chuàng)意不唬人！我們從過去1周的數(shù)英項(xiàng)目庫中，精挑細(xì)選出了5個優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評。一起品品！
*排名不分先后，僅代表收錄發(fā)布時間順序
1、美團(tuán)外賣：成長新地址，總有好故事
品牌主：美團(tuán)外賣
代理商：芬格時代 北京
推薦理由：
畢業(yè)季、招聘季，總是聚散離別的時期。美團(tuán)外賣洞察到年輕人搬家時的新增地址，結(jié)合配送覆蓋范圍廣、配送時間快的產(chǎn)品功能，落腳“成長新地址，總有好故事”。在3分鐘的時間內(nèi)，短片展現(xiàn)了全國各地年輕人遷居、成長的心境變化，并給予正向鼓勵與引導(dǎo)，搭建品牌與年輕人的情感共鳴場，輸出美團(tuán)外賣貼近生活、服務(wù)生活的品牌價值內(nèi)核。
精彩點(diǎn)評：
Chiara，高級客戶執(zhí)行：
美團(tuán)“新地址”這個洞察是蠻不錯的，特別對于從大學(xué)畢業(yè)之后，為了追求夢想走南闖北的年輕人來說，這個洞察還是蠻準(zhǔn)確的。去到新的城市，找到新的工作，來到新的家，每一次的變動，都記錄在了外賣地址之中。不過對于創(chuàng)意內(nèi)容，3個故事有點(diǎn)過于強(qiáng)調(diào)在你“危難之時”美團(tuán)外賣能幫到你，個人感覺和“新地址”這個洞察就有點(diǎn)對不上了。
美團(tuán)外賣此次提出“成長新地址，總有好故事”的概念是好的，但是這類“走心”視頻看得有點(diǎn)多了，如果不加點(diǎn)沖突或有趣的故事轉(zhuǎn)折，有點(diǎn)看不下去了。很久之前，999感冒靈的《總有人偷偷愛著你》，在故事情節(jié)和創(chuàng)意構(gòu)思上更勝一籌。
很久沒有看到這么走心，這么細(xì)致入微的片子了，看到結(jié)尾竟然有一丟淚目！ 代入感太強(qiáng)，瞬間魂穿大學(xué)和剛畢業(yè)的那兩天，洞察給10分～
2、立邦：沙雕好笑果，刷新品牌年輕力
品牌主：Nippon 立邦
代理商：dentsu mcgarrybowen中國
推薦理由：
立邦根據(jù)投影漆、瓷凈漆、彈力膜等不同涂料的特性，形象化地呈現(xiàn)出6支病毒廣告。在短短15秒的時間內(nèi)，廣告以鮮亮色彩搭配形體模特，將產(chǎn)品功能利益點(diǎn)、使用場景&人群、創(chuàng)意手法交匯融合，以詼諧幽默的方式創(chuàng)造出產(chǎn)品記憶點(diǎn)。同時，立邦與笑果文化跨界合作“夠墻脫口秀”，邀請《脫口秀大會》的演員多元化演繹涂料的日常實(shí)用性，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。
精彩點(diǎn)評：
Chiara，高級客戶執(zhí)行：
看完立邦這只沙雕魔性廣告之后，才發(fā)現(xiàn)原來立邦有這么多產(chǎn)品呀。通過沙雕廣告與年輕人喜愛脫口秀來打造年輕化，是比較容易破圈的營銷方式，趣味十足，也許會影響到未來想要裝修的年輕人吧。
立邦這六支魔性廣告其實(shí)就是針對六個產(chǎn)品功能點(diǎn)進(jìn)行的趣味輸出，但是太過注重于形式，反而淹沒了創(chuàng)意對功能點(diǎn)的直接表達(dá)。如果沒有最后文案解釋，容易看不懂，得多看下卓別林哈哈哈。
好沙雕好喜歡哈哈哈，感覺核心TA是那些是買了新房準(zhǔn)備邁入人生下一程的90、95后，總體來說，品牌年輕化升級的目的是達(dá)到了，但這種印象還沒被夯實(shí)，如果能夠抓住余溫，再和年輕人進(jìn)行更深度的互動，事件營銷等，這波campaign應(yīng)該會很炸很出街。
3、三胖蛋瓜子系列海報，都是手藝活
品牌主：三胖蛋
代理商：共同成長 北京
推薦理由：
瓜子作為東方人愛食之物，充當(dāng)著一種非實(shí)用、非充饑的另一種生活味道。如何將優(yōu)質(zhì)瓜子高端化？此案例試圖用與傳統(tǒng)手藝跨界聯(lián)動的方式，從文案、器物、瓜子裝飾品等方式，去傳遞和鞏固品牌在瓜子中的高端形象。
精彩點(diǎn)評：
落小茹，品牌市場@星榜：
從整個case來看，在洞察與策略上就是出現(xiàn)了一定的偏差，品牌或產(chǎn)品的高端形象并不是執(zhí)念于傳統(tǒng)文化或技藝的形式結(jié)合就可以達(dá)到的，而是需要選擇并挖掘與品牌或產(chǎn)品自身契合的調(diào)性與結(jié)合點(diǎn)；于此項(xiàng)目執(zhí)行與出品物料，不能說是差勁的，只能說因?yàn)槎床炫c策略的偏差而造成了傳播的雜亂與不統(tǒng)一，反而讓人食之無味，對于品牌或產(chǎn)品的印象傳達(dá)是無益的。
從文案和平面來說，文案和瓜子的關(guān)聯(lián)性太弱，平面更趨向于產(chǎn)品本身，沒有創(chuàng)意化設(shè)計表現(xiàn)。
很多時候?qū)懳陌溉绻龅讲荒敲春孟率值捻?xiàng)目，可能會顯得手足無措，阿三的這組文案，從整體來看，有些不是很統(tǒng)一，這可能是海報應(yīng)用在不同時期寫的。
依舊是熟悉的阿三文案風(fēng)格，依舊會從產(chǎn)品層面帶到人，依舊比較講究語感?？此奈陌?，如果你熟悉或者了解他，就會覺得，這跟他平時聊天沒什么大差別。把文案帶到生活中，或者在生活中隨處用文字去發(fā)現(xiàn)文案的妙處。
我朋友看完后，很是喜歡地買了兩顆紅色瓜子。
有些文案是不錯的，既有產(chǎn)品特征，又有些深意，比如第1/2/7句，但整體看來，給人的感覺有些斷裂感。以及個別文案有些太墜入云端，也許想表達(dá)“一花一世界，一葉一菩提”的意境，但將瓜子高端化，本就很難讓人一下子接受，沒有選對溝通語言。用本身很有文化底蘊(yùn)的傳統(tǒng)手工藝來聯(lián)動賦能，并不一定就能對任何事物有效果。
4、全國電子公路電影《老爸的花店》，記錄營業(yè)最后一天
品牌主：E-life Mall Corporatton 全國電子
代理商：dentsu mcgarrybowen Taiwan 臺灣/電通mb
推薦理由：
暖暖的一篇，記錄一位開花店的“哲學(xué)家”老爸的一天。當(dāng)故事被放在疫情這個特殊的大背景之下，它仿佛有了更豐富的張力，“老爸”嘴里說出來的那些話，也讓人聽后多了不少感觸。疫情讓大家的生活多少都經(jīng)歷了些苦，此時品牌溫柔的發(fā)聲，是治愈，更是為時代賦予希望。
有大洞察、大情懷的作品，從第一秒就看出是羅導(dǎo)執(zhí)鏡。（以及本篇中出現(xiàn)了好多廣告里的老面孔，很驚喜。）
精彩點(diǎn)評：
片子略長，但勝在情感和洞察都很細(xì)膩。疫情下很多店都關(guān)閉了，透過花店老板送花也輻射到了各個關(guān)聯(lián)企業(yè)，其實(shí)社會就是一條網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)走向衰落，勢必引發(fā)連鎖反應(yīng)。其次，“老爸”不僅展示了個人的生活態(tài)度，更重要的是體現(xiàn)出處事的周到，為人的堅持。從個體出發(fā)，看到了整個社會的人情溫暖。花作為情感載體，帶來一種隱喻：關(guān)照自己的內(nèi)心，就會有希望。
但是若不是最后的影像，我甚至對品牌主營業(yè)務(wù)有些模糊，促銷信息也有點(diǎn)突兀。其實(shí)可以以“有你 就感心”為主體做海報，再配上sales信息那樣更好一些。
Jo，@SAN’S 梵也：
12分鐘的長視頻，用花店關(guān)門最后一天給老顧客送花展開去講疫情期間各行業(yè)的困境與希望，很喜歡里面一句話“我希望每個人都能為了照顧花，也把自己照顧好”。
品牌電子產(chǎn)品成為最后傳遞愛的介質(zhì)，即不突兀也加深了品牌好感度。
鄭丹，某高校廣告學(xué)專業(yè)副教授：
全國電子曾經(jīng)貢獻(xiàn)出很多優(yōu)秀的廣告短片，今天這則老爸的花店因?yàn)榉从车氖且咔橹碌娜松賾B(tài)，話題略顯沉重，考驗(yàn)觀者的耐心。
影片結(jié)尾處電影名稱與花店顧客的合影與片頭老爸的電影愛好相呼應(yīng)，整體上小故事連貫推進(jìn)劇情，娓娓道來，最后才露出品牌產(chǎn)品，花店故事與類公路片的拍攝手法無形中降低了品牌的傳播力度。
5、Apple Pay ：一張美元的“奇妙”旅程
品牌主：Apple 蘋果
代理商： Filmakademie Baden-Württemberg
推薦理由：
正所謂“長江后浪推前浪，前浪躺在沙灘上”。Apple Pay這條極度絲滑的廣告，令人不禁聯(lián)想到“物種進(jìn)化”：進(jìn)化后的版本究竟有多優(yōu)秀？不妨仔細(xì)看看進(jìn)化前的版本究竟有多bug。沒有對比就沒有傷害，將bug無限放大，于是傷害等級倍增。不否認(rèn)有觀眾看完這支廣告后，可能再也不想摸現(xiàn)金了，但這也恰好達(dá)到了Apple Pay 希望實(shí)現(xiàn)的傳播效果。
雖說情節(jié)多少有夸張成分在，但出于鏡頭先后連貫過于順暢，大腦隨之高速運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)在停不下去細(xì)糾太多，只會下意識望一眼眼前的現(xiàn)金，自動腦補(bǔ)它來到此處之前都經(jīng)歷了些什么。
精彩點(diǎn)評：
在國內(nèi)微信、支付寶等、云閃付等無接觸支付非常普遍的情況下，看到這支片子觸動不會太大。但放在國外疫情肆虐、部分人對自身健康及個人安全警惕性不高的時候，這支廣告的作用和場景就發(fā)揮比較不錯的作用了。
而且片子也展示了錢如何流通、到達(dá)我們手中，從這方面來看很有趣。還有一個很有意思的點(diǎn)是，我們的認(rèn)知中“錢”是臟的，但每一次支付是有價值的。
Jo， @ SAN’S 梵也：
Apple在全球后疫情時期做這樣一個片子，我想應(yīng)該是有意提醒大家注重衛(wèi)生的同時帶出品牌產(chǎn)品。
片子從鏡頭、場景切換、音樂節(jié)奏流暢絲滑，用直白對比的方式直接說：別再用Dirty Money了，Apple Pay幫你洗白白。
鄭丹，某學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)副教授：
通過一張美元的奇幻漂流交代出使用場景，美元始終是畫面的核心元素，使用重復(fù)蒙太奇的手法暗示交易環(huán)境容易沾染的細(xì)菌、污水甚至不明液體，強(qiáng)化了紙幣容易傳播疾病的風(fēng)險意識，鏡頭感杠杠滴！
歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項(xiàng)目庫并積極評論，或許下一期精彩點(diǎn)評出現(xiàn)的就是你的名字！
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