每周一期的數(shù)英「項(xiàng)目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點(diǎn)評，同時(shí)精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

八月，營銷賽道上持續(xù)涌現(xiàn)出不少令人矚目的作品?！栋屠璋朔昼姟敷@艷世界，為奧運(yùn)會體育營銷畫上完美句點(diǎn)；美團(tuán)買藥《真的值得更多人知道》憑真誠出圈，其他值得關(guān)注的營銷事件還包括：LV上線手游、尤目打造“義肢首飾”、OPPO聯(lián)名“柯南”IP開了場懸疑主題發(fā)布會……我們從過去2周的數(shù)英項(xiàng)目庫中，精挑細(xì)選出了5個(gè)優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評。來一起看看吧~

*排名不分先后，僅代表收錄發(fā)布時(shí)間順序

1、還原美團(tuán)買藥“真的值得更多人知道”始末，
創(chuàng)意背后的真誠點(diǎn)滴

品牌主：美團(tuán)
代理商：SG勝加

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推薦理由：

美團(tuán)攜手勝加上線新一輪廣告戰(zhàn)役《真的值得更多人知道》，傳遞“美團(tuán)買藥開通24小時(shí)服務(wù)”這一信息。廣告瞄準(zhǔn)生活中每一位需要用藥的受眾，他們不僅可以為自己買藥，更可以為自己的親朋好友購藥，將“美團(tuán)買藥開通24小時(shí)服務(wù)”這一明確的信息多次傳達(dá)到消費(fèi)者心智中。視頻廣告運(yùn)用旁白將本條廣告的策略以長文案的形式娓娓道來，并配以寫實(shí)的生活鏡頭，真摯而富有新意。

精彩點(diǎn)評：

小豐，領(lǐng)路人@北京世紀(jì)瑞博，《小豐漢語詞典》作者（公號：xiaofengpindao111）：

什么是有效好創(chuàng)意？就是能抵制誘惑——美妙故事和精彩創(chuàng)意的誘惑。不偏離策略，不丟棄關(guān)聯(lián)，不想著獲獎(jiǎng)，不只為流量，不自私，不自嗨，不讓整個(gè)案子被帶偏。99.9%的創(chuàng)意人做不到。這則創(chuàng)意，勝在真誠樸素，還有對消費(fèi)痛點(diǎn)的精準(zhǔn)洞察。對于顧客，講明白事兒，解決問題，比講一個(gè)好故事感動人重要。顧客要解決問題的時(shí)候，真的那么愛聽故事嗎？當(dāng)故事大王能抵制住故事的誘惑，才成為了真正的故事大王。

看了太多撓心挑事兒的流量創(chuàng)意！看完根本記不住啥品牌，要解決何問題？只是一場熱鬧的寂寞，成就了創(chuàng)意人自己。雖然制作上可以更精致簡潔些，還是要為這種樸素、真誠、到位的創(chuàng)意隆重點(diǎn)贊！

青藤，主理人@天空青藤（公號：babykill2014）：

怎么說呢，勝加不講故事反而有點(diǎn)不習(xí)慣，我的意思是，一個(gè)足夠好的產(chǎn)品真的就不需要故事了嗎？不，我覺得越是好的產(chǎn)品越是需要好的故事去講。而最好的故事，就是真實(shí)。有啥別有病，人們對于疾病和疾病帶去的痛苦有多排斥，對藥物和藥物帶去的救治就有多接納。然而，當(dāng)疾病來臨時(shí)，“無藥可救”或許才是我們最大的痛點(diǎn)。 “24小時(shí)可以在美團(tuán)買藥，這個(gè)消息值得讓更多人知道”，沒有過多煽情的戲謔，沒有感人肺腑的劇情，沒有泰式腦洞的反轉(zhuǎn)，沒有激進(jìn)聒噪的洗腦……但每一個(gè)畫面每一句文案都會讓你下意識地講這個(gè)消息發(fā)給你腦海中出現(xiàn)的那個(gè)人。勝加與美團(tuán)以近乎溫柔的口吻，告訴一個(gè)真實(shí)的值得我們?yōu)槠涔恼频南ⅰ?br/>

Jasmine，SCW資深文案@Ogilvy 奧美：

這是一個(gè)很聰明的創(chuàng)意，被打動或者產(chǎn)生共情的門檻很低。只要你有關(guān)心的人，這則廣告就與你有關(guān)。策略和創(chuàng)意都很高明，只是落下去的創(chuàng)意執(zhí)行，讓我覺得稍顯可惜。首先是文案，開篇?jiǎng)?chuàng)意洞察的闡述，就讓人覺得不太真誠。我想它會不會在電梯里嚷嚷需不需要?jiǎng)?chuàng)意，這都是不言自明的事情，也是觀眾看完會自發(fā)感受的事情，開頭就擺出這樣的姿態(tài)，反而有失真誠，讓人設(shè)防。

另外是鏡頭和影片基調(diào)，美團(tuán)畢竟是一個(gè)親民的生活品牌，我還是想感受到“家人閑坐，燈火可親”的煙火氣息，那么用又暗又暖，這樣晦澀的調(diào)子去陳述這件事情，是否為一個(gè)很好的選擇？“24小時(shí)可買藥”是一件好事情，這樣的好消息不應(yīng)該沉重地說出來，否則看完會讓人覺得壓抑。從“轉(zhuǎn)發(fā)”這個(gè)點(diǎn)出發(fā)，這已經(jīng)是一個(gè)很成功的廣告了。只是既然是文案大王勝加，難免會讓人期待更多。

傅鵬，《品牌就是打比方》作者（公號：analogy123）：

心理學(xué)家榮格說，所有的人都有共同的人格原型，也因此總結(jié)了12人格原型理論。品牌的本質(zhì)是反映人性，同樣的邏輯，品牌也必然有一個(gè)人格原型。無論是美團(tuán)還是美團(tuán)買藥，在本質(zhì)上都是提供服務(wù)，也就最符合榮格所說的“照顧者”人格原型?！懊篮蒙钚褪帧笔恰罢疹櫿摺钡木唧w表達(dá)，老家的爸媽、獨(dú)居的閨蜜、換季感冒的室友、容易過敏的老同學(xué)……都值得知道“美團(tuán)買藥24服務(wù)”，這也是“照顧者”人格內(nèi)涵的表達(dá)。從品牌策略上來說，勝加將“美團(tuán)買藥”比方成了“照顧者”，滿足消費(fèi)者想要化身照顧者，去照顧那些與自己關(guān)系親密之人的愿望。

2、巴黎奧運(yùn)會宣傳片：這八分鐘，浪漫到太空

品牌主：Paris 2024

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推薦理由：

當(dāng)2020東京奧運(yùn)會落下帷幕，下一屆奧運(yùn)會東道主法國巴黎在閉幕式推出一支“巴黎八分鐘”宣傳片。在巴黎文化地標(biāo)與外太空場景的轉(zhuǎn)換下，不同樂團(tuán)與藝術(shù)家接力奏響國歌《馬賽曲》，盡顯法式浪漫與魅力；隨之，伴隨小輪車騎手的視角，鏡頭穿越了極具象征意義的城市古跡，在宏偉的時(shí)空環(huán)境下、跨越觀眾與運(yùn)動員的界限，傳遞出以運(yùn)動員為核心的辦奧理念。在全球焦點(diǎn)之下，法國巴黎向世界彰顯城市的古典浪漫與活力現(xiàn)代，也傳遞出“更高、更快、更強(qiáng)、更團(tuán)結(jié)”的奧林匹克格言。

精彩點(diǎn)評：

Evelyn.L：

奧運(yùn)會閉幕式上的八分鐘，意在勾起全球?qū)ο聦弥鬓k城市的向往，以濃縮形式展現(xiàn)城市之美。巴黎非常優(yōu)雅地完成了這個(gè)任務(wù)。在城市各處，交響樂團(tuán)的藝術(shù)家們齊奏《馬賽曲》，在如此重要的場合以這樣的形式進(jìn)行演奏，大概就是一個(gè)城市的藝術(shù)氣質(zhì)深入骨髓的最好證明。最后人們齊聚塞納河畔，一張張臉充滿活力、洋溢著熱情，這種歡聚一堂的熱烈氛圍實(shí)在是太久違了。它讓人開始向往起三年后的世界，會是一個(gè)團(tuán)結(jié)的、可以在線下團(tuán)聚相擁的世界。

當(dāng)然，最浪漫的還是太空里宇航員的薩克斯演奏。在它宏大的美面前，人類的這些分歧與吵鬧，似乎都不值一提。

煤球：

一首馬賽曲，濃縮了整個(gè)法國的優(yōu)雅浪漫！不管是法蘭西體育場屋頂?shù)牡炎友葑?、盧浮宮里的馬林巴琴，還是巴黎La Recyclerie回收廠前的鋼琴、國際空間站宇航員的薩克斯，不同城市場景與外太空驚艷亮相，人與城市、藝術(shù)、文化之間的共生，都讓一個(gè)有底蘊(yùn)、有審美、有文化的巴黎，躍然眼前。

個(gè)人了解到的一點(diǎn)背景是，由于疫情原因，“巴黎八分鐘”是奧運(yùn)會歷史上首次以視頻+直播合形式所呈現(xiàn)的閉幕表演。這讓我們所有人都想共同祈愿，三年后的世界，能夠重新恢復(fù)祥和與安寧！

3、LV也出手機(jī)游戲了，好玩好看還免費(fèi)

品牌主：Louis Vuitton 路易威登

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推薦理由：

在創(chuàng)始人200周年誕辰之際，以游戲的形式對特殊日子加以紀(jì)念，奢侈品與游戲的化學(xué)反應(yīng)本身就足夠有吸引力，也拉近了奢侈品與大多數(shù)非目標(biāo)客群的距離；而游戲本身，也是基于品牌歷程而構(gòu)建的世界架構(gòu)，讓大家能夠用更沉浸式的體驗(yàn)去感知品牌歷史與精神。表情包和藝術(shù)家聯(lián)名旅行箱設(shè)計(jì)則更是錦上添花，路易威登真的有在很認(rèn)真地靠近年輕人。

精彩點(diǎn)評：

希子，某品牌策劃：

不得不說，大佬們慶生的方式都如此別具一格。游戲電影二次元大熱的當(dāng)下，LV很會把握年輕人的喜好命脈，品牌營銷玩法上，游戲、IP、表情包一個(gè)不落，包裝、設(shè)計(jì)、審美都一如既往的在線。這樣不太“奢侈”的行為，也讓我們看到這個(gè)200年的“老”品牌，骨子里依然尚處新生，依然在與時(shí)代同頻。而事實(shí)上，結(jié)合藝術(shù)進(jìn)行表達(dá)才是最“奢侈”。相信LV在后續(xù)推進(jìn)繪畫、小說等藝術(shù)聯(lián)動表達(dá)時(shí)，能給出更有“價(jià)值”的解法。而這也給了品牌傳播一個(gè)思路：用一張有趣的免費(fèi)入場券，喚醒人們內(nèi)心對美好的執(zhí)念，這種如夢似幻又獨(dú)家貴氣的感覺有了，才能心甘情愿的為它付錢。

李大俠，創(chuàng)始人@之所廣告：

我劃兩個(gè)重點(diǎn)：

1、LV在營銷中玩區(qū)塊鏈數(shù)字貨幣了！就像馬斯克炒比特幣和狗狗幣，LV用營銷炒NFT性質(zhì)差不多吧。題外話：奢侈品品牌營銷總喜歡從各個(gè)角度不帶銅臭味的拔高產(chǎn)品價(jià)值，比如說情懷、歷史、夢幻感之類。但是嫁接虛擬貨幣這個(gè)事情，雖然邏輯上合理但是略有點(diǎn)敏感。

2、LV出了一套表情包，而且也不是很接地氣那種，我很難想象這套表情包的應(yīng)用場景是啥。 我猜LV只是為了找一個(gè)渠道溝通買不起的消費(fèi)者而已。就像明知道我不是精準(zhǔn)受眾但平時(shí)還是給我推朋友圈廣告。你以為我會忍不住在朋友圈秀一下？不了，在直男圈子里L(fēng)V永遠(yuǎn)不是社交貨幣。

乙方文案：

LV 200歲用心了，既做了表情包還有App游戲。很多人覺得做小程序游戲就可以了，為什么要花大精力做App。個(gè)人來看，做這個(gè)游戲并不是為了傳播，更多的是品牌展示出對兩百年誕辰的重視，以及希望有一個(gè)地方可以承載品牌自身的東西，展現(xiàn)品牌年輕化、多樣性。奢侈品+游戲的跨界打破現(xiàn)有藝術(shù)、紀(jì)錄片等形式，有一天涉足影視也未可知吧~

4、YVMIN尤目攜手博主小楊：
自信無畏，義肢成為專屬首飾

品牌主：YVMIN 尤目

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推薦理由：

義肢成為專屬首飾的概念，打破了大家對于身障人士的刻板認(rèn)知，也重新定義了飾品的邊界。呈現(xiàn)手法上以平視的視角，記錄了小楊的生活：工作、心路歷程、曾經(jīng)的經(jīng)歷……不刻意、不賣慘，而是用美的鏡頭，去告訴大家：身障人士也可以自信、有魅力，也可以自由追求美。背后的品牌YVMIN尤目也與其它首飾品牌清晰地區(qū)分開來，獨(dú)特而有溫度的審美設(shè)計(jì)不言自明。

精彩點(diǎn)評：

希子，某品牌策劃：

之前在小紅書上刷到過這位博主，她自信的笑容給我留下了很深刻的印象。整支廣告賽博朋克的畫風(fēng)，以及超現(xiàn)實(shí)主義的專屬義肢產(chǎn)品，品牌與博主一起，探索出了全新的概念。從表達(dá)空間上，不再聚焦于女性營銷中常見的糾結(jié)、顧慮、痛苦和褪去束縛、艱辛成長，而是探索女性如何獨(dú)立地完成自我表達(dá)。借由紀(jì)實(shí)與虛幻交錯(cuò)的影像，傳遞出鏗鏘的粉色力量。首飾不再是外在的點(diǎn)綴，而內(nèi)化成了一種陪伴，支撐并見證著姑娘們每一次成長。

李大俠，創(chuàng)始人@之所廣告：

確實(shí)一股濃濃的賽博風(fēng)哈。賽博文化是最有代表性的年輕潮流文化，而義肢則是賽博文化中的標(biāo)志性符號。以義肢為切入點(diǎn)關(guān)聯(lián)珠寶首飾，同時(shí)將品牌文化和公益文化結(jié)合，創(chuàng)意很棒！ 不過，從個(gè)人審美這個(gè)角度來看，我覺得畫面給我傳遞的感受除了酷以外更多的是壓抑，這里有兩個(gè)點(diǎn)需要解釋一下，也提一下建議：1、酷，是一種個(gè)人審美感受。可能一代年輕人覺得賽博很酷，但審美高級一點(diǎn)的人就覺得不酷。所以，品牌營銷別追潮流。2、賽博文化本身屬性是消極的，將其與品牌結(jié)合后應(yīng)該如何考慮做好對沖，別為了酷而酷。

乙方文案：

片子角度不錯(cuò)。她是一個(gè)博主，也是一個(gè)普通人，有感情、有生活、愛美愛笑、有苦有鬧、人生的悲歡喜樂她都有，所以我覺得片子提出的“珠寶義肢”這個(gè)概念很棒。除了記錄生活，片中也有心聲袒露，讓我們走進(jìn)她的內(nèi)心世界，特別是在4：35分的時(shí)候那則短信，寥寥幾個(gè)字但因?yàn)檎鎸?shí)所以觸動人心，而且片子虛實(shí)結(jié)合。

當(dāng)然除了拍攝的角度、手法，我更欣賞把握的度。我知道，真正的正視不帶任何判斷、抱怨、偏見、甚至過度關(guān)懷。當(dāng)然我們也要理解，當(dāng)大多數(shù)人說著要正視殘障人士但有時(shí)候看到某些畫面還是會害怕，我們喜歡真實(shí)、但看到太過寫實(shí)的內(nèi)容也容易勸退。透過這支片子也可以看到品牌探索身體裝飾設(shè)計(jì)無限可能的理念，以及藝術(shù)、裝飾最終服務(wù)于人的核心，在此真誠呼吁品牌們力所能及地關(guān)注生活、關(guān)照人心。

5、OPPO×《名偵探柯南》：
一場沉浸式發(fā)布事件，需要過多少關(guān)？

品牌主：OPPO 歐珀
代理商：HardCandy 硬糖 上海

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推薦理由：

OPPO與《名偵探柯南》合作，采用沉浸式的懸疑劇體驗(yàn)，打造了一場新品發(fā)布會事件，上演一場懸念十足的感官大戲。劇場內(nèi)外交響樂團(tuán)的氛圍創(chuàng)造、爆炸感十足的劇本構(gòu)思、劇情與產(chǎn)品的雙線串聯(lián)、令I(lǐng)P老粉會心一“跳”的彩蛋元素……優(yōu)質(zhì)的視聽效果與情節(jié)線的環(huán)環(huán)相扣，開啟了品牌發(fā)布會的另一重想象?？梢哉f，OPPO完成了一場新品發(fā)布的品牌事件，也開啟了一次面向目標(biāo)人群的創(chuàng)意溝通。

精彩點(diǎn)評：

Evelyn.L：

看完只覺得，哇，這片子好花錢！但跟“好會花錢”差了一點(diǎn)。新品發(fā)布會，常常是有板有眼，儀式感、專業(yè)性很強(qiáng)但不夠有趣，對非geek人士來說吸引力不足。而OPPO這次將發(fā)布會玩出了新花樣，也將聯(lián)名產(chǎn)品的氛圍感做足。整體框架設(shè)定、細(xì)節(jié)彩蛋預(yù)埋等，處處都有用心，對柯南迷來說很有誠意了。但一個(gè)產(chǎn)品層面的問題是，柯南的忠實(shí)粉多為80、90后，這個(gè)人群如今的消費(fèi)力、購物偏好可能都已經(jīng)不在這次的聯(lián)名產(chǎn)品上了，所以盡管品牌層面的動作很漲好感，但聯(lián)名產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否在一開始有些人群偏移。

煤球：

IP聯(lián)名的情感指向、劇本殺的流行形式、發(fā)布會的儀式感亮相、To C的在場感營銷、品牌事件化傳播，不管最終執(zhí)行的感知如何，OPPO的考慮稱得上一應(yīng)俱全了。美中不足的一點(diǎn)，還是產(chǎn)品層的設(shè)計(jì)，是否可以從卡通向的復(fù)刻，變得更加有質(zhì)感一些。

馬卡龍：

時(shí)代的審美在前進(jìn)，品牌發(fā)布會也日漸推陳出新。超脫于“舞臺+PPT+演講人向媒體啟動接收式宣講”的三板斧模式，OPPO×《名偵探柯南》的新品發(fā)布會，被打造成一場調(diào)性懸疑的趣味事件。無論是宣講人的角色設(shè)計(jì)，還是產(chǎn)品與劇情的雙向綁定，或者是背景樂、畫面形式等的組合出擊，大致做到了品牌與柯南IP的深度聯(lián)結(jié)。

歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項(xiàng)目庫并積極評論，或許下一期精彩點(diǎn)評出現(xiàn)的就是你的名字！