每周一期的數(shù)英「項(xiàng)目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點(diǎn)評(píng)，同時(shí)精選用戶評(píng)論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

轉(zhuǎn)眼夏至悄然而至，過去的兩周時(shí)間，我們相繼迎來了端午節(jié)、618和父親節(jié)幾大一展身手的節(jié)點(diǎn)，廣告營(yíng)銷圈又有哪些好創(chuàng)意誕生呢？我們從過去兩周的數(shù)英項(xiàng)目庫中，精挑細(xì)選出了5個(gè)優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評(píng)，就著最長(zhǎng)的白晝和夏日的熱情，一起來看看吧~

*排名不分先后，僅代表收錄發(fā)布時(shí)間順序

1、金士頓最新品牌微電影
《看見記憶的力量》：記得所有該記得的

品牌主：金士頓

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推薦理由：

金士頓發(fā)布的這支全新品牌微電影《看見記憶的力量》由知名導(dǎo)演羅景壬操刀，與過往的幾支品牌片不同，這次的故事圍繞 Kingston Is With You（金士頓永遠(yuǎn)與你同在）的品牌精神，講述了遭受天災(zāi)而村落被毀的小女孩拒絕建筑師的幫助，選擇銘記痛哭的真實(shí)故事。沉重而又深刻，強(qiáng)調(diào)了記憶的力量也探討了傷痛給予人的巨大能量。

精彩點(diǎn)評(píng)：

林晨，第二事業(yè)部負(fù)責(zé)人兼武漢公司合伙人@有門neone：

故事用最后一分鐘擰動(dòng)了整條片，立意被包得格外深刻。不過比起原片還是更喜歡羅導(dǎo)的創(chuàng)作訪談，“記憶”這個(gè)詞被他講出厚度來了。再就是看幕后才知道，景是在臺(tái)灣搭的，下意識(shí)的還以為是條泰國(guó)片，羅導(dǎo)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造了個(gè)既熟悉又陌生的故事語境，確實(shí)用心。

余霞，創(chuàng)意群總監(jiān)@博采傳媒：

看這個(gè)片的時(shí)候，中間一度以為故事就這么順理成章的講下去了嗎？但是，當(dāng)后半段的那句話出來的時(shí)候：“我們了解真正的苦難嗎？真正的苦難，是你無法理解的，你看不見的”，才真正明白中間的洞察。

金士頓這些年，一直都在講記憶的故事，也一直通過講故事的方式，給我們留下了記憶。品牌在內(nèi)容營(yíng)銷上，情感，還是傳播的利器。羅景壬導(dǎo)演也的確是最會(huì)講故事的導(dǎo)演，能讓你耐得住性子把這么長(zhǎng)的廣告看完 。

高高低低樹：

一支非常有深度和力量感的片子，不愧是亞太地區(qū)頂級(jí)廣告導(dǎo)演。圍繞記憶展開，視頻情節(jié)、插敘手法和畫面的展現(xiàn)有很好地加深質(zhì)量感和懸念感，細(xì)節(jié)處的鋪墊很細(xì)膩又引人入勝，讓12分鐘的片子也不覺得太長(zhǎng)，（當(dāng)然最重要的還是因?yàn)橄嘈帕_導(dǎo)的實(shí)力）。

“我們了解真正的苦難嗎”？透過回憶，會(huì)選擇耽溺于苦痛還是選擇治愈？從《記憶的紅氣球》中的美好記憶的力量，到這支廣告片中苦難的力量，就記憶這個(gè)點(diǎn)可以不斷挖出新的、更有深度的東西真的很讓人佩服。最妙的是，影片和品牌的結(jié)合很克制，但是關(guān)聯(lián)性非常強(qiáng)，看完后覺得除了金士頓，好像也沒有其他更合適的品牌。

2、OPPO Reno 6 發(fā)布會(huì)？不！是夏日晴海音樂畢業(yè)派對(duì)！

品牌主：OPPO 歐珀
代理商：HardCandy 硬糖 上海

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推薦理由：

將以夏日晴海為靈感的手機(jī)發(fā)布會(huì)，打造成一場(chǎng)海邊畢業(yè)派對(duì)，聽起來足夠浪漫、足夠青春。執(zhí)行上邀請(qǐng)B站年輕UP主執(zhí)導(dǎo)拍攝畢業(yè)旅行短片、用OPPO Reno 6的主打視頻功能記錄真實(shí)畢業(yè)生的感覺、民樂團(tuán)與和平精英的音樂碰撞，讓這款手機(jī)與畢業(yè)、夏日、游戲等青春元素完成綁定的同時(shí)，產(chǎn)品功能也得到了充分展示。

精彩點(diǎn)評(píng)：

陳益茵Anmy，首席內(nèi)容官@介陌數(shù)字互動(dòng)創(chuàng)意：

每個(gè)科技品牌都在尋找最適合它的表達(dá)。在這個(gè)campaign里，OPPO煥采人像科技，拍出了年輕群體的一種新語境——在人生最閃光的時(shí)刻，記錄下一直閃光的自己。將影像科技融入畢業(yè)場(chǎng)景下的青春閃耀，并較好落地成一場(chǎng)不一樣的發(fā)布會(huì)，多了自然、活力、青春感，少了商業(yè)痕跡，是品牌和年輕群體的一次無縫對(duì)接。

Grant Zheng，@鄭光濤Grant（公號(hào)：Grant-Insight）：

自從喬布斯創(chuàng)新了手機(jī)發(fā)布會(huì)后，各手機(jī)品牌紛紛加入學(xué)習(xí)大軍。OPPO作為中端手機(jī)的代表，這次的Reno 6 進(jìn)一步做了創(chuàng)新：1、價(jià)格、外觀設(shè)計(jì)、賣點(diǎn)符合年輕人的需求；2、迎合年輕人追求意識(shí)自由和真實(shí)生活的訴求，取消主持人，建立生活場(chǎng)景式廣告；3、采用畢業(yè)旅行的方式呈現(xiàn)，極具心理感染力，像影片一樣便于傳播。

乙方文案：

第一支畢業(yè)旅行主題篇乍一看讓人想到寶礦力水特，光看場(chǎng)景視覺還是挺有畢業(yè)季的感覺的。再看整個(gè)案例，融入了音樂、游戲、廣告片放映等多種元素，內(nèi)容很多，但只是在形式上串聯(lián)，并沒有一個(gè)統(tǒng)一的主旋律（比如slogan，或其他）。不知道是不是篇幅呈現(xiàn)的緣故，從目前來看整個(gè)campaign顯得有些散，前兩部分的畢業(yè)內(nèi)容和第三部分的游戲趴缺乏有說服力的關(guān)聯(lián)暗線。

3、百事可樂平面廣告：吃漢堡，還是配我們百事最好啦

品牌主：Pepsi 百事可樂
代理商：Alma DDB  

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推薦理由：

為慶祝快餐界的“漢堡日”，百事可樂以各大快餐店品牌紙袋為創(chuàng)意點(diǎn)，在社媒陣地進(jìn)行了品牌發(fā)聲。透過紙袋的色彩和褶皺，尋找到隱藏其間的百事可樂logo，百事以一種應(yīng)時(shí)應(yīng)景且視覺化的亮相，呈現(xiàn)出“漢堡×百事”的天然搭配。這種創(chuàng)意的輕巧勁，映襯出生動(dòng)而活力的品牌形象。

精彩點(diǎn)評(píng)：

土司，Creative@G Project：

這組海報(bào)我在朋友圈看到時(shí)第一時(shí)間就轉(zhuǎn)發(fā)給了團(tuán)隊(duì)。作為一個(gè)輕量級(jí)的Social Campaign，創(chuàng)意取自品牌自有的元素，簡(jiǎn)單直接，不需要解釋；主導(dǎo)的百事可樂品牌角色清晰，牢牢掌握C位；真是一個(gè)好感度滿滿的創(chuàng)意。

借勢(shì)、跨界營(yíng)銷也是近幾年的品牌營(yíng)銷潮流了，但能找到巧妙品牌聯(lián)結(jié)點(diǎn)的并不多，大家沉迷于各種神仙跨界、魔性跨界、奇幻跨界……看到這樣四兩撥千斤的品牌CP簡(jiǎn)直是一股清流。

未已：

百事可樂老海王了，根本不考慮KFC感受。這波蹭熱度的手法，竟有幾分神似前任漢堡王。百事能不能擴(kuò)大品牌影響力先打個(gè)問號(hào)，至少證明logo的設(shè)計(jì)費(fèi)不是白花的。

Evelyn.L：

這一波，有點(diǎn)強(qiáng)行抖機(jī)靈的感覺，強(qiáng)行制造關(guān)聯(lián)……但妙也妙在三家快餐品牌的包裝上，確實(shí)有讓百事做文章的空間（猜想是得益于某個(gè)百事員工的火眼金睛），因此看起來的巧合，可能建立在前期百事與三家一一溝通過的基礎(chǔ)上。

一個(gè)值得借鑒的思路是，百事沒有花太大力氣來設(shè)計(jì)campaign或怎樣，僅用一個(gè)小小的創(chuàng)意，在出其不意的地方制造品牌聯(lián)想，這樣下來，以后用戶去這幾家店吃東西，可能都會(huì)忍不住多看幾眼漢堡的包裝紙。

木木不吃豆子：

百事可樂這組平面海報(bào)洞察獨(dú)到，快餐店最不可少的就是可樂，那如何讓消費(fèi)者在一眾競(jìng)品中牢牢地記住品牌本身？百事可樂充分展現(xiàn)自身的視覺優(yōu)勢(shì)，它巧妙地將logo與一些知名快餐店進(jìn)行了“捆綁”，也相當(dāng)于現(xiàn)今最火熱的組CP，這一舉措強(qiáng)化了品牌在消費(fèi)者心中的印象，同時(shí)消費(fèi)者主觀意識(shí)里也會(huì)主動(dòng)與這些快餐品牌做一些強(qiáng)相關(guān)。

4、Bananain蕉內(nèi)官宣首位代言人：什么才算基本款？

品牌主：Bananain 蕉內(nèi)

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推薦理由：

從顛覆行業(yè)慣例的“無感標(biāo)簽”到“重新設(shè)計(jì)基本款”的品牌新主張，新消費(fèi)品牌蕉內(nèi)攜手首位品牌代言人周冬雨，推出一支質(zhì)感簡(jiǎn)潔、自然本色的短片《我的基本款》。通過周冬雨居家放松的狀態(tài)、簡(jiǎn)潔有張力的造型、靈動(dòng)舒展的肢體語言，短片具象化演繹了蕉內(nèi)各式基本款，如“無標(biāo)簽的內(nèi)褲”“不掉跟的襪子”“不亂跑的內(nèi)衣”等產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)以及自在舒適的體感。代言人鬼馬精靈的個(gè)性、三金影后的分量，與新國(guó)貨品牌的個(gè)性與雄心，不謀而合。

精彩點(diǎn)評(píng)：

土司，Creative@G Project：

喜歡“重新設(shè)計(jì)基本款”這句話，很符合消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)下的體驗(yàn)升級(jí)。循著蕉內(nèi)這套片子去看了勝加為品牌rebranding做的一系列傳播，包括婦女節(jié)的《女生的反義詞》、青年節(jié)的《底線》、以及和周冬雨合作的這支《蕉內(nèi)基本款》，可以看到蕉內(nèi)也在不斷校準(zhǔn)溝通信息，從先前的短片比較偏態(tài)度、期望引起人群共情和認(rèn)同，到后來圍繞產(chǎn)品RTB、專注溝通科技加持下的產(chǎn)品體驗(yàn)。10個(gè)字以內(nèi)的產(chǎn)品系列短語，把品牌主打的品類和利益點(diǎn)都說得很清楚，科技也能溝通得很平實(shí)。在廣告公司做久了，很容易把創(chuàng)意表達(dá)得很“創(chuàng)意”，但商業(yè)目標(biāo)下的創(chuàng)意，更注重的應(yīng)該還是準(zhǔn)確的溝通。

未已：

“報(bào)菜名”式的產(chǎn)品指南，主打解決生活痛點(diǎn)的基本款，核心目的是提倡一種回歸品質(zhì)的生活態(tài)度。文案簡(jiǎn)單、配樂輕快，調(diào)性和代言人周冬雨年輕活力的形象很搭，讓消費(fèi)者很有好感的一支廣告。

Evelyn.L：

整體感覺周冬雨與蕉內(nèi)的調(diào)性更一致，她更適合直說“舒適”，而不是擰著勁強(qiáng)調(diào)“自己舒服就是性感”，總有點(diǎn)別扭。TVC也延續(xù)了她一貫的廣告人設(shè)——嬌俏靈動(dòng)的少女，在各個(gè)空間里來回蹦跳、自由舒展。

周冬雨之外，這支TVC另一個(gè)值得說一說的地方是蕉內(nèi)的“基本款”策略，“無標(biāo)簽的內(nèi)褲、不亂跑的內(nèi)衣、不掉跟的襪子”都是直接對(duì)準(zhǔn)了用戶最痛的痛點(diǎn)。在國(guó)內(nèi)家居服飾品牌里，這么鮮明地提煉出“基本款”標(biāo)簽的，蕉內(nèi)應(yīng)該也是頭一個(gè)了吧。

還是做甜崽吧：

蕉內(nèi)的這支廣告片，可以說是“有效宣傳”。代言人選擇還是很值得夸贊，周冬雨本身的氣質(zhì)與品牌調(diào)性相襯，自然又舒適。視頻通過自問自答的方式，平實(shí)地輸出蕉內(nèi)自身的品牌理念“重新設(shè)計(jì)基本款”，而至于什么叫基本款，看完視頻，相信消費(fèi)者就已經(jīng)有了非常清晰的見解。

5、大人糖×小S《超敢性日記》：找身體的快樂

品牌主：大人糖

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推薦理由：

由大家認(rèn)知中一直很敢的小S，來為女性正視性生活發(fā)聲，無論是探討的話題還是代言人都很棒。從女性的性萌動(dòng)，到第一次嘗試和兩性關(guān)系中的小糾結(jié)，改編自真實(shí)故事的片段更貼近女性生活；而拍攝畫面的美感，抵消了傳統(tǒng)意義上女性性需求被審視的猥瑣感，再加上小S像大姐姐一樣的對(duì)話，給女性以尊重和鼓舞。

精彩點(diǎn)評(píng)：

Grant Zheng，@鄭光濤Grant（公號(hào)：Grant-Insight）：

消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)必然經(jīng)歷從品類到品牌的發(fā)展歷程，成人用品帶有濃重的隱私色彩，歷來只有功能性的品類，缺乏敢于大膽發(fā)聲的品牌。隨著女性文化的解放，首先發(fā)聲的品牌更容易取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。大人糖敢于在這樣的市場(chǎng)文化中主動(dòng)出擊，一方面真誠(chéng)地表達(dá)生活問題，容易俘獲人心；另一方面起到了品類引領(lǐng)者的作用，跨越從品類到品牌的成長(zhǎng)阻礙。

乙方文案：

近年來國(guó)人已不再對(duì)“性”諱莫如深，但能大膽以女性視角宣傳的兩性用品品牌還是不多，該片從引導(dǎo)人們正視自己的感受，以正向、溫暖的態(tài)度去看待這件事，值得鼓勵(lì)。

同時(shí)，品牌在代言人選擇上也很契合藝人本身的特質(zhì)，特別是早年小S在《康熙來了》中敢說的個(gè)性深入人心，與品牌在女性性觀念這方面的“敢”完美契合，為品牌的積極形象塑造創(chuàng)造了非常好的認(rèn)知基礎(chǔ)。

Planet：

可以說是一次品牌、代言人、探討題材的三方完美適配。第一次看到這個(gè)案例的時(shí)候，有一種小S就應(yīng)該代言大人糖的感覺，你甚至找不到第二個(gè)比小S更契合這個(gè)品牌的代言人和發(fā)聲者。

同時(shí)，和其它打擦邊球的品牌營(yíng)銷不一樣，這次大人糖把女性的性生活放到明面上來探討，背后是社會(huì)層面大眾意識(shí)的進(jìn)步，也是這個(gè)品牌本身希望表達(dá)的內(nèi)核足夠溫暖與正向。印象中這也是第一個(gè)聚焦女性性用品的品牌，以往并不是沒有這類產(chǎn)品，但也只停留在產(chǎn)品，而非品牌，大人糖在這個(gè)品類的首次發(fā)聲，勇敢而有力量。

歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項(xiàng)目庫并積極評(píng)論，或許下一期精彩點(diǎn)評(píng)出現(xiàn)的就是你的名字！