每周一期的數(shù)英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項目進行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進行相應(yīng)的專業(yè)點評，同時精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

5月精彩項目依舊層出不窮，518世界博物館日，品牌們不僅和知名博物館聯(lián)合發(fā)聲，更產(chǎn)出了許多優(yōu)秀的聯(lián)名產(chǎn)品；緊接著的520，各大品牌再次圍繞“愛情”這一人類永恒的主題做了不同解讀，也誕生了很多或讓人感動，或讓人感慨的創(chuàng)意作品……我們從過去一周的數(shù)英項目庫中，精挑細選出了6個優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點評，希望你能從中獲得歡樂，獲得淚水，獲得觀察世界的新視角。

*排名不分先后，僅代表收錄發(fā)布時間順序

1、為什么特工都開雪佛蘭？

品牌主：Chevrolet 雪佛蘭
代理商：McCann 麥肯 上海

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推薦理由：

非常好看的一組廣告，真真兒是「電影級別」。將創(chuàng)意點定位在「特工之車」上，既彰顯了品牌產(chǎn)品的功能特征與形象識別度，又能與消費者實現(xiàn)情感連接，進而為「開雪佛蘭」的消費行為賦予魅力與內(nèi)涵（哥開的不是雪佛蘭，是妥妥的酷炫）。三支作品各有趣味，挺耐看，執(zhí)行完成度非常高：好萊塢級別的畫面質(zhì)感、經(jīng)得起細品的腳本對話、各種打斗和翻轉(zhuǎn)的場景……尤其喜歡字幕里的中文翻譯，非常走心了。是一部創(chuàng)意獨到、執(zhí)行細節(jié)考究的佳作。

精彩點評：

Evelyn.L，文案/策劃：

看到了一顆直男之魂熊熊燃起……策略和創(chuàng)意接入點很巧妙，借用大家對于好萊塢電影的熟悉和飆車戲份的既有認同，還原這些經(jīng)典情節(jié)，進而直觀地表現(xiàn)雪佛蘭性能的強悍。執(zhí)行上非常出色，各種速度與激情畫面、怎么炸裂怎么來的橋段是短片整體好看的關(guān)鍵，也很有說服力。

對于汽車品牌來說，倒是可以借鑒這種幽默展現(xiàn)產(chǎn)品功能特點的廣告手法，不一定得宣講硬核科技功能，迂回借用和間接表現(xiàn)不失為一種新思路。并且砸錢講好一個有質(zhì)感的出色故事、做好廣泛傳播的整合營銷方式，比各種時間上分散、信息點零散的促銷小廣告有效得多。

耳只一，文案：

這個問題一出來，就很有看下去的欲望，所以說一個好洞察、好故事多么重要！本身有好萊塢背書，有很強的公信力。加上好萊塢式大片的執(zhí)行，不僅做到了有意思，也有提及產(chǎn)品介紹。讓人看了之后，心生好感的同時，也有購買的欲望。令人羨慕的案子，令人羨慕的執(zhí)行。

西林，創(chuàng)意總監(jiān)@INFINITY GROUP ：

極致的角色使用極致的產(chǎn)品，極致的場景展現(xiàn)極致的品質(zhì)。這個項目最巧妙的是以「特工用車」作為創(chuàng)意發(fā)散點，構(gòu)建了極致的特工服務(wù)。一方面喚醒大眾對雪弗蘭參演3600部美國大片的認知，另一方面品牌歷史便是品質(zhì)有力佐證。最后用戶會記住一個信息點：特工用車選雪弗蘭。

2、內(nèi)外 NEIWAI：當 8 個「金靖」坐在一塊兒，場面一度......

品牌主：NEIWAI 內(nèi)外

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推薦理由：

伴隨著女性意識的覺醒，自喊出“NO BODY IS NOBODY”的內(nèi)外，在女性內(nèi)衣消費市場可謂是快速滲透。因為“性感”不再是內(nèi)衣的代名詞，“舒適、自由”更為女性所追求，說的是內(nèi)衣更是女性自己。內(nèi)外的廣告也一直貫徹“做一件讓人身心自由的內(nèi)衣”的品牌理念，8 個「金靖」的產(chǎn)品廣告同理，都是在詮釋這個理念，只不過這則廣告更聚焦于角色和場景，旨在帶出其豐富的產(chǎn)品。金牌主播、當紅明星、健身人士、學生、國風愛好者、媽媽、喜劇人、職場人，由金靖分飾8角，在不同場景中來表達內(nèi)外的普適性、大眾性；加上金靖本身的戲精屬性，以及成長蛻變中，一直在塑造不同的角色不斷刷新自己，喜劇演員、主播、演員等等，從中也表達了品牌希望傳遞的精神內(nèi)涵——女性不斷成長中也扮演著很多的角色，唯一不變的是追求自我；從傳播角度而言，8 個「金靖」坐在一塊兒自帶話題度，效果不言而喻?？梢哉f，內(nèi)外以一人之力就把品牌理念、產(chǎn)品特點、價值觀表達得清晰明了。

精彩點評：

小豐，《小豐現(xiàn)代漢語廣告語法辭典》/《七宗醉》 作者：

問答語體。我在公眾號小豐品道發(fā)布的《語體創(chuàng)意：只有1%的文案懂》里，曾提到通過改變語體默認身份——來做創(chuàng)意的方法。問答語體的主體相對開放，身份沒什么特定性。這則TVC最大的創(chuàng)意點是：把主體身份特定化之后，又進行了豐富立體的復數(shù)化。用人話說——就是8個不同身份的金靖坐一起。有了戲劇性和趣味性，也就有了傳播性。內(nèi)外之前采用“自述語體”來創(chuàng)作，形成了市場辨識度，但也審美疲勞了，不宜再機械重復了。這次變換了語體，并對語體進行了創(chuàng)造性的運用，很有必要。

運用問答語體有一點需注意：主體可以復雜化，問和答卻一定要單一化。“穿了和沒穿一樣”，這是訴求點，表達得很好，也記住了。再加上“有意思沒意思有點意思”，就違反了語體單一原則，形成了干擾。“輕松”，因為“用功”。不能只停留于口號，怎么用功？才是“內(nèi)外”需要用心詮釋的。語體創(chuàng)作，是一座大寶藏。希望能有更多的人，一起來“挖寶”。

Terry，AD@有氧 YOYA：

看完覺得有點意思，一人分身8角在執(zhí)行上有點厲害，厲害的地方在于明星的拍攝要求在規(guī)定的時間內(nèi)完成，減去8套換裝時間，留給拍攝的時間應(yīng)該非常緊張。另外，8個角色同屏出現(xiàn)，更增加了拍攝難度，但這條片的整體完成度還不錯，所以非?？简瀸а莸墓αα恕?span style="font-size: 14px;">一人分身 8角，可以看出品牌方想覆蓋更多的消費人群。另外，創(chuàng)意上非常符合金靖外放和喜感的人設(shè)，定制化較強，很好地將品牌訴求與明星的個性相結(jié)合。明星的片子在創(chuàng)意上會受制于拍攝時長等諸多因素，因此會做出很多妥協(xié)。這條片屬于在近段時間出街的明星片子中，讓人眼前一亮的。

千尋，@廣告Girl （公號：ad_dream2015）：

這個內(nèi)衣創(chuàng)意十分優(yōu)秀了，這支視頻從頭到尾都在強調(diào)內(nèi)外云朵無尺碼內(nèi)衣的舒適性，舒服到“舒服到你忘了穿著它”，將產(chǎn)品特質(zhì)表現(xiàn)的非常到位。另外還有三個亮點可圈可點。

一是代言人的使用方法非常巧妙。很多品牌請代言人就是請個形象而已，但內(nèi)外對于代言人金靖的運用，品牌沒有壓抑代言人的天性，而是充分發(fā)揮了她親切、可愛、嘮家常一樣的性格魅力。這種魅力也會給內(nèi)外品牌賦予更加親切的認知；第二個亮點是，8個金靖。從她們的衣著和言辭上明顯帶有八種不同女性風格的特質(zhì)，這在潛移默化中給消費者一個很實在的認知：內(nèi)外云朵無尺碼內(nèi)衣，無論你出現(xiàn)在任何場合、穿什么風格的衣服，都合適；第三個亮點是，產(chǎn)品從頭到尾沒有露出，但觀看者卻一直都能感知到它的存在。Emmmm，也不能說一點都沒露出吧，畢竟它還是若隱若現(xiàn)的出現(xiàn)在了，禮服裙金靖的半個肩膀上。

3、臺灣波蜜果蔬汁：為了讓你喝， 不惜布下天羅地網(wǎng)

品牌主：波蜜
代理商：ADK TAIWAN 臺灣

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推薦理由：

恐怖、懸疑、驚悚……販售一杯飲料，卻能在廣告中嵌入這么多創(chuàng)意巧思。細節(jié)呈現(xiàn)上，幾個故事場景的設(shè)計都很妙：設(shè)置在日常生活中（飯攤、人行道、超市結(jié)賬臺、家里的貓主子窩邊），又有著意想不到，甚至摸不著頭腦的反轉(zhuǎn)……觀眾的代入感很強，一探究竟的好奇心被激發(fā)?？此茻o厘頭，卻在結(jié)尾時又挺有道理的ending：摸摸腦袋，確實記住了波蜜這個品牌和它的主打產(chǎn)品功能。最后說說配樂：在營造靈異氛圍上，本篇的配樂很加分。

精彩點評：

SoulFa，運營/產(chǎn)品：

熟悉的臺式風格廣告，當無厘頭、諧音梗組合到一起，一次又一次沖擊大腦，很難不讓人對波蜜印象深刻，可謂是非常成功的品牌洗腦了。從廣告一開始，劇情就通過營造神秘感具備了一定的吸引力，每次轉(zhuǎn)場都將這種神秘推向新的高度，在最后登場的品牌方也讓積累的疑問—為什么要喝波蜜—得到了解決。并且本廣告片直接與年輕人對話的方式更有親和力，看完的確會想品嘗一下這款產(chǎn)品，也印證了廣告的成功。

耳只一，文案：

相比之前“一定要打到年輕人”的波蜜廣告，雖然這條天羅地網(wǎng)讓你喝波蜜我個人不是很能接受（不喜歡被迫），但的確有靠這次記住波蜜這個牌子。不變的是，幾年過去了，經(jīng)理竟然沒有一絲變化，經(jīng)理才是波蜜最好的招牌啊！

西林，創(chuàng)意總監(jiān)@INFINITY GROUP ：

這支廣告保持著波蜜一如既往的品牌調(diào)性，目之所及之處就有產(chǎn)品信息強勢輸出。如果在單個情節(jié)上有更特別的設(shè)計，會讓整個片子更出彩。雖然用戶看完記得了「喝波蜜」，但是對于產(chǎn)品賣點不清晰，僅看前半段不知道什么是波蜜。

4、電影《情書》重映預告片：你好嗎？我很好

品牌主：電影《情書》
代理商：BetterTomorrow 星期三比較好 北京

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推薦理由：

時隔26年，在5月20日這天，巖井俊二經(jīng)典電影《情書》重映。代理商星期三比較好為其制作了重映預告片《你好嗎？我很好》。短片的創(chuàng)意簡單卻動人，圍繞電影經(jīng)典橋段——女主喊出“你好嗎”，以寫回信的方式進行回應(yīng)。5個篇章，對應(yīng)身處不同人生階段的人的不同回信，也對應(yīng)了5種不同的生活狀態(tài)與心境。我們的青春雖然不會回來了，但還好有電影。

精彩點評：

Soyar，合伙人@Goodidea 贊意：

挺舒服的。整體都非常舒服。極簡的做法討人喜歡，如果是我的話，我大概也會想：“我要怎么才能拍出比巖井俊二還溫柔細膩的鏡頭呢。算了不可能，索性返璞歸真吧。”這是個再完美不過的老觀眾召回計劃。“你好嗎？” 大概是這世界上最有故事感的三個字。

王大錘，北京某廣告公司文案：

去年菊次郎的夏天就好喜歡！只想說一句，“people don‘t remember what they see，but they remember what they feel”（人們不會記得他們看過什么，但會記得他們感受到什么）。我看完就一個感覺，舒服，治愈，小歡喜，就跟電影《情書》一樣。星期三真的越來越有自己的風格啦，期待下一個新作！

威力威威，文案：

青春不再回來了，還有好電影。 經(jīng)典之所以是經(jīng)典，是因為它直擊人心，又有著無限的衍生性。 26年過去了，“你好嗎？”這版重映預告將情感營銷進行到底，對處于不同年齡層面、不同情感階段的群體分別撰寫了針對性的情景文案。 獨身、暗戀、熱戀或是懷念， 都給了足夠去觀看的情感動因。

借逢5.20這一營銷節(jié)點，預告片中的視頻文案著力以“愛”的主題，像一首首短詩。在特殊且浪漫的這一天，給你種下浪漫的種子，也給“你好嗎？”一個答案： love is the answer。充分調(diào)動了目標人群的消費沖動，好的營銷就是在對的時候，做好對的事情。

Chiara，文案：

整體的內(nèi)容同調(diào)都十分日系小清新的風格，配樂也很舒服。不過就是每個篇章的時間有點短，每一回重復“你好嗎？”這句話時，感覺有點鬼畜。在這個紛紛擾擾的世界里，電影也變得更加寫實，更多表現(xiàn)的是一種“青春的疼痛”，而《情書》的重映如同沙漠里的一片綠洲，治愈你我。另外，星期三比較好這家廣告公司真的已經(jīng)很有自己的廣告風格了，一直以來都有關(guān)注，看作品更多走的就是這種日系小清新風格。不過，這種日式小清新風格會不會也限制這家公司去做更多嘗試呢？總之，還是很期待看到這家公司的新作品。

5、天貓新文創(chuàng)：以不完美寶藏詮釋「完美不必無缺」

品牌主：Tmall 天貓
代理商：Heaven&Hell

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推薦理由：

在當代文化浪潮的洗禮下，大家對中國的文物、國寶投入越來越多的關(guān)注，但是有一類寶藏文物還未得到同等關(guān)注。此次天貓與代理商Heaven&Hell將目光放在了那些大量的、殘缺的不完美文物上，他們聯(lián)名了9家博物館，20多個品牌共同打造了#完美不必無缺#跨界聯(lián)名campaign，在518世界博物館日共同發(fā)出聲音，致敬不完美文物。

精彩點評：

Soyar，合伙人@Goodidea 贊意：

估計是客戶要的不多，所以對“殘缺”和“完美”的探討，也只停留在文案角度了。看完沒注意到“殘”，只覺得東西挺好看的。Danny把控下的執(zhí)行，還是一如既往地穩(wěn)。文案和美術(shù)的完成度都很高。從洞察到最終呈現(xiàn)，都很順理成章。如果非要挑刺的話，也就是過于順理成章了。（這個鍵盤好酷，想買。）

王大錘，北京某廣告公司文案：

挺喜歡這個溝通落點的，#完美不必無缺#，印象中天貓還有一次家裝節(jié)的campaign#你可以喜新又戀舊#都是很好的創(chuàng)意概念，可以有很多idea，但是也感覺到了social campaign的一點點缺憾，能夠引起聲量卻無法真正解決問題，大眾討論熱度過后，就沒有留下東西了。這也是品牌和代理商們需要重視的問題，如何將一波波campaign轉(zhuǎn)化為自家可以延續(xù)使用的品牌IP等，可能是現(xiàn)下各家需要去思考的東西。不然每一波campaign就只能是一個個零散的點，最終消失在大眾的記憶中。

威力威威，文案：

洞察深刻、執(zhí)行細致，內(nèi)涵深刻，是一個足夠優(yōu)秀的好項目。從殘缺文物中洞察觀點，“完美不必無缺”，描繪了當下審美價值觀的新趨勢：自由、包容、多元。 項目聯(lián)合多家博物館和品牌進行聯(lián)動，從文物演化文創(chuàng)產(chǎn)品，為產(chǎn)品本身增加了內(nèi)涵厚度。隨著各個品牌配合推出多種產(chǎn)品，品類涵蓋廣泛，進一步增進了受眾的參與和體驗。項目在足夠新穎、吸睛的基礎(chǔ)上，進行了一次集傳統(tǒng)文化和認知審美新價值的傳播普及，具有非常正面的社會意義。

Chiara，文案：

整個campaign的出發(fā)點是很好的，大量出土的文物，其實能完整保存下來的比較少，然而這些文物也依舊承載著一段歷史故事，能讓人們注意到它們是個很好的立意。看到這個項目有聯(lián)合品牌制作文創(chuàng)商品，這個點是蠻好的。實體的商品可能比一場campaign更具保存性。另外也希望各大博物館也可以看到這個項目，可以更多關(guān)注那些有些缺憾的寶藏文物。

6、珀萊雅520短片《致愛里的勇敢者》：當你敢愛，也敢不愛

品牌主：proya 珀萊雅

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推薦理由：

很驚喜的一段長文案。在520這個滿屏秀恩愛的日子，反其道而行之，去探討愛情的本質(zhì)，或者說健康的愛情觀，讓所有人都能在這個日子里找到愛的理由，而不是只能看著外界的粉紅泡泡，任由孤獨侵蝕?！案覑?，也敢不愛”這個價值觀念被品牌放大提出，和常規(guī)的告訴你應(yīng)該怎么做的大多數(shù)廣告不同，其真正將選擇權(quán)交給了自我，這才是真正意義上的自由。這也讓人聯(lián)想到品牌三八婦女節(jié)的廣告，珀萊雅×中國婦女報：性別不是邊界線，偏見才是。同樣是拋出問題與現(xiàn)狀，給出客觀的觀念，讓大眾自我選擇。只是觀念的出圈，就代表品牌的出圈嗎，這一點還值得大家去深入探討。

精彩點評：

黑皮，首席創(chuàng)意官@ okk.創(chuàng)意咨詢 上海：

角度切入獨特，觀點新穎又誠懇，是近期作品中比較出彩的一個。在520狗糧滿天飛的時間里，品牌瞄準了那些愛而不得，受過情傷的人，這波反向操作眼光比較獨到。正確面對愛情，不被愛情綁架，學會愛別人，先學會愛自己，敢愛，也敢不愛。這些觀點是客觀誠懇的，表達平和但很堅定，確實能說到年輕人的心里去。整體上執(zhí)行表現(xiàn)不如文案好，瑕不掩瑜，珀萊雅在贏得年輕用戶共鳴上又下了一步好棋，鼓掌！

千尋，@廣告Girl （公號：ad_dream2015）：

畫面很唯美，文字也很有思考，尤其那個觀點：“我們是什么時候?qū)W會愛情的呢？當你敢愛，也敢不愛”。作為一波campaign，也確實因為這句話得到了一些關(guān)注和流量。但從廣告的專業(yè)角度來講，這并不是一次優(yōu)秀的創(chuàng)意?！爱斈愀覑?，也敢不愛”的觀點，與品牌關(guān)聯(lián)度太低。愛情與護膚的關(guān)聯(lián)本就薄弱，視頻中也沒有解釋這兩個為什么有關(guān)聯(lián)。不是所有的好觀點都能硬套在某個品牌上，品牌還是需要有它一貫的態(tài)度才能將品牌主張立起來，不然品牌形象就像是被人打了馬賽克，永遠是模糊的。

Terry，AD@有氧 YOYA：

愛情是人生的必需品嗎？珀萊雅抓住許多當代年輕人對于感情觀的迷惑這一情感洞察，發(fā)出大膽的提問，又通過對“人們?yōu)槭裁葱枰獝矍椤边@一問題發(fā)出追問。從不斷變化的主角相繼給出了問題的答案，既沒有520甜膩風也沒有植入產(chǎn)品，使得這支520品牌廣告片顯得格外有味道。

通過詮釋愛情不是必需品，愛才是，珀萊雅把“敢愛，也敢不愛”這一深度觀念傳遞給當下的年輕人。同時通過網(wǎng)紅駱王宇的發(fā)問以及故事女主角的證實最后傳遞520品牌想要的傳播內(nèi)核，雖然愛情是一個很老套的話題，但也一直是當代年輕人困惑的點，這支廣告片有邏輯地表達了品牌想講的，要有敢愛的勇氣，也要有敢不愛的自由。

歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現(xiàn)的就是你的名字！