一陣刺耳的急剎聲從不遠(yuǎn)處傳來(lái)，一個(gè)帶著墨鏡的肌肉男，飆著黑色重裝雪佛蘭從我鼻尖前擦過(guò)——這里是美國(guó)特工大片的拍攝現(xiàn)場(chǎng)。
一個(gè)問(wèn)題浮現(xiàn)在腦海中：為什么飆車的戲份里總有雪佛蘭？
1952年，雪佛蘭第一次在好萊塢亮相；1960年，它以每年至少一部電影的速度成長(zhǎng)；1962年，它在007系列的開(kāi)山之作中登場(chǎng)；美劇《越獄》里，凱勒曼一伙駕駛它為副總統(tǒng)執(zhí)行秘密任務(wù)；《犯罪心理》里，BAU 小組集體坐著它走遍美國(guó)執(zhí)行正義；《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng) 2 》中，神盾局局長(zhǎng)就是坐在雪佛蘭里和冬兵硬剛；《史密斯夫婦》里，諜戰(zhàn)追逐大戲也由雪佛蘭帶飛節(jié)奏……
作為參演3600部美國(guó)大片的重要角色，雪佛蘭不僅是代步工具，更是與主人公硬核形象難以分割的印記。
那么，特工小哥們?cè)趺纯矗?/strong>
我搭上了一輛疾馳中的車，請(qǐng)?zhí)毓ば「缯務(wù)劯邢搿?/p>
他直接用一場(chǎng)追逐戰(zhàn)解答了這個(gè)問(wèn)題——流暢地打開(kāi)車門撞飛了摩托車手，又若無(wú)其事地關(guān)上門；在正面遭遇一場(chǎng)槍林彈雨之后，以火花四射的連環(huán)撞車結(jié)束了這次激烈場(chǎng)面的拍攝。
當(dāng)然了，他們之中也有不開(kāi)雪佛蘭的人，后來(lái)……
一、電影帶來(lái)的靈感：故事與品牌
在美國(guó)，有一種電影人向往和追求的榮譽(yù)，足以媲美奧斯卡獎(jiǎng)、艾美獎(jiǎng)、金球獎(jiǎng)等極具聲望的獎(jiǎng)項(xiàng)，那就是在好萊塢星光大道上留名——這份榮譽(yù)，雪佛蘭已然擁有。
特工系列大片就以此開(kāi)篇，重溫雪佛蘭SUV家族作為特工最佳拍檔的經(jīng)典表現(xiàn)，用締造專屬標(biāo)簽的方式，強(qiáng)調(diào)“特工座駕”強(qiáng)悍野性、“車中特工”的身份特性。
為了更好地與市場(chǎng)上的其他品牌區(qū)隔、塑造差異性，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)希望盡可能地在故事中凸顯產(chǎn)品一以貫之的硬核力量感，便于傳播和記憶。
麥肯上海SGM團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意合伙人蘇同濤表示：“長(zhǎng)久以來(lái)，雪佛蘭在全球電影業(yè)中積聚了極高的品牌價(jià)值，卻從未與中國(guó)觀眾分享其中的故事，確實(shí)略有遺憾。希望此次的作品能喚起大家記憶中的電影明星——雪佛蘭SUV，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌形象。”
二、“緊張，那么多極限鏡頭”
由于全球疫情仍未好轉(zhuǎn)，以好萊塢大片水準(zhǔn)打造的三條作品均在上海實(shí)景拍攝，融入豐富的美式元素，營(yíng)造好萊塢質(zhì)感。
除了場(chǎng)景還原的高要求，此次拍攝情況也頗為特殊：三條片中激烈場(chǎng)景輪番出現(xiàn)，《憤怒篇》中的追車、撞車；《內(nèi)訌篇》中的打斗、槍戰(zhàn)；《失落篇》中的飛越路障、火焰爆炸——每一個(gè)場(chǎng)景都呈現(xiàn)電影級(jí)的震撼力和沖擊感，這也要求每一場(chǎng)極限拍攝必須把容錯(cuò)率降至最低。如此精準(zhǔn)切入的創(chuàng)意和緊鑼密鼓的執(zhí)行最終使得主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在短短兩個(gè)月內(nèi)，呈現(xiàn)出了令人滿意的作品。
在大部分汽車廣告中，團(tuán)隊(duì)最多面對(duì)駕車趟河水、滾泥潭、爬山丘、進(jìn)冰原……而此次拍攝“一言不合就爆炸”——雪佛蘭SUV經(jīng)受住了考驗(yàn)，其牢固程度亦刷新了攝制組的認(rèn)知。
該營(yíng)銷戰(zhàn)役選擇在五一假期前上線，借由奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮的時(shí)機(jī)，與廣大影迷和車友共同見(jiàn)證雪佛蘭SUV家族的榮光時(shí)刻。
此外，為了進(jìn)一步增加趣味度和傳播性，雪佛蘭還特別上線了一支方言版彩蛋，的確“有內(nèi)味兒了”。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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品牌方-上汽通用雪佛蘭
創(chuàng)意代理商-麥肯上海
制作團(tuán)隊(duì)-上海彌樂(lè)
導(dǎo)演：陳子洋
監(jiān)制：常青
制片：崔一鳴
Creative Partner: Tongtao Su
Creative Director: Roger Fang
Associate Creative Director: Wrong Chen
Group Head: Polar Wang
Group Head: Hai Liu
Senior Art Director: JJ Lin
Planning Director: Funke Liu
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - McCann 麥肯 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
作為具有110年歷史的美國(guó)國(guó)民汽車品牌，雪佛蘭具有深厚的SUV底蘊(yùn)與強(qiáng)大的賽車光環(huán)，是美國(guó)流行文化的圖騰之一。進(jìn)入中國(guó)15年來(lái)，雪佛蘭依靠極具性價(jià)比的小型轎車以及性能強(qiáng)勁的緊湊型轎車，迅速建立起廣泛認(rèn)知，獲得了中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)，成為中國(guó)主流汽車品牌之一。然而，隨著中國(guó)汽車消費(fèi)的升級(jí)及SUV市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，“性價(jià)比小車”形象致使雪佛蘭逐漸被消費(fèi)者邊緣化。2020年，探界者實(shí)現(xiàn)中期改款，中大型旗艦SUV開(kāi)拓者全新上市，加上全新創(chuàng)酷與創(chuàng)界，雪佛蘭以有史以來(lái)最完整的SUV產(chǎn)品矩陣面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的SUV市場(chǎng)。所以，雪佛蘭亟需建立一個(gè)更具價(jià)值感知，更易被消費(fèi)者記憶的SUV產(chǎn)品標(biāo)簽，擺脫“性價(jià)比小車”的形象，在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的SUV市場(chǎng)中脫穎而出。
目標(biāo)在有限媒體投放的背景下：
制造社交媒體曝光與話題，提升雪佛蘭官方賬號(hào)表現(xiàn)；
提升潛在客戶興趣度；
提升雪佛蘭SUV產(chǎn)品形象記憶度；
提升經(jīng)銷商滿意度
【洞察與策略】
對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言，他們對(duì)雪佛蘭SUV的認(rèn)知大多源自好萊塢電影及諸多動(dòng)作大片，而與此同時(shí)SUV車型的鼻祖——雪佛蘭Suburban也是唯一一輛在好萊塢星光大道上留名的汽車。除此之外，雪佛蘭SUV在電影及真實(shí)的新聞事件中常常以特工的汽車的形象出現(xiàn)。因此，基于為雪佛蘭SUV打造鮮明的產(chǎn)品標(biāo)簽的目的，我們以“為特工打造的車”為立意，以展示產(chǎn)品的強(qiáng)悍性能，同時(shí)降低消費(fèi)者的認(rèn)知成本。
【創(chuàng)意闡述】
內(nèi)容上，我們?yōu)檠┓鹛m創(chuàng)建并強(qiáng)化與眾不同的產(chǎn)品標(biāo)簽：“特工之車，車中特工”。為了讓消費(fèi)者更有共鳴地了解到這一標(biāo)簽，我們從產(chǎn)品的性能和韌性出發(fā)，拍攝了系列好萊塢大片風(fēng)格的短片《憤怒的特工》《失落的特工》， 在劇情中自然融入產(chǎn)品的功能訴求，勾起消費(fèi)者對(duì)駕馭“特工之車”的激情。
投放上，借勢(shì)熱點(diǎn)事件及更為精準(zhǔn)的媒介平臺(tái)，多點(diǎn)觸達(dá)用戶。2021年4月26日奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮當(dāng)天，愛(ài)奇藝上線雪佛蘭特工電影專區(qū)，主推《特工座駕》系列片；并在人人影視投放貼片廣告，直擊喜歡看美劇和美國(guó)大片的消費(fèi)者來(lái)關(guān)注《特工座駕》系列片，近一步提升他們對(duì)雪佛蘭SUV家族的好感度和形象認(rèn)知，最終影響潛在購(gòu)車人群。
【結(jié)果與影響】
雪佛蘭社交媒體官方賬號(hào)表現(xiàn)：
微博曝光：7萬(wàn)次觀看【雪佛蘭微博視頻平均觀看次數(shù)：7000次）】
快手完播率：10.35% 【平均完播率：4.61%】
B占互動(dòng)量：453【平均互動(dòng)：153】
經(jīng)銷商及終端消費(fèi)者問(wèn)卷反饋：
80.16%被訪者表示喜歡“特工之車”的視頻創(chuàng)意；
71.9%被訪者表示從該視頻創(chuàng)意中了解到雪佛蘭SUV擁有強(qiáng)悍硬核的品質(zhì)；
超過(guò)7成被訪者被訪者表示觀看該視頻后有興趣了解關(guān)于雪佛蘭SUV的更多詳細(xì)信息。
*以上數(shù)據(jù)來(lái)源：
微博/快手/B站公開(kāi)數(shù)據(jù)；
問(wèn)卷樣本量：221 / 調(diào)研日期：2021.4.28-4.29 / 數(shù)據(jù)范圍：campaign上線后2日內(nèi)曾到訪過(guò)雪佛蘭經(jīng)銷商的意向人群 / 調(diào)研工具：?jiǎn)柧硇牵空{(diào)研
項(xiàng)目信息
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-視頻組-廣告片類
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“特工”這個(gè)概念抓得非常準(zhǔn)確，名副其實(shí)，雪佛蘭的品牌形象瞬間更立體了。 -
洞察、創(chuàng)意、制作皆一流 為什么我之前竟然沒(méi)有看見(jiàn)這部廣告片？ 傳播到哪里去了？ -
特效、洞察、賣點(diǎn)、故事、一氣呵成
技藝單元-視頻制作類
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很精準(zhǔn)的傳播核心，只回答一個(gè)問(wèn)題：為什么買雪佛蘭？ 只是用了更巧妙的切入點(diǎn)：特工為什么買？ 喜歡特工片的人，和喜歡雪佛蘭的人，是同一群TA，傳播和記憶不就打通了嗎？ 以及，幾個(gè)篇章真的設(shè)置得一點(diǎn)都不尬。 -
刷新消費(fèi)者對(duì)雪佛蘭的定位，主張簡(jiǎn)單直接但很有記憶點(diǎn)，執(zhí)行頂級(jí)。
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仿電影感，代入感強(qiáng)
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