每周一期的數(shù)英「項(xiàng)目精榜」，從過(guò)去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)點(diǎn)評(píng)，同時(shí)精選用戶(hù)評(píng)論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

春暖花開(kāi)的季節(jié)，廣告創(chuàng)意也在和煦的春日中蓬勃出新?；仡櫳现?，香奈兒、天貓超市迎來(lái)品牌周年紀(jì)念日；世界讀書(shū)日，京東文娛一則走心廣告喚起無(wú)數(shù)共鳴；西門(mén)子腦洞大開(kāi)，機(jī)智賣(mài)貨；Apple追蹤神器AirTag廣告，絲滑依舊……我們從過(guò)去1周的數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)中，精挑細(xì)選出了5個(gè)優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評(píng)。話(huà)不多說(shuō)，一起欣賞吧！

*排名不分先后，僅代表收錄發(fā)布時(shí)間順序

1、香奈兒發(fā)布 N°5 百年紀(jì)念宣傳片：我是一個(gè)傳奇

品牌主：CHANEL 香奈兒

戳這里了解詳情

推薦理由：

因瑪麗蓮·夢(mèng)露那句“我只穿著5號(hào)香水入睡”，經(jīng)典的香奈兒N°5香水成為魅力、風(fēng)情的代名詞。在N°5香水百年誕辰之際，香奈兒以香水的自述視角，展示了百年發(fā)展中講述N°5的多個(gè)重要時(shí)刻，“一瓶聞起來(lái)像女人的女士香水”更是將產(chǎn)品背后的法式優(yōu)雅和時(shí)尚詮釋得淋漓盡致。以王牌產(chǎn)品的傳奇故事，折射出品牌歷久彌新的傳承與積淀，余韻悠長(zhǎng)。

精彩點(diǎn)評(píng)：

于極@文案人于極（公號(hào)：jimtchina）：

這支廣告給人最大的感覺(jué)，就是散發(fā)著自信的魅力。比如，廣告的每段文案都以“我是”開(kāi)頭，像“我是一個(gè)象征”、“我是一則神話(huà)”、“我是一個(gè)傳奇”等句子，就給人非常明顯的宣言感，這種宣言感的背后，便是充分的強(qiáng)勢(shì)和自豪；其次，三分鐘左右的廣告，用了800多字的文案，去歷數(shù)自己誕生、風(fēng)格、內(nèi)涵、象征等重要品牌元素和歷史成就，這是非常密集的信息輸出。這種密集輸出方式的背后，也是一種對(duì)于自己品牌的自信，它相信會(huì)有忠實(shí)消費(fèi)者看完這支廣告并記住品牌的榮耀。

另外，廣告中所傳達(dá)出這種魅力，必定會(huì)吸引和影響品牌的消費(fèi)者，也會(huì)在一定程度上給使用者賦予更加強(qiáng)大的力量，這也就是所謂品牌的功用。

Grant Zheng，@鄭光濤Grant（公號(hào)：Grant-Insight）：

奢侈品牌之所以可以維持高級(jí)的品牌形象和極高的定價(jià)，關(guān)鍵在于創(chuàng)造距離感，讓消費(fèi)者產(chǎn)生渴望接近的感覺(jué)。香奈兒N°5采用了兩個(gè)常見(jiàn)的方法：

1、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史故事：二戰(zhàn)、瑪麗蓮·夢(mèng)露、安迪·沃霍爾、月球等內(nèi)容元素，緊扣主題“我是一個(gè)傳奇”，講述獨(dú)特的品牌故事，呈現(xiàn)厚重的品牌歷史積淀；

2、恰如其分的思想觀(guān)念：數(shù)字5、立體主義、達(dá)達(dá)主義和超現(xiàn)實(shí)主義等內(nèi)容元素，不斷流露品牌所具備的各種文化、主義、思潮等思想內(nèi)涵，表達(dá)卓爾不群的思想特質(zhì)。

豆豆醬：

眾所周知，香奈兒品牌本身的創(chuàng)始故事就是其令人著迷的原因之一。所以在百年誕辰借用“傳奇”的理念傳遞美學(xué)精神，回顧其取得的輝煌成就再合適不過(guò)。同時(shí)，其長(zhǎng)文案利用敘事方式將誕生起源、百年成就、重大事件、代言人選擇娓娓道來(lái)，不僅框架清晰、凸顯品牌持久生命力，同時(shí)喚起感知、留有回味的余韻。

2、天貓超市十周年：謝謝你，把日子過(guò)成家

品牌主：天貓超市
代理商：GOODZILLA 意類(lèi)廣告 上海

戳這里了解詳情

推薦理由：

天貓超市十周年慶，將視角對(duì)準(zhǔn)超市里發(fā)生的人間故事，以“我們?cè)诔欣镎劯星椤睘槎床煸c(diǎn)，將瑣碎的生活小事搬到實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的話(huà)劇舞臺(tái)上，帶來(lái)強(qiáng)烈的戲劇性反差和情感沖擊。從聲、畫(huà)、敘事三層面推敲打磨，呈現(xiàn)源于生活而高于生活的別樣質(zhì)感大片。

精彩點(diǎn)評(píng)：

哐十三@文案包郵（公號(hào)：kol100）：

一個(gè)十周年的品牌，積累起來(lái)的除了龐大的客戶(hù)數(shù)，可能還有一些故事，或者其他寶貴的東西。所以相比那種炸裂的創(chuàng)意，“在超市里談感情”這種主題就更適合。中國(guó)有2.7億的高血壓患者，第一篇的故事幾乎每天都在上演，只不過(guò)剛好相反，通常是老人做的淡，孩子們吃不慣，廣告的創(chuàng)意來(lái)自生活又高于生活，用常見(jiàn)的婆媳矛盾外加一個(gè)反轉(zhuǎn)，讓情節(jié)、情感、情緒一切水到渠成，這種反轉(zhuǎn)太賺眼淚了；另外舞臺(tái)劇的執(zhí)行形式一舉多得，簡(jiǎn)直天才?？傊?，第一個(gè)故事太出彩了，其他幾個(gè)故事也很不錯(cuò)。

脫發(fā)青年許二咪：

平凡的日子，卻過(guò)得如此不平凡；平淡的故事內(nèi)容，卻講得如此不平淡。這大概就是意類(lèi)的優(yōu)勢(shì)吧，總能挖掘到平凡日子里最打動(dòng)人的點(diǎn)，總歸能把這些有淚點(diǎn)的細(xì)節(jié)放大并很好呈現(xiàn)。廣告的主題是“謝謝你，把日子過(guò)成家”，也想借此文本點(diǎn)評(píng)一下代理商：謝謝你，戳到我了。

焦糖拿塊鐵：

在超市里談感情，洞察不錯(cuò)。對(duì)于日常生活的洞察與呈現(xiàn)很細(xì)膩，這些場(chǎng)景也可能會(huì)在日后喚醒消費(fèi)者對(duì)天貓超市的記憶；同時(shí)以舞臺(tái)劇的形式演繹出來(lái)，形式新穎；再者文案真的不錯(cuò)，有代入感。整體呈現(xiàn)溫情、美好，有記憶度。

3、京東圖書(shū)文娛短片，做一個(gè)低著頭向上看的人

品牌主：京東
代理商：BIGDOOR 大門(mén)

戳這里了解詳情

推薦理由：

在世界讀書(shū)日期間，京東圖書(shū)聚焦普通的閱讀人，發(fā)布“世界在你眼中”的主題短片。短片選取老年人、兒童、盲人、修車(chē)師傅、都市白領(lǐng)、保安等多種社會(huì)角色，他們擁有不同經(jīng)歷、學(xué)歷，廣告描繪了他們?cè)诩依?、路邊、地鐵車(chē)廂、值班室、醫(yī)院等不同場(chǎng)合低著頭專(zhuān)心讀書(shū)的畫(huà)面。用最真實(shí)的場(chǎng)景闡述讀書(shū)能讓“世界就在你眼中”這一傳播主題，號(hào)召大家都可以通過(guò)閱讀成為一個(gè)“低著頭，向上看”的人。

精彩點(diǎn)評(píng)：

文案小黑：

好文案，不喧嘩自有聲，就像這句“低著頭，向上看”一樣?？此剖且痪涿艿奈陌?，但在世界讀書(shū)日這一特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)，卻能引人深思，折射出閱讀人的謙遜低調(diào)，飽讀詩(shī)書(shū)后的與世無(wú)爭(zhēng)。微觀(guān)看是閱讀對(duì)人精神境界的提升，為人處事的指南。宏觀(guān)分析是中國(guó)人根深蒂固的儒學(xué)謙虛內(nèi)核的外化。TA是一群喜歡抽絲剝繭盤(pán)文字的人，這樣一句由內(nèi)而外散發(fā)魅力的文案，很難讓TA拒絕。

美中不足：其一，視頻畫(huà)外音過(guò)于官方，過(guò)于程式化的渾厚男中音，像是剛剛念完白酒廣告就來(lái)交班的世俗聲，少了些甘愿低頭學(xué)習(xí)的個(gè)性，多了些推杯換盞的酒味；其二，雖然海報(bào)均圍繞讀書(shū)來(lái)展開(kāi)，但代言人或多或少在夾帶私貨有些敗好感。很可惜沒(méi)有圍繞“低著頭向上看”來(lái)深挖名人代言，或許這樣會(huì)更令人感動(dòng)。

高高，事業(yè)部總監(jiān)@有門(mén)互動(dòng)：

“低著頭向上看”真是很好的文案，但片子的執(zhí)行就有一些中庸了，單看主文案有一種“饑餓感”，能感受到人們對(duì)于閱讀的渴求，但片子蜻蜓點(diǎn)水片段式刻板展示，倒不如提取其中一個(gè)故事深挖來(lái)得動(dòng)人。（PS：其中一個(gè)主角躺在沙發(fā)上閱讀，唯一一個(gè)舒適的環(huán)境卻梗著脖子，感受不到閱讀時(shí)的舒展，倒像是朋友圈擺拍了）

大豬@文案怪談（公號(hào)：copywriter_s）：

“低著頭，向上看”真是一句好文案，一句有洞察，有想象的文案，讓人眼前一亮。但，一句好文案，本應(yīng)該可以成為一個(gè)創(chuàng)意表現(xiàn)的啟發(fā)，一次傳播的“黃金題眼”，如果后續(xù)執(zhí)行的素材——視頻也好、海報(bào)也罷——都能在這個(gè)概念底下好好演繹，我想可能這個(gè)案例收到的贊譽(yù)要不止于此。

4、西門(mén)子洗碗機(jī)廣告：人們也曾覺(jué)得洗衣機(jī)不實(shí)用

品牌主：SIEMENS 西門(mén)子

戳這里了解詳情

推薦理由：

西門(mén)子洞察到洗衣機(jī)誕生之時(shí)，人們也懷疑過(guò)洗衣機(jī)到底能不能洗干凈衣服，西門(mén)子索性以此洞察為創(chuàng)意點(diǎn)，將洗碗機(jī)廣告用超過(guò)一半的時(shí)間給洗衣機(jī)做了廣告，后半段視頻內(nèi)容幾乎復(fù)刻了過(guò)往大眾對(duì)洗衣機(jī)的爭(zhēng)議；費(fèi)水、費(fèi)錢(qián)、洗不干凈…這也正是當(dāng)代人對(duì)洗碗機(jī)的懷疑，視頻最后交代西門(mén)子洗碗機(jī)“與時(shí)俱凈”，突出其洗完干凈的產(chǎn)品特點(diǎn)。

精彩點(diǎn)評(píng)：

文案小黑：

在心理學(xué)中，認(rèn)知與態(tài)度是互為表里的關(guān)系。認(rèn)知是淺層次的，態(tài)度是深植于內(nèi)心的。所以在廣告對(duì)人認(rèn)知與態(tài)度的改變中，態(tài)度的改變要更困難。對(duì)于老一輩消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣是最可靠的，也是最難改變的。西門(mén)子巧妙運(yùn)用了類(lèi)比手法，將老一輩對(duì)于洗衣機(jī)不好用最后卻“真香”的刻板印象改觀(guān)過(guò)程，類(lèi)比到新時(shí)代下洗碗機(jī)的推廣中。

有人調(diào)侃說(shuō)，“不是老人變固執(zhí)了，而是固執(zhí)的人變老了”。每一代都有接受不了到完全接受的新事物，彼時(shí)彼刻拒絕使用洗衣機(jī)的老一輩年輕人，不就恰似此時(shí)此刻不愿意使用洗碗機(jī)的年輕人嗎？

西門(mén)子的與時(shí)俱“凈”，是從洗碗方式對(duì)洗衣方式變革的致敬，也是對(duì)人的思想觀(guān)念的與時(shí)俱進(jìn)。

高高，事業(yè)部總監(jiān)@有門(mén)互動(dòng)：

一句「與時(shí)俱凈」，有趣也很犀利，是策略、文案、執(zhí)行都上佳的好案子。洗碗機(jī)面世多年，市場(chǎng)卻仍然在教育階段，品牌方能讓創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)拍這樣一支片子，教育整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)而不是單純說(shuō)自身，很大氣，是領(lǐng)導(dǎo)品牌的樣子。

大豬@文案怪談（公號(hào)：copywriter_s）：

不得不說(shuō)，有點(diǎn)洞察哦?！澳挠惺窒吹酶蓛簟贝_實(shí)是老一輩的執(zhí)念和偏見(jiàn)，以前我媽對(duì)洗衣機(jī)也有這種偏見(jiàn)，所以聽(tīng)到這句話(huà)倍感親切。只不過(guò)，好像前面這個(gè)時(shí)代感的鋪墊，好像更適合來(lái)賣(mài)洗衣機(jī)吧?？辞懊嬉詾檎嬉詾閬?lái)賣(mài)洗衣機(jī)，結(jié)果是洗碗機(jī)。

5、Apple追蹤神器AirTag：“健忘癥”的福音來(lái)了！

品牌主：Apple 蘋(píng)果

戳這里了解詳情

推薦理由：

蘋(píng)果還是那個(gè)蘋(píng)果，依然能在極簡(jiǎn)中玩出花來(lái)。這支AirTag新品廣告不過(guò)一分鐘，短片節(jié)奏感和轉(zhuǎn)折處理地非常好。當(dāng)看到主人公為了找鑰匙開(kāi)始翻沙發(fā)時(shí)，本以為到這里就差不多可以結(jié)束了，沒(méi)想到居然還呈現(xiàn)了愛(ài)麗絲仙境式的沙發(fā)奇幻世界，對(duì)生活的感知力和想象力滿(mǎn)分。在奇幻之旅中，新品AirTag的的痛點(diǎn)、場(chǎng)景、功能都很清晰地呈現(xiàn)出來(lái)，簡(jiǎn)單但高級(jí)。

精彩點(diǎn)評(píng)：

于極@文案人于極（公號(hào)：jimtchina）：

著急出門(mén)時(shí)，卻找不到鑰匙，這是很多人都經(jīng)歷過(guò)的場(chǎng)景，也是很多人感到頭疼的問(wèn)題，廣告以此場(chǎng)景去切入，可以引起眾多消費(fèi)者的共鳴。更有意思的是在具體創(chuàng)意上，男主通過(guò)AirTag的指示，爬進(jìn)沙發(fā)的縫隙，意外進(jìn)入一片廣大的地穴，并在里面發(fā)現(xiàn)了金幣、貓、堅(jiān)果，而這些東西正是日常生活中，經(jīng)常會(huì)漏進(jìn)沙發(fā)縫隙的小東西。廣告把一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單找鑰匙的場(chǎng)景，大開(kāi)腦洞的延伸成富有童話(huà)色彩的探險(xiǎn)故事，這是一個(gè)把賣(mài)點(diǎn)、細(xì)節(jié)和想象結(jié)合得很好的一支廣告。

Grant Zheng，@鄭光濤Grant（公號(hào)：Grant-Insight）：

新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)最關(guān)鍵的就是找到剛需、高頻的消費(fèi)場(chǎng)景，形成USP（即向消費(fèi)者陳述一個(gè)獨(dú)特的銷(xiāo)售主張），讓消費(fèi)者過(guò)目不忘，直達(dá)痛點(diǎn)。AirTag不僅找到了獨(dú)一無(wú)二的USP，而且通過(guò)奇妙夸張的故事，既與消費(fèi)者的真實(shí)生活形成緊密關(guān)聯(lián)，又產(chǎn)生了妙趣橫生的內(nèi)容樂(lè)趣。此可謂津津樂(lè)道的廣告片。

愛(ài)麗絲兒·吳，企劃總監(jiān)@ziinlife 吱音：

一個(gè)經(jīng)常做夢(mèng)，且大多是怪誕的夢(mèng)的人，對(duì)這支片子有莫名的好感。大概是因?yàn)橐曈X(jué)和情境上成功營(yíng)造了神秘、奇妙但不令人恐懼的氛圍。

隨時(shí)定位自己丟失的東西，應(yīng)該是很多人的需求，但片中并沒(méi)有對(duì)AirTag具體的使用場(chǎng)景展開(kāi)呈現(xiàn)，比如幫你找到鑰匙、隨身小包、寵物、甚至離開(kāi)的前任（開(kāi)玩笑），大概因?yàn)檫@款產(chǎn)品本身?yè)?dān)負(fù)的“制造話(huà)題”的傳播效應(yīng)，以及完善產(chǎn)品生態(tài)鏈閉環(huán)的期待，多于真正填補(bǔ)剛需吧。畢竟從功能上說(shuō)，更多性?xún)r(jià)比的替代品很快會(huì)出現(xiàn)。

總之廣告本身比產(chǎn)品更讓人心動(dòng)，鉆進(jìn)沙發(fā)和伸手摸到蘑菇的兩個(gè)設(shè)計(jì)很有記憶點(diǎn)，視覺(jué)美感和運(yùn)鏡節(jié)奏都很在線(xiàn)，點(diǎn)到為止的意料之外和幽默感，很Apple。

歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)并積極評(píng)論，或許下一期精彩點(diǎn)評(píng)出現(xiàn)的就是你的名字！