每周一期的數(shù)英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項目進行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進行相應(yīng)的專業(yè)點評，同時精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

三八婦女節(jié)可謂是各大品牌必爭的營銷戰(zhàn)場，對女性力量的重視也已成為甲乙雙方的基本共識?；仡櫧诘臒衢T案例，無論是幫女生找反義詞的蕉內(nèi)、打破性別偏見的珀萊雅、為女性寫詩的天貓、還是致敬古今杰出女性的bilibili，皆留存在我們的腦海之中。當然，本期項目精榜亦收錄了婦女節(jié)節(jié)點營銷之外的1例好創(chuàng)意。我們從過去1周的數(shù)英項目庫中，精挑細選出了5個優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點評，一起來看看吧~

*排名不分先后，僅代表收錄發(fā)布時間順序

1、聚焦38婦女節(jié) ，蕉內(nèi)為所有女生尋找「反義詞」

品牌主：Bananain 蕉內(nèi)
代理商：SG勝加

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推薦理由：

三八婦女節(jié)前夕，新銳內(nèi)衣品牌蕉內(nèi)攜手創(chuàng)意代理商勝加推出品牌節(jié)點營銷戰(zhàn)役《女生的反義詞》，打出“重新設(shè)計基本款”的品牌口號，告訴受眾每個習(xí)以為常的事物，都能找到反義詞，同樣“女生”也有對應(yīng)的反義詞。在對日常概念的重新反思中回歸產(chǎn)品本身，進一步煥新蕉內(nèi)有關(guān)審美與流行的品牌主張。

精彩點評：

鄧千軍，主理人@文案與美術(shù)：

從語文上來講，名詞是沒有反義詞的，但是這一點也不妨礙我們想象力豐富的大腦悄悄對你說一句：不服。蕉內(nèi)的最新廣告就把這種“不服”大大方方講了出來。在這支不按常理出牌的視頻中，都能找到答案。全片以“反義詞”來串起，巧妙而鋒利；在視頻影像上采用大片明亮的色調(diào)，將人引入蕉內(nèi)的世界，雖張揚卻又舒適。

每年三八節(jié)，就會有很多關(guān)于女性的廣告片出現(xiàn)，據(jù)我觀察，逃不開這三種套路。第一種：易燃易爆，鼓勵女生對抗世界；第二種：微醺走心，鼓勵女生別管別人眼光，要做自己；第三種：赤裸粗暴，希望世界對女性好一點。蕉內(nèi)，沒有選擇上述任何一種，甚至在無視三八節(jié)的存在，用對“人”而非對“女人”講話的方式做了一則廣告片。沒有諂媚，沒有討好，不卑不亢。甚至在模特的形象設(shè)計上，也做了“偏中性化”處理。甚至其中還出現(xiàn)了男性模特和孩童模特。所以整支視頻是以對抗平庸為目的，而女性力量是對抗平庸的先鋒形象。以女性為先鋒，對抗世界中的平庸審美，重新設(shè)計基本款。他們想要顛覆的，不僅僅是基本款的舒適體感，更是國民審美整體的提升，這個理想任重而道遠，但不知道怎么回事，有理想的品牌，我都覺得應(yīng)該對它表達敬意。

Leo，主理人@廣告流言：

找李佳琦宣講這支宣言，做得很好。去年很多的宣言廣告，在找誰來講這件事上就走錯了，找個完全不認識的配音演員把大段的宣言念完了事，師出無名，即使再有感染力的文本大家也不信服。好的宣言廣告，都非常依賴那個念旁白的名人。克萊斯勒《美國中場時間》的配音是名導(dǎo)演伊斯特伍德，Deutsche Telekom的新廣告找了Billie Eilish配音，更著名一點的蘋果《致瘋狂的人》一度還想找死亡詩社里的羅賓·威廉姆斯來配音，就連我本人不太喜歡的后浪，也不得不承認找何冰是正確的。有些文本，有些話，可能說的都對，但一定需要最合適的名人來講。

許萬三，跳動專員/張一鳴粉頭@字節(jié)跳動：

1、定義標準，堅守真我：女拳滿天飛，“女生”也各種緣由的成為了“女神”、“女王”，再過兩年可能就是女霸、女圣，對于傳統(tǒng)的保留是我們對于自我標簽的堅持，女生即女生，蕉內(nèi)定義正確；

2、細節(jié)出彩，產(chǎn)品致勝：不掉跟的襪子、硬標簽，直擊競品痛點，或者說對產(chǎn)品沒有極致追求、對用戶沒有絕對體驗的，大概都不是蕉內(nèi)吧，有多少人是從蕉內(nèi)開始接受紅色這款祖?zhèn)鞯膵寢屔珒?nèi)衣呢，一是質(zhì)量確實在線，二是紅色除了“本命辟邪”蕉內(nèi)給了更多詮釋；

3、美中不足，標準作業(yè)：看完片子我接受了蕉內(nèi)這個品牌，但也僅限于此，無多驚喜。全片主打的“審美”主題過于強硬的圍繞產(chǎn)品來鋪陳：我是蕉內(nèi)，我很棒，我生逢于現(xiàn)世必驚艷你于未來！如果只是品牌的日常更新，其實這也就夠了，但如果是擔綱38節(jié)點的重要項目，那遠遠不夠。不同階段、年齡、群體對于“審美”都有更多好玩的內(nèi)容，甚至自然萬物，一株野草和帶個盆的綠植本為同根，因?qū)徝啦灰欢\趨異，向歷史深空展望，我們確實因為有更好的審美而呈現(xiàn)更高的文明，而不止片中二人站在蹺蹺板上也要為本命年內(nèi)褲而爭奇斗艷。

2、臺灣麥當勞迷你劇，故事從喝杯咖啡開始

品牌主：McDonald’s 麥當勞

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系列短片講述了作家與咖啡師將在McCafé看到的、聽到的那些一言半語、片段畫面，鉤織起來成為一則則生活里的小故事。一見鐘情的邂逅、兄弟家人間的在乎、互相試探后的遺憾錯過，這些讓人曖昧的、溫情的、惋惜的情感，通過喝幾口McCafé，緩緩流露，營造出“有咖啡的地方就有故事“的美好氛圍。創(chuàng)意上，短片以不同機位的切換、耐人尋味的片段剪輯，以及兩位實力演員的用心演繹，都給片子加分不少。

精彩點評：

陳偉鈴，創(chuàng)意合伙人@天與空 上海：

喝一杯咖啡，聽一個故事。洞察比較常見，怎么做出彩就比較難。基本上很多臺灣的咖啡廣告都跟故事有關(guān)，愛情、親情是常見的角度。從來就不質(zhì)疑臺灣廣告拍這種片子的能力，從制作上，這一次也一如既往保持一貫的細膩感人，這一點還是很值得我們學(xué)習(xí)，慢下來講一個平常但“不平常”的故事。從傳播上四分鐘的長度，很難靜下心來看完，更何況是消費者，怎么在前面10秒讓消費者主動繼續(xù)看下去值得思考。也許從形式上突破？從品牌關(guān)聯(lián)度來說并不高。不知道他們的人群畫像如何，總覺得這些故事不會發(fā)生在麥當勞咖啡館，買麥當勞咖啡和買星巴克咖啡不是同一撥。前者，真的只是買咖啡，后者是買一種感覺。這種故事是不是更容易發(fā)生在星巴克？

祝偉，資深創(chuàng)意人：

故事和情感還是細膩的，有些句子似乎有些羅蘭巴特《戀人絮語》的感覺。但是感覺男主角Dan選得不太好，想象中的作家應(yīng)該是《Before Sunrise》的 伊?！せ艨说臍赓|(zhì)才對。再就是麥當勞通常環(huán)境比較嘈雜，感覺在McCafé這樣的環(huán)境下不太適合講述一見鐘情的故事，如果換成街邊獨立安靜的小咖啡館會好很多。

范磊明，創(chuàng)始人@有氧 YOYA：

故事一如既往的細膩，風(fēng)格化一如既往的明顯，不曉得有沒有猜對這是臺灣ADK的作品。有打到我，但是對于行業(yè)內(nèi)的人來說可能少一點驚喜，畢竟小時光面館的感受太深，但這并不重要。廣告需要取悅的是普通消費者，實現(xiàn)商業(yè)價值轉(zhuǎn)化是第一位的，所以如果從生意角度講除去視頻內(nèi)容的可看性外，產(chǎn)品的角色是不是可以更重一些，而不只是簡單的機械性植入，當然這是個永恒的難題。

空手，內(nèi)容營銷中心副總經(jīng)理@省廣集團：

很細膩的故事，加入了作家和咖啡師的視角后，故事更加細膩和動人。只是這種長達4分多鐘，劇情又緩慢的故事，在大陸這個網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，實在不知道能投放到哪里。

3、珀萊雅×中國婦女報：性別不是邊界線，偏見才是

品牌主：proya 珀萊雅

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當女性平權(quán)成為常規(guī)洞察，女性營銷還能讓人眼前一亮嗎？今年三八婦女節(jié)，美妝品牌珀萊雅聯(lián)合中國婦女報，發(fā)起“性別不是邊界線，偏見才是”的主題活動，聯(lián)合于貞等多位KOL給予“性別偏見”以回答。主題片在女性視角基礎(chǔ)上加入男性角度，以性別平權(quán)的社會性議題引發(fā)更多人的關(guān)注與討論，很圈好感。

精彩點評：

陳益茵Anmy，首席內(nèi)容官@介陌數(shù)字互動創(chuàng)意：

一次能引發(fā)TA深度回響的品牌新表達，就是好的嘗試。護膚美妝品牌本身營銷空間相對容易局限，核心在于，回到品牌和用戶最初的也是最好的關(guān)系，那就是把用戶當“人”看，這點看似簡單，做到不易。今年珀萊雅從“去性別化”去打開社會議題，并且聯(lián)合了全國婦聯(lián)等官方平臺，讓品牌心智提升到社會性層面，也極大促成和TA的價值共識，賦予了品牌不一樣的分量。另外，用戶是否會因為品牌價值認同就對產(chǎn)品蜂擁而至，打個問號。護膚產(chǎn)品有極強的產(chǎn)品決策導(dǎo)向，但至少提升了品牌關(guān)注度和好感度，優(yōu)化了品牌底層系統(tǒng)。

于極@文案人于極（公號：jimtchina）：

首先，“性別不是邊界線，偏見才是”是一個非常清晰的洞察，雖然有人說這個洞察不夠新鮮，但一樣的“洞察”，新鮮的“表達”，同樣可以打動人心。其次，作為普通消費者，人們其實并不像專業(yè)廣告人一樣，去看創(chuàng)意有多新穎、角度有多別致，人們能否被一條廣告打動，就是看這支廣告是否表達了自己的內(nèi)心，觸碰了自己的困境，而從很多普通消費者的反饋來看，廣告是做到了這一點的。最后，廣告中“女人要溫柔？不對，是人要溫柔；男人要堅強？不對，是人要堅強”那一段文案，拋開“性別”，以“人”作為了評價行為的基本標準，去反應(yīng)某些人們的刻板印象，也是一個非常出色的處理。

喵醬cute，甲方文案：

首先想說，婦女節(jié)當天，這個案例在我朋友圈都刷屏了。女性獨立意識的營銷，最近一年來頗有站在“風(fēng)口”的感覺：強調(diào)女性獨立、做自己、不要在意他人眼光、為自己而活……稍微有點審美疲勞的時候，珀萊雅做了一點不同。

核心策略上，不再單一打“女性獨立主義”，而是將那些被“標簽化”的男性也加入進來，將輿論討論范疇擴大到了以“人”為核心，弱化了過分強調(diào)女性獨立可能帶來的另一種“營銷性別歧視”，強調(diào)“人”才是社會、品牌和廣告應(yīng)該關(guān)注的重點。某種程度上，珀萊雅已不再是以女性品牌自居，品牌格調(diào)有被拉起來。

另外，明星合作上，選擇了B站《說唱新世代》的熱門選手、W8VES廠牌成員于貞，她比賽時為女性發(fā)聲的一首《她和她和她》，曾感動過無數(shù)人。獨立、堅強、果敢等新世代青年的特性，于貞身上都有體現(xiàn)。這一波，Z世代人群的喜好有被真實照顧到。再加上官方央媒中國婦女報的聯(lián)合傳播，傳播效能再度加碼。憑借著官方背書和全媒體矩陣推廣，珀萊雅這一波戰(zhàn)役，傳播輻射更為下沉，口碑和效果或許會雙豐收。

4、天貓超級品牌日3.8節(jié)：《致女性的二十六行詩》

品牌主：Tmall 天貓
代理商：HAOMAI 好賣廣告 北京

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在屬于女性的特殊節(jié)日里，天貓超級品牌日聯(lián)合不同品類共26個品牌，按照從A到Z的字母排序，為每個品牌寫就符合核心價值的詩性表達，將品牌打造成女性價值的不同維度，鼓勵女性展現(xiàn)、尋找更多元化的精神面貌。視覺呈現(xiàn)也極具質(zhì)感，“女性時刻，是我們的時刻”的結(jié)尾文案，也讓26行詩背后的女性力量再上一個價值高度。

精彩點評：

陳益茵Anmy，首席內(nèi)容官@介陌數(shù)字互動創(chuàng)意：

二十六行詩對應(yīng)26個品牌，形式感的好處是可以系列化品牌聯(lián)合，但同時也容易掩蓋每個品牌各自更特性的表達和輸出。每一句詩歌文案，是否能高度提煉出一個多元化女性個體精神力量符號，且是與品牌緊密契合的“絕句”，還值得探討，不然容易為了形式而形式。

于極@文案人于極（公號：jimtchina）：

26個品牌，26句文案，26個不一樣的女性姿態(tài)，這支廣告不僅有著價值觀表達，在創(chuàng)意細節(jié)上來看也足夠有意思。比如視覺傳達上，就可以看出了很多巧思：一開始的黑白剪影畫面從“傳奇由我開始”變?yōu)榱瞬噬嬅?，配合打開門的動作，就有著一種強烈的儀式感；每一句文案，都搭配了非常符合文案內(nèi)涵的場景；不同的片段，都有著非常流暢的轉(zhuǎn)場連接等等。還有，如果再仔細看的話，還可以發(fā)現(xiàn)“雅詩蘭黛”中出現(xiàn)的一個演員和“方太”的演員其實是一個人，再搭配上“方太，不止一個姿態(tài)”的文案等類似的小處理，也可以看出創(chuàng)意者想要傳達的信息以及對于表達細節(jié)的在乎。

喵醬cute，甲方文案：

文案形式很吸引我，用字母隱形串聯(lián)品牌信息，根據(jù)品牌自有風(fēng)格給到強有力的一句文案。在看多了social類文案以后，這樣“自有定力在文中”的文字，讓人覺得眼前一亮。作為三行情詩的衍生，給到二十六行情詩的概念，很迎合婦女節(jié)或者說女神節(jié)的概念。形式很好，但仔細讀下來會覺得有點過于“有力度”了，有一點為了迎合品牌而故弄玄虛的感覺。KV視覺風(fēng)格很棒，攝影、人物選擇和各個品牌調(diào)性很適配，無論是個體還是整體呈現(xiàn)，都能從視覺上給到消費者以沖擊，會讓人有想了解一下的欲望。整體黑白風(fēng)略顯高級，也將整個話題討論的基調(diào)更上一層。

整體來說，天貓以風(fēng)格化的品牌群像營銷，在大量的節(jié)日營銷聲音中立住了一些獨特聲音；但常見的品牌很多，品牌對應(yīng)的發(fā)聲也耳熟能詳（比如內(nèi)外），所以新鮮感并不多，好在海報群像攝影還不錯，會轉(zhuǎn)移一下注意力。

5、B站聯(lián)合九位女性UP主，致敬歷史長河中的杰出女性

品牌主：bilibili 嗶哩嗶哩

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三八婦女節(jié)時期，B站選取了歷史上多個“首位”打破社會桎梏的杰出女性的代表故事。第一個完成馬拉松的斯威策、投身女性醫(yī)療事業(yè)而終生未婚的林巧稚、第一位女性程序員、建立首家免費女子高中的校長張桂梅……這些女性身體力行為女性平權(quán)做出杰出貢獻，推動行業(yè)健康發(fā)展。從人物選擇上來說，對應(yīng)了這一“國際性”節(jié)日的背景與性質(zhì)，創(chuàng)意上從“女性不能”，用真實事件反轉(zhuǎn)“女性不僅能完成，還能比男性做得更優(yōu)秀”。B站聯(lián)動多位女性up主，讓我們記住并發(fā)揚那些“光亮”，體現(xiàn)了B站作為一個新媒體平臺該有的責(zé)任與擔當。

精彩點評：

陳偉鈴，創(chuàng)意合伙人@天與空 上海：

“跑步會讓女性長出胡子、胸部縮水，子宮有可能掉出來。”視頻一開始這些文案便吸引了我們的注意力。每年三八婦女節(jié)眾多講女性價值觀的片子蜂擁而至，而從創(chuàng)意的角度來說，如果除了找不到比“對女性的偏見”更好的觀點，這倒是一個很好的切入角度。歷史上真實的故事、荒誕的偏見、代表性的女性領(lǐng)袖人物，文案用一條時間軸串起一段段故事，像一個接力賽一樣，女性力量在歷史長河中生生不息。文案的邏輯先用“別人說我們不能，而最后用一個個“可能”回應(yīng)所有質(zhì)疑，情緒層層遞進，也是這個案例出彩的地方。

祝偉，資深創(chuàng)意人：

總體感覺挺正能量的，而且通過欲揚先抑的手法，先說做不到，再講述一些杰出女性是如何通過自己的努力改變了人們的觀念，然后又落到九個up主去承接這個概念，講述每個人的女性態(tài)度，總體邏輯是比較順的。從她們的故事，到up主的故事，似乎一切都在情理之中，感覺似乎缺少了一些“意料之外”。

范磊明，創(chuàng)始人@有氧 YOYA：

感人是肯定的，因為這些故事都是絕對政治正確，作為平臺方而言不會有錯。但也正是因為這是平臺的推廣，肯定是區(qū)別于產(chǎn)品在這個節(jié)點的存在，那么我們可以思考下這一波的目的、價值和意義，做或者不做又有多少的差別，生意邏輯在哪里？坦白說，如果從節(jié)點考量，做一篇長圖文或者幾張海報的產(chǎn)出應(yīng)該也沒太大差別，投資回報可能也會更大些，當然B站本身是個視頻媒體平臺。

空手，內(nèi)容營銷中心副總經(jīng)理@省廣集團：

標準的三月營銷路線，很多品牌都會圍繞女性價值觀和獨立自主去做創(chuàng)意和傳播，算不上多么特別。不過選擇9位up主參與進來，讓整個片子更生動更具體，也有從“她們”到“我們”有了具體的落腳點，很棒。

歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現(xiàn)的就是你的名字！