每周一期的數(shù)英「項(xiàng)目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點(diǎn)評(píng)，同時(shí)精選用戶評(píng)論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

好久不見，開工大吉！在熱熱鬧鬧的春節(jié)假期中，都有哪些精彩項(xiàng)目上線？麥當(dāng)勞攜手國(guó)漫IP哪吒、寶馬諧音梗視頻出圈、凱迪拉克在美國(guó)續(xù)演了《剪刀手愛德華》……我們從過去兩周的數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)中，精挑細(xì)選出了5個(gè)優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評(píng)?？靵砜纯窗?！

*排名不分先后，僅代表收錄發(fā)布時(shí)間順序

1、麥當(dāng)勞攜國(guó)漫IP打造新春賀歲短片：
哪吒之我不過年

品牌主：McDonald’s 麥當(dāng)勞
代理商：180

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推薦理由：

哪吒又來了！這次是和麥當(dāng)勞一起來的！好感度爆棚的熱門IP+電影原班人馬打造，是麥當(dāng)勞這一系列春節(jié)營(yíng)銷的看點(diǎn)。短片對(duì)于年輕人“嘴上不要，心里很想”的洞察很到位，“雞毀房塌”的好心辦壞事挺像小時(shí)候在寒假里闖禍的自己。除此之外，麥當(dāng)勞H5做得也很有趣，是對(duì)“就地過年”的迅速反應(yīng)。的確，能和家人玩在一起就是團(tuán)聚的最大意義。

精彩點(diǎn)評(píng)：

Soyar，合伙人@Goodidea 贊意：

不得不說，品質(zhì)不錯(cuò)，畢竟是動(dòng)畫原班團(tuán)隊(duì)出品。劇情也合情合理合人設(shè)，并不會(huì)像很多植入那般尬。但時(shí)隔一兩年，再上哪吒這個(gè)IP，是不是稍微有點(diǎn)不熱乎了？而且真的要和年輕人對(duì)話，只能花重金，去和一個(gè)熱度已經(jīng)過去的大眾化電影IP合作么？只能說對(duì)，但是不夠巧。

就個(gè)人而言，這片子對(duì)我，就像這片子的內(nèi)容一樣：是頓年夜飯。每個(gè)菜都用心烹飪，一大桌熱熱鬧鬧的，但每年來來回回就這些菜，也依舊記不住中間的任何一道菜的味道。說白了，年夜飯么，其實(shí)也就吃個(gè)氛圍。但或許春節(jié)之際，能記住個(gè)氛圍，也不錯(cuò)了。

戴帽子，資深文案：

麥當(dāng)勞向來屬于在營(yíng)銷上比較大膽和新潮的品牌，和國(guó)漫IP合作已經(jīng)是家常便飯般的操作了。但這類品牌強(qiáng)就強(qiáng)在每次的合作也許并不讓人覺得意外，可還是會(huì)不禁微微一笑。內(nèi)心OS：“挺合適”“挺有趣”。哪吒的新形象因電影熱映好感度拉滿，炸雞和哪吒同時(shí)出現(xiàn)非常討喜。而且《哪吒》原來也是春節(jié)檔的電影，和春節(jié)以及年味聯(lián)系在一起也是比較合適的。

這支視頻的短版本我在電視上也瞅見了，匆匆一瞥也不覺得突兀，只覺得新奇可愛。尤其是剛過去的這個(gè)年，非常多人選擇就地過年，在看到這支視頻的時(shí)候，會(huì)想到麥當(dāng)勞也是個(gè)不錯(cuò)的選擇呢～

過年嘛，就是圖個(gè)輕松樂呵；廣告嘛，能傳遞出這份情緒就足夠了。

吃完蘑菇莫得感情的點(diǎn)評(píng)機(jī)器：

從創(chuàng)意層面看，M記此次的借勢(shì)打的是年輕受眾表面叛逆，實(shí)則渴望親情的點(diǎn)?！赌倪浮分?，這一經(jīng)典IP已經(jīng)深入人心，此次春節(jié)的借勢(shì)，原班人馬的制作讓對(duì)電影意猶未盡的觀眾粉絲們看到了不一樣的“哪吒一家”，也看到了偶像的“春節(jié)叛逆日?！?/strong>，有趣且有愛。

從執(zhí)行層面看，疫情給實(shí)景拍攝等戶外人群聚集活動(dòng)帶來諸多限制，借勢(shì)這一名聲大噪的IP，用動(dòng)漫的方式將春節(jié)品牌祝福表達(dá)出來，也是一種機(jī)智而有趣的方式。

開普敦喝咖啡的人：

麥當(dāng)勞的這支TVC還是給我?guī)眢@喜的。首先在于，沒想到還能在春節(jié)期間看到哪吒，并且還是我們熟悉的那種漫不經(jīng)心、嘴冷心熱的調(diào)調(diào)，真的挺棒。國(guó)漫大IP的力量真的不容小覷！其次在于，TVC的故事還是很完整的，麥當(dāng)勞產(chǎn)品的露出沒有顯得違和，反而也有了些本地色彩——春節(jié)年夜飯一定得有大菜，并且這一頓不能少。最后，麥當(dāng)勞做得很好的地方是，除了線上發(fā)布TVC吸引關(guān)注之外，還配合了落地的優(yōu)惠舉措，實(shí)在的利益才是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的第一要義啊！

所以呢，相比較于其他品牌的春節(jié)大片，更喜歡麥當(dāng)勞這類輕松，看起來也沒有負(fù)擔(dān)，并且還能領(lǐng)到實(shí)惠的營(yíng)銷動(dòng)作。

2、寶馬新春廣告：Bà Mā Wǒ，“年”在一起！

品牌主：BMW 寶馬
代理商：Juice 北京

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推薦理由：

每一次新年，爸、媽和我們都會(huì)變成主演，在生活的舞臺(tái)上演一場(chǎng)年度好戲。今年的春節(jié)營(yíng)銷中，寶馬運(yùn)用諧音梗，將BMW解讀為”爸、媽、我“，并拍攝了一組豎屏視頻。視頻呈現(xiàn)了各地各家的過年眾生相，配合了不同的方言，地域文化特點(diǎn)，將年味兒拿捏得死死的。在寶馬的這部新春影片中，你有沒有看到自己的身影？

精彩點(diǎn)評(píng)：

Soyar，合伙人@Goodidea 贊意：

諧音梗之光，漢語(yǔ)拼音之光。

我喜歡巧的idea，一如這套片子。而在“別摸我”這個(gè)品牌名聯(lián)想已經(jīng)這么深入人心的情況下，能想到這個(gè)小機(jī)靈的拼音玩法，巧！合家歡最容易做匠氣的題材，用分畫框的執(zhí)行手法，顯得輕快，也挺巧。

CNY所有品牌都卯足了力，砸大預(yù)算，拼大制作，講大情懷的戰(zhàn)局下，這片子算不上完美的大作，但著實(shí)是四兩撥千斤的。雖然不拉踩，但相比之下，隔壁家車品牌的大導(dǎo)演大噱頭大制作，確實(shí)用力過度不盡如人意。

廣告嘛，拼完預(yù)算，還是要拼拼廣告人的靈光一閃的，挺樂意看見這樣的廣告出圈。

戴帽子，資深文案：

BMW這支新春廣告，可以說是以小博大的典范了。

近年來，新春視頻由廣告向微電影轉(zhuǎn)移，并且時(shí)長(zhǎng)越來越有誠(chéng)意，水準(zhǔn)越來越向電影看齊。當(dāng)所有品牌都卯足了勁拼實(shí)力、拼制作的時(shí)候，受眾的審美也逐漸提高了。想要在百花齊放的營(yíng)銷中突出重圍，并非易事，但總有人能做到出其不意，給人驚喜。初次看到BMW這支視頻，就有眼前一亮的感覺，它做到了。而且也被非常多的圈外人士轉(zhuǎn)發(fā)了，要知道甲乙雙方每天都在渴求“出圈出圈出圈”，能被廣告圈之外的受眾看見并轉(zhuǎn)發(fā)，是非常不容易的事。

我們常常在想什么是好的創(chuàng)意，什么樣的人適合做創(chuàng)意。當(dāng)這樣的作品出現(xiàn)時(shí)，我們好像找到了答案。創(chuàng)意就是從來不迎合潮流，有自己的想法，好像不需要花很大力氣，就能被眾人認(rèn)可。這也是我們每個(gè)廣告人和廣告主所追求的。

謝謝它的出現(xiàn)，給了我們啟發(fā)和力量。

吃完蘑菇莫得感情的點(diǎn)評(píng)機(jī)器：

同樣是從寶馬“BMW”三個(gè)字母的創(chuàng)意解讀入手，這個(gè)“爸媽我”就比較討巧，對(duì)于中國(guó)春節(jié)普羅大眾心中的執(zhí)念一語(yǔ)中的，一針見血。然后再輔以一個(gè)不令人生厭的諧音/雙關(guān)手法——年=粘，更是將爸媽和我的感情推至嗨點(diǎn)。BMW在這其中既扮演了連接這個(gè)家和年的媒介，又是解讀Bà Mā Wǒ必不可少的路徑。也許從此之后，每當(dāng)提起爸媽和我，就會(huì)聯(lián)想到這三個(gè)粘在一起的字母——BMW。Bà 、Mā、 Wǒ三者必不可少，少了就不是寶馬，更不是“年”了。

與其說是寶馬玩了一個(gè)高級(jí)文字游戲，倒不如說是寶馬對(duì)于中國(guó)春節(jié)團(tuán)圓、家庭和睦等元素的深度解讀和本土化執(zhí)行。再加上豎屏的呈現(xiàn)方式，詼諧輕快的調(diào)性，這條視頻在諸多大品牌大談特談春節(jié)微電影的當(dāng)下，顯得獨(dú)樹一幟，令人耳目一新。潤(rùn)物于無(wú)形，好感值直接拉滿。

3、開心消消樂新年大電影，
看老戲骨互相“別苗頭” 

品牌主：Happy Elements 樂元素 北京

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推薦理由：

休閑游戲開心消消樂在春節(jié)之際，請(qǐng)來韓童生、馬書良等老戲骨，共同推出新年大電影《老對(duì)手》。短片圍繞一對(duì)歡喜冤家、兩個(gè)幸福家庭展開，以開心消消樂游戲作為推動(dòng)情節(jié)進(jìn)展、緩和父母和子女關(guān)系的媒介，在其樂融融的氛圍中，讓游戲成為了闔家團(tuán)圓的新娛樂項(xiàng)目，品牌溫度盡顯。

精彩點(diǎn)評(píng)：

南風(fēng)爸爸，品牌運(yùn)營(yíng)總監(jiān)@連鎖SPA：

一個(gè)風(fēng)格像春節(jié)賀歲片的廣告。故事性挺好，老爺子進(jìn)醫(yī)院那一段因?yàn)槔蠎蚬堑谋硌荻哟邷I，可惜的是廣告太長(zhǎng)，像是電視劇開頭植入了下廣告，反而看不到廣告本身帶來的品牌價(jià)值感。結(jié)尾轉(zhuǎn)折太快，整個(gè)故事圍繞的是老爺子贏了外在，輸在了跟孩子的感情不夠深，但在結(jié)尾處上一秒孩子還在被前輩批評(píng)而不知錯(cuò)，下一秒就是兩家人其樂融融一起過年，銜接不太順利。既然廣告都鋪墊這么長(zhǎng)了，其實(shí)可以稍稍轉(zhuǎn)換柔和一些，就顯得沒那么突兀。短片最后提一下游戲并再次pk的這一小段還是和諧的。

五分滿分得三星，都是老戲骨的，廣告連貫性和廣告利益點(diǎn)失分。

李佩，創(chuàng)始人@之所廣告：

整支廣告看下來有褒有貶。在春節(jié)期間，用一對(duì)“明爭(zhēng)暗斗”的老對(duì)手帶出游戲的在線battle功能，確實(shí)是應(yīng)景的，戲骨們的演技也給短片加分不少。稍有不足的是，個(gè)人猜測(cè)或許執(zhí)行團(tuán)隊(duì)是想形式創(chuàng)新，把廣告拍成電視劇，但在講故事的方式上略顯拖沓，明明可以一兩個(gè)鏡頭講清楚的事情非要延展開來，有點(diǎn)記流水賬的嫌疑。

另外，在品牌廣告中避免輸出任何負(fù)面聯(lián)想或負(fù)面情緒，應(yīng)該是一種約定俗成的共識(shí)了。但這支片子里，老人在家里獨(dú)自玩消消樂、然后摔倒在地的場(chǎng)景設(shè)定，真的合適嗎？創(chuàng)新可以，但也別把“常識(shí)”給丟了。

豆豆醬：

單看劇情確實(shí)有些夸張，至少在當(dāng)下快節(jié)奏的社會(huì)中人情淡薄，玩游戲碰巧遇到老友、視頻聊天不慎摔倒的情節(jié)有點(diǎn)過，但有些老北京的味兒。或許在情節(jié)設(shè)定時(shí)利用場(chǎng)景化的地域特征會(huì)讓情節(jié)更合理。

游戲，已經(jīng)成為社交的一部分。在春節(jié)期間，特別是就地過年的當(dāng)下，給予了獨(dú)自過年或者無(wú)心看春晚的年輕人一個(gè)自?shī)首詷反虬l(fā)時(shí)間的選擇。這支微電影以新推出的對(duì)戰(zhàn)玩法作為橋梁，架起多年老友、爺孫、子女和父母間的關(guān)系紐帶。通過細(xì)膩的情感表達(dá)，把怕麻煩子女、要面子的父親形象展現(xiàn)得淋漓盡致，直擊代際溝通問題，也傳遞游戲在娛樂基礎(chǔ)之上的陪伴意義。

未生：

本片以“父母總是不愿麻煩子女”為洞察，來講述子女與父母之間的代溝問題，用父母的老友這一角色，站在局外人的角度點(diǎn)明代溝問題的破題之處，尤其是片子老友的那句“他是死要面子活受罪，怕拖累你們”道出了無(wú)數(shù)父母的默默心聲，戳中人心。前面兩位老人在家里的互相凡爾賽場(chǎng)景也是這句話的真實(shí)寫照。

而品牌產(chǎn)品則作為本片的一條線索，在本片中對(duì)手的含義，不只是指父親和他的老友在消消樂游戲中的對(duì)手，更指的是父親和子女也是對(duì)手（代溝問題），但是破題方法便是片尾的那句話“和你斗過每一關(guān) 也陪你走過每一步”，強(qiáng)調(diào)子女陪伴父母的重要性，從而提升了品牌的溫度。

本片略有遺憾的便是整體的節(jié)奏稍微有些拖沓，片子時(shí)長(zhǎng)過長(zhǎng)，比如醫(yī)院的場(chǎng)景有些地方是可以做略微刪減調(diào)整的。

4、最強(qiáng)蝸牛×唐人街探案3 : 誰(shuí)說蝸牛不牛？

品牌主：青瓷游戲
代理商：鯨夢(mèng) 北京

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推薦理由：

春節(jié)臨近之際，手游最強(qiáng)蝸牛與賀歲電影《唐人街探案3》聯(lián)動(dòng)，推出一組延續(xù)電影故事框架、又出人意料的創(chuàng)意短片。三支短片從不同角度強(qiáng)化了最強(qiáng)蝸牛輕松好玩、笑點(diǎn)滿滿的游戲?qū)傩?，也通過死因分析、黑幫互毆、日式密室等元素將游戲與電影密切關(guān)聯(lián)，以電影番外的形式，使游戲深入人心。

精彩點(diǎn)評(píng)：

南風(fēng)爸爸，品牌運(yùn)營(yíng)總監(jiān)@連鎖SPA：

首先這個(gè)廣告耍了點(diǎn)小聰明，懂得在這個(gè)時(shí)候用唐探來吸引眼球。其次是，在我其實(shí)已經(jīng)對(duì)長(zhǎng)廣告疲憊免疫的狀態(tài)下，發(fā)現(xiàn)“終于又是短片合輯了”。認(rèn)真的廣告插入至關(guān)重要的梗，最后結(jié)尾的搞笑帶出slogan，跟最近“堅(jiān)持”使用時(shí)間長(zhǎng)篇幅大、把握不好容易沒了中心的廣告相比，來的讓人愉快。壓根沒想過要一起“破案”，只想看它怎么搞笑，甚至我樂意看它輸出更多套，當(dāng)小視頻那樣去追。這是我認(rèn)為算得上是不錯(cuò)的下飯廣告，反正比《唐人街探案3》好看多了。游戲我也記住了，畢竟埋點(diǎn)埋得不錯(cuò)。

李佩，創(chuàng)始人@之所廣告：

聯(lián)動(dòng)賀歲檔已經(jīng)成了品牌營(yíng)銷的另一個(gè)方向。這次最強(qiáng)蝸牛和《唐人街探案3》的聯(lián)動(dòng)番外，整體看下來記憶點(diǎn)是有了。不過可能是個(gè)人喜好問題，我自己是不太欣賞這種廣告方式的，感覺稍顯浪費(fèi)，像是在幫《唐探3》打廣告，游戲本身的點(diǎn)沒有出來。

另外補(bǔ)充兩句，建議最強(qiáng)蝸牛走最右的路線，純粹搞笑；或是走傳奇的路線，純粹的休閑娛樂游戲?，F(xiàn)在這支廣告，沒有告訴我這個(gè)游戲到底是什么，埋的點(diǎn)和游戲關(guān)聯(lián)度并不高，對(duì)于游戲玩家而言沒有足夠的吸引力。

豆豆醬：

時(shí)隔一年，《唐人街探案3》終于上映。由于IP早有積淀，所以今年也有不少品牌與電影牽手，突破簡(jiǎn)單互推的合作模式，將電影元素與品牌結(jié)合。

說起《唐探3》，最印象深刻的就是其縝密的劇情邏輯、喜劇式的表現(xiàn)手法，在年輕群體中收獲一眾好評(píng)。如果“最強(qiáng)蝸?！边@波推廣的目的，是想要突出游戲自身“沙雕、無(wú)厘頭式”的搞笑和不斷進(jìn)化的玩法，那這次借勢(shì)《唐探3》確實(shí)給產(chǎn)品刷了一波好感，吸引眼球。但希望能在片中融入更多游戲自身亮點(diǎn)和性能，讓跨界勢(shì)能最大化。

5、時(shí)隔31年，凱迪拉克×甜茶推出
《剪刀手愛德華》番外篇

品牌主：Cadillac 凱迪拉克

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推薦理由：

頂級(jí)商業(yè)價(jià)值的比賽，不菲的廣告費(fèi)用。如何讓廣告效果在超級(jí)碗的投放不付之東流，凱迪拉克此次的別出心裁——經(jīng)典電影復(fù)刻，讓大家眼前一亮。而且品牌做到了創(chuàng)新復(fù)刻并非原版照搬，在大家熟悉的人與事基礎(chǔ)上新添大眾喜歡的明星——甜茶，新番故事邏輯節(jié)奏也舒服自洽，好感度+話題度兼?zhèn)洹?br/>

精彩點(diǎn)評(píng)：

Jelly，文案策劃：

這是廣告嗎？不，這是電影的cp售后續(xù)集，時(shí)隔31年，竟然還能等到這個(gè)故事的HE??！各大品牌好像在2021年的開場(chǎng)就尤為喜愛拍片子。冗雜、不知所云、生搬硬套、尬演的廣告片，看了太多。有時(shí)候剛點(diǎn)開，就被畫面勸退了。

凱迪拉克的選角特別成功，甜茶的氣質(zhì)很適合這個(gè)造型，有點(diǎn)憂郁冷峻，又惹人憐愛，把人一下子拉進(jìn)剪刀手的世界里。（話說，德普女兒是甜茶的前女友，薇諾娜是德普的前女友，現(xiàn)在薇諾娜又演了劇里甜茶的媽媽，德普也算是演了甜茶的爸爸，這個(gè)關(guān)系非常微妙呀）

粉紅房子、隨手幫媽媽剪線頭、破碎的手機(jī)…劇情的小細(xì)節(jié)很豐富。1分半不長(zhǎng)不短，節(jié)奏緊湊，內(nèi)容豐富，讓觀眾能被故事帶著走。鋪墊也合情合理，因?yàn)闊o(wú)法搭公車，順勢(shì)露出產(chǎn)品，還收割了一波好感。這可是能讓我們小埃德加開心的車啊。粉絲可能已經(jīng)蠢蠢欲動(dòng)了。品牌選明星不是誰(shuí)流量大、有熱度就選誰(shuí)，然后出個(gè)聯(lián)名禮盒或者拍個(gè)看起來技術(shù)厲害的TVC就能真的火。品牌好感度，可不是那么容易就能用錢砸出來的。

謝謝凱迪拉克的用心。

高高，里里互動(dòng)創(chuàng)意合伙人@道里國(guó)際創(chuàng)意生態(tài)集團(tuán)：

1、場(chǎng)景走向大眾化：從片中看出，故事由小見大，無(wú)論是坐公交車、上物理課，還是與同學(xué)打球，埃德加總是在不經(jīng)意間制造麻煩，細(xì)微處動(dòng)人心，每一個(gè)場(chǎng)景，有熟悉的親切感，與大眾拉進(jìn)距離。

2、語(yǔ)言樸實(shí)卻有力量：結(jié)尾：“埃德加一直開，直到太陽(yáng)落山了，但是沒關(guān)系，他還是會(huì)回家吃飯……”讓人產(chǎn)生美好的聯(lián)想。

3、整體感覺少了一些意外的驚喜，記憶點(diǎn)不夠。

小西子，文案：

試圖推演這則廣告的產(chǎn)出路徑：策略—?jiǎng)P迪拉克LYRIQ是愛的禮物；概念—獨(dú)特的你被愛守護(hù)；創(chuàng)意—剪刀手愛德華有關(guān)愛的續(xù)集；執(zhí)行—關(guān)于埃德加難以融入周圍，但在媽媽的愛意中找到生活樂趣的故事。

從上述鏈路中，可以看到這則廣告的思路是相對(duì)清晰的，它將愛的表達(dá)與產(chǎn)品所附有的意義產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，試圖用感性訴求打動(dòng)消費(fèi)者。另外，在情節(jié)上有條線埋得比較好，就是被公交車拒之門外的無(wú)奈與后面自己駕駛凱迪拉克時(shí)的喜悅，這使得故事更合理化。 

如果非得有挑剔的地方，我覺得是演員薇諾娜·瑞德、甜茶與德普的現(xiàn)實(shí)生活的情感糾葛，會(huì)帶來衍生的花邊話題，這有可能會(huì)因?yàn)閵蕵沸詻_散了故事所傳遞的情感，導(dǎo)致傳播的參與群體與廣告的目標(biāo)群體含混不清。

歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)并積極評(píng)論，或許下一期精彩點(diǎn)評(píng)出現(xiàn)的就是你的名字！